李玉萍　崔丙群

摘要：基于歸因理論的視角，本研究建立了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意與否、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、歸因與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系的概念模型，并利用兩個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法對(duì)比分析了顧客滿(mǎn)意與否、不同購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷對(duì)歸因和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的差異性影響。研究結(jié)果表明：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，當(dāng)顧客滿(mǎn)意時(shí)，品牌歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿最高，而且高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客更多地把滿(mǎn)意歸因于自己和物流；當(dāng)顧客不滿(mǎn)意時(shí)，品牌歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿最低，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客很少把不滿(mǎn)意歸因于自己和品牌，而更多地歸因于物流。

關(guān)鍵詞：購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿；歸因理論

中圖分類(lèi)號(hào)：F7135文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

目前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)改變了人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的方式，電子商務(wù)企業(yè)的主要任務(wù)在于如何激發(fā)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，并且與顧客維持長(zhǎng)期的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。本文以歸因理論為基礎(chǔ)，試圖檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意與否、顧客購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，需要解決兩個(gè)問(wèn)題：（1）當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意時(shí)，不同的歸因是否對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有不同的影響；（2）顧客滿(mǎn)意與否、不同顧客的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷是否對(duì)歸因和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了不同的影響。

一、概念框架與研究假設(shè)

圖1中的概念框架闡述了顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果（滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意）、顧客購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、歸因和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意與否、不同顧客歸因可能會(huì)產(chǎn)生不同的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意與否、顧客購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷可能會(huì)激發(fā)不同的顧客歸因和不同的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

（一）歸因理論

歸因是人們解釋事件發(fā)生的原因，以及這種解釋信息如何影響他們的情緒、動(dòng)機(jī)和行為的心理學(xué)理論。營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)認(rèn)為歸因使顧客產(chǎn)生基本的行為判斷，并且可能會(huì)改變顧客的后期接受行為。Weiner（1980）把事件發(fā)生的原因分為控制源歸因、穩(wěn)定性歸因和可控性歸因[1]，控制源是指事件的發(fā)生是由個(gè)人的原因，還是由個(gè)人之外的原因造成的；穩(wěn)定性是指感知事件發(fā)生的原因是暫時(shí)的（只發(fā)生一次），或是永久的（一直發(fā)生）；可控性是指原因是否受個(gè)人主觀意志的控制。配送環(huán)節(jié)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中是重要的一環(huán)，物流服務(wù)質(zhì)量的好壞會(huì)影響到顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，本研究只考查網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意與否，是否是由于顧客歸因、品牌歸因或物流歸因造成的。

（二）歸因和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿

查金祥和王立生（2006）的研究證明網(wǎng)絡(luò)安全優(yōu)勢(shì)、價(jià)格保證和產(chǎn)品質(zhì)量保證是影響網(wǎng)絡(luò)顧客滿(mǎn)意度最為重要的因素，三者都屬于網(wǎng)店要素。李杰等（2014）以淘寶網(wǎng)服裝類(lèi)產(chǎn)品的在線客戶(hù)評(píng)論為研究對(duì)象，并且運(yùn)用內(nèi)容分析法識(shí)別出了客戶(hù)最關(guān)心的內(nèi)容要素為產(chǎn)品的材質(zhì)，提出商品質(zhì)量是形成顧客滿(mǎn)意最重要的原因。當(dāng)顧客在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)意時(shí)，品牌歸因在于網(wǎng)店物美價(jià)廉的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)時(shí)，顧客會(huì)對(duì)網(wǎng)店產(chǎn)生信任感知，并增加了對(duì)未來(lái)成功的期望。當(dāng)顧客把滿(mǎn)意歸因于自己時(shí)，這表明顧客在購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去貨比三家而做出購(gòu)買(mǎi)決策，并且網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)換成本比較低。為了得到滿(mǎn)意的商品，顧客會(huì)增加搜尋成本。網(wǎng)上搜尋具有一定的隨機(jī)性，未來(lái)成功的概率不能確定。所以，相比品牌歸因，自我歸因顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿相對(duì)較低。物流歸因是外部歸因，Johnston和Kim（1994）認(rèn)為不論銷(xiāo)售員成功與否，外部的和不穩(wěn)定的歸因?qū)€(gè)人未來(lái)期望的估計(jì)沒(méi)有顯著影響作用[2]，人們可能得出品牌歸因比物流歸因有更高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。Regan（1978）總結(jié)了歸因理論的一些研究，結(jié)果顯示成功行為歸因于自我比歸因于外部更能產(chǎn)生積極反應(yīng)[3]。所以，自我歸因顧客可能比物流歸因顧客有更高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。由此，提出以下假設(shè)：

H1a：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意時(shí)，品牌歸因可能比顧客歸因產(chǎn)生更高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

H1b：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意時(shí)，品牌歸因可能比物流歸因產(chǎn)生更高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

H1c：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意時(shí)，顧客歸因可能比物流歸因產(chǎn)生更高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

當(dāng)把不滿(mǎn)意歸因于自己而不是網(wǎng)店時(shí)，顧客會(huì)提高防御性感知，通過(guò)自我肯定來(lái)緩解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物失敗的結(jié)果。宋亦平和王曉艷（2005）認(rèn)為服務(wù)失敗以后，顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)下降，但不同原因產(chǎn)生的服務(wù)失敗對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也不同，“外因”導(dǎo)致的服務(wù)失敗對(duì)于顧客的負(fù)面影響最大，“內(nèi)因”導(dǎo)致的服務(wù)失敗對(duì)于顧客的負(fù)面影響最小，第三方導(dǎo)致的服務(wù)失敗對(duì)于顧客的負(fù)面影響介于內(nèi)因和外因之間[4]。所以，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客不滿(mǎn)意下的自我歸因可能比品牌歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿高，物流歸因?qū)︻櫩偷呢?fù)面影響可能小于品牌歸因而大于自我歸因。由此，提出以下假設(shè)：

H2a：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客不滿(mǎn)意時(shí)，自我歸因可能比品牌歸因產(chǎn)生更高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

H2b：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客不滿(mǎn)意時(shí)，物流歸因可能比品牌歸因產(chǎn)生更高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

H2c：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客不滿(mǎn)意時(shí)，自我歸因可能比物流歸因產(chǎn)生更高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

（三）購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、歸因和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意時(shí)，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客會(huì)認(rèn)為發(fā)生這種結(jié)果的原因是穩(wěn)定存在的，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)意的期望就比較高，從而會(huì)激發(fā)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。顧客依靠一致性信息形成了對(duì)網(wǎng)店的期望感知，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客對(duì)品牌的期望比較高，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果與先前的期望一致，顧客會(huì)產(chǎn)生品牌歸因。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)意時(shí)，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客會(huì)產(chǎn)生更高的品牌歸因。個(gè)人連續(xù)的成功被認(rèn)為是具有較高的能力，但偶爾的失敗會(huì)被認(rèn)為是一種壞的運(yùn)氣。所以，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意時(shí)，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客會(huì)比低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客產(chǎn)生更高的自我歸因。物流是電子商務(wù)企業(yè)不可缺少的一部分，物流服務(wù)的提供者與顧客直接進(jìn)行接觸，兩者之間交互的成功與否對(duì)顧客的滿(mǎn)意起著重要的作用，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客更可能多地把滿(mǎn)意歸因于物流。由此，提出以下假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意時(shí)，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿可能高于低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客。

H4a：與低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客相比，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客更多地把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)意歸因于自己。

H4b：與低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客相比，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客更多地把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)意歸因于品牌。

H4c：與低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客相比，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客更多地把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)意歸因于物流。

先前積極的經(jīng)歷會(huì)緩解消費(fèi)者對(duì)失敗的感知，并且形成一種緩沖效應(yīng)，緩沖效應(yīng)是品牌在顧客發(fā)生購(gòu)物服務(wù)失敗后得到保護(hù)的過(guò)程。Olshavsky和Miller（1972）的研究顯示在顧客不滿(mǎn)意的情況下，緩沖效應(yīng)能夠在高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客身上產(chǎn)生作用，并且使顧客產(chǎn)生高的品牌評(píng)估[5]。根據(jù)認(rèn)知一致性理論，當(dāng)出現(xiàn)兩個(gè)信息不一致情況時(shí)，人們會(huì)依據(jù)思想、價(jià)值觀和感知等來(lái)采取行動(dòng)，從而尋求態(tài)度和認(rèn)知上的一致性。認(rèn)知失調(diào)理論是認(rèn)知一致性理論的一種，認(rèn)知失調(diào)是指當(dāng)個(gè)人的認(rèn)知與態(tài)度不一致時(shí)而產(chǎn)生的非均衡狀態(tài)。為了獲得均衡，人們可能會(huì)改變態(tài)度或重新建構(gòu)認(rèn)知。在重新建構(gòu)認(rèn)識(shí)的過(guò)程中，主要的目標(biāo)就是通過(guò)減少或者改變重要的失調(diào)因素來(lái)消除不一致的認(rèn)知。在這個(gè)理論的基礎(chǔ)上，當(dāng)高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客不滿(mǎn)意時(shí)，他們將產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)反應(yīng)，緩沖效應(yīng)能夠改變個(gè)人對(duì)不滿(mǎn)意的歸因。對(duì)于高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客來(lái)說(shuō)，一次的不滿(mǎn)意并不能影響他們對(duì)網(wǎng)店的認(rèn)知結(jié)果，他們相信該網(wǎng)店會(huì)很快采取措施解決問(wèn)題。

歸因中的自我服務(wù)偏差認(rèn)為人們傾向于把好的結(jié)果歸因給自己，而把不好的結(jié)果歸因于外部或環(huán)境因素。顧客在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不滿(mǎn)意時(shí)會(huì)歸因于外部或環(huán)境因素而不是自己，并且高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客能夠激發(fā)個(gè)人的自尊保護(hù)動(dòng)機(jī)。Heider（1958）研究認(rèn)為人們歸因的形成過(guò)程與一致性原則相關(guān)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客不滿(mǎn)意時(shí)，相比于低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客能夠?qū)υ摼W(wǎng)店形成一種緩沖效應(yīng)，很少把不滿(mǎn)意歸因于網(wǎng)店[6]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，顧客歸因的過(guò)程受到信息、信念和動(dòng)機(jī)的影響，顧客依靠購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷信息產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)店的期望。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果與期望不一致時(shí)，顧客會(huì)歸因于網(wǎng)店之外的因素，即高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客更容易把不滿(mǎn)意的原因歸因于物流。由此，提出以下假設(shè)：

H5：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客不滿(mǎn)意時(shí)，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿可能高于低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客。

H6a：與低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客相比，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客很少把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不滿(mǎn)意歸因于自己。

H6b：與低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客相比，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客很少把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不滿(mǎn)意歸因于品牌。

H6c：與低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客相比，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客更多把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不滿(mǎn)意歸因于物流。

二、研究一：考察顧客購(gòu)買(mǎi)結(jié)果（滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意）、顧客控制點(diǎn)歸因（品牌歸因/顧客歸因/物流歸因）對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響（H1a、H1b、 H1c、 H2a、H2b、 H2c）

（一）研究設(shè)計(jì)

本研究采用2（顧客購(gòu)買(mǎi)結(jié)果：滿(mǎn)意vs不滿(mǎn)意）×3（顧客控制點(diǎn)歸因：品牌歸因vs顧客歸因vs物流歸因）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，通過(guò)文字材料分別對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果及顧客控制點(diǎn)歸因進(jìn)行操弄，共有6個(gè)版本的情境式問(wèn)卷，被試被隨機(jī)分配到6種實(shí)驗(yàn)條件下，每種實(shí)驗(yàn)條件下的被試為24名，144名研究生同學(xué)參加了這個(gè)研究。

閱讀完一種情境后，被試回答關(guān)于顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的問(wèn)題。本文參考了Chiu等（2013）的研究[7]，通過(guò)三個(gè)問(wèn)項(xiàng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行測(cè)量，分別為：您以后會(huì)繼續(xù)去該網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；您在以后去該網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性很大；在您以后的購(gòu)買(mǎi)交易中該網(wǎng)店是您的第一選擇。三個(gè)問(wèn)項(xiàng)均使用7分量表（1=非常不同意；7=非常同意）進(jìn)行測(cè)量。最后又對(duì)調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征變量進(jìn)行了相應(yīng)測(cè)量，包括性別、年齡和學(xué)歷等。

（二）研究結(jié)果

1.量表信度分析。網(wǎng)絡(luò)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的Cronbachs α系數(shù)為0900，這說(shuō)明研究使用的量表具有較好的內(nèi)部一致性。

2.假設(shè)檢驗(yàn)。SPSS190分析結(jié)果顯示顧客購(gòu)買(mǎi)結(jié)果（滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意）的主效應(yīng)顯著（F=49325，P<005），顧客歸因的主效應(yīng)不顯著（F=2039，P>005），顧客購(gòu)買(mǎi)結(jié)果和顧客歸因之間的交互效應(yīng)（F=20626，P<005）。由于交互效應(yīng)顯著，還需要通過(guò)在SPSS中編寫(xiě)語(yǔ)句進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)，以確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿在顧客滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意和不同歸因下的差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意在三種不同歸因上的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿都存在顯著差異（F=375，P<005；F=1248，P<005），并且在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意下，品牌歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿高于顧客歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿（M網(wǎng)店=550，M自我=450，P<005），假設(shè)H1a得到驗(yàn)證；品牌歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿高于物流歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿（M網(wǎng)店=550，M物流=442，P<005），假設(shè)H1b得到驗(yàn)證；顧客歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿與物流歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著差異（M自我=450，M物流=442，P>005），假設(shè)H1c沒(méi)有得到驗(yàn)證。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客不滿(mǎn)意時(shí)，顧客歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿高于品牌歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿（M自我=400，M網(wǎng)店=196，P<005），假設(shè)H2a得到驗(yàn)證；物流歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿高于品牌歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿（M物流=383，M網(wǎng)店=196，P<005），假設(shè)H2b得到驗(yàn)證；顧客歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿與物流歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著差異（M自我=400，M物流=383，P>005），假設(shè)H2c沒(méi)有得到驗(yàn)證。

三、研究二：考察顧客購(gòu)買(mǎi)結(jié)果（滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意）、顧客購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷（高/低）對(duì)歸因和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響（H3、H4a、H4b、H4c、H5、H6a、H6b、H6c）

（一）研究設(shè)計(jì)

本研究采用2（顧客購(gòu)買(mǎi)結(jié)果：滿(mǎn)意vs不滿(mǎn)意）×2（顧客購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷：高vs低）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，通過(guò)文字材料分別對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果及顧客購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷進(jìn)行操弄，共有4個(gè)版本的情境式問(wèn)卷。被試被隨機(jī)分配到4種實(shí)驗(yàn)條件下，每種實(shí)驗(yàn)條件下的被試為23名，92名研究生同學(xué)參加了這個(gè)研究。

閱讀完一種情境后，被試回答關(guān)于顧客歸因和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的問(wèn)題。本文參考了Folkes和Kotsos（1986）[8]的研究，顧客歸因、品牌歸因和物流歸因分別通過(guò)兩個(gè)問(wèn)題來(lái)進(jìn)行測(cè)量。例如對(duì)于物流歸因，您認(rèn)為是物流的原因（1=非常不同意；7=非常同意）；您認(rèn)為多大程度上是由物流的原因引起的（1=完全沒(méi)有；7=極端大）。顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量與研究一所使用的測(cè)量量表相同，問(wèn)項(xiàng)依舊使用7分量表（1=非常不同意；7=非常同意）進(jìn)行測(cè)量。最后又對(duì)調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征變量進(jìn)行了相應(yīng)的測(cè)量，包括性別、年齡和學(xué)歷等。

（二）研究結(jié)果

1.量表信度檢驗(yàn)。顧客歸因的Cronbachs α系數(shù)為0798，品牌歸因的Cronbachs α系數(shù)為0767，物流歸因的Cronbachs α系數(shù)為0860，網(wǎng)絡(luò)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的Cronbachs α系數(shù)為0912，這說(shuō)明研究使用的量表具有較好的內(nèi)部一致性。

2.假設(shè)檢驗(yàn)。SPSS190分析結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意時(shí)，（高/低）購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著（t=2548，p<005），高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷被試其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿均值為504，顯著高于低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷被試的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿均值408，H3被證實(shí)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意時(shí)，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷越高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿越高。對(duì)于假設(shè)H4a、H4b、H4c，與低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客相比，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客更多地把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)意歸因于自己（M高=530，M低=420，t=4269，p<005）；高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客與低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客對(duì)顧客滿(mǎn)意的品牌歸因沒(méi)有顯著差異（M高=596，M低=572，t=1014，p>005）；與低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客相比，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客更多地把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)意歸因于物流（M高=452，M低=304，t=5090，p<005），假設(shè)H4a和H4c得到驗(yàn)證，而假設(shè)H4b沒(méi)有得到支持。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客不滿(mǎn)意時(shí)，（高/低）購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著（t=5001，p<005），高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷被試其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿均值為365，顯著高于低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷被試的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿均值200，H5被證實(shí)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客不滿(mǎn)意時(shí)，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷越高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿越高。對(duì)于假設(shè)H6a、H6b、H6c，與低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客相比，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客更少地把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不滿(mǎn)意歸因于自己（M高=261，M低=435，t=-6289，p<005）；與低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客相比，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客更少地把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不滿(mǎn)意歸因于商店（M高=330，M低=617，t=-10184，p<005）；與低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客相比，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客更多地把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不滿(mǎn)意歸因于物流（M高=413，M低=291，t=3782，p<005），假設(shè)H6a、H6b、H6c得到驗(yàn)證。

四、討論

（一）研究結(jié)論

研究一探討了顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物結(jié)果（滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意）、控制點(diǎn)歸因（顧客歸因/品牌歸因/物流歸因）對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，主要討論了在不同的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果下，不同歸因?qū)︻櫩椭貜?fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的不同影響。研究二探討了顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物結(jié)果（滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意）、顧客購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷（高/低）對(duì)歸因和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，主要討論了不同的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果下，不同的顧客購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷對(duì)歸因和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的不同影響。表1總結(jié)了各個(gè)研究的結(jié)果，本文根據(jù)表1的主要研究結(jié)論如下：

1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意時(shí)，品牌歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿最高，顧客歸因與物流歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著差異；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客不滿(mǎn)意時(shí)，品牌歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿最低，顧客歸因與物流歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著差異。

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意時(shí)，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿高于低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客，且高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客更多地把滿(mǎn)意歸因于自己和物流，品牌歸因沒(méi)有顯著差異；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客不滿(mǎn)意時(shí)，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿高于低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客，且高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客更少地把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不滿(mǎn)意歸因于自己和商店而更多地歸因于物流。

（二）研究意義

從歸因理論的角度，本研究針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的選擇進(jìn)行探討，研究結(jié)果有以下兩個(gè)方面的意義。

1.盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究一直是營(yíng)銷(xiāo)研究者關(guān)注的重點(diǎn)，但前期對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的探討，往往集中于顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，通過(guò)實(shí)證研究檢驗(yàn)了某些因素是否能夠?qū)︻櫩椭貜?fù)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響作用，很少研究基于歸因理論的視角探討顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，本文研究是對(duì)現(xiàn)有研究的一次重要補(bǔ)充。

2.本研究采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，通過(guò)情境式問(wèn)卷模擬顧客購(gòu)買(mǎi)結(jié)果（滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意）、控制點(diǎn)歸因和顧客購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，收集具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的樣本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)結(jié)果下顧客歸因與品牌歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著差異，不同購(gòu)買(mǎi)結(jié)果、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷對(duì)歸因和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用各不相同，這既擴(kuò)展了歸因理論在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用，又從一個(gè)新的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究進(jìn)行了解釋。

（三）管理啟示

本研究的結(jié)論證明了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意時(shí)，品牌歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿最高，而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客不滿(mǎn)意時(shí)，品牌歸因顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿最低，研究結(jié)論可以得出網(wǎng)店是影響顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿最重要的因素，顧客歸因和物流的作用效果會(huì)被網(wǎng)店因素的作用所掩蓋。研究證明不論網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意與否，顧客歸因與物流歸因的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著差異；在網(wǎng)上交易時(shí)，如不考慮網(wǎng)店因素，顧客受其他原因影響的效果沒(méi)有顯著差異；在轉(zhuǎn)換成本較低的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)店想要提高顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，就必須首先規(guī)范自我，對(duì)于顧客所關(guān)心的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、安全性等進(jìn)行綜合考量，以提高顧客對(duì)該網(wǎng)店的整體感知。

管理好顧客的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷信息，對(duì)網(wǎng)店具有重要的實(shí)踐價(jià)值。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客不滿(mǎn)意時(shí)，網(wǎng)店管理者可以不用嘗試改變顧客的態(tài)度以提高他們購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而應(yīng)對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客采用不同的補(bǔ)救方式。由于高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客很少把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不滿(mǎn)意歸因于網(wǎng)店，當(dāng)網(wǎng)店管理者發(fā)現(xiàn)高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客不滿(mǎn)意時(shí)，應(yīng)解釋原因并給予相應(yīng)的補(bǔ)償措施，把未來(lái)發(fā)生類(lèi)似錯(cuò)誤的可能性降低。對(duì)于低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷顧客的不滿(mǎn)意情況，網(wǎng)店管理者更換產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最好的選擇。

（四）未來(lái)研究方向

除了控制點(diǎn)歸因之外，顧客歸因還包括穩(wěn)定性歸因和可控性歸因，未來(lái)的研究可以探討顧客滿(mǎn)意與否、不同顧客購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷如何對(duì)這三種歸因產(chǎn)生影響；在物流服務(wù)失敗下，消費(fèi)者的品牌期望、消費(fèi)者信息（一致性信息、區(qū)別性信息和連續(xù)性信息）和產(chǎn)品重要性可能影響消費(fèi)者歸因、品牌評(píng)估和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。未來(lái)的研究可以增加非學(xué)生樣本，可以使用更多的產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行情境模擬。

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Abstract：This study proposes a conceptual model to understand the relationship among customer satisfaction or dissatisfaction， buying experience， attribution and repurchase intention in online shopping from the perspective of attribution theory. And by use of two experimental designs， the effects of customer satisfaction or dissatisfaction and buying experience on attribution and repurchase intention are compared. The results indicated that in the case of customer satisfaction， brand attribution had the highest repurchase intention and customers with high buying experiences would more likely prefer to self-attribution and logistics attribution； in the case of customer dissatisfaction， brand attribution had the lowest repurchase intention and customers with high buying experiences would less likely have self-attribution and brand attribution but more logistics attribution.

Key words：buying experience； repurchase intention； attribution theory

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）