李大元，賈曉琳，辛琳娜

(1.中南大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長沙410083；2.湖南省兩型社會與生態(tài)文明協(xié)同創(chuàng)新中心，湖南 長沙410083)

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企業(yè)漂綠行為研究述評與展望

李大元1,2，賈曉琳1，辛琳娜1

(1.中南大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長沙410083；2.湖南省兩型社會與生態(tài)文明協(xié)同創(chuàng)新中心，湖南 長沙410083)

摘要：當(dāng)前企業(yè)越來越多地宣稱保護環(huán)境而實際上卻反其道而行的“漂綠”現(xiàn)象引起了實務(wù)界和理論界的廣泛關(guān)注。本文對現(xiàn)有的企業(yè)漂綠研究文獻(xiàn)進行了系統(tǒng)的梳理，首先闡述了企業(yè)漂綠的內(nèi)涵和形式，繼而從新古典經(jīng)濟學(xué)、信息經(jīng)濟學(xué)和利益相關(guān)者視角歸納了企業(yè)漂綠的動因，然后分析了漂綠對企業(yè)自身及經(jīng)濟社會的影響，并總結(jié)了政府監(jiān)管、綠色認(rèn)證、社會監(jiān)督等漂綠治理措施，最后提出了漂綠問題的整合研究框架，并指出了企業(yè)漂綠行為研究的未來方向。

關(guān)鍵詞：企業(yè)漂綠；綠色管理；綠色營銷；選擇性披露；象征性管理

賈曉琳(1994—)，女，中南大學(xué)商學(xué)院碩士研究生；

辛琳娜(1991—)，女，中南大學(xué)商學(xué)院碩士研究生。

一、引言

“漂綠”(greenwashing)一詞是“綠色”(green)和“漂白”(whitewash)兩個詞的混合體，是企業(yè)虛假環(huán)保宣傳以及粉飾行為的代稱(Bowen，2014)。20世紀(jì)90年代，在美國等西方國家，一些企業(yè)受“綠色消費運動”的影響開始進行漂綠以迎合消費者。近年來，受社會對綠色經(jīng)濟的追逐、消費者對綠色消費的偏好以及信息不對稱和懲罰力度不足等的影響，企業(yè)漂綠現(xiàn)象十分普遍(Lyon和Montgomery，2015)。調(diào)查表明，98%號稱環(huán)保的產(chǎn)品存在漂綠嫌疑，它們企圖誤導(dǎo)消費者對其生態(tài)影響的認(rèn)識(TerraChoice，2009)。例如，可口可樂公司曾宣稱為了節(jié)約能源每年要削減4%的用水量，但是到底用了多少水、節(jié)約了多少水，可口可樂公司一直不予公開，由此引發(fā)了公眾的質(zhì)疑，并被頒發(fā)“漂綠獎”(Lyon和Montgomery,2013)。馬自達(dá)曾發(fā)起一場名為“為樹木爭權(quán)利”的營銷活動，同時為公司研發(fā)的“創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)”貼上了環(huán)境友好標(biāo)簽，但實際上馬自達(dá)公司并未兌現(xiàn)其環(huán)保承諾，從而引起了消費者的強烈抗議(Frances和Alberto,2014)。

2009年，《南方周末》首次將漂綠概念帶入了我國公眾視野，并連續(xù)六年發(fā)布了漂綠排行榜。報道顯示我國的企業(yè)漂綠現(xiàn)象十分普遍，而目前國內(nèi)針對漂綠問題的學(xué)術(shù)研究卻很少。通過在WEB OF SCIENCE、谷歌學(xué)術(shù)和中國知網(wǎng)上檢索有關(guān)“corporate greenwashing”(企業(yè)漂綠)的學(xué)術(shù)文章，我們發(fā)現(xiàn)在從2000年到2014年的15年間，全球?qū)ζG問題的學(xué)術(shù)研究在不斷增加，但是總量較少，加強和深化對企業(yè)漂綠問題的研究迫在眉睫。

目前，企業(yè)漂綠研究仍處于初期，相關(guān)研究主要集中探討了漂綠行為的界定、動因、結(jié)果、治理等方面問題，尚有很多問題沒有得到深入探究(Lyon和Montgomery,2015)。本文基于對國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理，首先界定了企業(yè)漂綠的內(nèi)涵與形式，繼而從不同的視角歸納了企業(yè)漂綠的動因，之后總結(jié)了企業(yè)漂綠行為的影響結(jié)果，并探討了企業(yè)漂綠的治理機制，最后提出了企業(yè)漂綠研究的綜合框架，并對未來研究方向進行了展望，以期為后續(xù)研究的深化提供系統(tǒng)參考。

二、 企業(yè)漂綠的內(nèi)涵與形式

(一)企業(yè)漂綠的內(nèi)涵

企業(yè)漂綠現(xiàn)象雖然廣泛存在，但學(xué)術(shù)界對企業(yè)漂綠的定義尚未達(dá)成一致。學(xué)者們最初從營銷角度對漂綠現(xiàn)象進行界定。Polonsky等(1997)認(rèn)為漂綠是企業(yè)大肆宣揚綠色形象卻沒有實質(zhì)行動的營銷行為。Laufer(2003)則將企業(yè)漂綠定義為企業(yè)為修復(fù)公共聲譽或者進一步塑造公共形象而傳播虛假信息的行為，并將混淆(confusion)、掩飾(fronting)和故作姿態(tài)(posturing)作為漂綠的三個關(guān)鍵要素。Parguel(2011)認(rèn)為企業(yè)漂綠是企業(yè)在環(huán)境實踐或者產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)境友好性方面誤導(dǎo)消費者的行為。

更多的學(xué)者從信息溝通的角度來定義漂綠現(xiàn)象。Oxford English Dictionary(2012)對漂綠的定義是“組織為了展示對環(huán)境負(fù)責(zé)的公共形象而宣傳虛假信息”。Delmas和Burbano(2011)將漂綠總結(jié)為“實際環(huán)境績效表現(xiàn)差，卻宣稱環(huán)境績效良好”。Lyon和Maxwell(2011)把漂綠看作一種信息管理戰(zhàn)略，將其定義為“一種對正面信息進行選擇性披露，對負(fù)面信息進行隱瞞，以創(chuàng)建言過其實的企業(yè)形象的行為”。Walker和Wan(2012)將企業(yè)漂綠定義為“企業(yè)糟糕的環(huán)境績效和積極的環(huán)境溝通的交叉作用”。根據(jù)象征性管理理論，F(xiàn)orbes和Jermier(2012)指出漂綠企業(yè)會故意使用“徒有其表”的象征符號，但并無實質(zhì)行為。Marquis和Toffel(2012)認(rèn)為，企業(yè)漂綠是指企業(yè)為了宣傳環(huán)?；顒佣M行的選擇性信息披露。Bowen(2014)也指出，漂綠是由企業(yè)故意發(fā)起的選擇性信息披露行為。

相對來說，信息溝通角度的研究更多地以狹義的方式對漂綠進行界定，認(rèn)為漂綠是對環(huán)境績效的選擇性披露；而營銷視角的研究更多地以廣義的方式對漂綠進行界定，認(rèn)為只要企業(yè)夸大了其綠色行為或產(chǎn)品的環(huán)保性能即為漂綠。狹義的漂綠概念難以覆蓋當(dāng)前繁多的漂綠現(xiàn)象，如被英國政府封殺的殼牌公司在煉油廠煙囪上打出的“用二氧化碳廢氣種花”的廣告便不是信息披露，但被普遍認(rèn)為是漂綠。因此，應(yīng)基于廣義的視角來理解漂綠，以使學(xué)術(shù)研究更符合實際，并更好地促進跨學(xué)科對話。綜合前述廣義視角的定義，我們認(rèn)為，企業(yè)在環(huán)保方面任何誤導(dǎo)人們，使其形成錯誤印象的宣傳和溝通都是漂綠行為。

(二)企業(yè)漂綠的形式

企業(yè)漂綠存在多種表現(xiàn)形式，媒體和學(xué)術(shù)界從不同視角進行了總結(jié)。TerraChoice公司(2009)總結(jié)了被稱為“漂綠七宗罪”的七種漂綠形式，即含糊不清、隱瞞實情、舉證不足、無關(guān)痛癢、說謊欺騙、避重就輕、崇拜認(rèn)證等。《南方周末》也于2011年總結(jié)了十大漂綠表現(xiàn)，包括公然欺騙、故意隱瞞、雙重標(biāo)準(zhǔn)、空頭支票、前緊后松、政策干擾、本末倒置、聲東擊西、模糊視線、適得其反等。Lyon和Montgomery(2015)從學(xué)術(shù)研究視角總結(jié)了選擇性信息披露、空頭聲明和政策、可疑的認(rèn)證和標(biāo)簽、與非政府組織的虛假合作、無效的公益項目、誤導(dǎo)性語言、誤導(dǎo)性圖像等漂綠形式。

總的來看，企業(yè)多種多樣的漂綠行為大致可以歸為“傍綠”和“偽綠”兩類?！鞍G”指企業(yè)盡量使自己和“綠色”沾邊，使利益相關(guān)者誤以為自己是“綠色企業(yè)”或者生產(chǎn)的是“綠色產(chǎn)品”，如夸大宣傳、含糊其辭、偷換概念和誤導(dǎo)消費者等?！皞尉G”是指以假亂真，用假的、不存在的綠色產(chǎn)品、綠色標(biāo)志、綠色認(rèn)證等欺騙利益相關(guān)者，如以虛假宣傳、說謊欺騙等方式有意誤導(dǎo)和坑害消費者。盡管“傍綠”和“偽綠”實質(zhì)上都是“憑空捏造”的綠色行為，但“偽綠”在程度、性質(zhì)和影響上比“傍綠”更為嚴(yán)重?！鞍G”是企業(yè)鉆空子、迷惑消費者的障眼法，“偽綠”則是企業(yè)恬不知恥的惡意欺騙行為。

三、 企業(yè)漂綠的動因

當(dāng)前文獻(xiàn)多集中于漂綠動因研究。綜觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，學(xué)者們主要從新古典經(jīng)濟學(xué)視角、信息經(jīng)濟學(xué)視角和利益相關(guān)者視角來研究漂綠的動因。

(一)新古典經(jīng)濟學(xué)視角

基于新古典經(jīng)濟學(xué)框架，企業(yè)追求的是成本最低、收益最高的利潤最大化，漂綠成為企業(yè)追逐利潤最大化的理性選擇。在監(jiān)管體系有漏洞或者治理機制不得力的情況下，漂綠成本往往很低，企業(yè)在實施漂綠策略時，通常采取口頭承諾、象征性解決的方式。為了追求經(jīng)濟利潤，壓力、借口、機會和曝光可能性小都可能成為漂綠的直接誘因(肖紅軍等，2013)。消費者對環(huán)境友好產(chǎn)品的需求持續(xù)增加，環(huán)保產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)品是許多國家未來發(fā)展的重點領(lǐng)域，相關(guān)規(guī)制和鼓勵措施正在陸續(xù)出臺，致力于環(huán)境保護的企業(yè)往往會得到政府的環(huán)境補貼和政策傾斜(Horiuchi等，2009)，這些都是企業(yè)漂綠行為的驅(qū)動因素。

(二)信息經(jīng)濟學(xué)視角

綠色市場是典型的信息不對稱市場，綠色產(chǎn)品具有信任品屬性，即使在消費后，消費者也很難判斷產(chǎn)品是否環(huán)保，這導(dǎo)致綠色產(chǎn)品虛假信息較多(Darby,1973)。消費者的綠色知識不足加劇了這種狀況(畢思勇和張龍軍，2010)。

近年來，雖然綠色認(rèn)證和綠色標(biāo)志作為綠色信號傳遞機制受到推崇，但信息不對稱問題并沒有完全得到解決：一方面，綠色標(biāo)志和認(rèn)證的認(rèn)知度還不高，消費者并未完全了解這些綠色符號；另一方面，市場上還存在虛假綠色標(biāo)志和綠色認(rèn)證(Kollman和Prakash，2001)。綠色認(rèn)證只能提升漂綠的成本，卻很難令其完全消失，企業(yè)有時會為了獲得環(huán)境標(biāo)識而生產(chǎn)偽綠色產(chǎn)品。在企業(yè)與消費者的不完全信息博弈模型中，信息不對稱導(dǎo)致(漂綠，低價)均衡的出現(xiàn)。這個均衡結(jié)果不符合帕累托最優(yōu)，但卻是不完全信息條件下交易雙方非合作博弈的必然結(jié)果，這也解釋了漂綠行為泛濫的本質(zhì)原因。

(三)利益相關(guān)者視角

從利益相關(guān)者角度來看，企業(yè)漂綠的動因可分為三個層次，即外部動因、組織層面內(nèi)部動因和決策者個人動因(Delmas和Burbano，2011；Lyon和Maxwell，2011)，總結(jié)如表1。

外部動因不僅包括來自非市場因素(如法律規(guī)制和非政府組織)的壓力，還包括來自市場因素(如消費者、投資者以及競爭對手)的壓力(Delmas和Burbano，2011)?，F(xiàn)行的環(huán)境規(guī)制有很大的操作空間，并且規(guī)制效力也具有很高的不確定性，這是導(dǎo)致企業(yè)漂綠的關(guān)鍵動因。國際規(guī)制的差異和復(fù)雜性也使這種不確定性更高。市場外部動因包括消費者和投資者對綠色產(chǎn)品、綠色服務(wù)和綠色企業(yè)的需求。企業(yè)面臨來自消費者和投資者的雙重壓力，往往會積極宣傳環(huán)境行為和環(huán)境績效，尤其是在法律法規(guī)不健全的條件下(Vos，2009)。越是品牌知名度高的大型企業(yè)，越容易被環(huán)境主義者和社會媒體所關(guān)注，因為它們更容易吸引公眾的注意力(Meznar和Nigh，1995)。同時，競爭程度也是影響企業(yè)漂綠行為的重要因素，競爭越激烈，企業(yè)越需要追求和宣稱自身的環(huán)保性。

組織層面因素也影響著企業(yè)對外部壓力做出反饋的方式。組織層面的動因包括企業(yè)特征、激勵機制和道德風(fēng)氣、企業(yè)內(nèi)部溝通效率以及組織慣性。企業(yè)特征會影響企業(yè)的戰(zhàn)略、采取某項措施的成本和收益以及對外部壓力的反應(yīng)程度。激勵機制和道德風(fēng)氣會影響企業(yè)的道德行徑，是企業(yè)是否做出漂綠等不道德行為的決定性因素之一(Wimbush等，1997)。組織惰性是企業(yè)戰(zhàn)略實施的巨大障礙，是企業(yè)的溝通動機和實際環(huán)境績效之間出現(xiàn)鴻溝的重要原因(Szulanski，1996)。

決策者個體層面動因包括狹隘的決策框架、樂觀偏見和跨期行為折扣(Delmas和Burbano，2011)。狹隘的決策框架是指企業(yè)決策者在做決定時剛愎自用，或者目光短淺，最終做出導(dǎo)致漂綠的決定。樂觀偏見是指高估好情況和低估壞情況的趨勢，看似樂觀的結(jié)果容易使企業(yè)決策者高估企業(yè)的環(huán)境績效并做出高調(diào)的積極溝通?？缙谛袨檎劭凼侵钙髽I(yè)長期目標(biāo)和短期行為之間的差異，企業(yè)的長期行為相對于初始決心大打折扣。

表1　利益相關(guān)者視角的企業(yè)漂綠動因分析

綜上，新古典經(jīng)濟學(xué)視角的研究將企業(yè)假設(shè)為純理性的“經(jīng)濟人”，認(rèn)為利潤導(dǎo)向驅(qū)使企業(yè)實施漂綠行為；信息經(jīng)濟學(xué)視角的研究還原了市場的信息不對稱性，認(rèn)為消費者信息不足導(dǎo)致企業(yè)有信心和動力通過漂綠獲得較高收益；而利益相關(guān)者視角則從組織的角度，逐層分析外部因素、組織因素和個人因素對企業(yè)漂綠行為的影響作用。三種視角從不同的側(cè)面出發(fā)，取得了較豐碩的成果。但當(dāng)前的研究尚存在一些不足：一是多集中在影響因素的某一方面，缺乏多因素整合研究；二是大多只考察了影響因素對企業(yè)漂綠的直接影響，而很少關(guān)注多個影響因素作用于企業(yè)漂綠的調(diào)節(jié)效應(yīng)和中介效應(yīng)；三是在研究方法上以理論演繹或案例分析為主，缺少大樣本實證研究。

四、企業(yè)漂綠的后果

(一)對漂綠企業(yè)的影響

漂綠行為對企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在影響企業(yè)的聲譽、財務(wù)績效、股票表現(xiàn)等方面。

第一，漂綠行為會影響企業(yè)的聲譽。聲譽是形象和身份的總和，是一個組織通過日積月累的經(jīng)歷以及溝通交流所呈現(xiàn)的整體形象(Cornelissen和Thorpe，2002)。公眾對于企業(yè)聲譽的感知來自于各種信息、經(jīng)驗以及觀察到的證據(jù)。Leonidou等(2013)研究發(fā)現(xiàn)，消費者在感知到企業(yè)不負(fù)責(zé)任的行為后，會對企業(yè)品牌產(chǎn)生不信任感，進而降低對企業(yè)品牌的滿意度。因此，漂綠行為會通過公眾對企業(yè)的評估和認(rèn)知對企業(yè)的聲譽產(chǎn)生負(fù)面影響。

第二，漂綠行為會影響企業(yè)的財務(wù)績效。Walker和Wan(2012)通過對加拿大存在嚴(yán)重污染情況的企業(yè)進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)漂綠行為以及象征性環(huán)境活動對企業(yè)的財務(wù)績效有負(fù)面影響。Wu和Shen(2013)通過對來自22個國家的162家銀行的調(diào)查，將銀行從事社會責(zé)任活動的動機分為戰(zhàn)略性選擇、利他主義以及漂綠三類。他們發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任行為與以不同方法測量的企業(yè)財務(wù)表現(xiàn)之間存在正向關(guān)系，但對于僅實施了漂綠行為而實質(zhì)上未做出改變的銀行來說，則不存在這種正向關(guān)系。

第三，漂綠行為會影響企業(yè)的股票表現(xiàn)，從而損害企業(yè)的價值。投資者通常需要依靠企業(yè)披露的環(huán)境信息來評估企業(yè)的環(huán)境表現(xiàn)(Marquis和Toffel，2012)，以決定自己的投資行為。當(dāng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在漂綠行為時，投資者會通過資本市場迅速做出反應(yīng)，從而對企業(yè)的價值產(chǎn)生短期甚至長期的直接影響。Davison和Worrell(1988)發(fā)現(xiàn)，投資者回報會在企業(yè)違法事件曝光后受到顯著的負(fù)面影響。因此，漂綠行為會使投資者采取不利于企業(yè)的行動，如拋售股票或減少投資等。Cai和He(2014)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為和長期股票回報率之間存在正相關(guān)關(guān)系。他們指出，對環(huán)境負(fù)責(zé)是一種無形資產(chǎn)，但往往被市場低估。長期來看，對環(huán)境負(fù)責(zé)的企業(yè)能獲得超額收益，即環(huán)境的力量能夠創(chuàng)造企業(yè)價值。此外，Du(2014)發(fā)現(xiàn)漂綠與累計超額收益率(CAR)顯著負(fù)相關(guān)。累計超額收益率是每只股票在形成期內(nèi)月超額收益率的簡單加總，它能夠說明股價受事件影響的程度。由此可知，漂綠會挫敗投資者的積極性，使企業(yè)的價值受損。

(二)對經(jīng)濟社會的影響

許多有關(guān)漂綠的文獻(xiàn)都試圖研究企業(yè)漂綠對經(jīng)濟社會的影響?？偨Y(jié)而言，主要包括以下三個方面的內(nèi)容：

首先，漂綠會導(dǎo)致消費者的懷疑與不信任(Jahdi和Acikdilli，2009；Parguel等，2011)。許多消費者已意識到企業(yè)漂綠行為的存在，也越來越懷疑企業(yè)提供的產(chǎn)品信息(Pomering和Johnson，2009；Chen和Chang，2013)。根據(jù)Edelman(2010)對全球20多個國家的研究，人們對企業(yè)的信任處于歷史最低點。其中，人們對企業(yè)廣告的信任從30%降至13%，對企業(yè)網(wǎng)站的信任也從30%降至21%。Parguel等(2011)探討了漂綠對消費者持續(xù)購買決定的影響。他們發(fā)現(xiàn)，消費者會猜測企業(yè)環(huán)境活動的內(nèi)在動機；消費者對企業(yè)環(huán)境行為動機的感知在企業(yè)社會責(zé)任溝通與消費者購買行為之間的關(guān)系中起中介作用。

其次，漂綠會導(dǎo)致“檸檬市場”盛行并阻礙行業(yè)發(fā)展。漂綠行為會導(dǎo)致“檸檬市場”的盛行，這對于一個社會的經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展來說是一種嚴(yán)重的阻礙(楊波，2014)。在“檸檬市場”中，由于信息不對稱，市場最終會發(fā)生“逆向選擇”。同時，在當(dāng)前錯綜復(fù)雜的商品經(jīng)濟中，即使一些企業(yè)沒有漂綠動機，競爭對手的漂綠行為也會危害它們乃至危害整個行業(yè)的發(fā)展。環(huán)保組織Climate Group的一份報告顯示，盡管許多美國企業(yè)采取了聲勢浩大的行動來表明自己的環(huán)保決心，但是公眾一般不確定是哪些企業(yè)在遏制溫室氣體的排放上采取了主要措施(Horiuchi等，2009)。一個行業(yè)存在的漂綠企業(yè)越多，消費者就越不信任該行業(yè)的環(huán)保宣言，監(jiān)管者也就越有可能介入并對該行業(yè)加以規(guī)制。

最后，漂綠會削弱環(huán)境立法的政策支持與實施，從而降低消費者的綠色購買能力、削弱政策應(yīng)有的保護力(Delmas和Montes-Sancho，2010；Hsu，2011)。企業(yè)社會責(zé)任組織Business for Social Responsibility更指出，監(jiān)管者為打擊漂綠所耗費的時間與資源原本可以用于能夠提高環(huán)境效益的活動(Horiuchi等，2009)。所以，漂綠對于經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展是一種嚴(yán)重的阻礙，企業(yè)對環(huán)境不負(fù)責(zé)任的行為會降低社會的福利水平(肖紅軍等，2013)。

五、 企業(yè)漂綠的治理

隨著全球環(huán)境的不斷惡化，企業(yè)漂綠治理日益成為國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的熱點。當(dāng)前關(guān)于漂綠治理的研究主要從政府監(jiān)管、綠色認(rèn)證、社會監(jiān)督等方面展開。

(一)政府監(jiān)管與立法完善

Kirchhoff(2000)指出，許多企業(yè)都試圖游說政府，希望能對其競爭對手采取的漂綠行為加強管制。Parguel等(2011)認(rèn)為，雖然環(huán)保標(biāo)簽和環(huán)境排名等措施有助于抑制漂綠，但是仍需要政府監(jiān)管來保持渠道暢通、規(guī)范對漂綠的治理。Smith和Font(2014)認(rèn)為，政府管制是治理漂綠的最佳方案。da Motta(2006)以巴西企業(yè)為研究背景，發(fā)現(xiàn)一系列監(jiān)管制裁與企業(yè)環(huán)境管理行為的實施之間存在正向關(guān)系。

為了更好地治理漂綠，各國政府制定了相關(guān)的法律和政策。比如，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)和國家廣告部(NAD)制定了《環(huán)保營銷指南》(1998)，對營銷活動加以區(qū)分，明確指出可以接受和不可接受的相關(guān)情形；澳大利亞政府為了避免企業(yè)在廣告營銷過程中使用專業(yè)術(shù)語來給消費者造成困惑，規(guī)定企業(yè)在營銷過程中應(yīng)該采用大眾可以理解且不存在多重解釋的描述；歐盟也積極地對漂綠廣告進行嚴(yán)格的法律監(jiān)管，制定了《歐盟不公平商業(yè)行為指令》以及其他相關(guān)法律。

針對目前我國企業(yè)的社會責(zé)任履行情況以及漂綠現(xiàn)狀，國內(nèi)學(xué)者也提出了一些治理對策。戴鑫(2010)從法律體系、道德體系以及社會認(rèn)可體系三個層面就漂綠監(jiān)管提出了建議。畢思勇和張龍軍(2010)指出，政府應(yīng)扶持綠色企業(yè)，實行綠色稅收政策，并加大對漂綠行為的監(jiān)管與懲治力度。新實施的《環(huán)境保護法》(2015)進一步為企業(yè)漂綠行為的治理提供了具有針對性的執(zhí)法利器。新《環(huán)境保護法》的配套辦法對持續(xù)性的環(huán)境違法行為將按日計罰，這提高了漂綠企業(yè)的違法成本，有助于促使企業(yè)更積極地正面治污。

(二)規(guī)范綠色認(rèn)證

目前，許多文獻(xiàn)都關(guān)注了獨立第三方的環(huán)境認(rèn)證對消除漂綠現(xiàn)象的重要作用(郭銳等，2015)。認(rèn)證體系設(shè)立并調(diào)整了生態(tài)與社會互動中的一些相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，被廣泛視為解決可持續(xù)發(fā)展問題的一種創(chuàng)新戰(zhàn)略(Mutersbaugh和Klooster,2005；Bratt等，2011)，而綠色標(biāo)簽往往象征著這些標(biāo)準(zhǔn)的公信力(Cashore等，2004)。Gruère(2013)基于12個特點總結(jié)了綠色標(biāo)簽認(rèn)證的類型。Miller和Bush(2014)認(rèn)為，認(rèn)證體系應(yīng)具備科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)性、包容性、透明公開性、公正獨立性以及影響力。

盡管綠色認(rèn)證的作用有目共睹，但是部分學(xué)者也指出了綠色認(rèn)證的一些潛在的不足之處。首先，針對單一問題的綠色認(rèn)證可能會被漂綠企業(yè)利用，他們可能會選擇性地進行披露而忽略其環(huán)境表現(xiàn)中的負(fù)面部分。其次，當(dāng)眾多綠色認(rèn)證共存時，他們可能會“逐低競爭”，從而弱化自身提升的動力(Fischer和Lyon，2014)。再者，認(rèn)證系統(tǒng)的競爭會導(dǎo)致一些標(biāo)簽的無用性，消費者也難以區(qū)分哪些綠色標(biāo)簽更權(quán)威、更可信(Harbaugh等，2011)。最后，如果綠色認(rèn)證缺乏足夠的監(jiān)管以及執(zhí)行的強制性，漂綠企業(yè)就可能魚目混珠(Hamilton和Zilberman，2006)，謊稱自己的產(chǎn)品綠色環(huán)保(Blackman，2012)。因此，綠色認(rèn)證系統(tǒng)如果得不到規(guī)范，則不僅不能達(dá)到治理漂綠的目的，反而可能致使消費者難以甄別真正的綠色企業(yè)。

(三)社會監(jiān)督機制

現(xiàn)有文獻(xiàn)除了從政府監(jiān)管與立法完善以及綠色認(rèn)證規(guī)范的角度來探討漂綠治理問題以外，也肯定了社會監(jiān)督機制在漂綠治理中不容小覷的作用。

首先，消費者具有不容忽視的社會影響力，他們能通過自身不購買產(chǎn)品的行為來懲罰漂綠企業(yè)(Grimmer和Bingham，2013)。當(dāng)消費者感知到企業(yè)的綠色環(huán)保形象時，他們購買企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的意愿會增強，有時他們甚至愿意為綠色產(chǎn)品支付更高的價格(Mohr和Webb，2005)。然而，一些學(xué)者也指出，受知識背景等因素的制約，消費者有時很難辨別綠色產(chǎn)品的真?zhèn)?，他們對產(chǎn)品環(huán)保特性的判斷更多的是憑借直覺(De Silva和Pownall，2014)。另外，消費者往往受到感性而非理性認(rèn)知的影響，這也對其發(fā)揮漂綠治理作用造成了一定的干擾(Koenig-Lewis等，2014)。從我國目前的情況來看，消費者在漂綠治理問題上仍然沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用(陳宏波，2012)。

由于漂綠行為的隱蔽性及復(fù)雜性，其治理效率一般較為低下。因此，一些學(xué)者也從媒體曝光效應(yīng)的角度來研究漂綠治理對策。劉傳紅(2013)指出，“漂綠廣告”的監(jiān)管需要建立引爆機制。只有引爆，才能問題化，從而引起政府的重視與處理。Du(2014)以《南方周末》每年發(fā)布的漂綠榜中的上榜企業(yè)為對象，研究發(fā)現(xiàn)漂綠對企業(yè)累計超額收益率會產(chǎn)生負(fù)向影響。在WEB 2.0發(fā)展的推動下，社交媒體在漂綠治理上異軍突起。Bowen(2014)闡述了社交媒體的出現(xiàn)給企業(yè)漂綠帶來的挑戰(zhàn)，期望信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展能杜絕漂綠現(xiàn)象。Lyon和Montgo-mery(2013)提出了“推特劫持”(tweetjacking)概念，意指在信息技術(shù)的作用下，企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上誤導(dǎo)大眾的活動會被知名博主和推特用戶識破，并最終反作用于企業(yè)自身。然而，Lyon和Maxwell(2011)也指出了“推特劫持”的潛在風(fēng)險，即它可能導(dǎo)致企業(yè)環(huán)境信息披露的減少，甚至使企業(yè)為避免遭到漂綠指控而不采取提高環(huán)境績效的措施。

同時，一些文獻(xiàn)也研究了環(huán)境績效相關(guān)的排名是否能夠引起公眾對漂綠問題的關(guān)注。Parguel等(2011)指出，獨立第三方發(fā)布的可持續(xù)排名有助于提高環(huán)境溝通效率，幫助消費者了解企業(yè)環(huán)境信息披露的動機并做出正確的購買決定。另外，部分學(xué)者發(fā)現(xiàn)了漂綠信息披露網(wǎng)站在治理中所起的重要補充作用。比如，Greenwashing Index的網(wǎng)站鼓勵消費者將具有漂綠嫌疑的廣告上傳，并對其進行評級與討論，這使得消費者成為反漂綠主體。綠色環(huán)保組織Greenpeace的網(wǎng)站上也積累了大量的企業(yè)漂綠信息，它曾將目標(biāo)對準(zhǔn)殼牌公司，質(zhì)疑其在綠色廣告營銷方面的表現(xiàn)(Fernando等，2014)，這對企業(yè)漂綠行為起到了一定的遏制作用。

六、 評析與展望

近年來，企業(yè)綠色管理行為呈現(xiàn)出越來越多的漂綠現(xiàn)象，因此，企業(yè)漂綠研究對于監(jiān)督企業(yè)言行一致地開展綠色管理活動具有重要的現(xiàn)實意義。國內(nèi)外學(xué)者對企業(yè)漂綠的界定、分類、動因、后果及治理等方面的研究已經(jīng)取得一定的成果，但現(xiàn)有研究仍存在諸多不足。本文認(rèn)為未來的研究至少可以從研究視角、內(nèi)容、方法和情境等方面加以深化，如圖1所示。

注：圖中標(biāo)“？”的內(nèi)容表示值得未來的研究關(guān)注的主題。圖1　企業(yè)漂綠研究框架

(一)研究視角：推進跨學(xué)科多視角交叉研究

受制于研究者的學(xué)科視野，當(dāng)前的研究多是單一視角的，或基于經(jīng)濟學(xué)視角探討漂綠的成本收益關(guān)系(肖紅軍等，2013)，或基于管理學(xué)視角探討漂綠的內(nèi)部動因及影響(Delmas和Burbano，2011)，或基于傳播學(xué)視角探討信息溝通策略(畢思勇和張龍軍，2010)。而漂綠作為復(fù)雜的經(jīng)濟社會現(xiàn)象，單一視角的研究很難深入揭示其本質(zhì)，未來有必要進行跨經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、會計學(xué)、傳播學(xué)等多門學(xué)科的交叉研究，以更全面深入地把握企業(yè)漂綠的內(nèi)涵表現(xiàn)、前因結(jié)果以及治理機制。

(二)研究內(nèi)容：亟須突破重點研究領(lǐng)域

從內(nèi)容體系看，當(dāng)前的研究多集中于漂綠的表現(xiàn)及動因，尚有許多領(lǐng)域有待深入探討。

1.漂綠行為的科學(xué)界定。早些年學(xué)術(shù)界對漂綠的界定基本上是市場營銷導(dǎo)向的，認(rèn)為企業(yè)漂綠是企業(yè)大肆宣揚其綠色形象卻沒有實質(zhì)行動的營銷行為(Polonsky，1997)。后來，Lyon和Maxwell(2011)把漂綠看作一種選擇性地披露積極綠色信息的信息管理戰(zhàn)略。漂綠究竟是“營銷手段”還是“溝通問題”，或者兼而有之，值得學(xué)術(shù)界深入探討。同時，隨著環(huán)境規(guī)制的日趨完善，企業(yè)漂綠會變得更加隱蔽，因此科學(xué)地甄別漂綠的各種形式及其潛在影響，顯得尤為重要。

2.漂綠的多元影響結(jié)果。綜觀現(xiàn)有的漂綠影響相關(guān)研究，學(xué)者們大多關(guān)注漂綠行為對企業(yè)和社會的影響，鮮有重視漂綠對消費者、投資者等利益相關(guān)者影響的研究。而Pancer和McShane(2013)發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的環(huán)保屬性如果得不到證實，會降低消費者的購買意愿。因此，考察漂綠對企業(yè)自身、經(jīng)濟社會以及消費者、投資者等多元利益相關(guān)者的影響，將有助于全面把握企業(yè)漂綠可能帶來的危害。

3.漂綠現(xiàn)象的協(xié)同治理。企業(yè)漂綠行為還沒有十分有效的手段來治理和根除。雖然Lyon和Montgomery(2013)等從企業(yè)角度出發(fā)認(rèn)為漂綠并非總能使參與的企業(yè)受益，但是從利益相關(guān)者角度出發(fā)的漂綠治理仍是一個懸而未決的問題。因此，未來的研究應(yīng)著眼于探討企業(yè)、法律法規(guī)、政府機構(gòu)、消費者、媒體以及非政府組織等力量的協(xié)同治理作用，以更有效地遏制漂綠現(xiàn)象。

(三)研究方法：實現(xiàn)多方法多樣本集成

從研究方法看，當(dāng)前關(guān)于漂綠的研究多采用概念性思辨法和觀察法，采用定性或定量方法的實證研究只占35.7%(Lyon和Montgomery，2015)；從研究樣本看，信息披露視角的研究基本上都基于披露了年度報告、社會責(zé)任報告或環(huán)境報告的上市公司，而基于一般企業(yè)問卷調(diào)查的較少；從調(diào)查和實驗對象看，研究對象多是在校學(xué)生。因此，未來需要更多地開展更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕谑录?、訪談法、案例法、實證法、實驗法等多方法集成的研究，擴大樣本企業(yè)和調(diào)查對象，以使漂綠研究更加規(guī)范化、更有理論效度和實踐說服力。

(四)研究情境：融合與比較多元情境

當(dāng)前的研究多聚焦于發(fā)達(dá)國家，而涉及發(fā)展中國家的研究不多。事實上，對于面臨日益嚴(yán)峻的環(huán)境問題、公眾環(huán)保意識日益上升的許多發(fā)展中國家而言，企業(yè)漂綠現(xiàn)象正變得越來越嚴(yán)重，形式也越來越多樣和隱蔽，對經(jīng)濟社會的影響也越來越大，因此亟須對發(fā)展中國家的企業(yè)漂綠現(xiàn)象展開深入研究，并比較其與發(fā)達(dá)國家企業(yè)漂綠現(xiàn)象的異同。同時，當(dāng)前的研究多未區(qū)分行業(yè)情境，而不同行業(yè)的企業(yè)漂綠表現(xiàn)形式、影響因素及影響結(jié)果可能各不相同，因此對不同行業(yè)情境的企業(yè)漂綠問題進行比較研究也顯得極為必要。

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(責(zé)任編輯：蘇寧)

A Literature Review of Corporate Greenwashing and Prospects

Li Dayuan1,2,Jia Xiaolin1,Xin Linna1

(1.SchoolofBusiness,CentralSouthUniversity,Changsha410083,China;

2.CollaborativeInnovationCenterofResource-conserving&Environmental-friendlySociety

andEcologicalCivilization,Changsha410083,China)

Abstract：At present,corporations more claim their environmental intentions but actually do the harm to environment,and so-called greenwashing has recently attracted a worldwide concern from both theory and practice fields.This paper makes a systematic review of current corporate greenwashing research.At first it illustrates different definitions and forms of corporate greenwashing.And then it concludes the motivations of corporate greenwashing from the perspectives of classical economics,information economics and stakeholders.It analyzes the influences of greenwashing on firms,economy and society,and also brings about three governance measures to end greenwashing encompassing government regulation,green certification and social supervision.Last but not least,this paper proposes an integrated research model of corporate greenwashing,and points out future directions in corporate greenwashing research.

Key words:corporate greenwashing; green management; green marketing; selective disclosure; symbolic management

作者簡介：李大元(1981—)，男，中南大學(xué)商學(xué)院副教授；

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目(71202055)；國家創(chuàng)新研究群體科學(xué)基金項目(71221061)；教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項目(13JZD0016)

收稿日期：2015-06-12

中圖分類號：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1001-4950(2015)12-0086-11

DOI:10.16538/j.cnki.fem.2015.12.007