李濱

【摘 要】在高等職業(yè)教育中，市場營銷課程教學(xué)設(shè)立的目標就是培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷職業(yè)能力以及畢業(yè)后的實際應(yīng)用能力。本文針對目前高等職業(yè)院校中市場營銷教學(xué)所存在的問題與教學(xué)改革做出有益的探索，并提出以圍繞學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)為中心的市場營銷教學(xué)改革方案，為今后探討高等職業(yè)教育中其他課程的教學(xué)改革提供一些有價值的參考。

【關(guān)鍵詞】高等職業(yè)教育 ? ?市場營銷 ? ?教學(xué)改革 ? ?職業(yè)能力

伴隨著我國高等職業(yè)教育的深入發(fā)展，高等職業(yè)教育在國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位顯得越來越重要，高等職業(yè)教育的定位迫切要求我們教育工作者必須重新審視并探索一條適合新形勢的教學(xué)和管理模式，全面貫徹新時期高等職業(yè)教育教學(xué)改革的指導(dǎo)思想，即“更加注重素質(zhì)教育、重視學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)、注意學(xué)生個性發(fā)展、因材施教”。中央現(xiàn)在提出大力發(fā)展高等職業(yè)教育，對于我們來說都應(yīng)有一個新的認識。中央提出三句話，第一是大力發(fā)展，第二是根本出路，是符合我們國情的培養(yǎng)大量應(yīng)用型人才的根本出路，第三是必由之路，是提高勞動者素質(zhì)和振興經(jīng)濟的必由之路。

一、高等職業(yè)教育中市場營銷教學(xué)所存在的問題

（一）缺乏與當前高等職業(yè)教育高速發(fā)展相適應(yīng)的教學(xué)理念

近幾年我國高等職業(yè)教育的發(fā)展勢頭迅猛，絕大多數(shù)的高職院校是由以前的中專校升格而來。然而高等職業(yè)教育在快速發(fā)展的同時，部分院校高等職業(yè)教育的教學(xué)理念明顯相對滯后，主要表現(xiàn)在用中等職業(yè)教育的教學(xué)理念教育高等職業(yè)院校的學(xué)生，這些在市場營銷等經(jīng)貿(mào)管理類的課程教學(xué)中表現(xiàn)得尤為突出。缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)理念，限制了高等職業(yè)院校學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。

（二）缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)方法

部分高等職業(yè)院校的教師在市場營銷的教學(xué)中方法陳舊，手段單一，甚至還有相當部分的學(xué)校，市場營銷的教學(xué)還停留在一本教案、一支粉筆、一塊黑板的階段。 現(xiàn)代化教學(xué)手段的運用流于形式，不得要領(lǐng)。

（三）缺乏與市場營銷學(xué)科相適應(yīng)的實踐教學(xué)手段

市場營銷是離市場和社會最近的學(xué)科之一，隨著當今世界經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟時代知識化、信息化、國際化進程的加快，對市場營銷的相關(guān)技能提出了更高的要求。社會需要大量的市場營銷實戰(zhàn)型應(yīng)用人才，然而在市場營銷的教學(xué)過程中實踐教學(xué)手段相對比較缺乏，很多學(xué)校在實踐教學(xué)對時下市場上的市場模擬軟件情有獨鐘，然而影響市場營銷的不定性因素很多，其職業(yè)能力是很難靠軟件的模擬來實現(xiàn)的。

（四）缺乏適應(yīng)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的科學(xué)化評價體系

部分職業(yè)院校的市場營銷課程沿襲了傳統(tǒng)的考核方式，學(xué)生學(xué)校效果評價基本以教師命題為主，考核的方法大多采用筆試，同時其試題在知識分布、題型分布、題分分布和難度級別等方面主觀性較強，缺乏科學(xué)性，這種學(xué)習(xí)效果的評價體系忽視了對學(xué)生職業(yè)能力的考察。再加上目前高等職業(yè)院校采用的學(xué)分制體系還不夠完善，最終可能導(dǎo)致評價信息的失真，影響學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，不利于學(xué)生職業(yè)能力的形成。

（五）缺乏適應(yīng)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的有效途徑

部分職業(yè)院校市場營銷課程教學(xué)受傳統(tǒng)影響較大，課程教學(xué)重知識，輕能力，特別是對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)重視不夠，而市場營銷職業(yè)能力在很大程度上取決于營銷創(chuàng)新能力高低。很多營銷手段在別人運用的時候效果明顯，而當自己照搬照抄的時候其效果卻大打折扣，究其原因就是我們在學(xué)習(xí)別人成功的營銷手段的同時沒有創(chuàng)新。市場營銷的原理是一致的，但具體的方法手段則必須具有創(chuàng)新。

（六）缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的市場營銷師資隊伍

我國高等職業(yè)教育師資隊伍建設(shè)與普通高等學(xué)校沒什么區(qū)別。從高等學(xué)校畢業(yè)生中選拔教師，是高等職業(yè)院校教師的基本來源，教師基本是從校門到校門，缺乏專業(yè)實踐知識、技能和經(jīng)驗，教師會講不會做是高等職業(yè)院校普遍存在的現(xiàn)象。市場營銷課程的教師，包括那些具有高級技術(shù)職稱的教師，真正具有從事營銷實踐活動經(jīng)歷和經(jīng)驗的極少。缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的市場營銷師資隊伍，制約著學(xué)生市場營銷職業(yè)能力的形成。

二、改革市場營銷課程教學(xué)，以圍繞培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為中心

（一） 明確高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標，正確認識職業(yè)教育人才培養(yǎng)屬性定位

教育部《關(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作意見》明確指出：以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型人才為根本任務(wù);以適應(yīng)社會需求為目標、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案;畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識適度、技術(shù)應(yīng)用能力強、知識面寬、素質(zhì)高等特點;以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程體系和教學(xué)內(nèi)容體系。首先，高等職業(yè)教育首先是職業(yè)教育，是我國教育的一種類別;其次，高等職業(yè)教育是職業(yè)教育中的一個層次，不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標和人才培養(yǎng)屬性基礎(chǔ)上，市場營銷課程教師必須注重市場營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)。

（二）改革市場營銷課程教學(xué)方法，適應(yīng)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的要求

高等職業(yè)院校市場營銷課程教學(xué)方法必須大膽改革，擺脫傳統(tǒng)單一的教學(xué)方法，實現(xiàn)真正意義上的現(xiàn)代化教學(xué)。

1.深入理解案例教學(xué)的內(nèi)涵，不能把案例教學(xué)當成課堂氣氛的調(diào)節(jié)手段。案例教學(xué)法的目的是讓學(xué)生更好地掌握市場營銷學(xué)的基本原理和知識，并能夠?qū)W會運用這些基本理論去解決市場營銷活動中的具體問題。因此教師所選的案例要有針對性，把案例教學(xué)的重點放在學(xué)生的討論和相互交流上，鍛煉學(xué)生自己的語言表達能力，增強學(xué)生的自信心，提高他們面對公眾表達自己觀點的膽量和能力，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力，促使學(xué)生學(xué)會溝通與合作。運用案例教學(xué)，不僅僅使學(xué)生懂得市場營銷的原理與知識，同時也提高了學(xué)生說服別人以及聆聽他人說話的能力。

2.合理使用多媒體輔助教學(xué)，開拓學(xué)生的視野，直觀形象地闡述市場營銷的原理與知識。多媒體作為一種輔助教學(xué)手段，在市場營銷的教學(xué)過程中被廣泛采用，但是其運用的合理性沒有引起廣大教師的足夠重視。多媒體的聲、光、電雖然可以更好地刺激學(xué)生的感官，使學(xué)生的思維處于興奮的狀態(tài)，但刺激時間過長，學(xué)生一樣會分散注意力。多媒體僅僅是一種輔助性的教學(xué)手段，切不可濫用，不然形成“多媒體依賴癥”，弄不好會使陳舊的“滿堂灌”變成新的“滿堂電”，一樣會使學(xué)生乏味，失去其激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，開拓學(xué)生視野的根本目的。多媒體輔助教學(xué)手段的運用要找準時機、適當有度、合理使用。

3.強調(diào)教學(xué)過程的交互性，注重學(xué)生與教師、學(xué)生與學(xué)生之間的協(xié)作交流。建構(gòu)主義認為，教師要成為學(xué)生建構(gòu)意義的幫助者和促進者，發(fā)揮教師三方面的作用：一是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助學(xué)生形成學(xué)習(xí)動機，提高學(xué)生的認知能力;二是通過創(chuàng)設(shè)符合教學(xué)內(nèi)容要求的情景和提示新舊知識之間的線索，幫助學(xué)生建構(gòu)當前所學(xué)知識的意義;三是組織協(xié)作學(xué)習(xí)，開展討論與交流。在市場營銷教學(xué)過程中，為了發(fā)揮教師這三個方面的作用，我們可以針對不同的教學(xué)內(nèi)容和能力培養(yǎng)的要求，積極探索諸如案例教學(xué)法、項目教學(xué)法、情景模擬、角色扮演等一系列的行動導(dǎo)向教學(xué)方法的運用。

（三）探索市場營銷實踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場營銷實踐能力的培養(yǎng)

高等職業(yè)教育教學(xué)離不開實踐，市場營銷本身就是一門實戰(zhàn)性很強的學(xué)科，更需要實踐教學(xué)為支撐。高等職業(yè)院校必須不斷探索實踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場營銷實踐能力的培養(yǎng)。

1.借鑒國外職業(yè)教育的經(jīng)驗，開展校企合作。構(gòu)建一套集教學(xué)、生產(chǎn)、科研三位一體的實習(xí)訓(xùn)練空間是國外職業(yè)教育在職業(yè)能力培養(yǎng)方面的成功典范，也是國外職業(yè)教育的一大特色。通過學(xué)生到市場營銷活動一線參與工作實踐，首先使學(xué)生掌握市場營銷的工作方式與方法，為學(xué)生儲備今后勝任職業(yè)工作的核心本領(lǐng);其次，通過學(xué)生到學(xué)徒的角色轉(zhuǎn)變，使學(xué)生形成獨立學(xué)習(xí)、獲取新知識技能的能力，使他們在給定工作任務(wù)后，能獨立尋求解決問題的途徑，把已獲得的知識、技能和經(jīng)驗運用到新的實踐中去;第三，能夠培養(yǎng)學(xué)生與他人交往、合作、共同工作和生活的能力，從而積極應(yīng)對變化的未來世界。

2.教師與學(xué)生一起參與市場營銷實戰(zhàn)活動，構(gòu)建師生一體的職業(yè)能力培養(yǎng)實踐教學(xué)體系。在職業(yè)能力培養(yǎng)的教學(xué)體系中，教師的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)換。學(xué)生可以根據(jù)不同的需要相對獨立地學(xué)習(xí)，教師從昔日的給予者轉(zhuǎn)變成學(xué)生學(xué)習(xí)的管理者，由于主要的教學(xué)目標變成了為學(xué)生開發(fā)今后工作中的職業(yè)能力的培養(yǎng)，教師不再是一個演講者，而必須是操作示范者、建議者、指導(dǎo)者、考評員。這樣才更有利于學(xué)生明確職業(yè)目標，為學(xué)生能力培養(yǎng)提供指導(dǎo)，并對學(xué)生的表現(xiàn)做出客觀公正的評價，為學(xué)生提供反饋信息，不斷促進學(xué)生進一步學(xué)習(xí)。

3.從單純的終極性學(xué)校教育擴展到將工作與學(xué)習(xí)有機聯(lián)系的終身教育，使傳統(tǒng)的職業(yè)教育發(fā)展為突破時空界限的“技術(shù)和職業(yè)教育”。在教學(xué)過程中，把素質(zhì)教育，尤其是職業(yè)能力教育作為教學(xué)的重點。一方面，市場營銷教學(xué)應(yīng)根據(jù)職業(yè)培養(yǎng)目標和就業(yè)需求，使課堂教學(xué)與企業(yè)實習(xí)并行，以就業(yè)崗位所需的職業(yè)能力為本位，重視職業(yè)技能，重視社會實踐，讓每個學(xué)生都有親自參與營銷實踐的機會;另一方面，讓企業(yè)積極、主動參與學(xué)生培養(yǎng)的全過程，廣泛實行校企合作，使學(xué)校學(xué)習(xí)與企業(yè)學(xué)習(xí)交替進行。

（四）采用靈活多樣的考核方法，建立科學(xué)合理的市場營銷課程考核體系

為了激發(fā)學(xué)生對市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)熱情，利于學(xué)生自主學(xué)習(xí)，不但要有理論聯(lián)系實際的教學(xué)方法與手段，還必須采用靈活多樣的考核方式，建立科學(xué)合理的市場營銷課程考核體系。市場營銷課程考核既要體現(xiàn)知識的掌握，又要體現(xiàn)學(xué)生能力的形成。在考核的形式上，根據(jù)市場營銷課程的特點，可以采用閉卷與開卷筆試、師生及同學(xué)間的交流口試、模擬操作、案例分析報告、市場營銷的策劃設(shè)計等多樣化的考試考核方式;在成績的評判上，摒棄一卷定成績的簡單做法，依據(jù)學(xué)生的理論學(xué)習(xí)、市場營銷實戰(zhàn)、課堂討論、案例分析、操作技能等各項成績綜合評價。對學(xué)生的考核既能反映其理論的掌握程度，更能反映學(xué)生的職業(yè)能力狀況。

（五）不斷實踐創(chuàng)新教學(xué)，指導(dǎo)創(chuàng)新學(xué)習(xí)，注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

江澤民同志在全國第三次教育工作會議上曾指出：教育是知識創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用的主要基地，也是培養(yǎng)創(chuàng)新精神創(chuàng)新人才的搖籃，無論在培養(yǎng)高素質(zhì)的勞動者和專業(yè)人才方面，還是在提高創(chuàng)新能力和提供知識、技術(shù)創(chuàng)新成果方面，教育都具有極其重要的意義。市場營銷實戰(zhàn)在具體的策略運用上更多地體現(xiàn)了創(chuàng)新，在高等職業(yè)院校市場營銷教學(xué)中應(yīng)當注重學(xué)生營銷創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。高等職業(yè)院校市場營銷課程的教學(xué)，教師應(yīng)當不斷實踐創(chuàng)新的教學(xué)，對學(xué)生進行創(chuàng)新學(xué)習(xí)指導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。

總之，在高等職業(yè)教育的市場營銷教學(xué)中，應(yīng)當一切以圍繞培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為中心，結(jié)合各院校所處的不同行業(yè)加以融合，仔細對教學(xué)培養(yǎng)目標進行反復(fù)斟酌，對于大綱和教學(xué)計劃做出相應(yīng)調(diào)整，真正把高職教育中的市場營銷教學(xué)改革落到實處。

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