張瑤

摘 要 俄漢廣告及媒體語(yǔ)言的使用，在語(yǔ)音、詞匯、修辭、句法上既存在相同點(diǎn)又存在差異。在語(yǔ)音方面的共同點(diǎn)是都重視疊音、諧音的使用，差異是疊音應(yīng)用上的差異和漢語(yǔ)的四聲；在詞匯方面的共同點(diǎn)是頻繁使用外來(lái)詞和縮寫(xiě)詞，差異是俄語(yǔ)廣告常使用形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)，而漢語(yǔ)廣告常使用的是副詞；在修辭方面的共同點(diǎn)是都采用各種各樣的修辭方法，差異是俄語(yǔ)廣告常用平行結(jié)構(gòu)而漢語(yǔ)廣告常用對(duì)偶句式；在句法上的共同點(diǎn)是都強(qiáng)調(diào)采用多種句式，差異是俄語(yǔ)廣告及媒體語(yǔ)言常使用破折號(hào)，在漢語(yǔ)中常使用對(duì)偶句式。了解俄漢廣告及媒體語(yǔ)言使用上的差異，對(duì)加強(qiáng)兩國(guó)經(jīng)貿(mào)合作和民族間的交流都具有著重大的意義。

關(guān)鍵詞 俄漢廣告 媒體語(yǔ)言 使用 對(duì)比

中圖分類(lèi)號(hào)：H35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2015.12.031

Comparative Study on Russian and Chinese

Advertising and Media Language Usage

ZHANG Yao

（Heihe University， Heihe， Heilongjiang 164300）

Abstract Russian and Chinese media， advertising and the use of language， both in the presence of the same point on pronunciation， vocabulary， rhetoric， and there are differences in syntax. Common in speech is the importance both Reduplicated， homonym of use， the difference is the difference between the sound application on the stack and Chinese tones； common vocabulary terms are frequently used foreign words and abbreviations， the difference is often Russian advertising use comparative adjectives and superlative， and Chinese advertising is often used adverb； rhetoric is common in a variety of rhetorical methods are used， differences are commonly parallel Russian advertising structures commonly used in Chinese Advertising duality sentence； similarities in syntax is emphasized using a variety of sentence， the difference is Russian advertising and media language often use a dash， use the dual sentence in Chinese. Learn the differences between Russian and Chinese advertising and media language on the strengthening of bilateral economic and trade cooperation and exchanges between peoples have significant meaning.

Key words Russian and Chinese advertisement； media language； use； comparison

1 俄漢廣告及媒體語(yǔ)言使用情況的相同點(diǎn)

1.1 語(yǔ)音方面的相同點(diǎn)

俄漢廣告及媒體語(yǔ)言在語(yǔ)音方面的共同點(diǎn)是都重視疊音、諧音的使用。諧音是利用語(yǔ)音上相似或者相近來(lái)達(dá)到一語(yǔ)雙關(guān)的效果，使廣告熠熠生輝、給消費(fèi)者留下深刻的印象。例如，“要想皮膚好，天天用大寶”，諧音主要在“好”和“寶”的“ao”上這句廣告詞朗朗上口，增加了消費(fèi)者之間的宣傳，并且容易記住和產(chǎn)生美好的聯(lián)想。對(duì)于疊音的使用，俄漢廣告使用都較為頻繁。疊音分為元音和輔音的重疊，元音的重疊可以使句中詞匯與詞匯之間的和諧，使音色突出，而輔音的重疊可以加強(qiáng)語(yǔ)音的力度，使這個(gè)語(yǔ)句鏗鏘有力。例如萬(wàn)科房地產(chǎn)使用的廣告詞“輕輕芳草地，悠悠怡然情”，“輕”和“悠”都是采用的疊音，同時(shí)相互呼應(yīng)，用前句的芳草與后句的怡情相應(yīng)，突出了該房地產(chǎn)帶給客戶環(huán)境與精神上的享受，同時(shí)也給客戶以幻想。

1.2 詞匯方面的相同點(diǎn)

俄漢廣告及媒體語(yǔ)言在詞匯使用方面的共同點(diǎn)主要為頻繁使用外來(lái)詞和縮寫(xiě)詞。經(jīng)濟(jì)全球化和一體化步伐的加快，在各國(guó)廣告業(yè)和媒體產(chǎn)業(yè)都引起巨大的反響，較為突出的特征是對(duì)外來(lái)詞和縮寫(xiě)詞的引用。例如，在品牌服裝的取名上，很多商家喜歡用外國(guó)語(yǔ)言，這種現(xiàn)象的發(fā)生有其特殊的背景。一般的消費(fèi)者認(rèn)為，外國(guó)語(yǔ)言命名的品牌一定是個(gè)大品牌、好品牌，并且很多消費(fèi)者和客戶認(rèn)為國(guó)外引進(jìn)的質(zhì)量會(huì)好，覺(jué)得更上檔次。在心理學(xué)上，人們對(duì)普遍熟悉的事物會(huì)缺乏熱情，因此當(dāng)萬(wàn)物叢中出現(xiàn)一點(diǎn)紅，就會(huì)立刻吸引眼球，吸引好奇心?，F(xiàn)在很多商家，為了在短時(shí)間吸引客戶的注意，常常使用縮寫(xiě)詞廣告或者媒體語(yǔ)言，讓觀眾或者消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)其有印象，同時(shí)節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用和節(jié)省時(shí)間。

1.3 修辭方面的相同點(diǎn)endprint

俄漢廣告及媒體語(yǔ)言在修辭方面的共性是都采用各種各樣的修辭方法，包括比喻、雙關(guān)、反復(fù)、仿擬等。在運(yùn)用比喻句式方面，廣告業(yè)主要是為了更鮮明、生動(dòng)地向客戶傳達(dá)所要介紹商品的特性，用熟悉的事物來(lái)比喻商品，拉近消費(fèi)者與商品之間的距離，例如“牛奶香濃，絲般感受”，這是將巧克力的味道比喻成牛奶的味道，生動(dòng)且給人以美味的感覺(jué)。反復(fù)這種修辭在俄漢廣告中也較為普遍，例如在某個(gè)商家為了加深觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象，會(huì)重播三遍相同的廣告，或者將某句吸引消費(fèi)者的廣告詞重復(fù)三遍。雙關(guān)與前面介紹的諧音有異曲同工之美妙，在廣告中也較為常用。仿擬分為仿詞、仿句、仿調(diào)三種，其中的仿詞是一種常見(jiàn)的修辭手法，例如“路遙知馬力，日‘酒見(jiàn)酒力”，仿句是模仿人們所熟悉的名言名句，或者網(wǎng)絡(luò)熱句，讓消費(fèi)者印象深刻，仿調(diào)是模仿名詩(shī)詞中的句子聲調(diào)，將其應(yīng)用到廣告當(dāng)中。

1.4 句法角度的相同點(diǎn)

俄漢廣告及媒體語(yǔ)言在句法使用上都強(qiáng)調(diào)采用多種句式，使廣告及媒體語(yǔ)言更富有色彩和極大的空間想象力，常用的句式有疑問(wèn)句、感嘆句、陳述句、祈使句、省略句等。疑問(wèn)句是俄漢語(yǔ)言中常采用的句式，它可以帶動(dòng)消費(fèi)者的思考和由此產(chǎn)生的一試究竟的好奇心。感嘆句是激發(fā)消費(fèi)者飽滿的情緒的重要方法，給人驚喜、注意的效果，常用感嘆號(hào)結(jié)尾。陳述句是俄漢語(yǔ)言中最常用的句式，其中肯定句所占比例最高，達(dá)93%以上，陳述句是向觀眾或者消費(fèi)者仔細(xì)、周到宣傳的重要方式。祈使句是起到請(qǐng)求、建議、鼓舞、勸告的句式，如“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅?！?。省略句是為了簡(jiǎn)明明了地向外界宣傳產(chǎn)品的方法，使得語(yǔ)句緊湊、重點(diǎn)突出。

2 俄漢廣告及媒體語(yǔ)言使用情況的差異

2.1 語(yǔ)音方面的差異

俄漢廣告及媒體語(yǔ)言使用方面在語(yǔ)音上的差異主要為兩個(gè)方面，一個(gè)是疊音，一個(gè)是四聲。疊音雖然俄漢語(yǔ)言都會(huì)存在，但使用效果不同，使用方法亦不同。在漢語(yǔ)中，疊音的使用具有強(qiáng)調(diào)的作用，而在俄語(yǔ)中疊音的使用突出的是形成音韻美，和諧之美，缺少突出的效果。在我國(guó)對(duì)疊音使用量非常大，例如品牌“娃哈哈”，不僅朗朗上口，容易相傳，同時(shí)又寓意兒童喜歡，父母愛(ài)自己的孩子，而這個(gè)品牌名稱(chēng)正好拉近了商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。我國(guó)語(yǔ)言突出特點(diǎn)之一就是擁有四聲，這個(gè)在俄語(yǔ)、英語(yǔ)等其他語(yǔ)言中都是唯一的。因此，在廣告中，漢語(yǔ)常常采用四聲方法，是語(yǔ)句抑揚(yáng)頓挫，形成無(wú)比的音律美。四聲分別為陰平、陽(yáng)平、上聲、去聲，不同的聲調(diào)具有不同的語(yǔ)境?！熬ЬЯ?、透心涼”雪碧廣告，很好地運(yùn)用了四聲的作用。

2.2 詞匯方面的差異

對(duì)于詞匯應(yīng)用方面的差異，主要體現(xiàn)在俄語(yǔ)廣告常使用形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)，而漢語(yǔ)廣告常使用的是副詞包括時(shí)間副詞和程度副詞。在俄語(yǔ)廣告中常使用形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)來(lái)起到突出強(qiáng)調(diào)的目的，如俄語(yǔ)中立頓水果茶廣告“更多空間、更多享受”，采用比較級(jí)的方式，突出了產(chǎn)品的性能，同時(shí)也讓消費(fèi)者安心購(gòu)買(mǎi)。與俄語(yǔ)廣告不同的是，漢語(yǔ)廣告常采用副詞，如程度副詞“更”，“最”，時(shí)間副詞“永”，“?！钡?。例如，“加油君子蘭，生活更悠閑”，“鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳”。

2.3 修辭方面的差異

俄漢廣告及媒體語(yǔ)言在修辭方面的差異，主要體現(xiàn)在，俄語(yǔ)廣告常用平行結(jié)構(gòu)來(lái)形成和諧美，然而漢語(yǔ)廣告常用對(duì)偶句式來(lái)構(gòu)成押韻結(jié)構(gòu)。兩者的區(qū)別在于，平行結(jié)構(gòu)只要意義相近就可以并列，并且還可以反復(fù)，但是漢語(yǔ)廣告來(lái)講對(duì)偶句式要求字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相似，并且常不用相同句式進(jìn)行反復(fù)，即使需要強(qiáng)調(diào)和反復(fù)也會(huì)應(yīng)用其他相近詞語(yǔ)來(lái)代替。例如漢語(yǔ)廣告對(duì)偶句“時(shí)間成就經(jīng)典，歲月鑄就永恒”，而俄語(yǔ)廣告的平行結(jié)構(gòu)如“我們時(shí)刻為您服務(wù)，專(zhuān)心為您工作”。兩者從形式、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上都是存在差異的，要求的嚴(yán)格程度也是不同的，這與我國(guó)古代詩(shī)詞歌賦的發(fā)展是有著密切的聯(lián)系。

2.4 句法角度的差異

俄漢廣告及媒體語(yǔ)言在句法上的差異主要體現(xiàn)在：俄語(yǔ)廣告及媒體語(yǔ)言常使用破折號(hào)，且這種破折號(hào)體現(xiàn)多種語(yǔ)義，簡(jiǎn)明易駭。在漢語(yǔ)中常使用對(duì)偶句式，如“五月黃梅天、三星白蘭地”，反映了中國(guó)人民“好事成雙”的心理特點(diǎn)。這種差異導(dǎo)致在俄漢廣告進(jìn)行翻譯時(shí)要特別注意，因?yàn)槟硞€(gè)破折號(hào)就可能代表多種語(yǔ)義，需要翻譯者了解這個(gè)國(guó)家的時(shí)代背景、產(chǎn)品特征，并且對(duì)偶語(yǔ)句是中國(guó)古典詩(shī)詞的傳承，因此對(duì)其進(jìn)行的翻譯較為困難，因此兩者進(jìn)行比較、相聯(lián)系時(shí)要結(jié)合多種背景，實(shí)地考察才能正確翻譯。

3 跨國(guó)視野下，增強(qiáng)俄漢廣告及媒體語(yǔ)言溝通的意義

3.1 加強(qiáng)經(jīng)貿(mào)合作

我國(guó)與俄羅斯同屬于世界性的大國(guó)，并且地理位置相鄰，因此雙邊貿(mào)易交易對(duì)于兩國(guó)都非常重要，對(duì)于世界整個(gè)格局都有著重大的影響。但是，在語(yǔ)言使用、文化背景、宗教信仰、民族習(xí)慣方面都有著很大的差異，這種差異體現(xiàn)在商品、貿(mào)易上就是一個(gè)大的障礙。增強(qiáng)俄漢廣告及媒體語(yǔ)言的溝通，可以避免文化、習(xí)俗、宗教信仰上的沖突，從而加強(qiáng)經(jīng)貿(mào)上的合作。了解本文敘述的俄漢廣告及媒體語(yǔ)言使用上的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)國(guó)家廣告語(yǔ)言使用方面既有相同點(diǎn)又有區(qū)別的地方，因此了解兩者的差異和相同點(diǎn)，更有利于將俄語(yǔ)廣告翻譯成漢語(yǔ)，也有利于漢語(yǔ)廣告翻譯成俄語(yǔ)，這對(duì)加強(qiáng)雙邊經(jīng)貿(mào)合作具有舉足輕重的作用。

3.2 有利于加強(qiáng)民族間的交流

中俄兩個(gè)是長(zhǎng)久的合作伙伴，不論是軍事上、經(jīng)濟(jì)上，還是文化交流上，有著“唇亡齒寒”的密切關(guān)系。因此，加強(qiáng)兩國(guó)的文化交流將更加有利于促進(jìn)兩國(guó)的友誼。對(duì)俄漢廣告及媒體語(yǔ)言溝通進(jìn)行加強(qiáng)，可以避免文化沖突，同時(shí)通過(guò)本文介紹的兩者異同，可以有效了解兩國(guó)的文化、民族習(xí)慣，這對(duì)于加強(qiáng)民族間的交流是有著重要意義的，同時(shí)，這種溝通也是適應(yīng)多元化、國(guó)際化世界環(huán)境的需要。然而，如何加強(qiáng)俄漢廣告及媒體語(yǔ)言使用效率，是中俄兩國(guó)媒體業(yè)需要關(guān)注的重要問(wèn)題，筆者認(rèn)為重點(diǎn)關(guān)注三點(diǎn)，分別為：關(guān)注兩國(guó)的人文背景差異、區(qū)分多義、解析意境。

4 結(jié)語(yǔ)

廣告是推銷(xiāo)商品的重要途徑，在跨國(guó)視野下，廣告發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。本文重點(diǎn)敘述了俄漢廣告及媒體語(yǔ)言使用方面的共同點(diǎn)和差異，并且闡述了增強(qiáng)俄漢廣告及媒體語(yǔ)言溝通的意義，為更好地提高俄漢廣告及媒體語(yǔ)言使用效率提供參考。

基金項(xiàng)目：本文為“2014年度黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目《當(dāng)代俄漢語(yǔ)言生態(tài)問(wèn)題對(duì)比研究》研究成果，項(xiàng)目類(lèi)別：扶持共建項(xiàng)目，批準(zhǔn)號(hào)：14E082，成果形式：論文?！?/p>

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