■康瑾

原生廣告的概念、屬性與問題

■康瑾

原生廣告是近年來出現(xiàn)在廣告市場當(dāng)中的全新現(xiàn)象。不同于以隱蔽方式進(jìn)行勸服的社論式廣告和植入廣告，原生廣告通過提供有價(jià)值的信息達(dá)到去廣告化的目標(biāo)，是內(nèi)容營銷理念在廣告領(lǐng)域的專門化應(yīng)用，其本質(zhì)屬性是通過融入用戶的心流體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)原生化。文章構(gòu)建了一個(gè)概念模型，用于解釋原生廣告的六種傳播要素如何對(duì)決定用戶心流體驗(yàn)的控制感、專注、樂趣這三個(gè)關(guān)鍵維度產(chǎn)生影響。原生廣告面臨的挑戰(zhàn)主要來自于業(yè)務(wù)規(guī)?；蛡惱韱栴}兩個(gè)方面。

原生廣告；內(nèi)容營銷；心流體驗(yàn)；廣告?zhèn)惱?/p>

2011年9月聯(lián)合廣場（Union Square）風(fēng)險(xiǎn)投資公司的創(chuàng)始人弗雷德·威爾遜（Fred Wilson）在OMMA全球會(huì)議上提出：新的廣告形式將存在于網(wǎng)站的“原生變現(xiàn)系統(tǒng)（Native Monetization Systems）”當(dāng)中。這是“原生”概念第一次出現(xiàn)在廣告領(lǐng)域。此后三年，原生廣告（Native Advertising）逐漸成為廣告業(yè)內(nèi)最受追捧，同時(shí)也是最受爭議的詞匯之一。一些業(yè)界人士認(rèn)為原生廣告代表著廣告的未來，最終將取代互聯(lián)網(wǎng)上的展示性廣告；而另外一些人則認(rèn)為原生廣告不過是老生常談，是“常規(guī)武器”，是從美國舶來的“皇帝的新衣”，是“內(nèi)容營銷（Content Marketing）”或者“品牌化內(nèi)容（Branded Content）”的另一種名稱而已。為了更好地作出獨(dú)立的判斷和準(zhǔn)確的理解，本文將首先從原生廣告的概念辨析開始，然后建構(gòu)模型以解析廣告“原生化”的實(shí)質(zhì)，最后討論原生廣告的潛在業(yè)務(wù)難題和倫理困境。

一、原生廣告的概念辨析

給原生廣告下定義是一個(gè)難題。我們利用谷歌搜索，檢索了從2011年9月至2014年5月標(biāo)題中包含“原生廣告”的所有文章，結(jié)果發(fā)現(xiàn)幾乎每一個(gè)參與原生廣告業(yè)務(wù)的人對(duì)“什么是原生廣告”都有自己的說法。視頻分享網(wǎng)站Sharethrough的CEO丹·格林伯格（Dan Greenberg）認(rèn)為 “原生廣告是一種付費(fèi)的媒體形式，在這種媒體中，無論在形式上還是在功能上，用戶的廣告體驗(yàn)都與他們使用媒體其他內(nèi)容的體驗(yàn)相一致”。新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed的副總裁威爾·海沃德（Will Hayward）認(rèn)為“原生廣告就是通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享的贊助性內(nèi)容”。加拿大營銷協(xié)會(huì)主席米奇·喬爾（Mitch Joel）認(rèn)為“原生廣告是一種根據(jù)技術(shù)特征和內(nèi)容特征，為每一個(gè)媒體單獨(dú)創(chuàng)作的廣告”。英國的原生廣告服務(wù)商Contentamp認(rèn)為“原生廣告是與上下文背景高度相關(guān)的廣告；它在傳遞過程中整合了付費(fèi)媒體（Paid Media）、自有媒體（Owned Media）和免費(fèi)媒體（Earned Media）①；它是對(duì)商業(yè)屬性做出明確標(biāo)簽的品牌化內(nèi)容；原生廣告是由用戶啟動(dòng)的廣告”?？咸刂萘⒋髮W(xué)的柯林·坎貝爾（Colin Campbell）認(rèn)為“原生廣告是基于許可的品牌傳播活動(dòng)，這種傳播由品牌商發(fā)起，隨后在消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)中傳播”。

美國互動(dòng)廣告局 （IAB）在2013年6月召集了一個(gè)由164位專家組成的特別小組，試圖解決原生廣告的定義和標(biāo)準(zhǔn)問題，經(jīng)過半年的努力，該小組在2013年12月4日發(fā)布了《原生廣告手冊(cè)》。遺憾的是，該手冊(cè)并沒能給出關(guān)于原生廣告的明確定義，只是提出“原生廣告既是一種‘愿望’，也是一系列廣告產(chǎn)品類型?！彼^的“愿望”是指廣告主和發(fā)布商希望廣告投放能夠做到三個(gè)一致：與頁面內(nèi)容一致、與網(wǎng)頁設(shè)計(jì)一致、與受眾在平臺(tái)上的行為一致。所謂的“廣告產(chǎn)品類型”則包括6種典型的原生廣告形式，分別是：In-Feed廣告 （In-Feed Unit）、付費(fèi)搜索（Paid Search Unit）、推薦工具（Recommendation Widgets）、促銷列表（Promoted Listings）、廣告內(nèi)的原生單元（In-Ad with Native Element Units）、定制單元 （Cus-tom）。

從上邊的分析可以看出，在目前這個(gè)階段，原生廣告沒有標(biāo)準(zhǔn)的定義。這就像Mashable的編輯托德·沃瑟曼 （Todd Wasserman）所說“原生廣告到底是什么，這取決于你向誰發(fā)問”。造成人們對(duì)原生廣告定義難以達(dá)成共識(shí)的原因主要有以下兩個(gè)方面：

首先，原生廣告被當(dāng)做一個(gè)傘狀概念，各式各樣的廣告產(chǎn)品都打上了“原生”的標(biāo)簽。比如谷歌的“廣告詞（AdWords）”、臉書的“贊助故事（Sponsored Stories）”、YouTube的“專題視頻（Featured Videos）”，推特的“促銷推送 （Promoted Tweets）”、亞馬遜的 “促銷列表（Promoted List）”、《紐約時(shí)報(bào)》的 “付費(fèi)帖（Paid Posts）”、《衛(wèi)報(bào)》的“贊助內(nèi)容（Sponsored Content）”、雅虎的“流廣告（Stream Ads）”、新浪的“原生信息流廣告”、騰訊的“智匯推”、鳳凰網(wǎng)的“鳳凰影響”等等。這些公司為了突顯自己的廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，賦予原生廣告不同的內(nèi)涵。紛繁多樣的名稱掩蓋了原生廣告的本質(zhì)屬性。

其次，有人認(rèn)為原生廣告并不是什么新鮮事，也不僅限于數(shù)字媒體，它與早前出現(xiàn)的內(nèi)容營銷、社論式廣告、植入廣告在概念上和操作上都有所重疊。我們利用 “谷歌趨勢”（Google Trend）檢索了最近十年以來“Native Advertising（原生廣告）”“Content Marketing（內(nèi)容營銷）”“Advertorial（社論式廣告）”“Advertising Placement（植入廣告）”四個(gè)術(shù)語的傳播趨勢。結(jié)果顯示（如圖1）社論式廣告和植入廣告關(guān)注熱度比較低，變化平穩(wěn)，是相對(duì)傳統(tǒng)的概念。內(nèi)容營銷的關(guān)注熱度從2011年開始強(qiáng)勢上升，且關(guān)注總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他三個(gè)詞匯。原生廣告概念最新，雖然總體關(guān)注度低，但是上升趨勢明顯，且與內(nèi)容營銷近乎同步，兩者上升趨勢的同步性暗示著內(nèi)容營銷和原生廣告之間存在著重要的聯(lián)系。

圖1 谷歌檢索2004－2014年四個(gè)術(shù)語的傳播趨勢圖

為了深入辨析原生廣告與內(nèi)容營銷、社論式廣告和植入廣告的區(qū)別與聯(lián)系，我們從策略層級(jí)、執(zhí)行主體、主要利用的媒體類型、是否有廣告標(biāo)簽、交易程序化的能力以及傳播的核心意圖六個(gè)方面對(duì)它們進(jìn)行比較。

社論式廣告與植入廣告都是為了避免“硬廣告”引起的受眾阻抗而出現(xiàn)的廣告形式，它們?cè)谄髽I(yè)營銷策略體系中的級(jí)別較低，只解決具體的廣告?zhèn)鞑栴}，廣告在付費(fèi)媒體中發(fā)布，由廣告公司和媒體配合執(zhí)行，通常需要一事一議，用一套方案在多個(gè)媒體中進(jìn)行程序化交易的可能性比較低。這兩種廣告形式的目的都是為了“隱藏廣告意圖”，以便在受眾防御心理較低的情況下對(duì)他們進(jìn)行“勸服”。社論式廣告與植入廣告不同的地方在于，社論式廣告通常會(huì)加上各種不同形式的標(biāo)簽，比如“市場策劃”“贊助”等，以明確廣告與新聞的界線，植入廣告則不會(huì)這么做。

表1 原生廣告與內(nèi)容營銷、社論式廣告、植入廣告的比較

內(nèi)容營銷的策略層級(jí)相對(duì)較高，從某種意義上講原生廣告是內(nèi)容營銷理念在廣告方面更為專門化的應(yīng)用?！皟?nèi)容營銷”最初用來指稱大型B2B企業(yè)發(fā)行購物雜志和紙質(zhì)新聞通訊的行為。它借用了出版業(yè)以“內(nèi)容為王”來培養(yǎng)忠實(shí)讀者群的理念，但是執(zhí)行主體變成了企業(yè)。企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷主要通過自有媒體，包括企業(yè)官方網(wǎng)站、博客、微博、白皮書、內(nèi)部通訊以及定向雜志 （Custom Magazines）等等。除此之外，內(nèi)容營銷活動(dòng)也會(huì)借助免費(fèi)媒體進(jìn)行，企業(yè)的營銷人員努力通過生產(chǎn)有趣味和有分享價(jià)值的品牌內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者參與，拉動(dòng)社交媒體上的二次傳播。因?yàn)槊總€(gè)接觸到品牌內(nèi)容的人都了解在企業(yè)官網(wǎng)、博客等自有媒體上所講述的品牌故事是企業(yè)發(fā)出的聲音，因此企業(yè)沒有為內(nèi)容貼上廣告標(biāo)簽以示區(qū)別的倫理責(zé)任。內(nèi)容營銷的核心意圖不是“勸服”，而是維護(hù)和加強(qiáng)“顧客關(guān)系”?！皠穹蓖远唐诮灰诪閷?dǎo)向，希望消費(fèi)者被說服，改變態(tài)度，產(chǎn)生購買行為，而“關(guān)系”則是長期導(dǎo)向的，更看重顧客的終身價(jià)值。

原生廣告與社論式廣告、植入廣告一樣，都是因?yàn)橄M(fèi)者排斥傳統(tǒng)的、闖入式的廣告（如旗幟廣告）而興起的，因此它們都強(qiáng)調(diào)將廣告嵌入上下文背景，從而實(shí)現(xiàn)“去廣告化”。所不同的是，原生廣告并不是某一種特定的廣告形式，它包含能夠?qū)⑵放苾?nèi)容融入用戶使用體驗(yàn)的各種廣告類型，是一種能夠指導(dǎo)廣告實(shí)踐的理念。因此原生廣告的策略層級(jí)要高于社論式廣告和植入廣告。從目前的市場情況來看，從事原生廣告業(yè)務(wù)的主要有兩類組織：第一類以發(fā)布商為主，它們根據(jù)網(wǎng)站的編輯特點(diǎn)和內(nèi)容環(huán)境，開發(fā)出專屬的原生廣告產(chǎn)品，幫助客戶在本網(wǎng)站內(nèi)（Inbound）傳遞品牌內(nèi)容，例如YouTube、推特一類的社交媒體，以及鳳凰網(wǎng)、福布斯一類的傳統(tǒng)媒體發(fā)布商，這類組織擅長內(nèi)容制作，能夠?yàn)榇罂蛻舳ㄖ圃鷱V告，但一般不能進(jìn)行程序化的規(guī)模交易。第二類是平臺(tái)商，它的特點(diǎn)是將品牌內(nèi)容以原生廣告的形式，進(jìn)行跨平臺(tái)的傳播，比如Sharethrough，它不僅可以通過社交媒體分享包含品牌內(nèi)容的視頻，還建立了由數(shù)以千計(jì)的網(wǎng)站組成的廣告網(wǎng)絡(luò)，它將品牌視頻制作成多種創(chuàng)意版本，通過實(shí)時(shí)更新圖片和標(biāo)題，使其看上去能夠與各種發(fā)布頁面相匹配，從而實(shí)現(xiàn)原生化，它還可以通過實(shí)時(shí)競價(jià)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)原生廣告交易的程序化和規(guī)?；?。原生廣告利用的媒體類型既包括付費(fèi)媒體，也包括免費(fèi)媒體，既可以通過付費(fèi)的方式經(jīng)由發(fā)布商傳播，也能通過分享功能免費(fèi)在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播。按照IAB以及FTC（美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)）的倡議，原生廣告需要使用廣告標(biāo)簽，以確保消費(fèi)者知道這是由廣告主贊助的內(nèi)容。

原生廣告的核心意圖是通過“融入用戶體驗(yàn)”，使品牌化內(nèi)容成為對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的“信息”。不能夠融入用戶體驗(yàn)的廣告會(huì)被消費(fèi)者視為是勸服性的（Persuasive），而能夠融入用戶體驗(yàn)的廣告則會(huì)被消費(fèi)者視為信息性的 （Informative）。從消費(fèi)者感知的角度看，品牌化內(nèi)容是勸服性的還是信息性的對(duì)效果有明顯的影響。如果消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)容是勸服性的，可能隨即產(chǎn)生忽略、回避、排斥等消極反應(yīng)；如果消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)容為他們提供了價(jià)值（無論是功能型的價(jià)值還是享樂型的價(jià)值）就是信息性的，可能隨即產(chǎn)生注意、記憶、分享等積極反應(yīng)。原生廣告之所以被認(rèn)為在未來將可能替代展示性廣告，正是因?yàn)橄M(fèi)者越來越傾向于將展示性廣告直接歸類為勸服性內(nèi)容，并產(chǎn)生了類似看到電視廣告就會(huì)換臺(tái)的所謂“旗幟廣告盲視效應(yīng)（Banner Blindness）”。

二、原生廣告的屬性

如何讓品牌化內(nèi)容成為對(duì)消費(fèi)者而言“有價(jià)值的信息”？對(duì)這個(gè)問題的回答揭示了原生廣告的本質(zhì)屬性，即通過“融入用戶體驗(yàn)”實(shí)現(xiàn)原生化。為了澄清這個(gè)問題，我們將首先討論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶體驗(yàn)的內(nèi)涵，說明什么是積極的用戶體驗(yàn)；然后分析為什么傳統(tǒng)的展示性廣告破壞了積極的用戶體驗(yàn)；最后通過概念模型解釋原生廣告如何強(qiáng)化積極的用戶體驗(yàn)。

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的用戶體驗(yàn)

“體驗(yàn)”是人們響應(yīng)某些刺激的個(gè)性事件，通常是由對(duì)事件的親身參與或是直接觀察造成的（鄭毅敏，2013）。用戶在使用媒體的時(shí)候，會(huì)形成“媒體體驗(yàn)”，它是用戶從自己的角度出發(fā)，對(duì)媒體使用方式的一種主觀想法。馬特豪斯等 （Malthouse，2007）認(rèn)為，媒體體驗(yàn)與人們的卷入（Involvment）或參與（Engagement）有關(guān)。

用戶使用網(wǎng)絡(luò)的過程中所形成的積極體驗(yàn)被稱為心流體驗(yàn)（Flow Experience，或者稱為沉浸體驗(yàn)）。它是一種投入狀態(tài)，在該狀態(tài)下，人們高度投入地從事某項(xiàng)活動(dòng)，并從中獲得樂趣，以至于完全不在意其他任何事情，也不計(jì)較代價(jià)。心流（Flow）概念最早由芝加哥大學(xué)的契克森米哈賴（Csikszentmihalyi）在1975年提出。為了讓人們更好的理解心流狀態(tài)，他打了一個(gè)比喻，“心流體驗(yàn)就像是一個(gè)滑雪愛好者沿著傾斜的雪道飛馳而下，冷風(fēng)在你耳畔呼嘯，你樂在其中無暇它顧，這種感受如此之好以至于你希望永遠(yuǎn)都不要停下來”。20世紀(jì)七十年代，契克森米哈賴在美國進(jìn)行了大規(guī)模的社會(huì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在工作、娛樂、社交的時(shí)候人們都有可能產(chǎn)生心流體驗(yàn)，而心流體驗(yàn)是人們?cè)敢獬掷m(xù)從事某種活動(dòng)的真正動(dòng)機(jī)。契克森米哈賴 （1990，1993）進(jìn)一步界定了心流體驗(yàn)的九個(gè)特征，分別是：明確的活動(dòng)目標(biāo)；直接的即時(shí)反饋；個(gè)人技能與任務(wù)挑戰(zhàn)之間平衡；行動(dòng)與知覺相融合；專注于所做的事情；潛在的控制感；失去自我意識(shí)；時(shí)間感的喪失；自身有目的的體驗(yàn)。諾瓦克等（Novak，2000）依據(jù)心流體驗(yàn)產(chǎn)生的過程又將這九個(gè)特征歸納為三類因素：第一類是條件因素，包括個(gè)體感知的清晰目標(biāo)、即時(shí)反饋和挑戰(zhàn)與技能匹配，只有這三個(gè)條件都具備了，才會(huì)激發(fā)心流體驗(yàn)的產(chǎn)生；第二類是體驗(yàn)因素，即個(gè)體處于心流體驗(yàn)狀態(tài)時(shí)的感覺，包括行動(dòng)與知覺的融合、注意力集中和潛在的控制感；第三類是結(jié)果因素，是個(gè)體處于心流體驗(yàn)時(shí)內(nèi)心的感受，包括失去自我意識(shí)、時(shí)間失真（即人們忘掉了時(shí)間壓力）和體驗(yàn)本身的目的性。

很多學(xué)者都認(rèn)為心流狀態(tài)與用戶在網(wǎng)絡(luò)使用過程當(dāng)中的體驗(yàn)質(zhì)量有密切的關(guān)系（陳潔、叢芳、康楓，2009；盧鋒華、王陸莊，2005）。研究發(fā)現(xiàn)：心流體驗(yàn)會(huì)使用戶會(huì)產(chǎn)生更多的在線學(xué)習(xí)、更多的探索性行為、更積極的主觀體驗(yàn)（Choi，Kim and Kim，2007；Korzaan，2003）；會(huì)增加信息搜索過程中的愉悅感（Alina，L.，2012）；增加消費(fèi)者處理品牌官網(wǎng)信息的機(jī)會(huì)，使他們對(duì)品牌及官網(wǎng)產(chǎn)生積極態(tài)度（Van Noort，G.，Voorveld，H.A.，2012；Novak et al.，2003））；會(huì)提升消費(fèi)者在購物網(wǎng)站停留的時(shí)間，促進(jìn)首次購買和重復(fù)購買意向（Hus，2012；Gao，L.，and Bai，X，2014；Smith，Donnavieve N.and K.Sivakumar，2004）；會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)廣告的好感，提升游戲廣告的勸服效果（Hsu and Lu，2003；Waigung and Michelle，2011）。

2.展示性廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的消極影響

對(duì)原生廣告而言，將廣告“原生化”的直接目的是為了避免展示性廣告給用戶體驗(yàn)造成的負(fù)面影響，保持或強(qiáng)化人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)使用過程中的心流體驗(yàn)，從而達(dá)到良好的傳播效果。以旗幟廣告為代表的展示性廣告破壞了用戶的心流體驗(yàn)，這主要是因?yàn)椋海?）展示性廣告往往是闖入用戶視野而非由用戶自主選擇的，從用戶的角度看這些廣告并沒有價(jià)值，反而增加了認(rèn)知負(fù)擔(dān)（Shavitt，S.，Vargas，P.，Lowrey，P.，2004）；（2）展示性廣告降低了網(wǎng)站的易用性，使閱讀、掃描、瀏覽的效率下降（Brajnik，G.，and Gabrielli，S.，2010）；（3）展示性廣告形式的多樣性和內(nèi)容的不相關(guān)性都可能會(huì)打斷或者分散受眾的注意力，阻止人們進(jìn)入心流狀態(tài)（Norman，D.，2003）；（4）展示性廣告使用戶的瀏覽視野變窄、瀏覽速度變慢，既不利于有目的的信息搜索任務(wù)的完成，也不利于從無目的瀏覽行為中獲得樂趣；（5）展示性廣告還會(huì)使用戶體驗(yàn)到挫折感，甚至被激怒，負(fù)面的情感會(huì)窄化認(rèn)知過程，進(jìn)一步增加焦慮和不滿，形成一種消極的反饋循環(huán)，導(dǎo)致訪問網(wǎng)站的時(shí)長減少、次數(shù)減少，互動(dòng)減少 （Tractinsky，1997）。

3.原生廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的積極影響

原生廣告如何能夠?qū)τ脩舻氖褂皿w驗(yàn)產(chǎn)生積極影響呢？為了回答這個(gè)問題，我們首先要了解用戶積極的心理體驗(yàn)即心流體驗(yàn)由哪些重要的維度構(gòu)成，然后再分析原生廣告如何滿足用戶在這些維度上的需要。

在契克森米哈賴研究的基礎(chǔ)上，后來的學(xué)者們將心流概念應(yīng)用于人機(jī)交互以及數(shù)字媒體的研究當(dāng)中，并對(duì)心流體驗(yàn)的維度做了進(jìn)一步簡化：韋伯斯特、特雷維諾和賴安（Webster，Trevino，Ryan，1993）認(rèn)為在人機(jī)交互當(dāng)中，用戶的心流體驗(yàn)由控制感、專注、好奇、興趣四種感覺構(gòu)成；Kourfaris（2002）認(rèn)為在在線消費(fèi)當(dāng)中，消費(fèi)者的心流體驗(yàn)由控制感、專注和樂趣構(gòu)成；周和盧（Zhou，T.，Lu，Y.，2011）認(rèn)為用戶在使用移動(dòng)終端時(shí)的心流體驗(yàn)由控制感、專注和愉悅感構(gòu)成；愛麗娜和路易莎（Alina，Luiza，2012）認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程中，心流體驗(yàn)由控制感、專注、愉悅和時(shí)間失真構(gòu)成。

借鑒上述研究成果，我們認(rèn)為影響心流體驗(yàn)的維度主要是“控制感”“專注”與“樂趣”，而原生廣告獨(dú)有的一系列傳播要素通過影響這三個(gè)維度，強(qiáng)化了心流體驗(yàn)。下邊，我們利用原生廣告情境下心流體驗(yàn)形成機(jī)制的概念模型（圖2）來解釋這些傳播要素是如何使用戶的心流體驗(yàn)得以強(qiáng)化的。模型核心的三角是心流體驗(yàn)的三個(gè)維度，外圈是原生廣告的六個(gè)傳播要素。

圖2 原生廣告情境下心流體驗(yàn)形成機(jī)制示意圖

第一，控制感（Perceived Control）?？刂聘兄溉藗儗?duì)采取某種行為的難易程度的感知，來自人們過去的體驗(yàn)以及對(duì)預(yù)期障礙的評(píng)估（Ajzen，1988），它體現(xiàn)了人們?cè)诨?dòng)當(dāng)中的自我效能，對(duì)行為意向有著顯著的影響（Bandura，1977；HoffmanandNovak，1996）。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境先天為消費(fèi)者提供了控制感形成的基礎(chǔ)，吳國華等 （Wu，G.，2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)用戶在互動(dòng)當(dāng)中的控制感主要來源于三個(gè)方面：對(duì)瀏覽和導(dǎo)航的控制、對(duì)互動(dòng)節(jié)奏的控制、對(duì)接入內(nèi)容的控制。

原生廣告要求使用醒目的“廣告標(biāo)簽”，使消費(fèi)者在知情的前提下，“自主選擇”是否要瀏覽或者點(diǎn)擊廣告，是否在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上“分享”廣告內(nèi)容。這意味著原生廣告的曝光不是侵入性的，而是自選性的（Self-selected）。消費(fèi)者被賦權(quán)，成為整個(gè)傳播過程的控制者。他們?cè)诿髦獌?nèi)容具有商業(yè)屬性而非編輯內(nèi)容的情況下，根據(jù)自己的需要、興趣決定與原生廣告內(nèi)容互動(dòng)的程度和方式。有研究顯示，消費(fèi)者會(huì)選擇那些不打斷正常閱聽活動(dòng)和娛樂體驗(yàn)的廣告、能夠由自己決定何時(shí)觀看的廣告，以及那些輕易可以屏蔽掉無趣內(nèi)容的廣告。消費(fèi)者在處理廣告信息時(shí)所享有的這種控制體驗(yàn)本身就會(huì)提升廣告價(jià)值，因此效果也更好（Shavitt，S.，Vargas，P.，＆Lowrey，P.，2004；Ducoffe，1996；Elliott，M.T，＆Speck，P.S.，1998.）

第二，專注（Attention Focus）。專注感意味著不分心和不被侵?jǐn)_，人們必須能夠?qū)⒆⒁饬性谒麄兊男袨樯?，才可能產(chǎn)生心流體驗(yàn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶而言，當(dāng)他們進(jìn)行有明確目標(biāo)的“搜索”時(shí)，專注感會(huì)提升信息詳盡加工的效率，有助于任務(wù)的達(dá)成；當(dāng)他們進(jìn)行沒有目標(biāo)約束的“瀏覽”時(shí)，專注感會(huì)幫助他們更好地對(duì)信息內(nèi)容的相關(guān)性進(jìn)行連續(xù)不斷的評(píng)估與判斷，從而輕松保持瀏覽的方向感。

原生廣告確保消費(fèi)者形成專注感的主要途徑是提供具有“相關(guān)性”的內(nèi)容?！跋嚓P(guān)性”體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是在形式上與廣告發(fā)布的上下文背景相關(guān)；其次是在內(nèi)容上與消費(fèi)者信息需要的時(shí)機(jī)相關(guān)。前者保證消費(fèi)者不被分心，后者保證對(duì)消費(fèi)者而言廣告具有價(jià)值。此外，利用“自主選擇”的權(quán)力，忽略沒有“興趣”的廣告，也是有助于他們專注感的形成。

第三，樂趣（Enjoyment）。如果說控制感和專注是心流體驗(yàn)當(dāng)中的認(rèn)知成分的話，那么樂趣就是心流體驗(yàn)當(dāng)中的情感成分。對(duì)個(gè)體而言，心流狀態(tài)的情感成分包含了滿足、高興以及自我激勵(lì)（Novak et al.，2000；Trevino，Webster，1992），人們追求的是行為的內(nèi)在樂趣，而不是其他功利性的目的。

在原生廣告中，消費(fèi)者可能因?yàn)閺V告與他們“興趣”相投，或者廣告創(chuàng)意“新奇”有趣、“可供分享”而獲得內(nèi)在的愉悅、滿足，或者在社交過程中的成就感。

總之，在原生廣告中，廣告與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了根本性的變化。原生廣告既不同于通過打斷消費(fèi)者的閱聽活動(dòng)進(jìn)行“闖入式勸服”的展示性廣告；也不同于通過隱藏廣告主的意圖進(jìn)行“隱蔽式勸服”的植入廣告。原生廣告通過支持消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用的心流體驗(yàn)將廣告從廣告主單方獲利的勸服關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告主與消費(fèi)者相互需要的共贏關(guān)系。

三、原生廣告存在的問題

原生觀念之所以在二十一世紀(jì)營銷理論的叢林中脫穎而出，是因?yàn)樗趶V告領(lǐng)域給出了一種可能的解決方案，用來應(yīng)對(duì)數(shù)字技術(shù)變革、營銷觀念變革以及營銷組織變革所帶來的多重挑戰(zhàn)。但是從短暫的應(yīng)用周期當(dāng)中，我們還是可以看到兩個(gè)制約其發(fā)展的重要問題：首先，原生廣告難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；灰?；其次，廣告“原生化”有可能引發(fā)復(fù)雜的倫理問題。

1.原生業(yè)務(wù)規(guī)?；瘑栴}

目前原生廣告的交易模式大體可以分成兩種。一種是大型品牌商通過代理公司（或者直接）與發(fā)布商合作，定制專屬的原生廣告項(xiàng)目。例如，2013年7月鳳凰網(wǎng)的專業(yè)內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為通用電氣量身定做了一系列原生廣告，在鳳凰網(wǎng)的創(chuàng)新頻道中利用“月度重大創(chuàng)新事件盤點(diǎn)”，“網(wǎng)絡(luò)前沿創(chuàng)新資訊”，“創(chuàng)新視頻集錦”，“創(chuàng)新代表人物介紹”等形式，以科技新聞的方式，強(qiáng)化通用電氣“能夠解決世界所面臨的最棘手的技術(shù)問題”的品牌定位。這種品牌商與發(fā)布商之間是一事一議的合作是目前國內(nèi)原生廣告經(jīng)營的典型模式。另外一種原生廣告交易模式是品牌商以實(shí)時(shí)競價(jià)（Real Time Bidding）的方式通過程序化交易（Programmatic）大批量的購買原生廣告展示機(jī)會(huì)，也就是所謂的規(guī)?；徺I。規(guī)?；徺I是展示性廣告的常規(guī)運(yùn)行模式，它依賴程序化交易。程序化交易所依托的實(shí)時(shí)競價(jià)系統(tǒng)由需求方平臺(tái)（DSP）、供應(yīng)方平臺(tái)（SSP），以及連接它們并最終確定價(jià)格促成交易的廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）構(gòu)成。投放展示性廣告的時(shí)候，品牌商及其代理廣告公司只要向供應(yīng)方平臺(tái)發(fā)出購買要求，標(biāo)明自己需要購買何時(shí)、何地、何種類型的消費(fèi)者曝光機(jī)會(huì)，以及愿意償付的價(jià)格，就可以通過廣告交易平臺(tái)從供應(yīng)方平臺(tái)的眾多網(wǎng)站庫存中購買到相應(yīng)的廣告位。展示性廣告的程序化交易通常只考慮用戶的一般特征或過往的使用經(jīng)驗(yàn)，如消費(fèi)者所處地區(qū)、過去的瀏覽偏好等。目前的數(shù)據(jù)管理技術(shù)完全支持這種要求相對(duì)簡單的定向投放。然而對(duì)于原生廣告，要想使廣告融入用戶的使用情景實(shí)現(xiàn)心流體驗(yàn)，就會(huì)產(chǎn)生根據(jù)情景依賴性的投放要求，比如確保廣告與發(fā)布頁面的上下文環(huán)境在內(nèi)容和形式上一致、保證廣告與消費(fèi)者當(dāng)前的信息需要相關(guān)、保證廣告能夠投放到有可能帶來更多轉(zhuǎn)發(fā)的用戶頁面中，等等。此外，由于發(fā)布商傾向于根據(jù)自己獨(dú)有的特性設(shè)計(jì)非標(biāo)準(zhǔn)化的原生廣告產(chǎn)品，因此在廣告交易平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)廣告置換成了新的問題。為此，供應(yīng)方平臺(tái)需要提供更加復(fù)雜和動(dòng)態(tài)的庫存數(shù)據(jù)。品牌商和他們的廣告代理公司也需要提供更多的廣告創(chuàng)意以適用不同發(fā)布情景。盡管一些能夠提供廣告投放優(yōu)化的技術(shù)服務(wù)公司已經(jīng)初露頭角，比如從事創(chuàng)意優(yōu)化（Creative Optimization）的公司、從事數(shù)據(jù)管理和聚合服務(wù)的公司（DMPs and Date Aggregator），但是至少在目前階段，以上種種仍然使得原生廣告的規(guī)?；灰桌щy重重。網(wǎng)絡(luò)流量分析公司Chartbeat的CEO托尼（Tony）認(rèn)為“原生廣告的生命線并沒有網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商期待的那么強(qiáng)，主要是因?yàn)樗鼈冸y以規(guī)?；！笔欠衲軌蛲黄埔?guī)?；灰椎钠款i是“原生廣告”終將曇花一現(xiàn)還是真正成為未來之星的關(guān)鍵所在。

2.原生廣告的倫理問題

由廣告活動(dòng)引發(fā)的倫理問題由來已久，其本質(zhì)是“商業(yè)邏輯對(duì)公眾和私人空間的悄然侵犯（克利福德·G·克里斯琴斯，2014）”。在數(shù)字媒體時(shí)代，廣告的倫理問題變得更加復(fù)雜。馬丁和史密斯（Martin，Smith，2008）指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中廣告可能在三個(gè)層面引發(fā)倫理爭議：第一個(gè)層次是“欺騙”，即沒有如實(shí)披露信息的來源；第二個(gè)層次是“侵?jǐn)_”，即在未經(jīng)授權(quán)的情況下使用別人的隱私信息；第三個(gè)層次是“濫用”，即利用不知情者的善意在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播信息。這三重倫理問題在廣告原生化的不同形式中均有所體現(xiàn)。

第一，欺騙問題。“欺騙”問題體現(xiàn)在原生化的品牌內(nèi)容模糊了廣告與新聞之間的界限，誘導(dǎo)人們將廣告當(dāng)作新聞看待。2013年1月《大西洋月刊》未經(jīng)審核就把贊助商山達(dá)基教會(huì)的言論當(dāng)作新聞在自己的網(wǎng)站上發(fā)布，文章發(fā)表以后引來了大量讀者的負(fù)面評(píng)論，編輯又匆忙刪除了這些評(píng)論。這種違背新聞道德的行為，受到了各方的嚴(yán)厲批評(píng)。作為補(bǔ)救，《大西洋月刊》調(diào)整了原生廣告業(yè)務(wù)流程，新的流程要求所有的原生廣告必須通過包括主編、銷售、公關(guān)、法律部門在內(nèi)的多部門評(píng)審；承諾不再刪除除垃圾廣告、淫穢信息之外的讀者評(píng)論；開始使用更加醒目的“贊助內(nèi)容 （Sponsored Content）”標(biāo)簽。為了解決原生廣告帶來的欺騙問題，媒體發(fā)布商在工作流程和廣告形式兩個(gè)方面做出了努力。在工作流程方面，為了保證不會(huì)因原生廣告業(yè)務(wù)影響媒體的新聞道德，不少媒體發(fā)布商都承諾自己的原生內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與新聞采編團(tuán)隊(duì)互不干涉、獨(dú)立工作。在廣告形式方面，為了不使消費(fèi)者感覺在自己受到“欺騙”的情況下把廣告當(dāng)作新聞來看待，發(fā)布商通常會(huì)披露信息來源，具體的做法是給原生廣告貼上消費(fèi)者能夠識(shí)別的標(biāo)簽。發(fā)布商用采用的標(biāo)簽各不相同，《紐約時(shí)報(bào)》使用“付費(fèi)新聞 （Paid Posts）”、《福布斯》使用 “品牌聲音（Brands Voice）”、Buzzfeed使用 “專題合作方（Featured Partner）”、《華盛頓郵報(bào)》使用“品牌連接（Brand Connect）”、臉書使用 “贊助故事（Sponsored Stories）”、鳳凰網(wǎng)使用“免責(zé)聲明”，這些廣告標(biāo)簽是否真的能夠幫助消費(fèi)者有效辨識(shí)信息的商業(yè)屬性呢？相關(guān)的實(shí)證研究還非常少，僅有豪和托伊費(fèi)爾（Howe，Teufel，2014）的研究證明在給原生廣告貼上標(biāo)簽以示區(qū)別以后，發(fā)布商的可信度不會(huì)因此受到負(fù)面影響，此外，在利用標(biāo)簽識(shí)別贊助內(nèi)容、付費(fèi)搜索、社交媒體上的推送的商業(yè)屬性方面，年輕人比年長者的表現(xiàn)更好。

第二，侵?jǐn)_問題。原生廣告本質(zhì)上是定向投放的廣告，比起展示性廣告，原生廣告的定向投放需要更豐富、更即時(shí)的用戶數(shù)據(jù)，因此不可避免地造成了對(duì)用戶隱私更為強(qiáng)烈的侵犯。阿蘭·韋斯廷（Allen Westin）認(rèn)為隱私是個(gè)人、群體或者機(jī)構(gòu)自行決定將自身信息透露給另一方的時(shí)間、方式和程度。在原生廣告的交易結(jié)構(gòu)中，多數(shù)消費(fèi)者實(shí)際上沒有能力按照自己的意愿保留或者消除存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者那里的數(shù)據(jù)痕跡，也沒有能力決定是否將這些行為數(shù)據(jù)供給某個(gè)廣告交易平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分享。在原生觀念中我們強(qiáng)調(diào)要讓用戶感受到自己在控制信息流，但是這種“控制感”并非真正的控制，在某種程度上講，消費(fèi)者的“控制感”實(shí)際上是在數(shù)字技術(shù)和原生策略操控下的“錯(cuò)覺”。安德烈耶維奇（Andrejevic，M.，2002）認(rèn)為，在數(shù)字環(huán)境里隱私并沒有消失，只是控制權(quán)從用戶轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)公司手中，變成這些公司的私有商品。出于倫理考量，擁有和運(yùn)營用戶數(shù)據(jù)的公司必須承擔(dān)兩個(gè)義務(wù)，這包括告知用戶它們?nèi)绾翁幹盟鸭降男畔?，以及?huì)不會(huì)與其他公司分享這些信息；如果分享信息，用戶就必須有機(jī)會(huì)選擇是否同意。

第三，濫用問題。原生廣告往往在用戶不知原委的情況下，利用他們的善意，促使他們?cè)谧约旱纳缃痪W(wǎng)絡(luò)中對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行病毒式傳播。引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)中的二次傳播是原生廣告成功的標(biāo)志之一。以Buzzfeed為例，一條標(biāo)題新穎、內(nèi)容有趣的原生廣告可以引發(fā)數(shù)十萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。通過傳遞與消費(fèi)者興趣高度相關(guān)的內(nèi)容，通過采用極具新奇性和趣味性的創(chuàng)意以及設(shè)置便利的分享功能，原生廣告悄然讓沉浸在“心流體驗(yàn)”當(dāng)中的用戶，“心甘情愿”地將他們的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)變成廣告?zhèn)鞑サ那?，并賦予廣告內(nèi)容私人的信用背書?！盀E用”比“侵?jǐn)_”更多了一層倫理問題，在消費(fèi)者不知情的情況下將他們的社交資源轉(zhuǎn)移至運(yùn)營原生廣告的網(wǎng)絡(luò)公司手中，這給消費(fèi)者帶來更大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

原生廣告引發(fā)的倫理問題會(huì)隨著原生廣告業(yè)務(wù)的成長日益凸顯，解決之道有賴于法律法規(guī)的健全、從業(yè)者的自律以及消費(fèi)者廣告素養(yǎng)的提升，這將是一項(xiàng)長期和艱巨的任務(wù)。從本質(zhì)上說，只有解決好倫理問題，消費(fèi)者和廣告主之間的共贏關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)。

（本文系中國傳媒大學(xué)“382”人才工程項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷傳播效果研究”〔項(xiàng)目編號(hào)：W2009382323〕、中國傳媒大學(xué)科研培育項(xiàng)目“二十一世紀(jì)中外廣告學(xué)術(shù)研究分析”〔項(xiàng)目編號(hào)：CUC10A43〕的研究成果。）

注釋：

①Earned Media又譯為公眾媒體或贏得媒體，主要指網(wǎng)絡(luò)口碑等消費(fèi)者主導(dǎo)的傳播渠道主要參考文獻(xiàn)：

①陳潔，叢芳，康楓：《基于心流體驗(yàn)視童的在線消費(fèi)者購買行玲影響因素研究》，《南開營理評(píng)論》，2009年第2期。

②契克森米哈賴：《生命的心流》，中信出版社2009頁，第11－49頁。

③克利福德·G·克里斯琴斯等：《媒介倫理案例與道德標(biāo)準(zhǔn)》，中國人民大學(xué)出版社2014年版，第110頁。

④盧鋒華，王陸莊：《基于“流體驗(yàn)”視角的顧客網(wǎng)上購物行為研究》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》，2005年第5期。

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（作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授）

【責(zé)任編輯：潘可武】