郝身永　朱禮華

“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)存問(wèn)題與治理建議※
——一個(gè)基于4C理論框架的分析

郝身永朱禮華

內(nèi)容提要:由于“互聯(lián)網(wǎng)+”在我國(guó)突飛猛進(jìn)、方興未艾的發(fā)展，基于經(jīng)典的4C理論框架，研究發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式成功的關(guān)鍵在于通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求；通過(guò)企業(yè)管理信息化和組織方式創(chuàng)新及資源配置生態(tài)化降低成本；通過(guò)業(yè)務(wù)線上化、O2O線上線下無(wú)縫對(duì)接和社會(huì)化協(xié)同為消費(fèi)者提供消費(fèi)便利；通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化、娛樂(lè)化、情感化和口碑化強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”發(fā)展中還存在著違法違規(guī)、監(jiān)管滯后等問(wèn)題，需要有針對(duì)性地解決以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)更好地融合發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)+ 模式優(yōu)勢(shì) 4C理論

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域的融合正在如火如荼地開(kāi)展，關(guān)涉互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新層出不窮，無(wú)論是對(duì)于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，還是人們的日常生活，都產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。與實(shí)踐中的迅猛發(fā)展相適應(yīng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”已提升為國(guó)家戰(zhàn)略。在此背景下，深入剖析互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域廣泛深度融合的模式優(yōu)勢(shì)和當(dāng)前暴露存在的問(wèn)題，提出有針對(duì)性的治理建議，不僅具有重要的理論意義，同時(shí)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

鄒磊、徐策（2015）從宏觀角度分析認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”能夠加快推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)換、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、城鄉(xiāng)區(qū)域基本公共服務(wù)均等化，促進(jìn)政府治理效能提升。具體到行業(yè)層面，沈悅、郭品（2015）的研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融通過(guò)技術(shù)溢出效應(yīng)顯著提升了我國(guó)商業(yè)銀行的全要素生產(chǎn)率，但不同類(lèi)型商業(yè)銀行對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)溢出的吸收能力存在差異。上述分析更側(cè)重于宏觀和中觀層面的分析，多是探討積極影響，至于產(chǎn)生積極影響的原因，尤其是從商業(yè)模式的角度深入的分析還很少。羅珉、李亮宇（2015）基于價(jià)值創(chuàng)造的視角，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)邏輯是社群邏輯下的平臺(tái)模式，通過(guò)連接滿足了顧客深層次的需求，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式追逐的是連接紅利，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的來(lái)源動(dòng)力。

關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展中暴露的問(wèn)題和治理的建議，吳志攀（2015）認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)主要是法律滯后性凸顯，具體表現(xiàn)為與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的許多領(lǐng)域尚未形成明確的法律監(jiān)管體系，立法程序比較繁復(fù)的現(xiàn)實(shí)與“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)不相適應(yīng)，因此要提高立法效率，建立高效的反饋機(jī)制，調(diào)整立法位階。童有好（2015）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在同傳統(tǒng)制造業(yè)融合過(guò)程中還存在傳統(tǒng)工業(yè)化思維盛行、認(rèn)識(shí)存在偏差、制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足、應(yīng)用基礎(chǔ)薄弱和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重等問(wèn)題，提出要重點(diǎn)突出企業(yè)的主體地位和作用，充分發(fā)揮政府的推動(dòng)和引導(dǎo)作用，積極發(fā)揮社會(huì)機(jī)構(gòu)的支撐和服務(wù)作用。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式優(yōu)勢(shì)：一個(gè)基于4C理論框架的剖析

4C營(yíng)銷(xiāo)理論是美國(guó)學(xué)者勞特朋于1990年提出的，其基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)。與經(jīng)典的4P營(yíng)銷(xiāo)理論相比，它克服了從企業(yè)視角出發(fā)，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為導(dǎo)向而導(dǎo)致的忽略消費(fèi)者利益的缺陷，轉(zhuǎn)而以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。因此，它實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足，從價(jià)格到綜合權(quán)衡顧客購(gòu)買(mǎi)所愿意支付的成本，從促銷(xiāo)的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通，從通路的產(chǎn)品流動(dòng)到實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性。4C理論的誕生，與上世紀(jì)90年代消費(fèi)者個(gè)性化日益突出、媒體分化和信息過(guò)載等背景密不可分。當(dāng)前，伴隨著收入水平的提高，消費(fèi)者的需求日益?zhèn)€性化、多樣化，消費(fèi)者主導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)的意愿愈加強(qiáng)烈，同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的普遍融合，不單是企業(yè)同消費(fèi)者的溝通呈現(xiàn)了不同于以往的新特點(diǎn)，更是通過(guò)各種機(jī)制作用于消費(fèi)者需求、成本、便利性。于是，用4C理論分析“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的優(yōu)勢(shì)，便有了先天的基礎(chǔ)，便于在一個(gè)完整的框架內(nèi)厘清“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式優(yōu)勢(shì)。

1.通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用滿足顧客個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品需求，提升服務(wù)價(jià)值

大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)為偏好挖掘奠定了基礎(chǔ)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的普遍融合，企業(yè)的業(yè)務(wù)和個(gè)人的活動(dòng)呈現(xiàn)在線化趨勢(shì)，帶來(lái)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化和社會(huì)生活的泛數(shù)據(jù)化。尤其是隨著智能終端的普及，人們購(gòu)物、支付、位置、社交圈等社會(huì)生活方方面面的信息都匯集到了網(wǎng)上，每一個(gè)人都是一個(gè)“行走的數(shù)據(jù)生成器”。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的交易信息和外部的物流信息等數(shù)據(jù)的體量呈爆炸式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)量的激增催生了大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛躍，信息通信及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展使得數(shù)據(jù)的收集、整理、存儲(chǔ)、傳輸、挖掘和商業(yè)化應(yīng)用成為可能，各種技術(shù)的進(jìn)步使得語(yǔ)音數(shù)據(jù)、圖像數(shù)據(jù)、視頻數(shù)據(jù)等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)也能夠得到處理和利用。

通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取客戶(hù)偏好信息。當(dāng)前已經(jīng)步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們一方面特別注重體驗(yàn)的品質(zhì)，另一方面享受參與感，期待從參與中獲得滿足。隨著收入水平的提高，人們的需求日益多元化，更趨個(gè)性化。通過(guò)更海量、細(xì)微的信息，比如網(wǎng)民在網(wǎng)上瀏覽的網(wǎng)頁(yè)、搜索的內(nèi)容、網(wǎng)頁(yè)駐留的時(shí)間、社交圈等信息，可以挖掘出人們更真實(shí)的偏好，彌補(bǔ)直覺(jué)判斷和小樣本抽樣推斷的不足。因此，利用大數(shù)據(jù)可以進(jìn)行更精準(zhǔn)、前瞻地分析，企業(yè)的市場(chǎng)感知能力大大提高，進(jìn)而可以針對(duì)更加細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行量身訂制。由于能夠滿足個(gè)性化偏好，消費(fèi)體驗(yàn)甚至能夠超越顧客的期望，需求被最大程度地滿足，顧客感知的價(jià)值最大化，最終在企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏中實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。小米就利用網(wǎng)上社區(qū)和小米社區(qū)APP與“米粉”的互動(dòng)獲取意見(jiàn)，提高設(shè)計(jì)創(chuàng)新，快速迭代更新版本。蘇寧云商推出“蘇寧私享家”電器訂制，尚品宅配家居用品有限公司推出“云設(shè)計(jì)”家居訂制。除此之外，由于大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性，隨著大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)信息的收集、處理、反饋的速度在不斷提升，挖掘和應(yīng)用可以幫助企業(yè)及時(shí)決策、快速反應(yīng)，縮短從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的時(shí)間，更快地滿足消費(fèi)者需求?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的個(gè)性化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了從B2C到C2B的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者從傳統(tǒng)的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)的參與者，“以消費(fèi)者為上帝”的理念在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代得到更好踐行。

應(yīng)用大數(shù)據(jù)提升產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，不僅體現(xiàn)為直接搜集消費(fèi)者偏好，同時(shí)還應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方方面面。以余額寶等互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金為例，其匯集眾多“小散戶(hù)”的錢(qián)之后，需要在結(jié)算備付金、銀行存款、債券、資產(chǎn)支持證券等各類(lèi)資產(chǎn)之間進(jìn)行恰當(dāng)配置，同時(shí)還要對(duì)各類(lèi)資產(chǎn)占比、資產(chǎn)期限等進(jìn)行合理籌劃。如果結(jié)算備付金配置比例過(guò)高，會(huì)帶來(lái)資金閑置，無(wú)法為投資者帶來(lái)盡可能高的回報(bào)；反之，如果結(jié)算備付金配置比例過(guò)低，或者其他各類(lèi)資產(chǎn)配置的期限過(guò)長(zhǎng)，可能導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)滿足投資者的贖回要求而陷入流動(dòng)性困境。利用人們申購(gòu)和贖回的時(shí)間、金額、頻率等大數(shù)據(jù)，可以幫助預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間的資產(chǎn)負(fù)債情況的動(dòng)態(tài)變化，提早做好資產(chǎn)配置和風(fēng)險(xiǎn)管控。從中可見(jiàn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，可以幫助提升產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，更好滿足消費(fèi)者需求。

2.通過(guò)企業(yè)管理信息化、企業(yè)組織方式創(chuàng)新和資源配置生態(tài)化降低成本

對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，獲得極致的消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)疑是其購(gòu)買(mǎi)決策的重要決定因素，但并不是惟一因素。從根本上講，最優(yōu)的性?xún)r(jià)比才是打動(dòng)消費(fèi)者的制勝法寶，因此，如果企業(yè)片面追求極致體驗(yàn)而忽視了成本問(wèn)題，難免得不償失。個(gè)性化定制有助于打造極致體驗(yàn)，但同時(shí)又會(huì)帶來(lái)小批量問(wèn)題，這對(duì)企業(yè)的組織管理和生產(chǎn)工藝等均提出了更高的要求:一方面，要求企業(yè)在生產(chǎn)工藝等方面建立需求導(dǎo)向的、小批量、快翻新的柔性生產(chǎn)體系；另一方面，在個(gè)性化的“度”上必須與規(guī)?；〉脛?dòng)態(tài)的平衡。換言之，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合不僅可以提升產(chǎn)品和服務(wù)的性能，還可以通過(guò)多種機(jī)制降低成本，最終用性?xún)r(jià)比征服消費(fèi)者。降低成本的機(jī)制主要有:

（1）企業(yè)管理信息化。互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合對(duì)企業(yè)自身管理模式、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等提出了嶄新的要求和變革的契機(jī)，信息化管理被提升到前所未有的高度。通過(guò)將互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)管理相結(jié)合，企業(yè)的組織形態(tài)呈現(xiàn)扁平化趨勢(shì)，助益于優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高業(yè)務(wù)協(xié)同性。信息化和扁平化能夠提高管理效率，提高企業(yè)的決策能力，降低業(yè)務(wù)成本，相當(dāng)于價(jià)值的創(chuàng)造，而這部分降下來(lái)的成本本質(zhì)上是企業(yè)通過(guò)管理創(chuàng)新讓渡給消費(fèi)者的價(jià)值。對(duì)機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，預(yù)計(jì)航班抵達(dá)時(shí)間對(duì)于安排航班起降具有重要意義，以往在預(yù)計(jì)時(shí)，由飛行員到達(dá)最后一個(gè)導(dǎo)航點(diǎn)至機(jī)場(chǎng)期間提供，誤差率高且誤差范圍大，而利用PASSUR Aerospace公司提供的RightETA航班到達(dá)時(shí)間估計(jì)服務(wù)，誤差大大降低，每年可創(chuàng)造幾百萬(wàn)美元的價(jià)值，該服務(wù)正是基于天氣、航行時(shí)間表等公共數(shù)據(jù)和多維歷史數(shù)據(jù)的精細(xì)分析和模式匹配分析（李文蓮、夏健明，2013）。

（2）組織方式的創(chuàng)新。眾包是企業(yè)組織方式創(chuàng)新的典型范例，它是指?jìng)鹘y(tǒng)上由指定代理人（通常是雇員）完成的任務(wù)以公開(kāi)選拔的形式外包給大量不特定的個(gè)人去做的行為。通過(guò)眾包，企業(yè)并不需要完全依靠組織內(nèi)資源，而是開(kāi)創(chuàng)了有效利用全社會(huì)閑散資源的新方式，企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)的組織方式相應(yīng)變化。這種方式下成本大大降低，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的模式發(fā)生變化。這種方式的創(chuàng)新是一種開(kāi)放式創(chuàng)新，除了降低成本，也能大范圍提高參與人員的廣度，通過(guò)匯集眾智獲取最適用的設(shè)計(jì)方案?，F(xiàn)在寶潔、杜邦等公司都在嘗試通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或借助第三方眾包平臺(tái)以眾包方式解決技術(shù)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等難題。

（3）以“全生態(tài)”的理念優(yōu)化資源配置?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在與傳統(tǒng)行業(yè)融合的過(guò)程中，都試圖構(gòu)建以我為主的生態(tài)系統(tǒng)。比如阿里巴巴嘗試構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)由電子商務(wù)、物流、金融、信用等業(yè)務(wù)構(gòu)成，其中的各個(gè)模塊又是一個(gè)小的生態(tài)系統(tǒng)，由最基礎(chǔ)的支付業(yè)務(wù)拓展到理財(cái)、借貸、征信、金融云平臺(tái)、眾籌（螞蟻達(dá)客）等業(yè)務(wù)。在“全生態(tài)”下，資源配置的范圍更廣，資源優(yōu)化配置的空間更大，業(yè)務(wù)的多元化使得各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支撐，形成正反饋機(jī)制。比如，支付和物流的發(fā)展助推了網(wǎng)絡(luò)零售的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展又反過(guò)來(lái)鞏固和提升其在第三方支付領(lǐng)域的地位。阿里巴巴淘系業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)既可以被開(kāi)發(fā)利用直接賺錢(qián)，又可以反過(guò)來(lái)完善自己主導(dǎo)的生態(tài)系統(tǒng)，譬如利用大數(shù)據(jù)完成的征信有助于借貸業(yè)務(wù)中的利率制定、資產(chǎn)配置和風(fēng)險(xiǎn)控制。由于資源配置更趨生態(tài)化，企業(yè)在一定的限定內(nèi)獲得范圍經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的資源配置甚至跨出企業(yè)而延展到企業(yè)之外、行業(yè)之外、產(chǎn)業(yè)之外，幫助企業(yè)降低成本，提高效益。

3.通過(guò)去中介化、O2O和社會(huì)化協(xié)同等方式提高消費(fèi)便利度

“渠道為王”是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式的主旋律，借助他人的渠道或分銷(xiāo)商體系進(jìn)行銷(xiāo)售和配送，是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廠商實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的基本工具。傳統(tǒng)上的銷(xiāo)售模式多采用全國(guó)一級(jí)代理-省級(jí)代理-地市級(jí)代理等層層代理模式，產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售經(jīng)歷了生產(chǎn)商-多級(jí)批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者的長(zhǎng)鏈條。中間環(huán)節(jié)多，供應(yīng)鏈壓力大，成本高企。這種模式還導(dǎo)致需求端信息的反饋環(huán)節(jié)較多，生產(chǎn)企業(yè)不容易獲取、分析和利用銷(xiāo)售端豐富的信息?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”之下，新模式可以大大提高消費(fèi)便利度:

（1）線上即可完成的模式創(chuàng)新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”催生了一系列商業(yè)模式創(chuàng)新，通過(guò)模式創(chuàng)新，一些過(guò)往必須到實(shí)體店面接受的服務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即可完成。如傳統(tǒng)上人們需要到火車(chē)站或?qū)嶓w代售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)火車(chē)票，時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本都比較高，現(xiàn)今通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票，便于乘客進(jìn)行路線規(guī)劃和購(gòu)買(mǎi)車(chē)票，效率大大提高。傳統(tǒng)上銀行是基金重要的代銷(xiāo)渠道，如今人們可以方便地通過(guò)智能終端購(gòu)買(mǎi)基金。眾多商家提供同一類(lèi)服務(wù)帶來(lái)了甄選難題，涌現(xiàn)出聚合性網(wǎng)站提供一站式服務(wù)，為消費(fèi)者信息和服務(wù)的獲取提供了檢索的快捷通道，比如融360是一個(gè)包括貸款、車(chē)貸、房貸、信用卡、理財(cái)?shù)雀黝?lèi)服務(wù)聚合的平臺(tái)，去哪兒網(wǎng)則是匯聚了機(jī)票、酒店、火車(chē)票等各類(lèi)服務(wù)的綜合服務(wù)平臺(tái)。

（2）通過(guò)O2O模式實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫對(duì)接。并不是所有的服務(wù)都可以在線上完成，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，凡是能接觸到用戶(hù)的點(diǎn)都可能成為購(gòu)買(mǎi)渠道，除了PC端，隨著智能硬件和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的端口成為購(gòu)買(mǎi)通道。O2O模式下，互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，實(shí)體店成為線上產(chǎn)品體驗(yàn)的后臺(tái)，既能充分發(fā)揮網(wǎng)上方便信息檢索、交易快捷方便等優(yōu)勢(shì)，還可以同網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)推廣相配合方便引流，線下實(shí)體店可以讓消費(fèi)者獲得真實(shí)的體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)的信任度，又能通過(guò)實(shí)體店和快捷物流提供便利、舒適的服務(wù)。蘇寧向O2O的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，開(kāi)發(fā)云店等新型業(yè)態(tài)，云店開(kāi)設(shè)金融、母嬰、百貨、超市、海淘等多業(yè)態(tài)體驗(yàn)館，實(shí)現(xiàn)線上線下互補(bǔ)協(xié)同（閆星宇、閆自信，2015）。

（3）通過(guò)社會(huì)化協(xié)同為消費(fèi)者提供便利?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”后形成的各種業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)緊密，通過(guò)社會(huì)化協(xié)同能夠提高消費(fèi)者獲得服務(wù)的便利度，電商+物流的社會(huì)化協(xié)同就體現(xiàn)得非常明顯。許多服務(wù)需要借助高效物流實(shí)現(xiàn)配送，僅2015年上半年物流行業(yè)就產(chǎn)生大約86億個(gè)包裹，2016年快遞業(yè)務(wù)量將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，包裹總量將達(dá)到180-210億件，與電商、O2O、海淘等發(fā)展相互促進(jìn)，跨境物流、冷鏈宅配、代理收貨點(diǎn)等將進(jìn)一步發(fā)展，為消費(fèi)便利提供更多便利。同時(shí)，在物流業(yè)的發(fā)展中，大數(shù)據(jù)也得到越來(lái)越多地應(yīng)用，倉(cāng)儲(chǔ)配置、貨物分揀、快遞選擇、路線規(guī)劃、貨物安排等環(huán)節(jié)日趨智能化，提高了配送效率。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)就通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、抓取來(lái)自淘寶網(wǎng)的買(mǎi)家收藏夾與購(gòu)物車(chē)數(shù)據(jù)、淘寶店鋪備貨數(shù)據(jù)、物流企業(yè)物流承載量與運(yùn)能儲(chǔ)備數(shù)據(jù)，進(jìn)行供需量綜合預(yù)測(cè)。

4.通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)等方式強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通

（1）營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，大數(shù)據(jù)還被應(yīng)用于企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中。傳統(tǒng)上，通過(guò)電視、報(bào)紙等媒介進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，雖然也可以對(duì)廣告媒介、電視臺(tái)、播出時(shí)間等進(jìn)行選擇，但精準(zhǔn)度非常有限，狂轟濫炸的廣告方式效果可能適得其反。在“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”新時(shí)代，PC端和移動(dòng)終端成為營(yíng)銷(xiāo)的重要通道，根據(jù)用戶(hù)的個(gè)人信息和搜索歷史等數(shù)據(jù)可以進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，從而提升營(yíng)銷(xiāo)效果。比如，打車(chē)應(yīng)用為了聚集用戶(hù)，會(huì)通過(guò)送打車(chē)券的方式吸引用戶(hù)。打車(chē)券的發(fā)放并不是隨機(jī)的，而是建立在利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶(hù)行為將用戶(hù)歸為“不發(fā)不用、發(fā)了才用”的“屌絲”用戶(hù)、“發(fā)的越多，用得越多”的“普通”用戶(hù)、“發(fā)了也用，不發(fā)也用”的“中產(chǎn)”用戶(hù)和“不發(fā)不用、發(fā)也不用”的“土豪”用戶(hù)，然后采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。與此同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，潛在消費(fèi)者的點(diǎn)擊、收藏、購(gòu)買(mǎi)、退換貨、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)也可以實(shí)時(shí)收集，通過(guò)搜集在線率、訪問(wèn)次數(shù)、訪問(wèn)停留時(shí)間、重復(fù)訪問(wèn)率、地區(qū)訪問(wèn)率、新用戶(hù)增長(zhǎng)率等數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)效果能夠得到更精準(zhǔn)地評(píng)估，便于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。實(shí)踐中，蘇寧就基于大數(shù)據(jù)挖掘?yàn)槠脚_(tái)上的中小商戶(hù)提供聚寶盆、烽火臺(tái)、指南針等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工具。

（2）營(yíng)銷(xiāo)的娛樂(lè)化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)民群體整體比較年輕，到2015年6月底，20-39歲的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民的54.6%，10-39歲的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民的78.4%。與年輕網(wǎng)民的交流方式相適應(yīng)，將產(chǎn)品宣傳融入娛樂(lè)、游戲中，更能夠吸引人們稀缺的注意力。網(wǎng)絡(luò)上的交流，尤其是通過(guò)移動(dòng)終端的交流，人們的信息關(guān)注行為呈碎片化特征，交流必須是有趣的、輕松的、娛樂(lè)的。余額寶的一個(gè)創(chuàng)新是，用戶(hù)可以查看每日收益，這個(gè)看似不起眼的創(chuàng)新恰恰因?yàn)椤昂猛妗弊プ×送顿Y者的娛樂(lè)心態(tài)。通過(guò)創(chuàng)意活吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)化更趨隱形，不給不需要的用戶(hù)帶來(lái)騷擾，使消費(fèi)者在愉悅的體驗(yàn)中感知產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)文化，提高消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和認(rèn)可度。

（3）營(yíng)銷(xiāo)的情感化。從企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通方式上來(lái)講，大致可以分為兩種模式:一種是工具式的溝通，即是簡(jiǎn)單地傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、型號(hào)等信息；而另一種則是情感式的溝通。這種溝通，不再簡(jiǎn)單停留于傳播刻板信息的層面，更多是一種讓潛在顧客產(chǎn)生情感共鳴的營(yíng)銷(xiāo)方式。這種情感式的營(yíng)銷(xiāo)，換位到了顧客的角度想問(wèn)題，用情感打動(dòng)人心，常能收到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（4）營(yíng)銷(xiāo)的口碑化。在新媒體時(shí)代，信息的傳播由單中心、單向傳播向多中心、網(wǎng)狀裂變轉(zhuǎn)變，也不再完全由企業(yè)掌控內(nèi)容、渠道和方式，用戶(hù)體驗(yàn)后會(huì)發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，客觀上達(dá)到了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果。比如旅游交流社區(qū)上，用戶(hù)的旅游體驗(yàn)和攻略成為他人重要的參考。呂承超、王愛(ài)熙（2011）指出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者相互交流、相互影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)具有互相依賴(lài)的特點(diǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人們的社交、購(gòu)物、支付等行為相互交織，自覺(jué)不自覺(jué)地成為所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的傳播者，口碑宣傳的作用達(dá)到了前所未有的高度，顧客越來(lái)越多地成為企業(yè)價(jià)值的協(xié)作創(chuàng)造者。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客注重通過(guò)互動(dòng)感受企業(yè)價(jià)值。這種“互動(dòng)”既包括了企業(yè)與消費(fèi)者之間通過(guò)網(wǎng)站、電話客服、工作人員等多種渠道的互動(dòng)，還包括消費(fèi)者之間通過(guò)微博、微信、網(wǎng)上社區(qū)等平臺(tái)關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)使得互動(dòng)變得簡(jiǎn)易、快速、直接，傳播方式變得多樣化和碎片化，并容易獲得病毒式的大范圍傳播，互動(dòng)效果通過(guò)消費(fèi)者間的互動(dòng)產(chǎn)生幾何級(jí)的擴(kuò)散和傳播。同時(shí)，由于網(wǎng)民具有興趣集結(jié)性，特定社群的網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的偏好具有一定的近似性，本身也利于信息在社群中傳播。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的去中介化，產(chǎn)品的生產(chǎn)商與傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越趨于合二為一，由互動(dòng)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果可以更大程度上被生產(chǎn)企業(yè)所掌控。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”推進(jìn)中存在的問(wèn)題與治理建議

在“互聯(lián)網(wǎng)+”推進(jìn)的過(guò)程中，既表現(xiàn)出迅猛發(fā)展、方興未艾的態(tài)勢(shì)，但同時(shí)又呈現(xiàn)魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象。

1.存在違法違規(guī)的現(xiàn)象

當(dāng)前P2P借貸平臺(tái)暴露出來(lái)的問(wèn)題最多，網(wǎng)貸平臺(tái)本應(yīng)是為借貸雙方提供撮合成交及信息搜集、信息公布、資信評(píng)估、信息交互等服務(wù)的平臺(tái)，是信息中介而非信用中介。但一些平臺(tái)通過(guò)自身承諾保本保息來(lái)增信，一些平臺(tái)歸集資金設(shè)立資金池，已涉嫌從事非法吸收公眾存款等非法集資活動(dòng)。問(wèn)題出現(xiàn)的原因是多重的，包括平臺(tái)自身的主觀故意，行業(yè)自律性不足，外部監(jiān)管規(guī)則的模糊、滯后和監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管不到位，行業(yè)發(fā)展初期魚(yú)龍混雜、惡性競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境等。對(duì)這些問(wèn)題，其一，堅(jiān)持堅(jiān)決守住不發(fā)生區(qū)域性、系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的底線的原則，堅(jiān)持在發(fā)展中不斷規(guī)范、在規(guī)范中不斷發(fā)展的原則，避免走放任自由和束縛創(chuàng)新的極端，堅(jiān)持減少事先審批，強(qiáng)化事中事后監(jiān)管的原則。其二，制定監(jiān)管方面的法律法規(guī)和監(jiān)管細(xì)則，明晰監(jiān)管職責(zé)和權(quán)力邊界。鑒于“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)邊界愈加模糊的趨勢(shì)，建立各職能部門(mén)權(quán)屬清晰、密切配合的制度機(jī)制，形成監(jiān)管合力，避免監(jiān)管重疊和監(jiān)管真空。其三，創(chuàng)新監(jiān)管方式，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、提前預(yù)警和及早處置，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒介進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)警示。其四，加快推進(jìn)行業(yè)自律建設(shè)，推行信息公開(kāi)制度，充分發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用，構(gòu)建自查自控、行業(yè)自律、政府監(jiān)管、社會(huì)監(jiān)督“四位一體”的風(fēng)險(xiǎn)防范體系。

2.通過(guò)法規(guī)調(diào)整、利益平衡為新業(yè)態(tài)發(fā)展創(chuàng)造發(fā)展空間

法律法規(guī)主要是基于既有現(xiàn)象的規(guī)范，相關(guān)部門(mén)、企業(yè)等基于既有法規(guī)形成利益結(jié)構(gòu)，但新興業(yè)態(tài)可能突破法律法規(guī)，并對(duì)利益結(jié)構(gòu)產(chǎn)生沖擊。比如在“互聯(lián)網(wǎng)+交通”領(lǐng)域，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)約專(zhuān)車(chē)的服務(wù)模式具有多重優(yōu)勢(shì)，豐富了人們的出行選擇，網(wǎng)絡(luò)約車(chē)也能節(jié)約乘客的等待時(shí)間，其共享經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)又可以節(jié)約社會(huì)資源，總體上增進(jìn)社會(huì)福祉。但私家車(chē)提供專(zhuān)車(chē)服務(wù)，確實(shí)與當(dāng)前法律法規(guī)有沖突，對(duì)出租車(chē)司機(jī)、出租車(chē)公司等群體和企業(yè)的利益產(chǎn)生沖擊，個(gè)別地區(qū)的出租車(chē)司機(jī)罷運(yùn)，甚至有出租車(chē)司機(jī)和專(zhuān)車(chē)司機(jī)爆發(fā)沖突的事件發(fā)生。這種情況下，從增進(jìn)社會(huì)福祉角度出發(fā)，不能采取直接扼殺的粗暴態(tài)度，而是要做好法規(guī)調(diào)整和配套改革，妥善解決好行業(yè)準(zhǔn)入、安全保障、稅費(fèi)征收等問(wèn)題，平衡好與出租車(chē)行業(yè)的利益關(guān)系，用改革為新業(yè)態(tài)的生長(zhǎng)創(chuàng)造發(fā)展空間。

3.新模式出現(xiàn)的新問(wèn)題

比如，網(wǎng)絡(luò)股權(quán)眾籌對(duì)于我國(guó)支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，豐富融資渠道，緩解小微企業(yè)融資困境，支持大眾創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新都具有十分重要的意義。但在發(fā)展中也有新問(wèn)題出現(xiàn)。與公益（捐贈(zèng)）眾籌和產(chǎn)品眾籌不同，股權(quán)眾籌的投資者風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度最高，投資的目的就是高收益，但是，其一，在股權(quán)轉(zhuǎn)讓還不活躍、退出機(jī)制不暢通的情況下，獲得投資收益一般要等到項(xiàng)目被收購(gòu)或上市，這是一個(gè)充滿不確定性和漫長(zhǎng)的過(guò)程。其二，網(wǎng)絡(luò)的股權(quán)眾籌模式下，投資者分散，單個(gè)投資者股份占比通常比較低，很難有效地監(jiān)督項(xiàng)目實(shí)際掌控者。面對(duì)新模式下的新問(wèn)題，還是需要賦予其一個(gè)寬松的環(huán)境，發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行法律法規(guī)約束，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。其次，鼓勵(lì)基層的創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新解決新模式帶來(lái)的新問(wèn)題。比如關(guān)于股權(quán)眾籌，實(shí)踐中正在探索通過(guò)有限合伙、代持、契約型基金、成立公司等方式再進(jìn)行股權(quán)投資去解決，盡管每一種模式都會(huì)衍生出新的問(wèn)題，比如代持中的信任問(wèn)題，公司模式下的重復(fù)征稅問(wèn)題等，正是這些“萬(wàn)眾創(chuàng)新”和試錯(cuò)糾錯(cuò)，會(huì)有助于問(wèn)題不斷地得到解決，最終有利于“互聯(lián)網(wǎng)+”的持續(xù)健康發(fā)展。

1.李文蓮、夏健明:《基于“大數(shù)據(jù)”的商業(yè)模式創(chuàng)新》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2013年第5期。

2.羅珉、李亮宇:《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新:價(jià)值創(chuàng)造視角》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2015年第1期。

3.呂承超、王愛(ài)熙:《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下廠商競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，《蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào)》2011年第5期。

4.吳志攀:《“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起與法律的滯后性》，《國(guó)家行政學(xué)院學(xué)報(bào)》2015年第3期。

5.沈悅、郭品:《互聯(lián)網(wǎng)金融、技術(shù)溢出與商業(yè)銀行全要素生產(chǎn)率》，《金融研究》2015年第3期。

6.童有好:《我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)與對(duì)策》，《中州學(xué)刊》2015年第8期。

7.閆星宇、閆自信:《蘇寧云商的O2O落地模式研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2015年第6期。

8.鄒磊、徐策:《實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃推動(dòng)提質(zhì)增效升級(jí)》，《宏觀經(jīng)濟(jì)管理》2015年第6期。

［責(zé)任編輯：吳群］

F062.5

A

1009-2382（2016）09-0025-05

郝身永，上海行政學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)部講師、博士（上海200233）；朱禮華，青島大學(xué)商學(xué)院經(jīng)濟(jì)和社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)中心講師、博士（青島266071）。

※本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式價(jià)格形成機(jī)制與資源配置效率研究——基于消費(fèi)者信息不完美與搜尋的博弈理論視角”（項(xiàng)目編號(hào)：G0304）的階段性成果。