□文|古桂琴

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媒介融合場域下城市社區(qū)媒體發(fā)展變革探析

□文|古桂琴

［摘要］本文針對媒介融合的大背景下城市社區(qū)媒體面臨的主要問題，從社區(qū)媒體的理論研究和發(fā)展形態(tài)出發(fā)，提出了社區(qū)媒體互為補充、協(xié)作發(fā)展、提升公益性的主張。結(jié)合城市社區(qū)新媒體的發(fā)展形態(tài)，提出了社區(qū)各媒體發(fā)展中注意的問題以及具體的措施和方法。

［關(guān)鍵詞］媒介融合 社區(qū)媒體 社區(qū)傳播

20世紀(jì)50年代，社區(qū)建設(shè)運動開始在全世界范圍內(nèi)興起，社區(qū)媒體迅速發(fā)展起來。短短幾十年里社區(qū)媒體通過促進社區(qū)共同體的構(gòu)建、媒介之間互通協(xié)作，對社區(qū)建設(shè)和社會主義建設(shè)產(chǎn)生了積極影響。相對于國外社區(qū)媒體的成熟形態(tài)，我國城市社區(qū)傳播尚處于起步階段，學(xué)術(shù)界對于社區(qū)媒體的關(guān)注和研究力度不足，研究范圍還存在空白。針對媒介融合的大背景下社區(qū)媒體新的挑戰(zhàn)和機遇，本文從社區(qū)媒體的特征和發(fā)展等多個角度進行闡釋，為其發(fā)展獻計獻策。

一、城市社區(qū)媒體傳播的理論基石

在媒介融合的時代背景下，社區(qū)傳播迎來新的發(fā)展契機，探討我國城市社區(qū)傳播，首先應(yīng)對其規(guī)律和理論支撐進行總結(jié)。這些規(guī)律和理論來自于社區(qū)傳播實踐，是社區(qū)媒體發(fā)展進步的理論基礎(chǔ)和實踐導(dǎo)向。

1.參與式傳播

參與式傳播是指導(dǎo)西方發(fā)達國家和發(fā)展中國家社區(qū)媒體實踐發(fā)展的重要理論，其實質(zhì)上是鼓勵媒體成為具有公共性的交流平臺，通過普通民眾對內(nèi)容生產(chǎn)和媒體運營的參與，從而服務(wù)民眾，實現(xiàn)其公共性。

它對于社區(qū)媒體的理論指導(dǎo)主要是三方面：一是平等參與性。在社區(qū)傳播中，社區(qū)傳播的各個角色都可以進行互動，互動的目的不僅在于協(xié)商，更是讓社會角色的基本愿望和訴求可以得到充分的滿足和尊重，尤其是可以讓更多的弱勢群體參與到社區(qū)發(fā)展中來。二是強調(diào)非商業(yè)性，在社區(qū)發(fā)展的視角下，除了關(guān)注經(jīng)濟發(fā)展外，還要促進公民參與基層民主建設(shè)。三是理性交往，在社區(qū)傳播中，大家都要遵守基本的操作規(guī)范和管理條例。國外參與式傳播社區(qū)媒體在社區(qū)層面上是一個鼓勵平等參與、服務(wù)普遍利益、強調(diào)規(guī)章制度的信息傳播工具，這是我國社區(qū)傳播追求的理想狀態(tài)。

2.電子媒介的使用和發(fā)展

社區(qū)媒體發(fā)展的一個大背景是媒介的融合場域，相對應(yīng)的媒介理論是麥克盧漢的“媒介是人的延伸”理論。麥克盧漢認為，電子媒介修正了視覺閱讀造成的感官的分裂，使人在感官上的意義恢復(fù)到完整的人的概念，人重新回到了部落口頭交流狀態(tài)，也就是重新部落化狀態(tài)。從麥克盧漢的角度出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體是一件好東西，他打開了人的觸覺（各種感覺的綜合）能力，實現(xiàn)了感官平衡，而網(wǎng)絡(luò)又實現(xiàn)了人與人的互動，形成“地球村”。對于社區(qū)媒體傳播而言，梅羅維茨的場景論是對社區(qū)傳播理論更好的補充。梅羅維茨認為電子媒介的使用使不同群體共享了更多的社會信息，他們跨越了“隔離的地點”，在同一個平臺進行交流溝通，擁有了共同的經(jīng)歷，而社區(qū)中少數(shù)人群的意識崛起也成為了重要社會力量。

從上面的分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，將我們的“生活圈子”越縮越緊，但“參與范圍”卻在逐漸擴大，社區(qū)媒體傳播符合這種傳播現(xiàn)狀，社區(qū)居民有條件、有欲望參與社區(qū)信息共享以及資源的多元化利用，這兩個因素推動著社區(qū)傳播向前發(fā)展。

二、媒介融合下城市社區(qū)媒體的發(fā)展新形態(tài)

媒介融合是技術(shù)發(fā)展和社會進步大背景下出現(xiàn)的新趨勢，它影響著整個社會的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，自1998年聯(lián)合國大會把網(wǎng)絡(luò)定義為第四媒體以來，網(wǎng)絡(luò)新媒體迅速發(fā)展。在新媒體技術(shù)平臺上，社區(qū)媒體有了新的發(fā)展機遇。美國、加拿大等發(fā)達國家大力推進社區(qū)信息化建設(shè)，進一步拓展了原有社區(qū)傳播媒體的發(fā)展空間和應(yīng)用范圍。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使得原有的社區(qū)傳播發(fā)生了改變，傳播形式變得多樣化，原有的形態(tài)發(fā)生了巨大的變革。

1.社區(qū)報的變革

社區(qū)報作為歷史最悠久的社區(qū)媒體，在電子技術(shù)發(fā)達的現(xiàn)代社會一度遭遇危機，甚至有人認為它將和紙媒一同消失，但現(xiàn)實中，平面媒體借助自身的轉(zhuǎn)型和新的傳播形式重新煥發(fā)了生機。網(wǎng)絡(luò)對社區(qū)報的拓展表現(xiàn)在兩個方面：一是網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)方式的革新，相對于平面化、單向的信息傳播，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)方式更為活潑和多元化。如美國北卡中部克利夫蘭郡的《謝爾比星報》，它的網(wǎng)絡(luò)版和紙質(zhì)版共享報道主題，但不共享內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)版直播發(fā)消息，隨后的紙質(zhì)版則進一步發(fā)布全面的具有深度的跟蹤報道，有時在印刷版上是簡單的消息新聞，可能在網(wǎng)絡(luò)版上則具有更全面的鏈接和更為豐富的音視頻資料。［1］二是增加了居民的參與機會，網(wǎng)絡(luò)讓居民不出門就可以實現(xiàn)信息共享和交流，而社區(qū)媒體最大的屬性就是參與性。社區(qū)報紙集中在經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)，依托大的報業(yè)集團進行市場運作，服務(wù)的對象也都是具有一定知識水平和消費能力的人。在北京，《北京晚報》《法制晚報》《北京青年報》都紛紛開設(shè)了社區(qū)版。三是促進了社區(qū)報內(nèi)容的拓展，網(wǎng)絡(luò)的傳播和交流拓展了社區(qū)報原有的單向傳播形式，很多表現(xiàn)內(nèi)容也就拓展開來。例如，很多社區(qū)報網(wǎng)站通過開辟當(dāng)?shù)丶o(jì)實類欄目，鼓勵當(dāng)?shù)刈x者上傳自己感興趣的事件或信息，編輯從中挑選出適合的消息和報道，刊載在每周的印刷版中。

2.社區(qū)視頻媒體的挺進

社區(qū)視頻媒體發(fā)展研究相對于社區(qū)報要相對成熟，視覺化的表現(xiàn)形式和技術(shù)的支持使得社區(qū)視頻媒體發(fā)展迅速，范圍領(lǐng)域正在逐步擴大，成為城市人們生活中常見的傳播媒體。目前我國的社區(qū)視頻媒體主要有社區(qū)電視、社區(qū)樓宇電視、社區(qū)影像三種類型。［2］

隨著我國廣播電視事業(yè)的發(fā)展，人們逐漸意識到大眾媒體的社區(qū)傳播功能，很多地方媒體紛紛開展社區(qū)行活動。社區(qū)電視就是其中一種類型，比如湖北經(jīng)濟電視臺《經(jīng)視直播》開辦專門的欄目內(nèi)容進駐社區(qū)報道百姓們的生活瑣事，家長里短，還會穿插表演或者有獎問答，非常接地氣，群眾的參與度非常高。［3］社區(qū)電視一般都比較關(guān)注社區(qū)弱勢群體，以社會公益性原則為主，充分體現(xiàn)了大眾媒體的社會服務(wù)屬性。社區(qū)樓宇電視一般是指安裝在電梯內(nèi)的液晶電視。隨著液晶屏幕和數(shù)字框架在城市樓宇中的大面積增長，社區(qū)樓宇電視的覆蓋率也成倍增加，但從2002年的興起到后來沒落，商業(yè)性的運作一直都在主導(dǎo)樓宇電視的傳播，與社區(qū)居民的參與互動性較差。社區(qū)影像又稱草根影像，或參與式影像，是20世紀(jì)90年代初由世界銀行以及聯(lián)合國開發(fā)計劃署引進中國，它將攝影機交給社會民眾手中，讓他們通過自我拍攝來表達訴求，帶有較強的公益性質(zhì)。我國的社區(qū)影像整體發(fā)展趨勢也是從農(nóng)村到城市，從個別到群體，關(guān)注領(lǐng)域主要集中在環(huán)境保護、社區(qū)發(fā)展等，但是因為操作難度比前兩者高，所以推廣度并不高。但不管各自發(fā)展如何，社區(qū)視頻媒體作為一種社區(qū)傳播媒介依然存在，他們有的發(fā)揮著參與式傳播的作用，積極發(fā)揮大眾媒體的公益屬性；有的引進市場化運作，推動著社區(qū)傳播的發(fā)展。

3.社區(qū)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋

與其他國家相比，我國社區(qū)報、社區(qū)視頻媒體等社區(qū)媒體發(fā)展較緩慢，影響力小，而我國社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展卻非常迅速，網(wǎng)絡(luò)新媒體給城市社區(qū)傳播帶來了新的動力。以北京回龍觀地區(qū)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)作為例子，北京的回龍觀社區(qū)是亞洲最大的獨立居住區(qū)，住房面積超過850萬平方米，常住人口32萬?；佚堄^社區(qū)網(wǎng)創(chuàng)立于2000年，至今注冊人數(shù)超過了45萬人，日均最高的訪問次數(shù)達100多萬。目前通過回龍觀社區(qū)發(fā)起的文化活動隊伍有50多個，“回超”（回龍觀地區(qū)足球賽）、“回聲”（回龍觀歌唱比賽）等成為了每年的固定活動。該網(wǎng)站已經(jīng)成為北京市乃至全國范圍內(nèi)影響較大的社區(qū)網(wǎng)站之一，形成了具有地域特色的發(fā)展模式。

在傳統(tǒng)媒體傳播過程中，把關(guān)人在控制信息傳播時處于決定媒介內(nèi)容的支配地位，傳播者是核心，而受眾則處于這一結(jié)構(gòu)的邊緣。在網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾作為網(wǎng)絡(luò)鏈條中的一個節(jié)點，既是消息接收者也是信息的發(fā)布者和參與者，這使得社區(qū)共同體的范圍擴大，參與度也在增加。社區(qū)共同體參與社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容生產(chǎn)、運營管理的難度大大降低，共同體不再受到時間和空間的束縛，可以預(yù)見到，城市社區(qū)傳播未來的發(fā)展必定是在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上來進行，而媒介融合下的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展已經(jīng)成為社區(qū)媒介傳播的新動力之一。

三、城市社區(qū)傳播面臨的問題與應(yīng)對之策

綜合前文所述，新時期城市社區(qū)傳播借助于媒介融合場域下的網(wǎng)絡(luò)媒體新技術(shù)，采用參與式傳播的形式，強調(diào)城市社區(qū)媒體和共同體協(xié)調(diào)發(fā)展。然而我國目前的城市社區(qū)建設(shè)還存在諸多問題。

1.制約社區(qū)發(fā)展的因素

世界上一些發(fā)展中國家對于社區(qū)媒體的關(guān)注點在于如何通過社區(qū)媒體促進發(fā)展，不是依靠西方社會或者上層社會組織的援助，而是通過本地區(qū)居民或者本群體成員的積極參與來實現(xiàn)溝通交流。而我國目前城市社區(qū)的組成人群中，還有一部分的老人、兒童和不使用新媒體技術(shù)的特定人群，他們在短期內(nèi)無法跨越信息鴻溝，而成為弱勢群體喪失話語權(quán)，尤其是一些老舊小區(qū)或是平房區(qū)往往被忽略。此外，傳統(tǒng)社區(qū)服務(wù)內(nèi)容單一、社區(qū)建設(shè)投入不足、社區(qū)居民參與度差等問題都成了制約數(shù)字化社區(qū)發(fā)展的重要因素。如何改變舊有問題，更好地利用新媒體，讓社區(qū)傳播進入加速的快行通道，是我們面臨的主要問題。

2.主要對策

筆者認為，最主要的對策是社區(qū)媒體互為補充，協(xié)作發(fā)展，提升社區(qū)媒體的公共性屬性，強調(diào)其公益性，增加社區(qū)互信，構(gòu)建社區(qū)共同體。

在大多數(shù)國家的社區(qū)媒體政策框架中，媒介的接近性是社區(qū)媒體的重要特征之一，社區(qū)媒體是通過社區(qū)成員的廣泛參與來解決社區(qū)公共事務(wù)，進而促進社區(qū)發(fā)展的，這體現(xiàn)了新媒體帶來的便捷性和居民參與的平等性。但互聯(lián)網(wǎng)是一個理想化的公共性傳媒嗎？卡斯特曾經(jīng)說過：“網(wǎng)絡(luò)擁有者與未擁有者之間的差異增加了不平等的來源和社會排斥造成的基本分裂，其復(fù)雜的互動進程擴大了信息社會所承諾的狀況與真實世界之間的鴻溝”。［4］信息鴻溝的存在使一部分人擁有了更多的資源，從而占有了話語權(quán)，而弱勢群體則難以在新媒體中獲得自我發(fā)展的機會，從而形成社會的兩極分化。

正如前文所講，社區(qū)報、社區(qū)視頻媒體和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)要相互協(xié)作，相互補充，發(fā)揮各自所長，針對不同人群、不同社區(qū)特點進行有針對性的社區(qū)媒體傳播配比，在一些老舊小區(qū)可以多發(fā)揮社區(qū)報、社區(qū)視頻媒體的作用，而在較為年輕的新社區(qū)多強調(diào)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的作用。社區(qū)可以提供適宜的社區(qū)參與途徑。一方面保障社區(qū)居民的基本知情權(quán)，一方面要覆蓋不同層次的居民。綜合利用媒體的多種手段，如黑板報、宣傳欄、視頻短片介紹、社區(qū)網(wǎng)站、手機APP終端綜合利用。

社區(qū)傳播的形式應(yīng)該更為開放化，如打破社區(qū)傳播和大眾傳播之間的壁壘，將社區(qū)新聞和社會新聞等進行調(diào)配組合，對于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中點擊率高的新聞事件或者居民較為關(guān)心的事件可以進行深度探訪和研究，每種傳播媒介各司其職相互補充等。

近年來，在大城市中社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，這是市場化的結(jié)果，不可避免，但從社區(qū)傳播的發(fā)展來看，的確會使得媒介發(fā)展動能不足甚至產(chǎn)生負面影響。很多居民表示小區(qū)內(nèi)的視頻媒體基本都是在播廣告，聲音不僅特別大還造成光污染，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上基本都是商家的推銷廣告，有價值的信息不多，這直接影響到了居民對于社區(qū)傳播媒介的信任和參與度。在傳媒產(chǎn)業(yè)化的影響下，許多媒體越來越強調(diào)商業(yè)屬性，而忘記了社區(qū)傳播媒介應(yīng)有的公共性和公益性，展開的公益性的活動很多也都是為商業(yè)行為進行的宣傳，這樣的行為并不可取。筆者認為，媒介首先要強調(diào)自己的公共屬性，將公益性作為社區(qū)傳播的首要職責(zé)。社區(qū)媒介傳播應(yīng)強調(diào)服務(wù)性，只有把服務(wù)做到位，將品質(zhì)提升才可以讓居民信賴社區(qū)媒體，進而參與社區(qū)媒體，最后依賴社區(qū)媒體，將社區(qū)媒體作為自己發(fā)聲的渠道，主動管理和運營，這樣的傳播才是最有效的社區(qū)傳播。

另外，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)在重建鄰里關(guān)系方面發(fā)揮了較為突出的作用，但在相關(guān)研究中人們卻發(fā)現(xiàn)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)對鄰里之間的信任并未有實質(zhì)性的影響。社區(qū)成員作為一種平等的、獨立的個體建立起了社區(qū)共同群體，要通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)線上線下的活動，共同建立起相對穩(wěn)定的社區(qū)共同體，并在實踐中不斷拓展規(guī)模，構(gòu)建良好的鄰里關(guān)系，促進社區(qū)參與性。

綜上所述，我們可以看到媒介融合場域下，新媒體技術(shù)帶來新的社區(qū)傳播新模式，利用參與式傳播范式，強調(diào)社區(qū)共同體的聯(lián)合作用，這給傳統(tǒng)社區(qū)媒體帶來了新的發(fā)展模式。而社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的建立和發(fā)展、社區(qū)共同體的自治需求是社區(qū)傳播的內(nèi)在和外在動力，我們相信，隨著新媒體的不斷發(fā)展，媒介融合的不斷進步，城市社區(qū)的傳播會迎來一個新的發(fā)展契機。

（作者單位：許昌學(xué)院）

參考文獻：

［1］［2］［3］曾興.新媒體背景下城市社區(qū)媒體研究［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014

［4］［美］曼紐爾·卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會的崛起［M］.夏鑄九等譯.社會科學(xué)文獻出版社，2006