■ 黃清華

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媒介融合時代的品牌傳播策略

■ 黃清華

“媒介融合”(Media Convergence)，指的是“在以數(shù)字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成媒體業(yè)的各產業(yè)組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購、整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內容融合、傳播渠道融合和媒體終端融合的過程”。①隨著媒介技術的發(fā)展，不同屬性、不同形態(tài)媒介間的融合已經成為必然。媒介融合將對品牌傳播產生巨大影響，企業(yè)必須建立適應新的媒介生態(tài)的品牌傳播策略。

一、構建可以跨媒體傳播的品牌愿景

在媒體分立的環(huán)境下，媒介在傳播鏈條中占據(jù)主動地位，所以品牌傳播的核心是控制渠道，“渠道為王”被企業(yè)和品牌傳播機構奉為圭臬。“渠道為王”有兩層含義：一是通過強勢購買控制傳播渠道，占有優(yōu)質的媒介資源(頻道、欄目、時段、版面等)，保證品牌與消費者的接觸，引起消費者的注意和興趣，留下品牌印記；二是控制銷售渠道，占有優(yōu)質的銷售渠道資源(商場、超市、便利店、專賣店等)來保證品牌與消費者的直接接觸，完成品牌與消費者的直接對話。在媒介融合的環(huán)境下，媒介受眾呈現(xiàn)出網狀的交融、分散的狀態(tài)，通過控制一個或幾個強勢媒體就可以保證品牌傳播通暢已經不再可能。在這種傳媒環(huán)境下，內容構建超越媒介控制成為品牌傳播的核心。但是內容是容易迷失的，容易被具體的市場環(huán)境和媒介形態(tài)所左右，所以必須構建跨越媒介形態(tài)的可以跨媒介傳播的品牌愿景，來統(tǒng)領分散的品牌傳播行為，保證品牌形象的鮮明性、一致性。

品牌愿景(Brand Vision)是指品牌的戰(zhàn)略藍圖和目標②。品牌愿景提供了品牌發(fā)展目標和建設路徑，保證品牌每一次傳播都朝著同樣的方向、遵循同樣的原則來進行，而不至于毫無目的地搖擺，造成營銷費用的浪費和無效。根據(jù)David Aaker的觀點,品牌愿景由若干核心元素和延伸元素構成。因此，要建立一個完整的戰(zhàn)略性品牌愿景，至少要分兩步進行：

第一步：分析品牌核心價值，找到品牌本質并對品牌本質進行清晰地提煉和描繪，上升為品牌愿景核心。比如，擁有100多年歷史的可口可樂，雖然品牌廣告和執(zhí)行策略經歷了若干次大的演變，但是其“快樂、分享”的品牌核心一直保持至今。但是品牌愿景的核心元素并不是一直不變的，會隨著時代的變遷而改變或增添新的內容。仍以可口可樂為例，為了適應當代年輕人不滿足于只是傳遞快樂而更喜歡自己創(chuàng)造快樂的特質，將品牌的核心元素擴展為“快樂、分享、創(chuàng)造”。

第二步：深入分析品牌資產，界定品牌愿景延伸元素。除品牌本質之外，品牌會擁有一些烘托本質的外圍資產，這些外圍資產構成品牌愿景的延伸元素。如可口可樂的經典色、多元文化、年輕、個性等。對于延伸元素的認定，將為品牌傳播者和把關者提供對于一項品牌傳播計劃是否符合品牌愿景、形象的判斷標準。

二、構建基于媒介融合的、跨媒體傳播的整合營銷傳播策略

對于品牌傳播者而言，在媒介融合時代，過去那種通過調查和分析消費者固定的媒介接觸習慣，統(tǒng)計出消費者接觸集中的媒介載體，然后依據(jù)到達率目標和有效傳播目標制定內容和媒介組合策略的整合營銷策略已經行不通了。品牌傳播者需要借助大數(shù)據(jù)，將消費者的媒介接觸點、接觸路徑、接觸平臺描繪出網狀的圖形，然后再制定出以內容為統(tǒng)帥、以消費者的媒介接觸網為依據(jù)的整合營銷傳播策略。任何一個點的忽略都可能導致整個營銷計劃的失敗。

以預調雞尾酒市場為例：百加得冰銳是預調雞尾酒品牌的先行者，在2013年前一直占據(jù)絕對領先位置，銳澳難以望其項背。但在2014年二者的市場地位發(fā)生了驚天逆轉，逆轉的節(jié)點在于一場圍繞著電視劇《愛情公寓4》的營銷大戰(zhàn)。《愛情公寓4》在年輕人群體中深受歡迎，培養(yǎng)了一大批忠實粉絲，與預調雞尾酒的消費者群體較為吻合。大戰(zhàn)開始，百加得冰銳拔得頭籌，拿下了《愛情公寓4》的品牌植入權?？上У氖牵J沒有任何跟進和拓展營銷措施。而沒有拿到植入權的銳澳卻打了一個漂亮的翻身仗：首先，在《愛情公寓4》四大衛(wèi)視聯(lián)播時進行了高頻次硬廣插播，使目標人群在收看劇集時強化了銳澳的品牌印象；其次，銳澳非常敏銳地搶得了《愛情公寓4》在愛奇藝的獨家冠名權，搶占了播前貼片廣告的優(yōu)質廣告位置。結果，《愛情公寓4》播出期間，銳澳在百度的搜索指數(shù)是百加得冰銳的近5倍。③可見，在媒介融合時代，整合營銷不再是電視一頭獨大以及簡單的通路疊加，而是要依托內容、定制內容，實現(xiàn)1+1>2。

三、品牌傳播要降低對大眾媒體的依賴，充分利用社交媒體和自有媒體

媒體融合格局中一個很重要的組成部分是新興的社交媒介和自有媒介。在媒介融合時代，如何利用社交媒介和自有媒介，優(yōu)化品牌傳播方案，從單純的內容提供者轉變成內容制造者和傳播者，是品牌傳播的核心任務之一。

1.洞察消費者，真正理解消費者的需求，避免單向傳遞和騷擾

著名的美國社交媒體營銷和推廣公司創(chuàng)辦人Dave Kerpen說，溝通是50%的聆聽+50%的對話。④良好的溝通始于充分聆聽，品牌組織可以利用電子意見箱、消費者在官網和企業(yè)微博、微信公眾號等媒體和社交媒體上的留言與付費的顧客意見收集和分析平臺、搜索引擎和社交媒體的搜索、微社區(qū)等工具和渠道了解消費者的真實需要和對品牌的評價與要求，避免慣性的單向傳播、自說自話。

2.內容為王，通過創(chuàng)造有價值的內容來增加消費者的主動參與和自發(fā)傳播

在新型媒介環(huán)境下，消費者獲知信息以及對信息做出反應的模式都發(fā)生了改變。如下表所示：

在移動互聯(lián)和社交媒體時代，消費者的行為模式中包含了兩個階段的“分享”，但這兩個分享的含義是不同的。第一階段的分享是對信息本身的分享，他們在社交平臺發(fā)現(xiàn)或者被推送了有價值、感興趣的內容，然后隨手轉發(fā)，這種分享會推動品牌信息病毒式的擴散；第二個階段的分享則是對品牌體驗的轉發(fā)，消費者在采取了消費行為之后，把自己的消費體驗在社交媒介上分享，這種分享會幫助品牌形成口碑。這兩類分享行為發(fā)生的前提都基于一個讓消費者感興趣的內容。CTR發(fā)布的《2015年中國社交媒體影響報告 》指出：“獲取新聞資訊、分享自己的心情和生活中的點滴、獲取對自己有價值的實用信息、打發(fā)無聊的時間”是社交媒體用戶使用社交媒體的主要訴求。因此，品牌傳播要在深刻洞察消費者的基礎上，利用自有媒體和社交媒體，通過創(chuàng)造有價值的內容來獲得注意、認可和互動。有價值的內容可以是對消費者有意義的知識、資訊；可以是對品牌信息進行了軟化處理并和傳播媒介形態(tài)高度融合的原生廣告；還可以是嵌入了品牌宗旨、個性的讓消費者感興趣的品牌故事和關聯(lián)故事。同時，如何把有利于品牌形象和銷售的用戶分享轉化成利于在社交媒體上進行病毒傳播的品牌故事，也是值得品牌傳播者深入研究的問題。

3.快速反應，化解品牌危機

與大眾媒體時代的用戶反饋機制不同，社交媒體時代，品牌用戶不需要通過大眾媒體中介來表達對品牌的不良體驗，他們會直接在社交媒介上發(fā)表自己的體驗。如果品牌對這些劣評反饋不及時或者反應方式、態(tài)度不符合用戶的期待，這些關于品牌的負面信息就可能迅速擴散。上文提到的CTR發(fā)布的《2015年中國社交媒體影響報告 》指出，消費口碑因素對社交媒體用戶的影響越來越明顯，成為左右其消費決策的首要影響因素。因此，必須對用戶在社交媒體上的意見給予高度重視，建立社交媒體快速反應機制，用真誠的態(tài)度和讓用戶滿意的解決方案來化解危機。

媒介融合帶給品牌組織前所未有的挑戰(zhàn)和機遇，它讓品牌傳播變得更為復雜、難以掌控，但同時又為品牌傳播提供了更多的傳播通路和平臺，讓品牌組織在傳播過程中擁有更多的選擇和主動權。媒介融合的進程還在繼續(xù)深入，品牌組織需要對媒介狀態(tài)保持持續(xù)的關注和研究，讓品牌在越來越分散、碎片化的傳播環(huán)境中維護、加強與消費者的連接。

注釋：

① 蔡雯：《媒介融合與融合新聞》，人民出版社2012年版，第6頁。

② [美]David A.Aaker.AakeronBranding: 20PrinciplesThatDriveSuccess，Mongan James Pubilishing，2014，p.25。

③ 和盛傳媒官網：http://www.hsmg.com.cn/products_detail/&productId=56.html。

④ [美]戴夫 柯本著：《超贊營銷：社會化媒體擦亮品牌》，劉藹儀、廖嘉瑩譯，人民大學出版社2012年版，第22頁。

江西師范大學傳播學院)

【責任編輯：張毓強】