■張瀟瀟

基于意識形態(tài)理論看境外電視模式在中國的產(chǎn)業(yè)運作*

■張瀟瀟

運用深度訪談和文本分析，本文解析了境外電視模式在中國的產(chǎn)業(yè)鏈條和意識形態(tài)運作。筆者發(fā)現(xiàn)境外電視模式在中國的跨文化傳播中包括模式研發(fā)、模式分銷和本土化改編三個主要環(huán)節(jié)。同時，境外電視模式在中國的翻拍、改編有涉及意識形態(tài)方面，在意識形態(tài)接收和意識形態(tài)重構之后，中國生產(chǎn)者對境外電視模式的改編形成了意識形態(tài)混雜的產(chǎn)品，這是重要的傳播學現(xiàn)象，值得我們進一步關注和深入研究。

境外電視模式；產(chǎn)業(yè)運作；意識形態(tài)理論

電視模式（television format）是指當某一電視節(jié)目獲得極大成功之后，其故事情節(jié)、人物角色、流程設置等都固定下來，被世界上其他電視生產(chǎn)者廣泛模仿，從而成為一種模板。節(jié)目模式的貿(mào)易最早出現(xiàn)在上個世紀50年代初，現(xiàn)在已然成為國際電視業(yè)日益盛行的生產(chǎn)模式。很多備受歡迎的中國電視節(jié)目背后也都有境外電視模式的存在，如2013年末風靡電視屏幕的《爸爸去哪兒》就是模仿韓國的電視模式《爸爸，我們?nèi)ツ膬喊　?。引進境外電視模式并非簡單的模仿，而需根據(jù)中國的社會背景和文化習俗進行改編，是融合境外電視模式精華與中國文化特性之后生產(chǎn)出來的新的節(jié)目形態(tài)。學者邁克·基恩認為“境外電視模式毫無疑問正改變中國的電視產(chǎn)業(yè)環(huán)境”。①境外電視模式在中國的流行與傳播也就成為學界不容忽視的研究主題。

一、境外電視模式在中國的跨文化傳播

模仿境外電視模式儼然已成為各國生產(chǎn)者獲取高收視率的 “快捷方式”，如Who Wants to Be A Millionaire自1998年以來在全球100多個國家掀起復制狂潮，各國復制版本均獲得了很高的收視率。目前國內(nèi)持續(xù)走紅的三檔節(jié)目《超級女聲》《非誠勿擾》和《中國好聲音》分別模仿自國外的電視模式American Idol，Take Me Out和The Voice of Holland，這三檔節(jié)目對分別湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視成為我國省級衛(wèi)視的前三甲立下了汗馬功勞。尤其是《中國好聲音》的大紅大紫促發(fā)2013年成為中國電視業(yè)的“模式引進年”：有30檔左右的綜藝節(jié)目仿自境外電視模式。②復制和克隆成功的節(jié)目在電視業(yè)早已存在，電視模式現(xiàn)象的不同之處在于每個電視模式都擁有知識產(chǎn)權，其模仿者須向版權擁有者購買改編特許權才能合法模仿該節(jié)目，在模仿時雖然可以進行適度的改編，但需要遵循原版模式的基本結構。流行的境外電視模式層出不窮，很多都有了中國模仿版本（如表1所示）。這些境外電視模式的中國版本有不少都大獲成功，并引發(fā)了社會的熱烈討論。

表1 流行境外電視模式及其中國版本

境外電視模式在中國的跨文化傳播具有經(jīng)濟、文化和意識形態(tài)三個層面的影響。就經(jīng)濟層面而言，境外電視模式成為電視業(yè)獲取高收視率的法寶之一，帶動了中國電視產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展；就文化層面而言，境外電視模式是中外文化交融匯合的載體，能促進新的文化形態(tài)的發(fā)展；就意識形態(tài)層面而言，境外電視模式攜有外來的價值觀念，可能引發(fā)意識形態(tài)間的博弈。

二、境外電視模式在中國的產(chǎn)業(yè)運作

當下電視媒體已經(jīng)發(fā)展至新的“矩陣媒體”（matrixmedium）形態(tài)③，而電視模式就是這個新電視時代的標志之一。電視模式的跨國流行是全球電視產(chǎn)業(yè)融合與本土文化驅(qū)動共同作用的結果，既實現(xiàn)了電視產(chǎn)業(yè)跨國合作的商業(yè)訴求，又解決了難以突破的本土文化障礙。④事實上電視模式的繁榮是無序資本主義時代的后福特生產(chǎn)模式，體現(xiàn)了符號經(jīng)濟中標準和模式貿(mào)易的盛行，標志著國際電視產(chǎn)業(yè)從出售節(jié)目內(nèi)容的時代進入到出售節(jié)目標準和概念的時代。這種新型生產(chǎn)方式包括模式研發(fā)、模式分銷和本土化改編三個主要環(huán)節(jié)。

1.模式研發(fā)（research＆design）

模式研發(fā)是其中的首要環(huán)節(jié)，由歐美諸國獨領風騷。英國作為電視模式研發(fā)大國從模式貿(mào)易中獲得了巨額利潤，其“2008－2009年度節(jié)目模式產(chǎn)值高達3億英鎊之多，與中國電視節(jié)目出口總額相當。”⑤由英國研發(fā)的Who Wants to Be A Millionaire更是成為電視模式貿(mào)易史上經(jīng)典的成功案例。已有的貿(mào)易實踐證明電視模式的創(chuàng)新和銷售能夠帶來可觀的利潤，因此各電視模式公司或電視機構的相關部門在研發(fā)新模式上樂此不疲。目前在中國比較活躍的國際電視模式公司有英國的FremantleMedia、BBCWorldwide、墨西哥的Televisa、荷蘭愛德默電視公司和美國NBC環(huán)球公司等。英國的FremantleMedia是Idol，Got Talent，The X Factor，Take Me Out等多個流行電視模式的研發(fā)者，其對應的中國版本分別是《超級女聲》《中國達人秀》《中國最強音》和《非誠勿擾》。在拉丁美洲和西班牙語世界擁有巨大影響力的墨西哥Televisa媒介集團也很重視中國市場。2007年，Televisa將Joy soy Betty la Fea模式的版權出售給湖南衛(wèi)視翻拍《丑女無敵》，獲得巨大成功，標志著境外電視模式復制熱潮在中國的正式興起。據(jù)Televisa的中國工作人員介紹，為更好地將Joy soy Betty la Fea模式復制到中國來，Televisa曾把《丑女無敵》劇組的主創(chuàng)人員帶到墨西哥去觀摩原版電視劇的拍攝方式，并對《丑女無敵》進行了投資。⑥在電視模式產(chǎn)業(yè)鏈中，模式研發(fā)方掌控話語權并享有利潤大頭，而利潤的具體實現(xiàn)還有賴于模式分銷。

2.模式分銷（format distribution）

模式研發(fā)出來后就進入分銷環(huán)節(jié)，此時需要解決模式認可和版權保護問題。國際模式認可與保護協(xié)會（FRAPA）之類的中介結構就起著重要作用，他們負責模式的認定并協(xié)調(diào)相關貿(mào)易中的版權糾紛。各國際電視公司在FRAPA的協(xié)助下將模式出售給模仿者，而中國市場成為營銷重點，這從2013年FRAPA召開的“如何將電視模式銷往中國市場”的研討會就可以體現(xiàn)出來。在獲得認可之后，電視模式在全球的順暢流通是至關重要的?；鸹ňW(wǎng)（Sparks Network）則是聯(lián)動世界不同媒介公司組成電視節(jié)目銷售和發(fā)展網(wǎng)絡，并以促進電視模式的流動和銷售作為其重要業(yè)務之一。擁有版權的境外電視機構有時也會在當?shù)貙ふ液献骰锇?，如英國的BBCWorld將其在中國境內(nèi)的模式版權業(yè)務交由北京世熙創(chuàng)意國際文化傳媒有限公司獨家代理，世熙傳媒將BBCWorld的電視模式Strictly Come Dancing售給湖南衛(wèi)視改編為《舞動奇跡》，亦有不俗反響。

3.本土化改編（local adaptation）

境外電視模式分銷至中國后所面臨的核心問題就是本土化，這由中國的電視生產(chǎn)者執(zhí)行，如中央電視臺、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等。這些電視機構會依據(jù)中國社會的特殊性對原模式進行改編。他們愿意花大價錢購買模式版權的原因在于過往改編版本的成功提升了中國版本成功的信心。而且購買境外電視模式的性價比很高，引進模式時雖然要付給原創(chuàng)者以較高的版權費，但高收視率帶來的收益更為可觀。如《中國好聲音》的版權費為300萬，第一季決賽的廣告價格達到15秒116萬的高價，《中國好聲音》第二季的冠名、特約贊助、視頻版權等各項收入加起來高達16億元人民幣。⑦

中國生產(chǎn)者購買版權后就可以在中國地區(qū)獨家復制原版模式，若遇到非法抄襲者可以提起法律訴訟，這種獨家壟斷式的復制是高收視率的重要保證。⑧但舶來的模式要想真正獲取高收視率必須依據(jù)中國社會文化進行調(diào)整，從而給異域模式添加吸引中國觀眾的文化親近成分。分析湖南衛(wèi)視的《丑女無敵》和美國版的《丑女貝蒂》電視劇，發(fā)現(xiàn)中國版相比境外版本做了大量的本土化修改。美國版的女主人公貝蒂是個獨闖獨干的女英雄，彰顯個人主義，她的奮斗是為了實現(xiàn)個人的“美國夢”，讓自己過上好生活。在美國版第三季第4集中，貝蒂驕傲地宣稱她要實現(xiàn)兩個奮斗目標：“在公司獲得提升和在紐約買屬于自己的公寓”。說此話時，貝蒂身后的背景是紐約都市霓虹中高聳林立的摩天大樓。中國版注重集體主義這一儒家傳統(tǒng)精神，女主角林無敵總是顧全大局，無私地為了公司利益而奮斗，她所獲得的成功往往也離不開同事們的幫助。這樣的本土化改編貫穿《丑女無敵》全篇，也是該劇獲得成功的關鍵所在。

因此，引進版權的生產(chǎn)者要想實現(xiàn)電視模式的潛在收益必須進行成功的本土化。其實，在引進的模式之中，真正收視率大漲并帶來巨額利潤的仍是少數(shù)，但當年《超級女聲》與如今《中國好聲音》的示范效應已足以讓中國生產(chǎn)者在境外模式復制之路上前赴后繼。

三、境外電視模式在中國的意識形態(tài)判斷

值得我們注意的是境外電視模式在中國的傳播不僅僅是經(jīng)濟范疇的問題，更是一個意識形態(tài)的問題。電視模式的克隆兼有原版模式的基本結構和本土文化的張力，在全球各地產(chǎn)生了文化混雜的產(chǎn)品，促進了不同地域的文化交流和產(chǎn)業(yè)合作。⑨同時境外電視節(jié)目在中國的形態(tài)重構是“意識形態(tài)與社會習俗的共同作用”，⑩必須處理好“意識形態(tài)判斷”這一關鍵問題。（11）境外模式中與中國社會不相融的元素會被本地生產(chǎn)者刪除或修改，但過度的改編往往會削弱原版模式的吸引力，于是刪改的“度”就變得至關重要，境外電視模式在中國的本土化也成為一種追求平衡的藝術。“意識形態(tài)”（ideology）一詞最早由法國哲學家德·崔希在1796年提出，意為“觀念的科學”（science of ideas），而馬克思則認為意識形態(tài)是強勢階級利益的表征，意識形態(tài)作為上層建筑幫助維持既存的階級關系與社會結構。（12）遵循馬克思的傳統(tǒng)，英國社會學家湯普森將意識形態(tài)定義為“被符號承載，在結構性社會情境下為權力服務的意義系統(tǒng)?！保?3）意識形態(tài)理論是馬克思主義學說中的重要理論，在批判性文化研究中有著很強的適用性。境外電視模式在中國跨文化傳播的同時也是境外意識形態(tài)與中國本土意識形態(tài)的相遇、沖突及混合。中國的電視生產(chǎn)者在改編境外模式時必須在意識形態(tài)方面有準確的判斷力，如果判斷失誤而被政府監(jiān)管部門處罰會造成重大的經(jīng)濟損失。這種意識形態(tài)判斷包含意識形態(tài)的接收與重構，最后形成文化產(chǎn)品中的意識形態(tài)混雜。

1.意識形態(tài)接收（ideology reception）

電視模式的文本是開放的，留給了本土化改編的空間，但這種開放是有限的，境外模式難免會攜有原產(chǎn)地的文化觀念和意識形態(tài)，有具體敘事情節(jié)的電視劇模式尤為如此。同時中國生產(chǎn)者在改編境外電視模式時需保留其基本結構，這既是版權的規(guī)定，也是為了保留模式的精華元素以追求高收視率。研究者殷樂認為“模式輸出方以規(guī)則的制定掌控對話的主導權，并間接實現(xiàn)文化滲透和觀念重塑”。（14）如《非誠勿擾》《中國達人秀》這些電視模式在潛移默化之間讓中國社會接受了其所攜帶的境外價值觀與意識形態(tài)。（15）而依據(jù)筆者對《丑女無敵》觀眾所做的焦點小組訪談發(fā)現(xiàn)，該劇對娘娘腔角色的刻畫也讓年輕女觀眾更為認可同性戀現(xiàn)象和多元性別特征?？偟恼f來，電視模式在中國的傳播或多或少會讓觀眾接收其所攜帶的境外意識形態(tài)元素。

2.意識形態(tài)重構（ideology reconstruction）

并非所有境外意識形態(tài)都能夠傳遞至觀眾并為其接收，在更多的時候中國的電視生產(chǎn)者會承擔“把關人”角色，對意識形態(tài)元素進行判斷和把控。境外電視模式只是出售模式的基本結構，中國生產(chǎn)者依據(jù)結構添加本土元素，這為意識形態(tài)的篩選和重構留下了充足的空間和技術上的可能性，如Joy soy Betty la Fea模式的中國版《丑女無敵》就很好地體現(xiàn)了這一點，如前所述集體主義和個人主義分屬該模式中外版本的不同意識形態(tài)。借由文本分析我們還可發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視在依據(jù)Joy soy Betty la Fea模式拍攝 《丑女無敵》時，保留的是丑女孩遇上白馬王子獲得事業(yè)、愛情雙豐收的基本結構，而對該模式與中國社會相矛盾的地方就進行了刪除或調(diào)整，原模式中濃墨重彩呈現(xiàn)的同性戀角色被修改為《丑女無敵》中只是有些娘娘腔的異性戀角色。（16）《丑女無敵》的制作者在采訪中談到國家政策規(guī)定同性戀形象不能出現(xiàn)在電視屏幕上，而且他們拍電視劇“還是要有輿論導向的”。（17）對同性戀元素的淡化正是對境外電視模式性別政治的意識形態(tài)重構，其結果是生產(chǎn)出意識形態(tài)混雜的節(jié)目。

3.意識形態(tài)混雜（ideology hybridization）

曾有中國學者用“文化混雜”概念分析境外電視模式在中國的傳播，但用“意識形態(tài)混雜”討論電視模式的研究還不曾見。（18）首先文化與意識形態(tài)是相關但又不同的概念，湯普森以“是否服務于權力”厘清了意識形態(tài)與文化的勾連。（19）遵循湯普森的傳統(tǒng)，馬杰偉與張瀟瀟進一步指出文化是“承載于符號的意義系統(tǒng)”，“當符號及其意義為權力所用時，當意義系統(tǒng)呈現(xiàn)不對稱分布（asymmetrical distribution）時，文化問題就演繹出了意識形態(tài)問題?！保?0）所以文化混雜與意識形態(tài)混雜是本質(zhì)不同的討論，我們對境外電視模式的研究應當始于文化混雜層面，并提升至意識形態(tài)混雜層面。

由于境外模式的中國版是融合中外意識形態(tài)元素的混雜產(chǎn)品，意識形態(tài)判斷也就成為境外電視模式在中國改編時無可回避的問題。為避免境外電視模式在中國出現(xiàn)“水土不服”的情況，本土生產(chǎn)者往往吸納模式中能夠為中國社會所接受的西方意識形態(tài)，而去除與中國社會不兼容的元素。例如《開心辭典》保留的是原版模式Who Wants to Be A Millionaire中推崇競爭的西方意識形態(tài)，去掉了提供巨額獎金讓選手一夕暴富的元素，并以“家庭夢想”的概念強調(diào)中國對于家庭的重視，體現(xiàn)華人社會“集體重于個人”的傳統(tǒng)觀念。經(jīng)由央視這樣的重構之后，《開心辭典》的電視文本就呈現(xiàn)出崇尚競爭、集體主義和家庭情懷的混雜意識形態(tài)。模式復制熱潮在中國得以興起的重要原因之一就在于這種意識形態(tài)混雜能夠突破本土語境的政治與文化差異。

四、結語

中國目前這股電視模式熱潮有其積極意義，帶動了電視產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，但也有問題存在。電視模式的貿(mào)易是全球化語境下電視符號的標準化和國際交流，本當追求雙向、多元的信息流。但迄今為止，模式研發(fā)和分銷環(huán)節(jié)及其巨額利潤主要掌握在歐美媒介機構手中，中國電視生產(chǎn)者基本是靠本土化改編的環(huán)節(jié)獲利，這在電視模式產(chǎn)業(yè)的整體收益中只占一小部分，屬于模式貿(mào)易中的低層次經(jīng)營，甚少有中國電視生產(chǎn)者原創(chuàng)電視模式輸入其他國家。雖然湖南衛(wèi)視原創(chuàng)的《挑戰(zhàn)麥克風》模式曾于2009年被泰國正大集團購買，成為中國首個銷往海外的原創(chuàng)電視模式，但這樣的例子目前仍不多見。于是國際電視模式的貿(mào)易從整體上呈現(xiàn)境外對中國的單向傳輸，這是令人遺憾也亟待破除的困局。而境外電視模式在中國運作的產(chǎn)業(yè)模式同時也伴隨著意識形態(tài)的接收、重構，最后形成了意識形態(tài)混雜的電視產(chǎn)品，這是非常重要的傳播學現(xiàn)象，值得我們進一步關注和深入研究。

注釋：

①Keane Michael.2004，“A Revolution in Television and a Great Leap Forward for Innovation：China in the Global Television Format Business”，In A.Moran and M.Keane（Eds.），Television across Asia：Television Industries，Programme Formats and Globalization.New York：RoutledgeCurzon，pp.88－104.

②⑦騰訊娛樂：《引進版權節(jié)目背后：搶節(jié)目如搶名包90%成炮灰》，http：／／ent.qq.com／a／20130416／000489.htm，2013年4月16日。

③Curtin Michael.2009，“Matrix Media”，In G.Turner and J.Tay（Eds.），Television Studies after TV：Understanding Television in the Postbroadcasting Era.London，UK；New York，NY：Routledge，pp.9－19.

④Waisbord Silvio.2004，“McTV：Understanding the Global Popularity of Television Formats”，Television＆New Media，（5），pp.359－383.

⑤Shixi.tv：《中心簡介》，http：／／www.shixi.tv／class.php？id＝39，2013年。

⑥筆者于2010年5月17日在北京對Televisa中國辦事處工作人員的采訪。

⑧筆者于2010年3月24日通過 MSN對《丑女無敵》總編劇的采訪。

⑨Straubhaar Joseph.World Television：From Global to Local.Los Angeles，CA：Sage，2007.

⑩陳欣鋼、田維鋼：《電視節(jié)目形態(tài)的跨國流動與本土重構——以真人秀節(jié)目為例》，《當代傳播》，2012年第1期。

（11）Shixi.tv：《本土化改造》，http：／／www.shixi.tv／class.php？id＝51，2013年。

（12）Thompson John.Ideology and Modern Culture：Critical Social Theory in the Era of Mass Communication.Cambridge：Polity Press，1990.

（13）轉(zhuǎn)引自馬杰偉、張瀟瀟：《媒體現(xiàn)代：傳播學與社會學的對話》，復旦大學出版社2011年版，第86頁。

（14）殷樂：《電視模式的全球流通：麥當勞化的商業(yè)邏輯與文化策略》，《現(xiàn)代傳播》，2005年第4期。

（15）陳欣鋼、田維鋼：《電視節(jié)目形態(tài)的跨國流動與本土重構——以真人秀節(jié)目為例》，《當代傳播》，2012年第1期。

（16）Zhang Xiaoxiao and Anthony Fung.Producing the Chinese Ugly Betty：Decentered Politicaland Centered Economic Controls，Paper presented at the 2011 Annual Conference of the International Communication Association（ICA），Boston，USA，May 2011.Fung，A.and X.Zhang，“The Chinese Ugly Betty：TV Cloning and Local Modernity”，International Journal of Cultural Studies，14（2011），pp.265－276.

（17）筆者于2009年11月11日在《丑女無敵》長沙拍攝基地對制片人的采訪。

（18）陳陽：《文化混雜、本土化與電視節(jié)目模式的跨國流動》，《國際新聞界》，2009年第10期。

（19）Thompson John.Ideology and Modern Culture：Critical Social Theory in the Era of Mass Communication.Cambridge：Polity Press，1990.

（20）馬杰偉、張瀟瀟：《媒體現(xiàn)代：傳播學與社會學的對話》，復旦大學出版社2011年版，第94－95頁。

（作者系暨南大學新聞與傳播學院講師）

【責任編輯：潘可武】

*本文系廣東省哲學社會科學“十二五”規(guī)劃項目“廣東電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究”（項目編號：GD13YXW01）的研究成果。