林龍飛，凌世華

(湘潭大學(xué) 旅游管理學(xué)院，湖南 湘潭411105)

一、引言

膠東半島位于我國(guó)山東省，主要包括青島、煙臺(tái)、威海三市，是山東省重要的旅游目的地，旅游資源豐富，在山東省旅游發(fā)展中有著舉足輕重的地位，在山東省入境旅游中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)關(guān)于入境旅游客源市場(chǎng)的研究較多。周成、李?lèi)傚P、江海旭、畢劍等人使用SSM方法，對(duì)2005～2010年晉陜兩省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)［1］進(jìn)行了對(duì)比分析。鄧椿、黃解宇、王冠孝運(yùn)用地理集中指數(shù)、年際集中指數(shù)、市場(chǎng)偏差指數(shù)、市場(chǎng)發(fā)展指數(shù)和經(jīng)營(yíng)單位組合分析法，對(duì)2002～2011年河南省16個(gè)入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變進(jìn)行了分析［2］。薛華菊、馬耀峰、黃毅、方成江、張文、吳成永等人以四川省入境旅游市場(chǎng)為研究對(duì)象，對(duì)1996～2010年四川省入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析［3］。蔡碧凡、陶卓民、葛佩佩等運(yùn)用親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)指標(biāo)對(duì)寧波國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的時(shí)空變化特征進(jìn)行了分析［4］。劉智興，馬耀峰應(yīng)用親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型，對(duì)1996～2010年內(nèi)蒙古入境旅游外國(guó)客源市場(chǎng)進(jìn)行了分析，提出了拓展外國(guó)客源市場(chǎng)的對(duì)策建議［5］。王穎凌、劉亢、連麗娟等人運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型，對(duì)三亞市2005～2011年入境旅游客源國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了定量分析和動(dòng)態(tài)研究［6］。

綜上所述，關(guān)于入境旅游市場(chǎng)的研究較多，但是沒(méi)有關(guān)于山東省入境旅游客源市場(chǎng)的分析，更沒(méi)有關(guān)于膠東半島地區(qū)的相關(guān)研究。本文根據(jù)《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》和國(guó)家旅游局的相關(guān)資料，選取了2000～2012年青島、煙臺(tái)、威海三市入境旅游的客源數(shù)量以及外匯收入進(jìn)行加總，得出膠東半島為單位的入境旅游客源市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并運(yùn)用親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型來(lái)分析研究膠東半島入境旅游客源的偏好和市場(chǎng)格局，來(lái)對(duì)膠東半島的入境旅游客源市場(chǎng)作比較深入的分析。

二、膠東半島入境旅游市場(chǎng)概況

1.膠東半島入境游客總量及占山東省入境游客比重

根據(jù)《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》和國(guó)家旅游局的相關(guān)資料，可繪制“膠東半島的入境游客總量及占山東省入境游客比重圖”(圖1)，由圖1可知:膠東半島的入境游客量整體處于增長(zhǎng)狀態(tài)，從2000年的43.95萬(wàn)人次到2013年的172.31萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)率為13.70%，年均增長(zhǎng)幅度高達(dá)10.70萬(wàn)人次。其中增長(zhǎng)率最快的年份是2004年，增長(zhǎng)率高達(dá)45%，增長(zhǎng)幅度高達(dá)24.71萬(wàn)人次;其次是2005年，增長(zhǎng)率為31%，增長(zhǎng)幅度為24.50萬(wàn)人次;2007年的增長(zhǎng)率為27%，增長(zhǎng)幅度最大，高達(dá)35.60萬(wàn)人次;2000～2002年的三年間，膠東半島的入境游客量增長(zhǎng)較為緩慢;2003年的“非典”導(dǎo)致膠東半島入境游客量下降16%;2004～2007年是膠東半島入境游客量增長(zhǎng)最快的“黃金時(shí)期”，入境游客的年均增長(zhǎng)率高達(dá)32.16%，年均增長(zhǎng)幅度達(dá)到27.72萬(wàn)人次;2008年受金融危機(jī)和北京奧運(yùn)會(huì)的影響，膠東半島的入境旅游接待量下降了13%;2009～2010年出現(xiàn)較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2010年入境游客總量達(dá)到最高峰值，高達(dá)192.52萬(wàn)人次;但2011年出現(xiàn)了大幅度下降，比2010年游客量減少了28.46萬(wàn)人次;盡管2012年出現(xiàn)增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)幅度很小，2012年游客量與2009年接近。

而從膠東半島的入境游客接待量占山東省的比重可以發(fā)現(xiàn):只有2000～2003年呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2003年高達(dá)70%，之后就一直下降，并且從2008年開(kāi)始快速下降，2011和2012年，膠東半島接待入境游客占山東省的比例下降到40%以下。說(shuō)明膠東半島在山東省的對(duì)外吸引力在逐漸降低，其他地區(qū)對(duì)山東省的入境游客的吸引力增強(qiáng)。

圖1 2000～2012年膠東半島的入境游客總量及占山東省入境游客比重

2.膠東半島旅游外匯收入及占山東省旅游外匯收入比重

如圖2所示，膠東半島的旅游外匯收入整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，由2000年的2.45億美元到2012年的15.59億美元，增長(zhǎng)了13.14億美元，年均增長(zhǎng)率為18.3%。2004～2007年間，旅游外匯的年均增長(zhǎng)率為36.56%，是增長(zhǎng)最快的時(shí)期;2009～2012年間，旅游外匯收入增長(zhǎng)率雖然較小，但比較穩(wěn)定，維持在15%左右。

而從膠東半島的旅游外匯占山東省旅游外匯收入的比例來(lái)看，2000～2007年間，所占份額高達(dá)75～80%;2008年開(kāi)始，膠東半島的旅游外匯雖然也在逐步增加，但占山東省旅游外匯的比例開(kāi)始不斷下降，2012年僅占53%。但與所接待的游客量占37%相比，旅游外匯收入所占比重較大，說(shuō)明膠東半島入境游客消費(fèi)較高。

3.膠東半島入境旅游客源分布狀況

根據(jù)膠東半島入境游客數(shù)量，將其分為三組繪制出折線(xiàn)圖如圖3～5所示。第一組為膠東半島入境客源最重要的組成部分，為一級(jí)旅游市場(chǎng)。其中，韓國(guó)的游客數(shù)量最多，增長(zhǎng)也最快，2000～2012年，韓國(guó)游客接待量由16.33萬(wàn)人次增長(zhǎng)到97.52萬(wàn)人次，2007年增長(zhǎng)幅度最大，高達(dá)56.24萬(wàn)人次。日本為膠東半島第二大入境旅游客源市場(chǎng)，整體數(shù)量變化不大，2007年開(kāi)始始終維持在30萬(wàn)人次左右。臺(tái)灣客源和香港客源走勢(shì)相近，2005年前，都保持在5萬(wàn)人次左右，2006年開(kāi)始較快增長(zhǎng)，2011年，臺(tái)灣客源和香港客源都突破了20萬(wàn)人次。

第二組為膠東半島入境游客數(shù)量和比重較大的二級(jí)旅游市場(chǎng)。其中，美國(guó)客源始終最多，2004年增長(zhǎng)率為169%，2007年增長(zhǎng)率為186%，2008年開(kāi)始放緩。俄羅斯客源呈現(xiàn)不規(guī)則變動(dòng)，在2002年和2007年的增長(zhǎng)率超過(guò)了200%，2005年增長(zhǎng)率也超過(guò)了130%。澳門(mén)客源在2006年和2009年實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，到2012年，澳門(mén)、美國(guó)、俄羅斯在膠東半島的游客量都超過(guò)了5萬(wàn)人次。而德國(guó)、英國(guó)、新加坡三國(guó)在膠東半島的客游客量增長(zhǎng)較為緩慢。

圖2 2000～2012年膠東半島旅游外匯收入及占山東省旅游外匯收入比重

圖3 膠東半島入境游客分布變化圖(1)

圖4 膠東半島入境游客分布變化圖(2)

圖5 膠東半島入境游客分布變化圖(3)

第三組為膠東半島入境游客數(shù)量較少、潛力較大的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。這些國(guó)家雖人數(shù)較少，但增長(zhǎng)較快，年均增長(zhǎng)率都超過(guò)了25%，其中菲律賓的年均增長(zhǎng)率高達(dá)74.76%。2012年，法國(guó)和澳大利亞在膠東半島的游客量都突破了2萬(wàn)人次。

三、親景度分析

親景度模型是馬耀峰教授于1999年首次提出，用于研究國(guó)際旅游客源市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)某旅游目的地的旅游偏好程度，其數(shù)學(xué)含義是某客源國(guó)游客在目的地中所占的市場(chǎng)份額與其在全國(guó)的市場(chǎng)份額之比［6］。在此處，親景度公式為 Q=其中ai表示膠東半島入境各客源地的人數(shù)，Zh表示膠東半島入境客源總量。Ai表示我國(guó)入境各客源地的人數(shù)，Z表示我國(guó)入境客源總量。根據(jù)馬耀峰對(duì)親景度Q取值的劃分，繪制出如表1所示的四種親景市場(chǎng)。同時(shí)計(jì)算出2000～2012年膠東半島入境客源市場(chǎng)親景度如表2所示。

表1 親景度市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)

表2 2000～2012年膠東半島入境客源市場(chǎng)親景度變化

根據(jù)表1表2可知，日本和韓國(guó)屬于膠東半島的強(qiáng)親景客源市場(chǎng)。在統(tǒng)計(jì)的13年中，韓國(guó)一直是膠東半島的強(qiáng)親景客源市場(chǎng)，并且親景度一直處于較高水平，親景度平均值為7.29，充分說(shuō)明膠東半島對(duì)于韓國(guó)游客的吸引力非常高;日本也是膠東半島的強(qiáng)親景市場(chǎng)，親景度平均值是2.24，相比韓國(guó)而言，膠東半島對(duì)日本游客吸引力要小很多，而與其他客源市場(chǎng)相比仍高出不少。菲律賓屬于膠東半島的弱親景客源市場(chǎng)，親景度平均值是1.82，屬于強(qiáng)親景客源市場(chǎng)的年份是2000、2002、2003、2010年，其他時(shí)間多處于弱親景客源市場(chǎng)地位。

膠東半島的弱疏景客源市場(chǎng)中，德國(guó)、英國(guó)、臺(tái)灣三個(gè)地區(qū)對(duì)于膠東半島的偏愛(ài)程度最為相似，都是緩慢增長(zhǎng)并且逐步靠近親景市場(chǎng)。其中，英國(guó)從2010年開(kāi)始就是膠東半島的弱親景市場(chǎng);臺(tái)灣從2011年開(kāi)始也變?yōu)槟z東半島的弱親景市場(chǎng);德國(guó)的親景度也逐步增長(zhǎng)，慢慢接近弱親景市場(chǎng)。加拿大、澳大利亞、新加坡三個(gè)地區(qū)對(duì)膠東半島的親景度變動(dòng)趨勢(shì)基本相同。在2001與2004年都處于一個(gè)較高水平，2009年開(kāi)始逐漸減小。美國(guó)、俄羅斯、法國(guó)三個(gè)國(guó)家對(duì)膠東半島的親景度變動(dòng)趨勢(shì)也基本相同，在2001年和2007年達(dá)到峰值，但都沒(méi)有到達(dá)弱親景市場(chǎng)的水平;美國(guó)和法國(guó)距變?yōu)槟z東半島弱親景市場(chǎng)仍然有很大差距。

膠東半島的強(qiáng)疏景客源市場(chǎng)分別是馬來(lái)西亞、澳門(mén)、香港、泰國(guó)。其中澳門(mén)和香港對(duì)膠東半島的親景度近年開(kāi)始增強(qiáng)，澳門(mén)2009年開(kāi)始顯著增長(zhǎng)，已經(jīng)變?yōu)槟z東半島的弱疏景市場(chǎng);香港對(duì)膠東半島的親景程度一直較低，即使最高的2011和2012年，仍然處于強(qiáng)疏景客源市場(chǎng)地位;泰國(guó)對(duì)膠東半島則始終處于最強(qiáng)疏景市場(chǎng)地位。

四、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)主要是根據(jù)客源增長(zhǎng)率和客源所占市場(chǎng)份額均值來(lái)體現(xiàn)。將BCG矩陣應(yīng)用于計(jì)算結(jié)果，劃分出不同的市場(chǎng)格局，以此來(lái)反映該客源在市場(chǎng)中的地位以及未來(lái)可能的發(fā)展趨勢(shì)。在此選取2000～2012年膠東半島入境旅游客源數(shù)據(jù)，依據(jù)市場(chǎng)占有率公式=，計(jì)算出每個(gè)客源市場(chǎng)在每年的市場(chǎng)份額。同時(shí)根據(jù)增長(zhǎng)率公式βt=，計(jì)算出每個(gè)客源市場(chǎng)在每年的增長(zhǎng)率。對(duì)αi、βt取均值，獲得不同客源市場(chǎng)在這13年間的平均市場(chǎng)份額α和平均增長(zhǎng)率β。再對(duì)所有α和β取均值，將這個(gè)均值作為BCG矩陣的坐標(biāo)軸的交點(diǎn)(0.06，0.32)。繪制出這13年間膠東半島入境客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)格局圖(圖6)。

根據(jù)圖4中不同客源市場(chǎng)的布局和BCG矩陣的應(yīng)用，將膠東半島的入境客源市場(chǎng)進(jìn)一步劃分出4種不同類(lèi)型，如表3所示。

圖6 2000～2012年膠東半島入境客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)

結(jié)合圖6和表3可知膠東半島的入境客源市場(chǎng)中:韓國(guó)是明星市場(chǎng)，占有市場(chǎng)份額的均值高達(dá)47%，年均增長(zhǎng)率也高達(dá)35%，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)韓國(guó)客源仍然將是膠東半島入境客源的最重要構(gòu)成部分。

日本、香港、臺(tái)灣是膠東半島入境旅游客源的金牛市場(chǎng)。其中，日本是僅次于韓國(guó)的一級(jí)客源市場(chǎng)，市場(chǎng)份額均值為21%，年均增長(zhǎng)率為26%;香港和臺(tái)灣市場(chǎng)份額均值為9%，香港年均增長(zhǎng)率為30%，臺(tái)灣年均增長(zhǎng)率為25%。近年來(lái)位于金牛市場(chǎng)的三個(gè)地區(qū)中，日本所占的市場(chǎng)份額逐漸降低，并出現(xiàn)較大下降，而香港和臺(tái)灣所占市場(chǎng)份額都要超過(guò)了11%，并且呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

問(wèn)號(hào)市場(chǎng)中的美國(guó)和英國(guó)是能夠看好的市場(chǎng)。美國(guó)基本穩(wěn)定在3%的市場(chǎng)份額，英國(guó)所占的份額在不斷增加;而澳大利亞和泰國(guó)在近年都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，將會(huì)走進(jìn)瘦狗市場(chǎng)。

瘦狗市場(chǎng)中的澳門(mén)在近幾年有了較快發(fā)展，所占市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到3%，增長(zhǎng)率達(dá)13%;俄羅斯所占的市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)都比較穩(wěn)定;德國(guó)在較慢發(fā)展中也達(dá)到了2%的市場(chǎng)份額;近年法國(guó)和菲律賓的市場(chǎng)份額雖只有1%，但增長(zhǎng)率超過(guò)20%;加拿大和馬來(lái)西亞的增長(zhǎng)率在逐漸降低，只有10%左右;新加坡的增長(zhǎng)率則降到了10%以下。

表3 2000～2012年膠東半島入境旅游客源市場(chǎng)類(lèi)型

五、結(jié)論

綜上所述，可得出如下結(jié)論:

(1)膠東半島的入境游客量整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均增長(zhǎng)率為13.70%，年均增長(zhǎng)幅度高達(dá)10.70萬(wàn)人次。但膠東半島對(duì)外吸引力在逐漸降低，山東省其他地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始分流山東省入境客源。

(2)膠東半島的旅游外匯收入整體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均增長(zhǎng)率為18.3%。但占山東省旅游外匯收入的比例一直在下降，由78%降到了53%，但膠東半島與山東其他地區(qū)相比，創(chuàng)匯率較高。

(3)膠東半島入境客源主要來(lái)自韓國(guó)、日本、香港和臺(tái)灣。其中韓國(guó)客源增速較快，增量較大;日本客源近幾年下降較快;香港和臺(tái)灣客源將替代日本客源成為膠東半島的入境客源重要組成部分。

(4)日本和韓國(guó)屬于膠東半島的強(qiáng)親景客源市場(chǎng)。菲律賓屬于膠東半島的弱親景客源市場(chǎng)，德國(guó)、英國(guó)、臺(tái)灣和德國(guó)的親景度也逐步增長(zhǎng)，慢慢接近弱親景市場(chǎng)。強(qiáng)疏景客源市場(chǎng)分別是馬來(lái)西亞、澳門(mén)、香港、泰國(guó)，澳門(mén)和香港已經(jīng)變?yōu)槭侨跏杈笆袌?chǎng)。

(5)韓國(guó)是膠東半島的明星市場(chǎng)，占市場(chǎng)份額的均值高達(dá)47%，年均增長(zhǎng)率也高達(dá)35%，日本、香港、臺(tái)灣是膠東半島的金牛市場(chǎng)，問(wèn)號(hào)市場(chǎng)中的美國(guó)和英國(guó)是能夠看好的市場(chǎng)，瘦狗市場(chǎng)中的澳門(mén)近年出現(xiàn)了較快發(fā)展。

［1］周成，李?lèi)傚P，江海，等.晉陜兩省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)比分析:基于SSM方法［J］.資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2014，30(1):121－124.

［2］鄧椿，黃解宇，王冠孝.河南省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變規(guī)律研究［J］.運(yùn)城學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，32(1):90－93.

［3］薛華菊，馬耀峰，黃毅，等.四川省入境旅游市場(chǎng)發(fā)展策略研究［J］.資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2014，(3):350－352.

［4］蔡碧凡，陶卓民，葛佩佩.寧波國(guó)際旅游客源市場(chǎng)時(shí)空變化特征分析［J］.商業(yè)研究，2014，(1):166－172.

［5］劉智興，馬耀峰.內(nèi)蒙古入境旅游外國(guó)客源市場(chǎng)分析［J］.干旱區(qū)資源與環(huán)境，2014，(1):204－208.

［6］王穎凌，劉亢，連麗娟.三亞入境旅游客源國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)研究［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5):90－91.