摘要：當(dāng)代世界全球經(jīng)濟飛速發(fā)展，地球的環(huán)境卻在不斷惡化，人們逐漸意識到保護(hù)環(huán)境的重要性。各行各業(yè)都為了滿足市場上綠色消費的需求在營銷模式上進(jìn)行著轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)行業(yè)作為一個巨大的產(chǎn)業(yè)，消耗了大量的自然資源，政府、企業(yè)、社會各界都著力于改善這一情形，房地產(chǎn)綠色營銷應(yīng)運而生。本文將簡要分析房地產(chǎn)綠色營銷的現(xiàn)狀，并對其所存在的問題提出對策。

關(guān)鍵詞：綠色營銷；房地產(chǎn)；營銷策略

中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-0000-01

一、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷概述

（一）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的概念

房地產(chǎn)綠色營銷是綠色營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)中的實際應(yīng)用，房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，更注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，通過貫徹綠色環(huán)保的理念，采取各種綠色營銷策略來滿足房地產(chǎn)市場中消費者對于綠色產(chǎn)品的需求，從而同時為企業(yè)、消費者、社會和生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造收益。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的特點

房地產(chǎn)綠色營銷策略和傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷策略的不同之處在于房地產(chǎn)綠色營銷在生產(chǎn)管理過程中，注重環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的理念，向消費者推廣時著力于展現(xiàn)其產(chǎn)品綠色環(huán)保的特點。

從獲益對象方面來說，傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷只能為企業(yè)帶來收益以及滿足消費者的需求，而房地產(chǎn)綠色營銷還考慮到了社會的可持續(xù)發(fā)展和對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷所面臨的問題

（一）房地產(chǎn)項目成本增加

房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色住宅勢必會造成開發(fā)成本的大幅提高。首先，擴大項目綠化面積就會導(dǎo)致建筑面積的減少，從而使得商品房收益降低，房地產(chǎn)項目的成本也相應(yīng)提高，這樣的結(jié)果是房地產(chǎn)企業(yè)所不愿意見到的。其次，為了滿足綠色住宅的要求，企業(yè)需要投入大量資金建設(shè)各種環(huán)保設(shè)施，考慮到我國在環(huán)保技術(shù)方面水平有所欠缺，不能以較低的投資建設(shè)令人滿意的設(shè)施，同時又缺少相關(guān)的研究資金，為綠色住宅的建設(shè)帶來了很多不必要的成本。

（二）綠色消費觀念普及性不高

在當(dāng)前的房地產(chǎn)消費觀念中影響消費者購房的因素主要集中體現(xiàn)在價格、商圈、配套和環(huán)境幾個方面上。消費者固然會考慮住宅周邊的生態(tài)環(huán)境，但此時消費者對生態(tài)環(huán)境的考量僅僅停留在綠化、空氣質(zhì)量層面上，并沒有真正了解綠色住宅環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念。雖然綠色消費觀念已經(jīng)在一定程度上深入人心，消費者也愿意在挑選商品時選擇更為環(huán)保的商品，但住宅作為一個高消費產(chǎn)品，已然給大部分需求者帶來了沉重的經(jīng)濟壓力，因此在當(dāng)前房地產(chǎn)市場環(huán)境下，綠色住宅往往供大于求，在房地產(chǎn)綠色營銷過程中如何普及綠色消費觀念也成了房地產(chǎn)企業(yè)所需克服的一個艱巨挑戰(zhàn)。

三、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷對策

（一）加強政策支持

政府應(yīng)支持綠色住宅相關(guān)技術(shù)的研發(fā)，提升環(huán)保設(shè)施的建設(shè)能力，增強環(huán)保設(shè)施的環(huán)保效果，向房地產(chǎn)企業(yè)提供技術(shù)支持，從而減少企業(yè)自身的研發(fā)費用。為了使企業(yè)有更多的資金用于研究創(chuàng)新環(huán)保技術(shù)，政府可以減少綠色房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)的稅收，減輕企業(yè)的資金壓力。政府應(yīng)該完善房地產(chǎn)行業(yè)的各項技術(shù)指標(biāo)與綠色認(rèn)證，對達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的房地產(chǎn)項目頒布由政府部門提供的綠色認(rèn)證，加強人們對綠色住宅的認(rèn)同，這樣一來就能形成技術(shù)和營銷相互促進(jìn)的局面，加速房地產(chǎn)綠色營銷的發(fā)展。

（二）實行綠色定價

綠色定價是指與綠色產(chǎn)品相適應(yīng)的定價方式，它是房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷模式不可缺少的一個關(guān)鍵因素。綠色住宅的設(shè)計與開發(fā)與傳統(tǒng)住宅相比增加了成本，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是在施工環(huán)節(jié)實施環(huán)境保護(hù)而增加的成本；二是綠色住宅的生態(tài)運營和維護(hù)所增加的成本；三是采用綠色建材和綠色施工技術(shù)而增加的成本等。綠色住宅的定價方法可以使用成本加成定價法，在綠色住宅的成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤；也可以使用競爭定價策略，通過比較綠色住宅與相近地段的傳統(tǒng)住宅，利用住宅差異化帶來的競爭優(yōu)勢進(jìn)行定價。綠色住宅由于其成本及價值特殊性，其綠色定價策略要盡可能把握綠色住宅和消費者的特點，選擇合適的定價方法，才能贏得競爭優(yōu)勢。

（三）發(fā)展綠色科技

對房地產(chǎn)企業(yè)自身來說，為了能使房地產(chǎn)綠色營銷的成效更顯著，必須要在綠色科技方面不斷取得突破。目前房地產(chǎn)市場中的綠色住宅品質(zhì)良莠不齊，一些房地產(chǎn)綠色項目在宣傳其綠色環(huán)保特點時夸大其詞，實際效果卻不盡如人意，原因就是沒有相應(yīng)的技術(shù)支持，只能通過簡單注入綠色生態(tài)環(huán)保的概念而與綠色住宅打一個擦邊球。

房地產(chǎn)企業(yè)可以通過借鑒發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合本土環(huán)境的特定情況，研發(fā)適合國內(nèi)綠色生態(tài)理念的技術(shù)和設(shè)備。掌握先進(jìn)環(huán)保技術(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)往往在消費者心目中擁有更強的影響力，在足夠影響力幫助下便能更有效的向消費者傳達(dá)綠色消費觀念，這樣一來消費者對綠色住宅的消費需求就會增加，提升企業(yè)收益，從而為企業(yè)環(huán)保技術(shù)的發(fā)展提供穩(wěn)定的資金支持，以此形成一個良性循環(huán)。

（四）開辟綠色分銷渠道

綠色物業(yè)管理和傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最好建立自己的綠色分銷系統(tǒng)，因為這樣可以直接面向消費者，并獲得對分銷渠道的完全控制，以求最大限度地減少分銷過程中資源的損失，同時可以直接在市場上建立知名度向顧客直接提供更完善的服務(wù)，所以如果企業(yè)的經(jīng)濟實力雄厚，并試圖直接在市場建立知名度或向顧客直接提供完善的服務(wù)，就應(yīng)建立自己的銷售系統(tǒng)，直接控制分銷渠道。

四、結(jié)論

房地產(chǎn)行業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實行綠色營銷，是我國經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展起到了重大的作用。無疑在房地產(chǎn)行業(yè)中，隨著時代的變遷都有著屬于這個時代最合適最有效或者說是最賺錢的營銷方式，但房地產(chǎn)綠色營銷卻是任何時候都不應(yīng)改變的中心思想，無論在什么時候都是政策和形式的不變導(dǎo)向。相信在不遠(yuǎn)的未來，房地產(chǎn)企業(yè)將一改原來資源高消耗的特點，成為保護(hù)環(huán)境，貫徹可持續(xù)發(fā)展理念最強勁的一股力量，房地產(chǎn)綠色營銷終會在不斷摸索，不停進(jìn)步的過程中發(fā)展成熟。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁麗.綠色營銷理論在房地產(chǎn)開發(fā)中的應(yīng)用研究[D].昆明理工大學(xué)碩士論文，2007，5.

[2]王玥.我國房地產(chǎn)業(yè)中的綠色營銷問題及對策研究[D].西南大學(xué)碩士論文，2006，6.

作者簡介：顧雨辰，男，上海人，學(xué)生，工作單位：上海立信會計學(xué)院，職務(wù)職稱或?qū)W歷：本科，研究方向：房地產(chǎn)。