鐘 帥，章啟宇，2

1 云南財經(jīng)大學 商學院，昆明650221

2 羅佑拉馬里蘭大學 塞林格商學院，巴爾迪莫 馬里蘭州21210

1 引言

在品牌管理研究中品牌資產(chǎn)具有基礎(chǔ)性地位［1］，目前該研究領(lǐng)域形成消費者認知視角和消費者- 品牌關(guān)系視角兩大格局［2-3］，消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究是在消費者認知視角的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的［4］，代表品牌資產(chǎn)研究的新階段，受到越來越多學者的關(guān)注［5-6］。

消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究主要從品牌關(guān)系質(zhì)量和綜合性品牌資產(chǎn)模型兩方面展開［7-8］。品牌關(guān)系質(zhì)量是品牌關(guān)系研究的關(guān)鍵構(gòu)念，是消費者- 品牌關(guān)系視角品牌資產(chǎn)研究者早期關(guān)注的研究主題［5，9］，但這個領(lǐng)域的研究未能全面揭示出品牌資產(chǎn)的來源。綜合性品牌資產(chǎn)模型研究則試圖識別全面的品牌資產(chǎn)來源，并開發(fā)品牌資產(chǎn)測量量表，但目前學術(shù)界的模型研究缺乏整合性和一致性的理論基礎(chǔ)，因而未能抓住品牌與消費者互動的擬人化特征和互動本質(zhì)［7，10］，未能開發(fā)出令人滿意的消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)測量量表。

鑒于此，本研究探討基于消費者- 品牌關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)測量量表，以彌補目前消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)測量量表的不足。首先，界定基于關(guān)系互動的品牌資產(chǎn)概念;其次，尋求一個具有一致性的理論作為支撐，從整體層面上提取品牌資產(chǎn)維度，建立測量模型;最后，開發(fā)具有滿意信度和效度的基于關(guān)系互動的品牌資產(chǎn)測量量表。希望研究結(jié)論能為未來的實證研究做工具上的鋪墊，也為中國的品牌管理實踐帶來有益的啟示。

2 相關(guān)研究評述

由于學者們研究品牌資產(chǎn)的視角和關(guān)注的焦點不同，迄今為止，品牌資產(chǎn)還未形成統(tǒng)一的定義。歸納起來，學者們主要從金融市場產(chǎn)出、產(chǎn)品市場產(chǎn)出、消費者認知和消費者- 品牌關(guān)系4種視角定義品牌資產(chǎn)［6］。由于本研究不關(guān)注金融市場產(chǎn)出和產(chǎn)品市場產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn)研究，限于篇幅，僅介紹消費者認知視角和消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究。

2.1 消費者認知視角品牌資產(chǎn)概念

消費者認知視角的品牌資產(chǎn)認為品牌存在于消費者的心智之中，強調(diào)消費者對品牌的差異化反應(yīng)。Keller［11］是該視角研究的代表學者，他以認知心理學的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型為理論基礎(chǔ)，定義品牌資產(chǎn)為消費者的品牌知識導致的消費者對品牌營銷活動反應(yīng)的差異化效應(yīng)，品牌資產(chǎn)取決于品牌聯(lián)想的強度、偏愛度和獨特性;Yoo等［12］在Keller［11］定義的基礎(chǔ)上將品牌資產(chǎn)定義為給定相同的產(chǎn)品屬性，消費者對特定品牌產(chǎn)品和無品牌產(chǎn)品在選擇上的差異。消費者認知視角的品牌資產(chǎn)概念強調(diào)消費者的認知、情感、態(tài)度、知識等心智因素，發(fā)掘了品牌作為金融資產(chǎn)和產(chǎn)品市場產(chǎn)出的消費者心智來源，能對市場營銷、品牌戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)建和管理提供有價值的啟示和建議。其局限性在于僅僅考慮了消費者對品牌的認知和感知，忽略了消費者與品牌之間的關(guān)系。

2.2 消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)概念

消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)是在消費者認知視角品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，認為品牌資產(chǎn)在本質(zhì)上并非來源于消費者對品牌的單向的感知和態(tài)度，而是來源于消費者與品牌的雙向互動關(guān)系。隨著品牌關(guān)系范式的興起，消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)受到越來越多的關(guān)注。Gürhan-Canli等［2］認為，品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域形成了認知方法和關(guān)系方法兩類視角，關(guān)系方法是一種新興的視角，呼吁學者開展相關(guān)研究。

Blackston［4］最早提出品牌資產(chǎn)是由消費者對品牌的態(tài)度(客觀品牌)和品牌對消費者的態(tài)度(主觀品牌)相互作用創(chuàng)造的，消費者認知視角的品牌資產(chǎn)只關(guān)注客觀品牌，忽略了主觀品牌，因而預(yù)測能力不高;Fournier［5］對消費者-品牌關(guān)系進行深入研究，認為品牌關(guān)系質(zhì)量反映消費者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強度和發(fā)展能力，是品牌資產(chǎn)的主要來源;何佳訊［9］在Fournier［5］研究的基礎(chǔ)上提出消費者- 品牌關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)念是品牌關(guān)系質(zhì)量，并認為可以通過測量品牌關(guān)系質(zhì)量測量品牌資產(chǎn);許正良等［6］則從更為綜合的角度，將消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)定義為消費者在與品牌的接觸過程中因其關(guān)系質(zhì)量狀況而對品牌營銷活動表現(xiàn)出的差別化反應(yīng)，并認為品牌資產(chǎn)包括品牌體驗、品牌功能、品牌象征、品牌依戀、品牌信任和品牌忠誠6個維度。

消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)概念明確了品牌資產(chǎn)的來源是品牌關(guān)系，將視野從品牌本身拓展到品牌關(guān)系，內(nèi)涵更為豐富，更具包容性，代表了品牌資產(chǎn)研究的新階段。然而，目前消費者- 品牌關(guān)系視角品牌資產(chǎn)研究有兩個缺陷或不足:一是概念發(fā)展缺乏具有整合性和一致性的理論基礎(chǔ)，二是沒有抓住關(guān)系互動這一消費者- 品牌關(guān)系的核心和本質(zhì)［7］。以上不足為本研究提供了研究空間，本研究以具有整合性和一致性的人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，以關(guān)系互動為核心要素，發(fā)展基于消費者- 品牌關(guān)系互動的品牌資產(chǎn)概念，以彌補目前消費者- 品牌關(guān)系視角品牌資產(chǎn)概念的局限性，為品牌資產(chǎn)測量研究提供良好的概念基礎(chǔ)，促進品牌資產(chǎn)測量研究的進一步發(fā)展。需要強調(diào)的是，本研究提出的基于關(guān)系互動的品牌資產(chǎn)并非第5種視角的品牌資產(chǎn)，而是屬于第4種視角的品牌資產(chǎn)(即消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn))領(lǐng)域?；陉P(guān)系互動的品牌資產(chǎn)可以看作是消費者- 品牌關(guān)系視角品牌資產(chǎn)研究的新探索，其主要特點是以關(guān)系互動為基礎(chǔ)和核心發(fā)展品牌資產(chǎn)概念和測量模型。

2.3 品牌資產(chǎn)測量

品牌資產(chǎn)的定義包括金融市場產(chǎn)出、產(chǎn)品市場產(chǎn)出、消費者認知和消費者- 品牌關(guān)系4種視角，與之相對應(yīng)，品牌資產(chǎn)的測量也主要包括這4種視角。下面介紹消費者認知視角和消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)測量。

消費者認知視角的品牌資產(chǎn)測量模式反映了品牌資產(chǎn)的消費者來源，在測量技術(shù)方面，通?？梢苑譃橹苯訙y量和間接測量兩種方法［11］。直接法直接評估品牌的增值效應(yīng)，一般采用實驗的方法，讓一組被試處于給定品牌的情景中，測量他們對營銷組合作用于品牌產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng);讓另一組被試處于無品牌或者虛擬品牌的情景中，測量他們對相同的營銷組合作用于無品牌或虛擬品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)。對比兩組消費者反應(yīng)即可得到品牌資產(chǎn)的測量結(jié)果。間接法則通過測量品牌資產(chǎn)的來源反映品牌資產(chǎn)，不用對兩組不同的消費者進行比較，直接測量消費者的品牌感知或品牌知識，主要的測量變量包括品牌偏好、品牌滿意、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠等［12］，消費者對這些變量的評價體現(xiàn)了品牌的強勢程度［11］。目前由于直接測量法在操作技術(shù)上存在缺陷，大多數(shù)研究采用間接測量法［11］。消費者認知視角的品牌資產(chǎn)測量有兩個局限:一是僅測量了消費者關(guān)于品牌的單向的聯(lián)想、感知等變量，缺乏對消費者與品牌雙向互動變量的測量，其預(yù)測能力較低［6］;二是它只關(guān)注信息的認知加工，對消費者如何賦予品牌以意義并不關(guān)心，只能看到膚淺的消費者知識［9］。由此，消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)測量研究應(yīng)運而生。

消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)測量在技術(shù)上也采用間接法，即測量品牌資產(chǎn)的來源，而不是通過對比的方法評估品牌的增值效應(yīng)，在測量思路上分為核心思路和整體思路兩種。核心思路認為品牌關(guān)系質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的重點和核心，因此，可以用品牌關(guān)系質(zhì)量的測量替代品牌資產(chǎn)的測量，測量變量包括信任、承諾、自我概念聯(lián)結(jié)、親密、真有與應(yīng)有之情等［3，9］。整體思路則指出品牌資產(chǎn)是一個多維度的綜合性構(gòu)念，只有同時測量品牌關(guān)系質(zhì)量及其來源，才能從整體上全面地反映消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，因此，強調(diào)品牌資產(chǎn)測量的整體性，測量變量包括品牌功能、品牌體驗、品牌象征、品牌信任、品牌依戀、品牌忠誠等［6-7］。本研究認為核心思路測量法未能全面識別品牌資產(chǎn)的來源，因此可能降低了品牌資產(chǎn)測量結(jié)果的解釋和預(yù)測力度，整體思路測量法較為可取。但是由于前文討論過的理論基礎(chǔ)的局限性，現(xiàn)有的整體思路的測量量表同樣不能抓住消費者- 品牌關(guān)系的核心和本質(zhì)，即關(guān)系互動，缺乏關(guān)系互動的相關(guān)測量變量和測量題項，因而，其測量效果也必然會受到影響，不能令人滿意。鑒于此，本研究以人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，以消費者- 品牌關(guān)系互動為核心，從整體層面提取品牌資產(chǎn)維度，建立基于關(guān)系互動的品牌資產(chǎn)測量模型，嚴格按照量表開發(fā)程序，開發(fā)具有良好信度和效度的測量量表。

2.4 人際關(guān)系發(fā)展理論

鑒于已有消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究沒有從發(fā)展理論基礎(chǔ)和概念著手，未能真正整合相關(guān)概念并建立整體性理論，限制了品牌資產(chǎn)測量量表的開發(fā)研究，本研究沿用前人品牌關(guān)系研究的人際關(guān)系隱喻［9］，引入具有整合性的人際關(guān)系發(fā)展理論作為理論基礎(chǔ)，以發(fā)展基于關(guān)系互動的品牌資產(chǎn)概念、維度和測量量表。

已有研究認為消費者- 品牌關(guān)系類似于人際關(guān)系，同理，消費者與品牌之間的雙向互動也類似于人際關(guān)系中的雙向互動［4］，因此本研究以人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)開展品牌資產(chǎn)測量研究。根據(jù)人際關(guān)系發(fā)展理論［13］，人際關(guān)系的形成和發(fā)展是由人際之間的關(guān)系互動推動的，其機制為:由關(guān)系雙方個體特征決定的人際吸引是關(guān)系形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，而人際關(guān)系質(zhì)量的發(fā)展水平則取決于在相互交往中實現(xiàn)的工具性交換和情感性交流，不同的人際關(guān)系質(zhì)量水平伴隨著相應(yīng)的關(guān)系行為。個體特征是關(guān)系參與者對互動對象特征的感知，工具性交換和情感性交流是參與者對互動內(nèi)容的感知，而人際關(guān)系質(zhì)量可以看作是參與者對關(guān)系雙方互動結(jié)果的感知。人際關(guān)系發(fā)展理論不僅明確了決定人際關(guān)系質(zhì)量的3個關(guān)鍵因素，即個體特征、工具性交換和情感性交流，而且闡明了人際關(guān)系質(zhì)量形成和發(fā)展的路徑，即基礎(chǔ)(個體特征)- 交換(相互交往)- 結(jié)果(關(guān)系質(zhì)量)。因此，人際關(guān)系發(fā)展理論為本研究開展基于關(guān)系互動的品牌資產(chǎn)概念、維度和測量提供了良好的理論基礎(chǔ)。

3 基于關(guān)系互動的品牌資產(chǎn)概念和維度

3.1 基于關(guān)系互動的品牌資產(chǎn)概念

本研究將基于消費者- 品牌關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)簡稱為基于關(guān)系互動的品牌資產(chǎn)(interactionbased brand equity，IBBE)或者關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)，并以人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，參照已有的品牌資產(chǎn)研究對其進行定義。Keller［11］和Yoo等［12］定義了消費者認知視角的品牌資產(chǎn)，許正良等［6］參考Keller［11］的定義，將關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)定義為消費者在與品牌的接觸過程中因其關(guān)系質(zhì)量狀況而對品牌營銷活動表現(xiàn)出的差別化反應(yīng)。本研究依據(jù)人際關(guān)系發(fā)展理論，并借鑒上述3 位學者的定義，將IBBE 定義為消費者的品牌關(guān)系互動感知導致的消費者對營銷活動反應(yīng)的差異化效應(yīng)。消費者的品牌關(guān)系互動感知包括消費者對關(guān)系互動對象、互動內(nèi)容和互動結(jié)果的認知、情感、態(tài)度等方面，涵蓋了品牌關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)容，且內(nèi)涵更為廣泛;差異化效應(yīng)指相對于無品牌的產(chǎn)品，品牌營銷活動所導致的消費者反應(yīng)是不同的。如果基于消費者與品牌的關(guān)系互動感知，消費者在面對某品牌的產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等市場營銷活動時，表現(xiàn)出比無品牌產(chǎn)品相同的營銷活動有更為正面的認知、情感、意愿、行為等反應(yīng)，我們就說該品牌具有IBBE。

需要注意的是，根據(jù)品牌資產(chǎn)的間接測量法和Yoo等［12］的研究思路，本研究關(guān)注消費者的品牌關(guān)系互動感知，而不是消費者對營銷活動反應(yīng)的差異化效應(yīng)，因為消費者的品牌關(guān)系互動感知是品牌資產(chǎn)的來源，能夠真正全面反映品牌的強勢程度，而消費者對營銷活動反應(yīng)的差異化效應(yīng)是品牌資產(chǎn)的結(jié)果，從營銷視角看，研究者和實踐者都更關(guān)心品牌資產(chǎn)的來源。因此，在測量上，第一步測量消費者的品牌關(guān)系互動感知的不同維度得分，第二步對各維度的得分進行平均，得到品牌資產(chǎn)的綜合得分［6］。

3.2 基于關(guān)系互動的品牌資產(chǎn)維度

鑒于已有消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究的理論缺陷影響到品牌資產(chǎn)測量量表的開發(fā)，本研究以人際關(guān)系發(fā)展理論為理論基礎(chǔ)，提取出具有整體性和邏輯一致性的IBBE 維度，以作為建立測量模型的基礎(chǔ)。

依據(jù)人際關(guān)系發(fā)展理論［13］和品牌關(guān)系研究范式［4-5］，本研究認為品牌資產(chǎn)來源于消費者- 品牌關(guān)系，而消費者- 品牌關(guān)系的核心和本質(zhì)是關(guān)系參與雙方的互動［4］。因此，基于消費者視角，消費者的品牌關(guān)系互動感知是品牌資產(chǎn)的輸入。關(guān)系互動是本研究理論建構(gòu)的基礎(chǔ)和核心，已有關(guān)于品牌體驗、品牌激情、品牌關(guān)系質(zhì)量等領(lǐng)域的研究也強調(diào)消費者- 品牌互動的重要性［14-15］，在一定程度上佐證了本研究以互動為核心構(gòu)建品牌資產(chǎn)測量模型的合理性。但是由于研究的視角和關(guān)注的重點不同，本研究對關(guān)系互動的研究與品牌體驗和品牌關(guān)系質(zhì)量中的關(guān)系互動研究有很大差異，突出表現(xiàn)在本研究將關(guān)系互動置于理論建構(gòu)的中心，而品牌體驗和品牌關(guān)系質(zhì)量的研究僅僅將關(guān)系互動看作實現(xiàn)目標的手段或方式，而非研究的中心。

消費者與品牌的關(guān)系互動類似于人際關(guān)系互動［4-5］，因此根據(jù)人際關(guān)系發(fā)展機制，以消費者- 品牌關(guān)系互動為核心，可以推導出品牌資產(chǎn)生成的基本邏輯。品牌資產(chǎn)生成的邏輯為:品牌個體特征對消費者產(chǎn)生的吸引力是品牌關(guān)系形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，而消費者- 品牌關(guān)系質(zhì)量水平則取決于在相互交往中實現(xiàn)的工具性交換和情感性交流，不同的關(guān)系質(zhì)量伴隨著相應(yīng)的關(guān)系行為。根據(jù)上述邏輯，IBBE 生成路徑為基礎(chǔ)(個體特征)- 交換(相互交往)- 結(jié)果(關(guān)系質(zhì)量)，包括作為基礎(chǔ)的品牌個體特征、作為交換的工具性交換和情感性交流以及作為結(jié)果的關(guān)系質(zhì)量4個方面。品牌個體特征是消費者對互動對象的感知，體現(xiàn)為品牌個性，決定了品牌對消費者的吸引力;工具性交換和情感性交流是消費者對互動內(nèi)容的感知，從消費者的視角看，工具性交換體現(xiàn)了關(guān)系中品牌對消費者在利益上的互惠，情感性交流體現(xiàn)了品牌對消費者的禮遇;關(guān)系質(zhì)量是消費者對互動結(jié)果的感知，會進一步影響到消費者的行為。

4 測量模型

根據(jù)本研究對IBBE的定義和上文提取的維度，在分析大量品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)研究的基礎(chǔ)上，將品牌關(guān)系質(zhì)量分為關(guān)系地位和關(guān)系能量兩個維度，基于消費者- 品牌關(guān)系互動視角，本研究構(gòu)建IBBE 5維度測量模型，詳見圖1。

圖1 IBBE 測量模型Figure 1 IBBE Measurement Model

4.1 品牌個性

Blackston［4］認為品牌個性是消費者對品牌個體特征的感知，是消費者與品牌發(fā)生關(guān)系互動的基礎(chǔ);Aaker［16］將品牌個性定義為消費者聯(lián)想到的某一品牌擁有的一組人格特征，并認為就像人一樣，品牌個性是品牌的特征和牌格。因此，本研究將品牌關(guān)系中消費者對關(guān)系互動對象的個體特征的感知命名為品牌個性，品牌個性是品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)。品牌個性具有兩個重要特點:一是品牌個性是消費者頭腦中對品牌本身的聯(lián)想和印象，即品牌個性是對關(guān)系中互動對象的認知和聯(lián)想，而非對雙方的關(guān)系互動內(nèi)容的聯(lián)想［4］;二是品牌個性是所有消費者分享的、具有大眾特性的感知［4］，正如人際關(guān)系中，不管與某人的關(guān)系狀態(tài)如何，認識此人的所有人對此人個人特征的評價大體是一致的。

對于品牌個性的內(nèi)涵，以社會知識理論為基礎(chǔ)發(fā)展而來的品牌原型理論將品牌知識劃分為品牌原型和品牌屬性兩個層次［17］。品牌原型包括品牌的營銷地位、社會聲名和表現(xiàn)能力3個維度［17］，反映人們在認知中對品牌的類別化加工，可以體現(xiàn)消費者對品牌的尊重程度［18］。對于品牌屬性，在傳統(tǒng)品牌形象研究中，盡管不同的學者對品牌形象概念的界定有差異，但是基本都同意品牌形象是有關(guān)特定品牌的聯(lián)想或感知，而且這些聯(lián)想是關(guān)于品牌屬性的，而不是關(guān)于品牌整體感知的聯(lián)想［17］。因此，傳統(tǒng)的品牌形象的外延與品牌原型理論中的品牌屬性外延一致，本研究認為品牌個性包括品牌原型和品牌形象兩個方面。

4.2 品牌互惠

品牌互惠指在品牌關(guān)系中，消費者對品牌在利益上怎樣對待自己的感知，即從品牌獲得的利益在多大程度上大于付出的成本，是消費者對關(guān)系中的工具性交換的感知。在與品牌發(fā)展關(guān)系的互動中，根據(jù)相互依賴理論［19］，消費者總體上會關(guān)注在與品牌的長期關(guān)系中其獲得的利益是否大于支出的成本。成本包括消費者付出的價格、時間、體力和精力等支出方面。利益包括兩類，一類是品牌產(chǎn)品或者服務(wù)帶給消費者的功能性和象征性利益，這是認知視角品牌資產(chǎn)研究中涉及到的品牌利益;另一類是關(guān)系利益，如品牌與顧客之間的財務(wù)聯(lián)系、社會聯(lián)系、定制化聯(lián)系和結(jié)構(gòu)聯(lián)系帶來的利益［18，20］。因此，消費者可能會關(guān)注品牌對于持續(xù)購買其產(chǎn)品的顧客是否給予經(jīng)濟優(yōu)惠，品牌是否為顧客提供滿足其個性化要求的產(chǎn)品或者服務(wù)，當出現(xiàn)在協(xié)議中或者品牌承諾中明確的意外而使顧客遭受損失時，品牌是否主動承擔全部或者部分損失等方面的關(guān)系利益［21］。

4.3 品牌禮遇

品牌禮遇指在品牌關(guān)系中，消費者對品牌在情感或態(tài)度上怎樣對待自己的感知，即品牌對消費者的友善、關(guān)心、理解和尊重等情感上的支持程度，是消費者對關(guān)系中的情感性交流的感知。品牌禮遇、品牌激情［14］和品牌體驗的情感維度［15］等構(gòu)念的相同之處是它們都強調(diào)有關(guān)品牌情感方面的內(nèi)容，不同之處在于品牌喜愛和品牌體驗的情感維度關(guān)注消費者對品牌本身的感知，品牌禮遇關(guān)注消費者關(guān)于品牌對待自己的態(tài)度的感知。Blackston［4］提出的品牌關(guān)系分析框架表明，品牌關(guān)系不僅決定于消費者對品牌的態(tài)度，如品牌激情、品牌體驗等，同時也取決于品牌對消費者的態(tài)度，如品牌禮遇等。Labrecque［22］的研究也表明，消費者與品牌之間的準社會互動包含尊重、傾聽和關(guān)心等。因此，將品牌禮遇作為消費者- 品牌關(guān)系的一個維度是合理的。

同時，本研究也意識到，品牌關(guān)系中作為伙伴的品牌畢竟是虛擬的，品牌關(guān)系中的情感交流沒有人際關(guān)系中的情感交流豐富。因此，本研究著重從移情和尊重兩個方面刻畫品牌對消費者的態(tài)度，在日常消費中這是消費者主要關(guān)注的兩個方面［20］。移情主要指品牌是否愿意給予顧客特別的關(guān)心和個性化的服務(wù)，尊重主要指品牌是否禮貌對待消費者，樂于幫助消費者［20］。品牌對消費者的態(tài)度可以在渠道銷售、售后服務(wù)、推銷等營銷活動中體現(xiàn)出來，而根據(jù)Blackston［4］的研究，廣告也是體現(xiàn)品牌態(tài)度的重要營銷活動，會對消費者與品牌之間的關(guān)系造成重大影響。

4.4 品牌關(guān)系質(zhì)量:關(guān)系地位和關(guān)系能量

品牌關(guān)系質(zhì)量被定義為消費者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強度和發(fā)展能力［9］，是關(guān)系互動的結(jié)果。下面討論品牌關(guān)系質(zhì)量的維度，本研究借鑒揚羅必凱公司(Y＆R)開發(fā)的品牌資產(chǎn)評估模型中品牌地位和品牌能量概念［23］，將品牌關(guān)系質(zhì)量分為關(guān)系地位和關(guān)系能量兩大維度。關(guān)系地位是過去關(guān)系績效的評分表，反映消費者與品牌的親近程度;關(guān)系能量指在未來消費者與品牌維持關(guān)系的意愿強度，著重體現(xiàn)關(guān)系在未來的趨勢。

通過對人際關(guān)系和品牌關(guān)系研究的系統(tǒng)回顧發(fā)現(xiàn)，在構(gòu)成關(guān)系質(zhì)量的變量中［6，9］，信任、滿意、親密、自我聯(lián)結(jié)和認同等變量體現(xiàn)過去的關(guān)系績效，往往是承諾、依戀等變量的前因變量，而作為結(jié)果的承諾、依戀等變量往往體現(xiàn)了關(guān)系的未來趨勢，處于更接近行為的階段［7，24］。根據(jù)上述分析結(jié)果，本研究提出的關(guān)系地位維度主要包含信任和親密等變量的內(nèi)容，關(guān)系能量維度主要包含承諾和依戀等變量的內(nèi)容。

5 測量題項的產(chǎn)生

測量題項樣本是初始生成的測量項目的集合，既要達到測量題項廣泛涵蓋測量構(gòu)念的范疇，同時又要重視簡約原則，因為過多的測量題項會引起受訪者心理變化，產(chǎn)生不可靠的維度，同時也不利于研究者和企業(yè)管理者的采用。在這一步驟中，本研究采用國際和國內(nèi)學術(shù)界通行的文獻法、焦點小組訪談法和專家判斷法等基本技術(shù)來生成測量題項，開發(fā)初步量表。

5.1 文獻研究量表題項產(chǎn)生

根據(jù)IBBE 測量模型，系統(tǒng)梳理有關(guān)量表文獻，充分吸收前人的研究成果為我所用，包括來自于品牌形 象［12］、品 牌個 性［16，25］、感知價值［12］、品牌獨特性［26］、品牌認同［27］、互惠［21］、品牌尊重［18］、移情和重視［20］、感知互動［22］、信任［7］、親密［21］、心理距離［21］、品牌承諾［9］、品牌依戀［24］、品牌體驗［16］和品 牌至愛［28］等量表的研究成果。對于英文文獻中的測量題項，采用雙向翻譯法進行驗證，以保證測量題項含義的準確性。

5.2 訪談研究量表測量題項產(chǎn)生

前文對已有研究進行了系統(tǒng)的梳理和歸納，為了更好地理解關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)，必須直接接觸消費者，獲取最具體驗性和真實性的一手資料。因此，本研究在前文理論分析和文獻分析的基礎(chǔ)上，為進一步獲得對消費者品牌關(guān)系的感性認識，組織焦點小組訪談，對相關(guān)變量進行定性的探索性研究，以確保測量題項設(shè)計的準確性和完整性。本研究共進行2 場焦點小組訪談，一場為男性組(9 人)，一場為女性組(8 人)，共有17 人參與訪談。根據(jù)本研究目的和已有研究的觀點，結(jié)合研究團隊的頭腦風暴，制定半結(jié)構(gòu)化的訪談提綱。訪談提綱主要包括4個方面的內(nèi)容:①請參與者講述親身的品牌關(guān)系經(jīng)歷，從中可以描繪出消費者對品牌關(guān)系互動的對象、內(nèi)容和結(jié)果的感知;②請參與者討論對品牌關(guān)系質(zhì)量的感知及其影響因素;③請參與者討論品牌關(guān)系互動的內(nèi)容及其影響因素;④通過半結(jié)構(gòu)化問題，進一步讓參與者討論與本研究相關(guān)的品牌個性、品牌互惠、品牌禮遇等主題，并對細節(jié)進行追問，以發(fā)掘更深層次的意義。在整個焦點小組訪談過程中，主持人可以對訪談主題進行引導，使討論圍繞研究重點進行，但是必須避免詢問誘導性問題。

采用傳統(tǒng)的內(nèi)容分析方法對訪談資料進行分析，內(nèi)容分析包括4個步驟［29］。①對樣本材料進行篩選，刪除與研究主題無關(guān)的內(nèi)容;②制定編碼分類系統(tǒng)，這一步是內(nèi)容分析成功的關(guān)鍵，作者根據(jù)前文研究和焦點小組訪談的資料確立編碼方案;③確定以意義完整的句子為分析單元，并對樣本材料編碼;④對編碼數(shù)據(jù)進行計詞法和概念組分析。將焦點小組訪談內(nèi)容分析結(jié)果與前文的測量題項相結(jié)合，并依據(jù)覆蓋所測變量內(nèi)涵和盡量簡潔兩個選取測量題項的標準，本研究建立包含27個測量題項的樣本庫，其中:品牌個性10 條，品牌互惠5 條，品牌禮遇4 條，關(guān)系地位4 條，關(guān)系能量4 條。

5.3 專家甄別和問卷的生成

專家甄別法是保證量表內(nèi)容效度的關(guān)鍵方法之一，因此是量表開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)。為了對上述測量題項的適用性進行更深入細致的分析，本研究邀請專家進行兩輪甄別。首先，邀請2 名有豐富品牌購買經(jīng)驗的管理專業(yè)博士研究生，請他們對測量題項的適當性、系統(tǒng)性、準確性和可讀性提出建議，從而保證量表的內(nèi)容效度，并準確表述測量題項的含義，使普通受調(diào)查者能夠無障礙地理解測量題項。其次，邀請2 名從事營銷學教學和研究的專家對測量題項再次甄別，目的是提高量表的簡潔性和內(nèi)容效度。經(jīng)過多輪討論，最后剔除5個測量題項，保留22個測量題項，并修改個別表述不清的測量題項。為了使測量題項易于被受訪者理解，符合他們的閱讀習慣，研究者依據(jù)測量題項設(shè)計調(diào)查問卷，評價對象為運動鞋品牌耐克，并向西南某高校的大學生發(fā)放問卷50份，收回有效問卷48份。根據(jù)受訪者的反饋，研究者對個別不易理解或者易產(chǎn)生歧義的測量題項表述進行修改，最終形成IBBE 測量的初步量表。

6 量表預(yù)測試及分析

6.1 分析思路和樣本

預(yù)測試主要檢驗量表的信度，并進行探索性因子分析，以純化測量題項。通常，研究中首先進行信度分析，刪除不能達到信度要求的測量題項，然后進行探索性因子分析。這樣做的原因是探索性因子分析對測量題項質(zhì)量的要求通常要高于信度分析，如果在信度分析之前進行探索性因子分析，很可能因不符合信度要求的影響而產(chǎn)生不適宜的維度。通過探索性因子分析，研究者能夠判斷基于文獻和定性研究設(shè)計的構(gòu)念維度是否與定量分析結(jié)果相吻合。

在預(yù)測試中，本研究使用運動鞋中的361°、耐克和李寧作為評價對象，選用西南某高校大學生為樣本。研究者于2014年3月3日至3月7日間開展問卷調(diào)查，針對每個評價對象發(fā)出50份問卷，共發(fā)出150份問卷，剔除不知道所調(diào)查品牌的樣本和其他無效樣本，最后收回有效問卷120份。

6.2 數(shù)據(jù)分析過程和結(jié)果

本研究使用Cronbach′s α系數(shù)衡量數(shù)據(jù)的信度，要求系數(shù)大于0.700，在測量題項篩選上，要求測量題項與整體相關(guān)系數(shù)(CITC)不低于0.500。按上述標準，1個測量題項被刪除。重新分析結(jié)果顯示，各維度Cronbach′s α 系數(shù)都大于0.800，有較高信度。

在信度分析達到要求的基礎(chǔ)上進行探索性因子分析，以探索測量題項庫的因子構(gòu)成。按照特征值大于1.000的標準，采用主成分方法提取因子，并運用最大方差法進行正交旋轉(zhuǎn)。提取因子時，要求單個測量題項的載荷不低于0.500，每個因子所有測量題項的平均載荷不低于0.600。據(jù)此，剔除3個測量題項，剩余18個測量題項再進行探索性因子分析。最后結(jié)果顯示，KMO值為0.846，大 于0.700，Bartlett的 球形度也通過顯著性檢驗，說明該量表適合做因子分析。18個測量題項清晰地載荷在5個因子上，因子載荷都大于0.600，且跨因子載荷都小于0.400，通過探索性因子檢驗。最終形成共計18個測量題項的IBBE量表，見表1。

7 量表的正式驗證和確定

7.1 調(diào)研產(chǎn)品類別和品牌

為了檢驗IBBE 測量量表的適用性和通用性，本研究選取產(chǎn)品類別和品牌時主要基于以下考慮:一是消費者對產(chǎn)品類別和品牌都比較熟悉，有利于獲取數(shù)據(jù)，并保證數(shù)據(jù)的可靠性;二是品牌為全國性品牌，但市場占有率、檔次、消費者熟悉程度等方面在產(chǎn)品類別中具有一定差異性。因此，本研究選取運動鞋類別。在當代社會，運動鞋幾乎為每一個消費者所使用，大多數(shù)消費者親自購買過運動鞋，以運動鞋作為對象收集數(shù)據(jù)可以保證數(shù)據(jù)的有效性和可靠性。在品牌方面選取361°、耐克和李寧3個品牌，361°代表產(chǎn)品類別中市場占有率低、檔次較低的品牌，耐克代表產(chǎn)品類別中市場占有率高、檔次較高的品牌，李寧代表產(chǎn)品類別中市場占有率中等、檔次中檔的品牌。通過使用有差別的3個品牌數(shù)據(jù)檢驗測量量表，能體現(xiàn)IBBE 測量量表的有效性和通用性，反映測量量表的內(nèi)部信度和效度。

表1 IBBE 測量量表探索性因子分析Table 1 Exploratory Factor Analysis of IBBE Measurement Scale

7.2 樣本選取

消費者行為研究中，調(diào)查對象大致可以分為兩類，一類是分布在各個年齡段的所有消費者，一類是研究成本較低的學生樣本，主要以高校大學生為主。大學生樣本在研究中的代表性受到一定的質(zhì)疑，有人認為學生不能代表真實市場中的一般人群，因而研究結(jié)論的外部效度較差，但是對于本研究來說，大學生樣本具有許多優(yōu)點。首先，大學生是本研究調(diào)研產(chǎn)品類別的主要購買者、消費者和影響者，具有豐富的產(chǎn)品和品牌體驗。大學生教育程度較高，年輕，喜歡且了解時尚，他們對運動鞋的消費往往是中學生和文化程度較低的其他社會群體的模仿對象，他們是這些品類的主流消費者和影響者。其次，許多研究者認為如果研究中測試的理論包含構(gòu)念間的多元關(guān)系，學生樣本被廣泛接受，被認為是非學生樣本的有效替代樣本［12］。

研究者權(quán)衡利弊，綜合考慮學生樣本和非學生樣本對本研究的適合性，最終決定選取高校大學生為調(diào)查對象，樣本是西南某高校的大學生。研究者于2014年4月7日至4月18日共發(fā)放270份問卷，收 回251份，剔除不知道所調(diào)研品牌的樣本和其他無效樣本36個，最后得到有效問卷為215份，問卷有效率為79.630%，有效樣本數(shù)與測量題項數(shù)之比大于10，滿足樣本量至少為測量題項5 倍的要求［30］。

樣本概況見表2，所有被調(diào)查者年齡均在17 歲至30 歲之間。幾乎所有調(diào)查對象都購買過所調(diào)查品牌所屬產(chǎn)品類別的產(chǎn)品，購買過且使用過調(diào)查品牌的樣本也在50%以上，說明調(diào)查對象熟悉該類產(chǎn)品，且是品牌的主要消費者和潛在消費者，樣本具有代表性。

7.3 信度分析

采用正式調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)檢驗品牌資產(chǎn)測量量表的信度和效度，由IBBE 測量量表的檢驗結(jié)果可知，各測量題項與整體維度的相關(guān)系數(shù)(CITC)均大于0.700，5個維度量表的Cronbach′s α系數(shù)分別為:品 牌個性0.935，品牌互惠0.850，品牌禮遇0.884，關(guān)系地位0.877，關(guān)系能量0.896，表明量表的信度良好。本研究利用刪除某項測量題項后的Cronbach′s α 系數(shù)與保留該項測量題項的Cronbach′s α系數(shù)相比較的方法檢驗量表的簡潔性［30］。檢驗結(jié)果表明，除品牌互惠中的測量題項“相對于付出的成本，這個品牌物有所值”外，任意刪除其他17 項測量題項中1 條，Cronbach′s α系數(shù)都小于保留該項測量題項的Cronbach′s α系數(shù)。可見，本量表做到了盡可能的簡潔。刪除“相對于付出的成本，這個品牌物有所值”題項后的Cronbach′s α系數(shù)為0.879，略大于保留該條測量題項的Cronbach′s α 系 數(shù)0.850，但是從定性分析看，該項測量題項含義與品牌互惠變量的含義相關(guān)度高，且刪除該項測量題項后，Cronbach′s α 系數(shù)提升的幅度較小，因此，仍然保留該項測量題項。

7.4 驗證性因子分析

本研究在量表開發(fā)預(yù)測試部分對量表進行探索性因子分析，但是探索性因子分析只適合在量表開發(fā)的初期使用，當對量表的內(nèi)部結(jié)構(gòu)有了比較清晰的預(yù)期后(通過探索性因子分析和信度分析)，驗證性因子分析是最為直接的分析方法，能夠檢驗研究者的預(yù)期［31］。另外，Anderson等［32］認為，在理論發(fā)展過程中首先利用探索性因子分析建立模型，然后為了保證量表所測特質(zhì)的穩(wěn)定性、確定性和可靠性，再用驗證性因子分析檢驗?zāi)Ｐ褪潜匾?。因此，在預(yù)測試探索性因子分析和正式調(diào)研數(shù)據(jù)信度分析的基礎(chǔ)上，運用結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證性因子分析。

表2 正式調(diào)研樣本基本信息Table 2 Basic Information of Formal Research Samples

利用絕對擬合指數(shù)和相對擬合指數(shù)兩類指標評估模型整體擬合度，用215個有效樣本數(shù)據(jù)對量表進行驗證性因子分析，結(jié)果見表3。

表3 驗證性因子分析Table 3 Confirmatory Factor Analysis

由表3 可知，卡方自由度之比小于臨界值2.000，RMSEA小于臨界值0．080，GFI大于臨界值0．900，NFI和CFI 都大于臨界值0．950，唯一較差的指標是AGFI，略小于臨界值0.900。因此，總體上看，量表擬合良好。另外，從測量題項的質(zhì)量看，所有測量題項的因子載荷介于0.703 ～0.928 之間。以上分析表明，量表通過了驗證性因子分析檢驗，量表結(jié)構(gòu)符合探索性因子檢驗的結(jié)構(gòu)。

7.5 效度檢驗

效度是指量表測量題項能夠真正測得研究人員所要衡量的構(gòu)念的程度，它體現(xiàn)測量題項之間的差異所反映的構(gòu)念之間真實差異的程度。效度可以分為內(nèi)容效度、標準效度和建構(gòu)效度3 類，其中建構(gòu)效度又分為收斂效度、判別效度和法則效度［31］。由于標準效度和法則效度一般比較容易滿足，大多數(shù)研究主要檢驗量表的內(nèi)容效度、收斂效度和判別效度，本研究沿用這種做法。

7.5.1 內(nèi)容效度

本研究主要從4個方面保證量表的內(nèi)容效度。①對變量進行清晰的定義和界定。由于內(nèi)容效度檢驗是定性的判斷而非統(tǒng)計檢驗，理論的定義非常重要，清晰的定義才能指導內(nèi)容領(lǐng)域的界定［31］。②對已有研究文獻進行細致的閱讀和梳理，充分參考和吸收已有相關(guān)研究，使量表的開發(fā)建立在理論和文獻的基礎(chǔ)上。Ahire等［33］認為，細致而全面的文獻分析有助于保證開發(fā)量表的內(nèi)容效度。③通過焦點小組訪談獲取測量題項。焦點小組訪談可以獲得第一手關(guān)于消費者的真實資料，在訪談中廣泛的討論還能使變量含義和外延更為明確具體。④采用專家甄別法和預(yù)測試簡化、完善量表。專家豐富的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗?zāi)軌蚋呶萁驳匕盐账鶞y變量的含義、變量與測量題項之間的關(guān)系以及測量題項之間的關(guān)系，從而完善了量表測量題項。預(yù)測試則通過統(tǒng)計方法具體對量表的信度進行檢驗，并通過了探索性因子分析，從而進一步保證量表的內(nèi)容效度。綜上，本研究提出的量表具有良好的內(nèi)容效度。

7.5.2 收斂效度

本研究主要通過測量題項因子載荷和平均方差提取(AVE)檢驗量表的收斂效度，具體標準是測量題項因子載荷大于0．550，AVE大于0.500［31］。各項參數(shù)值見表4。

由表4 可知，量表的因子載荷均大于0.700，AVE大于0.700，均滿足要求。因此，量表具有良好的收斂效度。

7.5.3 判別效度

本研究利用平均方差提取的平方根與變量之間的相關(guān)系數(shù)進行比較的方法檢驗量表的判別效度，如果平均方差提取的平方根大于變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有判別效度，具體數(shù)據(jù)見表5。

由表5 可知，每個潛變量AVE的平方根都大于其與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。因此，量表通過判別效度檢驗。

7.6 二階驗證性因子分析

根據(jù)前文的理論分析，品牌個性、品牌互惠、品牌禮遇、關(guān)系地位和關(guān)系能量5個維度之間存在共同的、更高階的潛在因子(即IBBE)。另外，從表5的統(tǒng)計結(jié)果也可以看出，各維度之間的相關(guān)系數(shù)較高，可能存在共同的二階因子。因此，本研究將這5個維度作為一階因子，將IBBE 作為二階因子，構(gòu)建二階因子模型進行檢驗，結(jié)果見表6。

表4 收斂效度分析結(jié)果Table 4 Convergent Validity Analysis Results

表5 判別效度分析結(jié)果Table 5 Discriminant Validity Analysis Results

表6 二階驗證性因子分析Table 6 Second-order Confirmatory Factor Analysis

統(tǒng)計結(jié)果表明，二階因子模型擬合良好，符合本研究的理論預(yù)期，品牌個性、品牌互惠、品牌禮遇、關(guān)系地位和關(guān)系能量5個維度能收斂到IBBE 這個二階構(gòu)念。這一研究結(jié)果表明，利用本研究開發(fā)的5 維度量表測量IBBE 是合理的、有效的。

綜上所述，本研究開發(fā)的量表通過了信度、效度、探索性因子分析和驗證性因子分析檢驗，達到各項統(tǒng)計要求，量表包括5個維度、18個測量題項，本研究將其命名為IBBE 測量量表，詳見表1。

8 結(jié)論

本研究以人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，在分析和借鑒已有品牌資產(chǎn)和品牌關(guān)系研究基礎(chǔ)上，首次界定IBBE 概念，提取其維度，并進行測量量表開發(fā)。整個量表開發(fā)過程嚴格遵循量表開發(fā)程序，依次經(jīng)過文獻梳理、焦點小組訪談、專家甄別、預(yù)測試和正式驗證5個階段，提取IBBE 測量題項，采用信度分析、探索性因子分析和驗證性因子分析的方法，對量表的結(jié)構(gòu)、信度和效度進行檢驗。研究結(jié)果表明，該量表內(nèi)部一致性較好，信度較高，具有較好的內(nèi)容效度、收斂效度和判別效度。最后確認的IBBE 測量量表共有5個維度，分別是品牌個性、品牌互惠、品牌禮遇、關(guān)系地位和關(guān)系能量，共18個測量題項。

本研究在一定程度上將品牌資產(chǎn)理論和品牌關(guān)系理論整合到一個統(tǒng)一的理論框架，提出IBBE 概念，為未來的品牌資產(chǎn)研究提供了新的思想平臺和視角。本研究界定的品牌資產(chǎn)維度揭示了消費者- 品牌關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，為深入研究消費者-品牌關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的影響因素以及該視角品牌資產(chǎn)對競爭優(yōu)勢和財務(wù)績效等指標的作用關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。本研究開發(fā)的IBBE 測量量表為后續(xù)的實證研究提供了測量基礎(chǔ)，有助于品牌資產(chǎn)和品牌關(guān)系領(lǐng)域開展深入、定量的理論研究和應(yīng)用研究。另外，IBBE 測量量表為企業(yè)實務(wù)界提供了測量工具，幫助管理者開展品牌審計和品牌追蹤，并可以對整個行業(yè)的品牌開展動態(tài)監(jiān)測。

本研究具有一定的局限性。①為了全面揭示IBBE 內(nèi)涵，本研究提出的品牌資產(chǎn)維度并非是完全平行的，可能存在一定的層級關(guān)系。這個問題，在已有的品牌資產(chǎn)研究［11-12］中也常有出現(xiàn)，希望未來研究能對這一問題進行深入探討。②由于資源和精力的限制，本研究樣本選擇面較窄，樣本主要來自于中國西南地區(qū)，但是中國地域遼闊，各地區(qū)文化存在一定的差異，研究結(jié)論是否會受到文化因素的影響、影響有多大，這些問題本研究無法做出回答。③盡管學生樣本對于理論檢驗的研究具有許多優(yōu)勢，但是如果能將社會消費者納入樣本，研究結(jié)論的可推廣性會更強。

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