李一丹（四川大學，四川 成都 610065）

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論《神探夏洛克》在中國跨文化傳播的成功原因

李一丹
（四川大學，四川 成都 610065）

摘 要：從英劇到電影，改編自熱門IP的《神探夏洛克》在中國的跨文化傳播已成為一種無法忽視的文化現(xiàn)象。本文將從創(chuàng)意策劃、內(nèi)容制作和發(fā)行營銷方面切入，試析《神探夏洛克》在中國跨文化傳播的成功原因，以期為中國影視作品的海外傳播提供借鑒。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播； 《神探夏洛克》；英??；電影

從2010年起，BBC相繼推出三季迷你劇《神探夏洛克》（以下簡稱《神夏》）。憑借精良的制作和燒腦的劇情，英劇《神夏》在中國掀起觀劇熱潮。以其獨播平臺優(yōu)酷為例，僅《神夏》第三季就收獲超億次點播，刷新中國視頻網(wǎng)站的英劇播放記錄。2016年1月4日，BBC出品的同名大電影在中國大陸上映。因其擁有深厚的中國粉絲基礎(chǔ)，電影《神夏》以3500萬票房成績在首映日奪冠。

從英劇到電影，改編自熱門IP的《神夏》在中國已成為跨文化傳播的成功典范。從影視作品的跨文化傳播過程來看，《神夏》在中國的流行與其創(chuàng)意策劃、內(nèi)容制作和發(fā)行營銷緊密相關(guān)。

一、創(chuàng)意策劃：跨文化傳播的起點

（一）符號開發(fā)：人物和文化

在跨文化傳播中，由于參與傳播雙方的符號系統(tǒng)存在差異，傳播因之而成為一種符號的交換過程。［1］由于文化背景的差異，影視作品選擇源文化與受眾國文化相契合的符號更有利于跨文化傳播。

19世紀的英國小說《福爾摩斯探案集》中塑造了一個才華橫溢的偵探形象——夏洛克·福爾摩斯。在中國，幾十年來人們接觸的以福爾摩斯為藍本的文學作品和影視作品層出不窮。作為智慧的象征，福爾摩斯具有超凡的推理能力和敏銳的洞察力，總能從錯綜復雜的案情中揭開真相。作為人物符號，“福爾摩斯”超越了語言、文化和地域的界限，為中國觀眾提供了認知上的情感通道。

在文化符號的開發(fā)中，除了英國文化符號外，編劇還兼具國際化視角，巧妙地加入了中國文化符號來消除文化折扣，打造跨文化傳播語境中的文化吸引點、關(guān)注點和共鳴點，引發(fā)中國觀眾的觀看興趣。例如，英劇《神夏》大量出現(xiàn)唐人街、茶具、旗袍、玉簪、蓮花、中國馬戲、蘇州碼子等中國文化元素；電影版《神夏》更為中國粉絲設(shè)計出獨特的漢語線索。經(jīng)由影視語言對中國文化元素的二次編碼后，《神夏》實現(xiàn)了與中國文化的相互交融，增加了中國觀眾的親切感。

（二）IP改編：創(chuàng)意與傳統(tǒng)

《神夏》改編自擁有大量粉絲基數(shù)的熱門IP《福爾摩斯探案集》。從小說衍生到電視劇和電影，編劇對IP進行創(chuàng)意孵化，將原著的傳統(tǒng)與新穎的創(chuàng)意完美結(jié)合，既滿足原著迷的考據(jù)癖，又讓原著煥發(fā)新鮮感。

維多利亞時代一去不復返，英劇《神夏》置身于物欲橫流的現(xiàn)代社會中，并配上了新鮮潮流的時代符碼，馬車變成汽車、電報變成短信、煙斗變成尼古丁戒煙貼片。而電影版《神夏》則利用夏洛克的夢境穿梭在維多利亞時代和21世紀之間，既回歸原著卻又暗藏創(chuàng)意。盡管運用現(xiàn)代元素，但夏洛克·福爾摩斯依舊是那個眾人皆知的大偵探，熟悉又驚喜。編劇精準把握原著精髓和當下時代在文化精神層面的契合點，完全貫徹了福爾摩斯精神。

（三）價值傳達：情感與人性

作為大眾文化的代表，影視作品想要走向世界，就需要在創(chuàng)作過程中引發(fā)大眾的共鳴。影視作品通過共同價值內(nèi)容的呈現(xiàn)，如情感和人性等，易使不同文化背景的觀眾與之契合，從而產(chǎn)生共鳴。

在《神夏》的創(chuàng)作中，編劇試圖借由偵探劇的外殼，深層次地探討情感與人性。隨著劇情的發(fā)展，夏洛克身上的人性和道義情感逐漸顯現(xiàn)，他走下了神探的神壇，成為一個富有張力、有血有肉的男兒，一個親情、友情乃至國家的守護者。相比夏洛克無與倫比的觀察能力和推理能力，他善良的人性和勇敢的靈魂更令中國觀眾動容。

二、內(nèi)容制作：跨文化傳播的關(guān)鍵

（一）敘事引人入勝

在整體的敘事結(jié)構(gòu)上，《神夏》的主敘事線盤根錯節(jié)卻遙相呼應，伏筆重重卻相得益彰。而在單集劇作和電影中，《神夏》利用時間分形與重組使順敘、倒敘及插敘形式頻頻更迭，將不同的時空交替呈現(xiàn)，使敘事波瀾起伏。時間的層疊形成了敘事層次間的戲劇張力，不斷制造出緊張和神秘的氣氛。

作為懸疑推理類影視作品，《神夏》還巧妙設(shè)置懸念，突破觀眾思維定式與想象力，使觀眾享受到審美的快感。無論是劇版還是電影版，《神夏》的懸念設(shè)置總體上呈現(xiàn)出“一種連續(xù)滾動、層層遞進的狀態(tài)，并構(gòu)成一個有層次、有秩序的懸念體系”。［2］

（二）影像風格獨特

涉案電視劇的敘事動力和觀眾的觀賞興趣點是邏輯推理，是高水準邏輯推理的展示和欣賞。［3］對于夏洛克的邏輯推理展示，《神夏》依靠獨特的影像語言對夏洛克的思維過程進行可視化，使觀眾和夏洛克一起體驗推理的快感。通過慢動作細節(jié)特寫、快速鏡頭切換以及官方彈幕文字注釋，夏洛克超凡的觀察能力和推理能力得以影像化表現(xiàn)，而非如傳統(tǒng)影視作品般僅依賴臺詞來表現(xiàn)。

同樣獨特的還有《神夏》的攝影語言。第三季《神夏》運用子彈時間的攝影方法拍攝華生的婚禮，360度環(huán)拍展現(xiàn)凝固時間的立體視覺畫面，形成了獨特新穎的鏡頭語言，給觀眾不同的視覺體驗。

三、發(fā)行營銷：跨文化傳播的根本

（一）本土化發(fā)行之道

《神夏》在中國的發(fā)行主要依賴于BBC的海外發(fā)行機構(gòu)——BBC Worldwide。在《神夏》的策劃階段之初，BBC就將中國視為海外市場的開發(fā)重點。2014年，BBC Worldwide與中國網(wǎng)絡視頻巨頭優(yōu)酷牽手英劇《神夏》，

在中國的網(wǎng)絡渠道正式開始。而對于電影版《神夏》，BBC則將內(nèi)地版權(quán)直接出售給中國公司尚世影業(yè)，不參與院線分成。

BBC深諳電視劇在海外的本土化發(fā)行之道。對于《神夏》的中國發(fā)行之路，BBC主要采用以下兩種本土化發(fā)行策略：

1.降低文化折扣。面對語言文字、觀眾收看習慣、文化背景的差異等形成的文化折扣，BBC采取了一系列措施來降低文化折扣。例如，在中國首播第三季時，《神夏》史無前例地采用“原聲傳遞＋官方中文字幕輔助”的形式，一定程度上減少了以往首播時字幕缺失所帶來的語言文化障礙，消減了國內(nèi)不同字幕組翻譯導致的語言文化誤讀，同時也使中國觀眾對其好感倍增。

2.階梯發(fā)行?！渡裣摹吩谥袊牡诙N本土化發(fā)行策略是階梯發(fā)行，可細分為發(fā)行內(nèi)容和發(fā)行時間。以發(fā)行內(nèi)容為例，中國版《神夏》大電影時長115分鐘，不同于其他發(fā)行地區(qū)的90分鐘版，是全球最長最完整的上映版本。BBC除了在《神夏》的電影片頭加入5分鐘特輯，還在片尾加入近20分鐘的幕后拍攝花絮。在發(fā)行時間上，BBC則首次授權(quán)海外平臺同步跟播旗下劇集。擁有全球唯一的同步跟播權(quán)，優(yōu)酷平臺的《神夏》第三季首播時間僅比英國晚了兩個小時，而比美國早三個星期。

（二）多元化營銷方式

1.培育明星號召力。明星是影視作品海外營銷中的重要部分?！渡裣摹返闹谱鞣绞志哂忻餍桥嘤庾R，擅于增強中國觀眾對明星的認同感來實現(xiàn)作品的商業(yè)利潤訴求。兩位主演本尼迪克特·康伯巴奇和馬丁·弗里曼紅遍中國，被劇迷親切地稱作“卷?！焙汀盎ㄉ?。尤其是主演康伯巴奇，中國劇迷對他的頭發(fā)、聲音、身高、眼睛、風度甚至語速都津津樂道，認為其散發(fā)著不可言喻的魅力。

2.饑餓營銷。饑餓營銷，是指企業(yè)有意調(diào)低產(chǎn)品產(chǎn)量，以期通過調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應求的現(xiàn)象，進而維持商品較高的售價和利潤率。［4］歷經(jīng)6年只出品了三季共9集電視劇和1部電影，《神夏》可以稱作“物以稀為貴”。第四季更是延期到2017年后才上映。在漫長的播放間隔周期中，BBC不斷對媒體放出風聲，發(fā)布劇照、預告片、花絮等，使觀眾建立起對作品的期望值，引發(fā)觀眾強烈的收視期待，從而有效提升《神夏》的商業(yè)附加值。

3.開發(fā)衍生產(chǎn)品。BBC還開發(fā)其他類型的IP衍生產(chǎn)品助力《神夏》營銷，如《神夏》APP和網(wǎng)站等，在獲得少量商業(yè)利潤的同時促進《神夏》的海外市場銷售。2014年1月，《神夏》官方APP《Sherlock：The Network》正式推出。APP中包含一系列獨立于《神夏》劇情的案件，用戶在成功破案后還有夏洛克和華生的獨家片段作為禮物。這種互動營銷方式使劇迷們在等待新劇集的同時，沉浸在夏洛克的世界中進行身臨其境的全新互動體驗。此外，《神夏》還最大化地利用新媒體平臺，將劇集中所出現(xiàn)的演繹法網(wǎng)站以及華生的博客在網(wǎng)上與劇情同步上線更新，將虛構(gòu)情節(jié)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實平臺來推廣劇集。

四、結(jié)語

從英劇到電影，《神夏》在中國跨文化傳播的成功經(jīng)驗值得我們思考。在全球化語境的今天，全球影視市場已步入“大航海時代”。我國影視作品的跨文化傳播趨勢也越來越顯著，但成功案例仍相對較少。面對全球化帶來的發(fā)展機遇，我們要積極借鑒成功的跨文化傳播經(jīng)驗，提升我國影視作品在各個環(huán)節(jié)的跨文化傳播策略，打造具有影響力的影視文化產(chǎn)品，向世界展示中國的文化軟實力。

參考文獻：

［1］ 孫春英.跨文化傳播導論［M］.北京：北京大學出版社，2008：03.

［2］ 張國濤.電視劇本體美學研究［M］.北京：北京大學出版社，2013：204.

［3］ 夏荔.中國涉案電視劇敘事審美研究［M］.北京：中國電影出版社，2009：71.

［4］ 趙根良.基于消費者心理的饑餓營銷策略［J］.河北北方學院學報（社會科學版），2012（4）：48.

作者簡介：李一丹（1992—），女，湖北武漢人，四川大學文學與新聞學院新聞學碩士，研究方向：傳媒經(jīng)營。

中圖分類號：J905

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0119-01