陳萬(wàn)舉 衛(wèi)曉婧

（山西師范大學(xué) 教師教育學(xué)院，山西 臨汾 041000）

新傳媒矩陣下普通本科院校品牌傳播現(xiàn)狀與對(duì)策

陳萬(wàn)舉 衛(wèi)曉婧

（山西師范大學(xué) 教師教育學(xué)院，山西 臨汾 041000）

總體上看，普通本科院校對(duì)基于新興媒介的品牌傳播重視不足，品牌建設(shè)缺乏必要的技術(shù)和專業(yè)人員。今后的工作，高校需要從源頭上轉(zhuǎn)變思維，樹立品牌傳播意識(shí)，緊跟社會(huì)發(fā)展步伐，培養(yǎng)專業(yè)的建設(shè)人員。

新傳媒矩陣；高校；品牌傳播；現(xiàn)狀；對(duì)策

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使微博、微信和網(wǎng)站等新興媒介繁榮，形成了新的傳播矩陣。而新媒介的時(shí)代優(yōu)勢(shì)，對(duì)高校的品牌傳播來說是一個(gè)重要的發(fā)展機(jī)遇。

一、普通本科院?；谛旅浇榈钠放苽鞑ガF(xiàn)狀

（一）網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，使得學(xué)校官網(wǎng)成為高校的第一名片，承載著宣傳學(xué)校品牌形象的重任，是校外人員了解高校的第一選擇。但是，多數(shù)普通本科院校的網(wǎng)站建設(shè)整體風(fēng)格老舊，交互設(shè)計(jì)甚至圖片的選擇都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。另外，頭條新聞中“領(lǐng)導(dǎo)指示工作類新聞”占有很大的比重，這就會(huì)給人一種“唯上主義、官僚主義”的學(xué)校品牌形象，會(huì)使得學(xué)校的聲譽(yù)大打折扣。

（二）微博建設(shè)

微博等新興媒體的價(jià)值在于能及時(shí)、快速地傳播受眾需要和感興趣的內(nèi)容。時(shí)效性是微博賬號(hào)得以延續(xù)的根本，與受眾溝通是提升微博賬號(hào)活躍度的重要方式。同時(shí)，微博是一個(gè)信息傳播多向化、用戶連接密集的極其開放的媒介，受眾具有不確定性。如果學(xué)校能夠有效地利用微博用戶之間的復(fù)次傳播效應(yīng)，就可以為學(xué)校的品牌傳播創(chuàng)造一個(gè)暢通的信息載體，將能極大地提升學(xué)校的互聯(lián)網(wǎng)知名度。

但是總體來看，較多高校的官方微博建設(shè)缺乏專業(yè)性，且對(duì)微博媒體缺乏基本的使用常識(shí)。首先，微博的關(guān)注人數(shù)與學(xué)校潛在受眾量的比例嚴(yán)重失衡；其次，微博信息不僅更新頻率很低，內(nèi)容滯后、枯燥無趣，語(yǔ)言風(fēng)格更是簡(jiǎn)單、呆板、僵化。這明顯是大學(xué)對(duì)通過微博進(jìn)行品牌宣傳重視不夠，意識(shí)淡薄的表現(xiàn)。

（三）微信公眾號(hào)建設(shè)

微信公眾號(hào)是一個(gè)相對(duì)封閉的媒介，受眾具有相對(duì)性，適合學(xué)校內(nèi)部的品牌傳播。但是，與微博建設(shè)相似，較多大學(xué)的官方微信公眾號(hào)也存在信息更新嚴(yán)重滯后的缺點(diǎn)，每條消息之間甚至存在幾個(gè)月的時(shí)間差。

二、普通本科院?；趥鹘y(tǒng)媒介的品牌傳播現(xiàn)狀

在校園的宣傳欄上或者是網(wǎng)站首頁(yè)上，一些高校會(huì)發(fā)布《中國(guó)教育報(bào)》等關(guān)于學(xué)校報(bào)道的新聞，這似乎可以為學(xué)校的發(fā)展“正名”。但是，在一個(gè)“微博大V”的宣傳能力都可以與報(bào)紙抗衡的時(shí)代，報(bào)紙的頹勢(shì)已經(jīng)十分明顯，其宣傳作用甚微，學(xué)校的發(fā)展目光不可以局限于此。

綜上，從總體上來說，普通本科院?；谛旅浇榈母咝Ｆ放苽鞑ヒ庾R(shí)較弱，步伐滯后，力度不夠，效果不佳。

三、關(guān)于高校品牌傳播的媒介應(yīng)用建議

（一）要樹立品牌傳播的意識(shí)

從學(xué)校的品牌傳播現(xiàn)狀和媒體影響力來看，學(xué)校對(duì)基于新興媒介的品牌傳播處于不重視的狀態(tài)。高校需要把自身的品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值展現(xiàn)給潛在受眾，使自身的品牌能夠在受眾之間產(chǎn)生一個(gè)“未知→認(rèn)知→理解→行動(dòng)”的過程，從而使品牌能夠被受眾接受，產(chǎn)生品牌建設(shè)的巨大效應(yīng)。［1］隨著高等教育領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“酒香也怕巷子深”，更何況普通高校的深化發(fā)展還缺乏一定的實(shí)力。

（二）要開放思維，深切了解新興媒體的傳播魄力

隨著高等教育的改革和發(fā)展，學(xué)生已經(jīng)成為高校的“消費(fèi)者”。學(xué)校只有足夠的學(xué)生招生基數(shù)，才能有選擇優(yōu)秀學(xué)生的主動(dòng)權(quán)。所以，高校品牌傳播的主要對(duì)象應(yīng)該是青年人。

同時(shí)，高校品牌傳播的媒介也應(yīng)該是新興媒體。如今，高校與全國(guó)學(xué)生之間的信息交換主要依靠新媒介來完成。據(jù)《2014年微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，微博月活躍用戶中，19～35歲用戶占月活躍用戶總量的72％，80后、90后為微博活躍用戶主體，且年輕化用戶有較為明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)；而騰訊發(fā)布的《2015年微信平臺(tái)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，微信用戶普遍年輕，平均年齡在26歲，86.2％的用戶在18～36歲之間。［2］

所以，只有主動(dòng)拋棄傳統(tǒng)媒體，選擇新興媒體，才是高校品牌傳播的最優(yōu)選擇。

（三）要了解互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，正確使用新興媒介的功能

從學(xué)校發(fā)布信息的內(nèi)容以及時(shí)間點(diǎn)的選擇上，可以明確看出宣傳部門運(yùn)營(yíng)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播知識(shí)的匱乏。發(fā)布信息的價(jià)值在于信息被消費(fèi)，并依靠信息達(dá)到要達(dá)到的目的；同時(shí)也要依靠信息內(nèi)容增強(qiáng)用戶黏性和忠誠(chéng)度；發(fā)布信息快速及時(shí)是最重要的。可以看出，當(dāng)下無論在何種媒介平臺(tái)發(fā)布信息，學(xué)校都存在內(nèi)容枯燥無趣、信息更新嚴(yán)重滯后、語(yǔ)言風(fēng)格呆板僵化的缺點(diǎn)。同時(shí)，每個(gè)新媒體都有其獨(dú)有的生存特點(diǎn)，但是學(xué)校在發(fā)布信息時(shí)，內(nèi)容不僅缺乏特色、無趣味，并且多個(gè)平臺(tái)的信息高度相似。

學(xué)校宣傳部門運(yùn)營(yíng)者急需提升自己的“互聯(lián)網(wǎng)素質(zhì)”，明確各個(gè)新興媒體的特點(diǎn)，優(yōu)化自己的信息傳播內(nèi)容，敢于創(chuàng)新，打破信息傳播單一、宣傳方式僵化的模式。如果在第一步就邁錯(cuò)步調(diào)，依靠互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播也就不可能獲得成功。

（四）要充分調(diào)動(dòng)可用資源，校內(nèi)外合力建設(shè)品牌

高校品牌傳播和建設(shè)的主體不能只限于高校自身，宣傳對(duì)象不能只限于校外，學(xué)校的學(xué)生、教師都是學(xué)校品牌傳播的“潛力建設(shè)者”。眾多的學(xué)生可以擴(kuò)大品牌傳播受眾的數(shù)量，教師可以提升傳播品牌的質(zhì)量。學(xué)校需要優(yōu)化傳播策略，將自己內(nèi)部的“可用傳播者”變?yōu)椤罢嬲齻鞑フ摺薄?/p>

［1］ 王麗君，劉瑞英，隋葳葳.論高校品牌的塑造與傳播［J］.中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010（16）：104.

［2］ 崔麗娟.傳播學(xué)視閾下高校品牌形成的影響因素分析［J］.中國(guó)成人教育，2015（16）：41-43.

［3］ 牛艷莉.基于公共關(guān)系視角下的民辦高校品牌傳播策略研究［J］.中國(guó)成人教育，2014（20）：31-33.

［4］ 張麗，殷姿.地方高校的品牌塑造與傳播效果研究——以招生宣傳手冊(cè)為例［J］.新聞知識(shí)，2015（05）：105-106+88.

［5］ 韓艷.關(guān)于高校國(guó)際化品牌傳播的思考［J］.新聞與寫作，2015（08）：102-103.

［6］ 于洪良，張瑾琳.高校品牌建設(shè)芻議［J］.國(guó)家教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（03）：65-67.

G206

A

1674-8883（2016）13-0350-01

陳萬(wàn)舉（1992—），男，河南鞏義人，山西師范大學(xué)教師教育學(xué)院教育學(xué)碩士，研究方向：高等教育學(xué)。
衛(wèi)曉婧（1993—），女，山西臨汾人，山西師范大學(xué)教師教育學(xué)院教育學(xué)碩士，研究方向：高等教育學(xué)。