王霖

（安徽工程大學(xué)體育學(xué)院，安徽蕪湖　241000）

探討騎行頭盔屬性與品牌形象對騎友忠誠度的影響作用
——以內(nèi)蒙古自行車運動聯(lián)盟調(diào)查為例

王霖

（安徽工程大學(xué)體育學(xué)院，安徽蕪湖241000）

方法：以內(nèi)蒙古自行車運動聯(lián)盟的騎友為研究對象，共計337名騎友，其中男性包括217位、女性包括120位。目的：1）探討騎行頭盔產(chǎn)品屬性與品牌形象對騎友忠誠度的影響力；2）探討騎行頭盔產(chǎn)品屬性與品牌形象在預(yù)測騎友忠誠度的交互作用影響。本研究使用工具為“騎行頭盔產(chǎn)品屬性量表”、“品牌形象量表”和“騎友忠誠度量表”。并將所搜集的調(diào)查資料以多元階層回歸分析進(jìn)行探討。結(jié)論：根據(jù)研究調(diào)查結(jié)果：騎行頭盔的“性能性品牌形象”為影響騎友忠誠度的重要因素；并且，騎行頭盔的“非性能屬性”與“體驗性品牌形象”在騎友再購意愿的預(yù)測上具有交互作用。此外，當(dāng)騎行頭盔為非性能屬性強時，體驗性強的品牌形象可以提升騎友的再購意愿。

騎友；騎行頭盔；產(chǎn)品屬性；品牌形象；忠誠度；影響

一、研究背景

近年來，隨著低碳節(jié)能環(huán)保意識的提倡，加上自行車賽事與騎游活動的興辦，大大提升了騎行運動及休閑的風(fēng)氣，加上騎行頭盔材質(zhì)、技術(shù)、性能日新月異，單車騎行頭盔儼然成為健身競賽、運動休閑良伴，佩帶呈現(xiàn)完全不同的運動風(fēng)貌。

騎行頭盔——騎行運動中騎友生命最堅實的保護(hù)屏障。佩戴騎行頭盔的原因很簡單也很重要——保護(hù)頭部，減少傷害。因此，騎行頭盔帶給騎友更多的則是安全和保護(hù)，這正是大多數(shù)戶外自行車運動愛好者必備的騎行保護(hù)裝備之一。產(chǎn)品屬性與品牌是影響消費者購買騎行頭盔時最主要的考慮因素（賴其勛，2008）；提升與塑造騎行頭盔品牌形象最直接的方式就是要回歸騎行頭盔產(chǎn)品本身，藉由騎行頭盔產(chǎn)品的屬性來塑造其品牌形象。加之，不同認(rèn)知的消費者，對騎行頭盔屬性與品牌形象的感知和評價很可能有所不同。

本文主要通過對自行車特定愛好群體的調(diào)查研究進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計分析，來探討騎友忠誠度、品牌形象與騎行頭盔產(chǎn)品屬性之間的內(nèi)在關(guān)系，來解釋騎行頭盔產(chǎn)品屬性與品牌形象對騎友忠誠度的影響力。

二、文獻(xiàn)資料回顧

1.騎行頭盔產(chǎn)品屬性

許蕓冰 （2006）指出：運動頭盔所有外顯與內(nèi)在的各項特征性質(zhì)的組合，并能為消費者所察覺即為騎行頭盔產(chǎn)品屬性，包括：重量、內(nèi)襯、佩戴舒適性、透氣性、風(fēng)阻效果共五大屬性。其次，陳偉 （2009）將消費者對運動頭盔產(chǎn)品屬性的重視度分為：性能規(guī)格屬性、專業(yè)功能屬性、舒適性屬性、外觀設(shè)計屬性、風(fēng)阻效果屬性；依據(jù)綜合上述屬性劃分，Sultan（2012）進(jìn)一步將頭盔產(chǎn)品屬性大致歸為二類，分別為：①非性能屬性；②性能屬性。其中，性能屬性是指頭盔實體的組成成分，即頭盔產(chǎn)品表現(xiàn)的效用；例如：材質(zhì)、制造工藝、強度；非性能屬性是指不需要使用頭盔產(chǎn)品便可進(jìn)行評估的屬性，例如：品牌、顏色、頭盔款式、價格。因此，通常專業(yè)自行車騎行者在購買騎行頭盔時，會將所有屬性因素做一綜合性考慮。

綜上所述，具佳屬性的騎行頭盔產(chǎn)品可以激發(fā)消費者購買的需求，并且消費者會依據(jù)其對于騎行頭盔屬性的判斷來抉擇 （Williamson，2009；段瑤，2012）。周智 （2009）的研究指出騎行頭盔產(chǎn)品屬性會影響騎友個人的騎行頭盔消費行為；以及，楊紅旗（2013）也指出騎行頭盔產(chǎn)品屬性是影響顧客忠誠度的重要因素。

2.品牌形象

品牌形象是指品牌在社會上消費者心中所表現(xiàn)出的個性特征，主要體現(xiàn)出消費者對品牌的評價與認(rèn)知，是決定消費者對品牌的感知，并影響其消費抉擇 （劉佳，2007）。品牌形象與品牌是密不可分，形象是品牌表現(xiàn)出來的特質(zhì)，反映出品牌的實力與內(nèi)涵。品牌形象是消費者對品牌所持有特質(zhì)的態(tài)度，也是消費者對品牌心理感覺的聯(lián)想，塑造成功的品牌形象可以獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同 （Keller&Lehmann，2006）［1］。

品牌形象是企業(yè)有目的性透過產(chǎn)品營銷活動，建構(gòu)消費者對品牌聯(lián)想意識 （劉景龍，2010）。沈法和謝質(zhì)彬 （2007）指出：品牌形象創(chuàng)造忠誠價值的主要包括①品牌形象具有產(chǎn)品屬性與消費者利益，提供消費者購買及使用該品牌的忠誠價值；②正面的品牌形象創(chuàng)造聯(lián)想，并產(chǎn)生積極地態(tài)度與感知并轉(zhuǎn)移至忠誠品牌價值上；③幫助消費者獲得產(chǎn)品差異化及市場定位（產(chǎn)品質(zhì)量、性能規(guī)格、設(shè)計、樣式等所帶來的產(chǎn)品性能、耐用性、可靠性等）差別的基準(zhǔn)；④提供了產(chǎn)品屬性延伸的基礎(chǔ)，藉由品牌與產(chǎn)品屬性間的契合而給予消費者購買理由。

綜上所述，頭盔品牌不僅是影響消費者購買頭盔時的主要考慮，同時，時尚、安全與質(zhì)佳的騎行頭盔品牌形象還可增加顧客的忠誠度（Johnson，Anderson&Fornell，1995）。

3.頭盔產(chǎn)品屬性與品牌形象之間的關(guān)系

對于產(chǎn)品及其品牌有不同重視程度的消費者，其購買意愿及購后忠誠度會受到產(chǎn)品屬性與品牌形象的影響 （許海軍，2010）。滕貽健等（2009）也指出：運動頭盔產(chǎn)品屬性及品牌形象的感知會影響消費者的購買意愿。馬皎皎 （2007）研究頭盔制造產(chǎn)業(yè)時也指出：產(chǎn)品屬性以及品牌形象認(rèn)知程度不同的頭盔消費者在消費實態(tài)上有顯著差異存在。

頭盔產(chǎn)品屬性與其品牌形象之間的關(guān)系究竟為何？研究大致發(fā)現(xiàn)，曹凱峰 （2011）指出：頭盔產(chǎn)品屬性、品牌形象及購買頭盔意愿之間具有正向相關(guān)；以及，何奎 （2010）也指出：品牌形象對于頭盔制造企業(yè)形象的看法會受到產(chǎn)品屬性的干擾。不過，李昕 （2010）的研究指出：消費者不會因為頭盔產(chǎn)品品牌的不同而改變其對頭盔產(chǎn)品屬性的重視度。以及，李莉 （2009）的研究指出：頭盔產(chǎn)品屬性與購買頭盔意圖之關(guān)系并不會受到品牌形象干擾。因此，探討騎行頭盔產(chǎn)品屬性與品牌形象之間的關(guān)系，將有助于說明兩者之間的關(guān)系。

4.忠誠度

顧客忠誠度是指顧客對某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生依賴或好感，形成偏愛感情并長期重復(fù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的程 （Frederick&Schlesinger，2000）。美國資深營銷專家JillGriffin認(rèn)為：顧客忠誠可分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠［3］。行為忠誠是顧客實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的行為；意識忠誠是顧客在未來可能購買產(chǎn)品或服務(wù)的意向；情感忠誠則是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括顧客積極向周圍人士推薦該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

顧客忠誠度實質(zhì)上是顧客基于對產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)同、體驗的滿意和情感的歸屬而自然而然產(chǎn)生的對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)購買行為的意向與態(tài)度，根據(jù) Gronholdt，Martensen&Kristensen （2000）等人研究，通常可以用以下兩個方面來衡量顧客忠誠度，分別為：①重復(fù)購買的意愿；②向他人推薦的意愿［4］。

營銷學(xué)有一個公理就是：忠誠的客戶才能為品牌產(chǎn)品或服務(wù)帶來更大的價值。McFarlane （1994）認(rèn)為顧客忠誠是在某一段時間內(nèi)，顧客有需要時還會重復(fù)考慮惠顧。Boxall（1999）指出當(dāng)顧客感受到比預(yù)期更佳的購買體驗時，將比其它人表現(xiàn)出更高的購買意愿。Pritchard（2013）以產(chǎn)品屬性及品牌形象探討顧客之忠誠度，并指出顧客體驗產(chǎn)品屬性以及品牌形象愈佳的話，其重購意愿亦會提升。

綜上所述，在某種程度上說，顧客忠誠度與產(chǎn)品屬性之間的關(guān)系是息息相關(guān)。從國內(nèi)騎行顧客忠誠度的研究中也可以發(fā)現(xiàn)：運動頭盔產(chǎn)品屬性與品牌形象是影響騎行者對頭盔忠誠度的主要因素。

三、研究方法

1.研究對象

本研究以內(nèi)蒙古自行車運動聯(lián)盟中的騎友為研究對象，共計337人 （男性占217位、女生占120位）。 （包括：56名來自呼和浩特的騎友、53名來自包頭市的騎友、29名來自烏海市的騎友、37名來自赤峰市的騎友、35名來自通遼市的騎友、36名來自鄂爾多斯市的騎友、39來自呼倫貝爾的騎友、16名來自烏蘭察布的騎友、17來自巴彥淖爾的騎友、其他盟市的19名騎友）。

2.研究目的

基于上述的研究文獻(xiàn)，本研究的目的為探討騎行頭盔產(chǎn)品屬性與品牌形象對騎友忠誠度的預(yù)測力和交互作用

3.研究實施調(diào)查

本研究由調(diào)查人員在2014年7月21-23日到內(nèi)蒙古自行車運動聯(lián)盟的包頭騎行活動點，“綠色環(huán)保、低碳出行，慶祝啟動2014國際環(huán)保形象大使中國內(nèi)蒙古分賽區(qū)選拔賽”的大型主題騎行活動現(xiàn)場針對來自各盟市騎友進(jìn)行問卷調(diào)查［5］。在確認(rèn)騎友身份、說明調(diào)查目的及了解其填答意愿后進(jìn)行問卷施測，內(nèi)容包括：基本數(shù)據(jù)、品牌形象量表、騎行頭盔產(chǎn)品屬性量表和騎友忠誠度量表。

4.研究工具

（1）騎行頭盔產(chǎn)品屬性量表

本量表是采用參考李夕兵 （2011）、楊忠（2009）所編制的安全帽產(chǎn)品屬性量表及NunnallyJC（2002）對于摩托車頭盔產(chǎn)品屬性的分類（性能性、非性能）改編而來的，此量表主要是測量騎友對于騎行頭盔產(chǎn)品屬性的看法，包含騎行頭盔的性能產(chǎn)品屬性及非性能產(chǎn)品屬性兩個維度。共有14題，答案的選擇采用Likert尺度量表（1=非常不重要至5=非常重要）。本量表的可解釋變異量為54.39%，顯示具有可接受建構(gòu)效度；性能性產(chǎn)品屬性Cronbach'sα系數(shù)為0.88，非性能產(chǎn)品屬性Cronbach'sα系數(shù)為0.78，顯示具有可接受的內(nèi)部一致性。

（2）品牌形象量表

本量表是采用參考崔楠 （2010）、邱宏亮（2009）所編制的運動頭盔品牌形象量表改編而來的，主要是測量騎友對于騎行頭盔品牌形象的看法，包含騎行頭盔的性能性品牌形象、象征性品牌形象及體驗性品牌形象三個維度。共有12題，答案的選擇采用Likert尺度量表 （1=非常不同意至5=非常同意）。本量表的可解釋變異量為70.76%，顯示具有可接受建構(gòu)效度；性能性品牌形象Cronbach'sα系數(shù)為 0.87，象征性品牌形象Cronbach'sα系數(shù)為 0.85，體驗性品牌形象Cronbach'sα系數(shù)為0.89，顯示具有可接受的內(nèi)部一致性。

（3）騎友忠誠度量表

本量表是采用參考周梅華 （2004）、黃堅平（2005）所編制的顧客忠誠度量表改編而來的，主要是測量騎友對于騎行頭盔的忠誠度，包含重復(fù)購買意愿及騎友推薦他人意愿兩個維度。共有6題，答案的選擇采用Likert尺度量表 （1=非常不同意至5=非常同意）。本量表的可解釋變異量為62.68%，顯示具有可接受建構(gòu)效度；重復(fù)購買意愿Cronbach'sα系數(shù)為0.78，騎友推薦他人意愿Cronbach'sα系數(shù)為0.87，顯示具有可接受的內(nèi)部一致性。

（4）數(shù)據(jù)處理

本研究采用多階層回歸分析驗證交互作用，根據(jù) Turrisi，ChaudhuriandHolbrook（2001）的方法，先將各變量進(jìn)行（Z分?jǐn)?shù)）標(biāo)準(zhǔn)化，來確定使用相同的比較單位后再進(jìn)行多階層回歸分析，這樣可有效避免多重共線性問題。

四、結(jié)果與討論

1.相關(guān)分析

在進(jìn)行回歸分析之前，先以Pearson積差相關(guān)系數(shù)來檢驗各變量的相關(guān)程度。性能屬性、非性能屬性、體驗性、象征性與再購頭盔意愿之間存在顯著的正向相關(guān) （r=0.41，0.32，0.47，0.39，p＜. 05）；性能屬性、非性能屬性、體驗性、象征性與推薦意愿之間存在顯著的正向相關(guān) （r=0.36，0.29， 0.44，0.42，p＜.05）；此外，性能屬性與體驗性、象征性之間存在顯著的正向相關(guān) （r=0.26，0.39，p＜. 05）；以及，非性能屬性與性能性、體驗性、象征性之間存在顯著的正向相關(guān) （r=0.26，0.35，0.49，p＜.05）。此一結(jié)果與Bolton（2004）等研究發(fā)現(xiàn)相似，均發(fā)現(xiàn)：頭盔產(chǎn)品屬性、品牌形象及再購頭盔意愿之間具有正向相關(guān)［6］。

2.騎行頭盔產(chǎn)品屬性與品牌形象對騎友再購意愿的預(yù)測

經(jīng)由多階層回歸模型分析，本研究發(fā)現(xiàn)“性能性品牌形象”及“非性能屬性×體驗性”皆能顯著預(yù)測騎友再購頭盔意愿，其余的預(yù)測變量其F值及t值皆未達(dá)顯著水平而被剃除，所以在最后的多階層回歸模型中上只保留“性能性品牌形象”及“非性能屬性×體驗性”兩個預(yù)測變量。

二個預(yù)測變量的決定系數(shù) （R2=0.306），表示聯(lián)合“性能性品牌形象”和“非性能屬性×體驗性”可解釋再購意愿30.6%的變異量 （F=69.06，p＜.05）；其中以“性能性品牌形象”的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值（Beta=0.47）最大，顯示其具有較大的預(yù)測力。從標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù) （Beta）的取值得知，“性能性品牌形象”與“再購頭盔意愿”呈正向關(guān)系，意即當(dāng)騎友知覺騎行頭盔的性能性品牌形象越強，其再購頭盔意愿越高。這一結(jié)果與黃娟（2006）和張鈞 （2007）的研究均相似，均發(fā)現(xiàn)運動頭盔的品牌形象可以有效地預(yù)測運動頭盔消費者的顧客忠誠度［7］。此外，在“非性能屬性×體驗性”交互作用效果與Mehta（1999）的研究發(fā)現(xiàn)相似，均發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性與品牌形象之間具有交互作用［8］。

“非性能產(chǎn)品屬性×體驗性品牌形象”的交互作用在騎友的再購頭盔意愿上達(dá)到顯著時：①將體驗性品牌形象、非性能產(chǎn)品屬性、體驗性品牌形象×非性能產(chǎn)品屬性以設(shè)定法對騎友的再購頭盔意愿進(jìn)行預(yù)測分析，藉以得到體驗性品牌形象、非性能產(chǎn)品屬性、體驗性品牌形象×非性能產(chǎn)品屬性的未標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù) （C1，C2，C3）以及常數(shù)（C4）；②再將體驗性品牌形象平均數(shù)強于一個SD界定為1（強水準(zhǔn)），體驗性品牌形象平均數(shù)弱于一個SD則界定為-1（弱水準(zhǔn)）；同樣地，非性能產(chǎn)品屬性平均數(shù)強于一個SD界定為1（強水準(zhǔn)），非性能產(chǎn)品屬性平均數(shù)弱于一個SD則界定為-1（弱水準(zhǔn)）；③將這些替代數(shù)值直接導(dǎo)入回歸方程模型中Y?=（C1+C3Z）X+（C2Z+C4），藉此產(chǎn)生交互作用的簡單線性回歸線。

結(jié)果顯示：當(dāng)騎友較不重視騎行頭盔的性能屬性時，且騎友感知到騎行頭盔能帶給他體驗性強的品牌形象時 （較高的佩帶滿意度與舒適度），有較高的再購意愿。但是，當(dāng)騎友較重視騎行頭盔的性能屬性時，感知體驗性不同品牌形象的騎友，其再購頭盔意愿的差異較小。

3.騎行頭盔產(chǎn)品屬性與品牌形象對騎友推薦他人意愿的預(yù)測

經(jīng)由多階層回歸模型分析，本研究發(fā)現(xiàn)“性能性品牌形象”能顯著預(yù)測騎友推薦他人意愿，其余的預(yù)測變量其F值及t值皆未達(dá)顯著水平而被剃除。所以，在最后的回歸模型中上只保留“性能性品牌形象”這項。決定系數(shù) （R2）改變量可看出：“性能性品牌形象”能解釋騎友推薦他人意愿28%的變異量 （F=117.69，p＜.05），從標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)（Beta=0.53）得知，“性能性品牌形象”與“騎友推薦他人意愿”呈正向關(guān)系，意即當(dāng)騎友感知騎行頭盔的性能性品牌形象越強，其推薦他人意愿也就越高。這一結(jié)果與黃娟 （2006）和張鈞 （2007）的研究均相似，均發(fā)現(xiàn)騎行頭盔的品牌形象可以有效地預(yù)測頭盔消費者的顧客忠誠度［9］。

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

經(jīng)由上述調(diào)查研究的分析討論，本研究的結(jié)論如下：①騎行頭盔的“性能性品牌形象”和“非性能屬性×體驗性品牌形象”可以有效地預(yù)測騎友的再購頭盔意愿。②騎行頭盔的“性能性品牌形象”可以有效地預(yù)測騎友的推薦他人意愿。③騎行頭盔的“非性能屬性”與“體驗性品牌形象”兩因子在騎友再購頭盔意愿的預(yù)測具有交互作用，亦即當(dāng)騎行頭盔為非性能屬性高時，體驗性強的品牌形象可以提升騎友的再購頭盔意愿。

2.建議

從研究結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)“性能性品牌形象”為預(yù)測騎友忠誠度的主要因素。顯示騎友在購買騎行頭盔時比較重視與考慮頭盔的性能屬性，如材質(zhì)強度、佩戴舒適性、透氣性、抗撞擊性等，就會有較高的再購意愿。因此，建議運動頭盔廠商在產(chǎn)品性能提升上，要致力于建立騎行頭盔的“性能性品牌形象”，以提升消費者的品牌忠誠度及降低消費者的品牌流失率。

顯示在內(nèi)蒙古騎行運動聯(lián)盟中較重視騎行頭盔非性能屬性 （款式設(shè)計、流行性、顏色和價格等）的騎友，若感受到騎行頭盔能帶給他們酷炫感、時髦流行、愉悅感及物超所值的感受時，有較高的再購頭盔意愿。因此，建議運動頭盔廠商（很多大的廠商在色彩設(shè)計上聘請國際知名設(shè)計師進(jìn)行設(shè)計，而且把某種顏色或者裝涂作為自己品牌的一種體現(xiàn)，也可以說某種顏色就是一個品牌，比如BIANICHI）亦要重視騎行頭盔的非性能屬性，并提升騎行頭盔的體驗性品牌形象，以提升消費者的再購頭盔意愿。

［1］Keller K L and Lehmann D R， Brands and Branding：Research Findings and Future Priorities ［J］. Marketing Science， 2006， 25（6）： 740-759

［2］Park C W， Jaworski B J and Maclnnis D J， Strategic Brand Concept-Image Management ［J］. Journal of Marketing，1986， 50（10）： 135-140.

［3］Bhat S and Reddy S K， Symbolic and Functional Positioning of Brands ［J］. Journal of Consumer Marketing， 1998， 15 （1）：62-73.

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［5］內(nèi)蒙古自行車運動聯(lián)盟官網(wǎng)［DB/DL］.http：//www.nm-bike. cn/bbs.php.

［6］Bolton，P.K.Kannan，andMatthewD.Bramlett.Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences forCustomerRetention and Value［J］.Journal of the Academy ofMarketing Science， 2000， 28 （1）： 95～108.

［7］唐良富，唐卡毅，張旻旻，等.摩托車防護(hù)頭盔發(fā)展現(xiàn)狀和展望分析［J］.中國個體防護(hù)裝備2011，（1）： 22～26.

F768

A

1672-4658（2016）01-0106-04

2015-09-16

王霖（1978-），男，內(nèi)蒙古包頭人，碩士，講師，研究方向：管理創(chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、財務(wù)會計與體育經(jīng)濟(jì)管理.