王文豪 趙潔冉 陳雪

摘要：品牌資產(chǎn)作為一種無形的資產(chǎn)，不僅能給企業(yè)帶來巨大收益，同時(shí)也能加強(qiáng)企業(yè)核心的競爭力。文章基于品牌資產(chǎn)理論來探討Megahouse的公司形象與POP的品牌資產(chǎn)之間關(guān)系。文章首先介紹并闡述了公司形象與品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵并建立了相關(guān)的模型假設(shè)；其次對(duì)Megahouse的公司形象對(duì)品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度四方面的影響進(jìn)行具體分析；最后就如何提升品牌資產(chǎn)提出相應(yīng)的建議。文章對(duì)動(dòng)漫周邊及模型類新型行業(yè)的品牌打造有一定的啟示。

關(guān)鍵詞：公司形象；品牌資產(chǎn)；品牌知名度；感知質(zhì)量；品牌聯(lián)想；品牌忠誠度

一、引言

隨著日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和影響，動(dòng)漫周邊及模型作為其衍生的新型行業(yè)，在中日兩國經(jīng)濟(jì)文化不斷交流的背景下，也隨之進(jìn)入人們的生活，并使人們的生活豐富多彩。

Megahouse是從日本動(dòng)漫周邊行業(yè)中最大的模型制作廠商Banpresto公司中分離出來的獨(dú)立子公司，并于2004年推出了熱門動(dòng)漫海賊王的POP系列模型品牌，如今該品牌在業(yè)界早已名聲大噪。而其公司的公司形象對(duì)旗下POP的品牌資產(chǎn)的影響程度究竟如何，且如何利用公司方面的調(diào)整和改進(jìn)來提升旗下品牌的品牌資產(chǎn)進(jìn)而進(jìn)一步擴(kuò)大市場和提高競爭力，是眼下Megahouse公司急需考慮的問題，這甚至也成為了整個(gè)動(dòng)漫周邊行業(yè)都非常關(guān)注的問題。

二、文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

公司形象是消費(fèi)者對(duì)特定公司的認(rèn)知、情感、評(píng)價(jià)以及聯(lián)想方式的總稱（Brown，1998），它特指企業(yè)在公司層次的品牌形象。Pokomy（1995）認(rèn)為，建立一個(gè)持久的積極的品牌形象是消費(fèi)者看待品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。Aaker（1991）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和和其他品牌專屬資產(chǎn)。品牌知名度指在一系列產(chǎn)品領(lǐng)域中，潛在顧客認(rèn)知并回憶起某個(gè)品牌的能力（Aaker，2006）。品牌聯(lián)想是通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是產(chǎn)品、服務(wù)、感覺、消費(fèi)體驗(yàn)、公關(guān)和銷售通路等方面綜合的結(jié)果（萬后芬和周建設(shè)，2006）。感知質(zhì)量是不同于客觀的實(shí)際質(zhì)量，是消費(fèi)者的主觀判斷，是比產(chǎn)品的具體屬性更高一層的抽象概念，是對(duì)產(chǎn)品屬性的總體性評(píng)價(jià)（Zeithaml，1988）。品牌忠誠度是消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生感情、形成偏好并長期重復(fù)購買該品牌的行為。

由此得出圖1以及4個(gè)假設(shè)。

H1：公司形象對(duì)品牌知名度有顯著的正向影響。

H2：公司形象對(duì)品牌聯(lián)想有顯著的正向影響。

H3：公司形象對(duì)感知質(zhì)量有顯著的正向影響。

H4：公司形象對(duì)品牌忠誠度有顯著的正向影響。

四、Megahouse的公司形象與POP品牌資產(chǎn)之間的回歸分析

基于上述品牌資產(chǎn)相關(guān)理論，本次研究有針對(duì)性地開展了以互聯(lián)網(wǎng)問卷為形式的數(shù)據(jù)收集及調(diào)研工作，網(wǎng)絡(luò)問卷具體發(fā)放至海賊手辦貼吧，AC模玩論壇以及微信朋友圈，且最終共收集有效問卷總計(jì)104份。

在數(shù)據(jù)整理完畢后，研究小組經(jīng)過討論，為每個(gè)問題中的每個(gè)選項(xiàng)設(shè)定了對(duì)應(yīng)的分值，且每個(gè)問題的總分值為5分，最后利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行如表1的定量回歸分析。

分析結(jié)果顯示sig值均為0，則每一組皆存在顯著的正向相關(guān)性

1. 公司形象與品牌知名度：在品牌知名度隨公司形象提升而增加的同時(shí)，相對(duì)于其他三個(gè)維度，公司形象對(duì)品牌知名度的影響最小。故品牌知名度尚可，但若要大幅增加知名度，除了提升公司形象之外，還要采取其他方法。

2. 公司形象與品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想在隨公司形象提升而增加的同時(shí)，相對(duì)于其他三個(gè)維度，品牌聯(lián)想的起始分值最高，且分值始終領(lǐng)先于公司形象。故POP給人們的印象非常深刻，甚至超過了對(duì)公司的印象。

3. 公司形象與感知質(zhì)量：感知質(zhì)量在隨公司形象提升而增加的同時(shí)，相對(duì)于其他三個(gè)維度，感知質(zhì)量的起始分值最低。

故POP在本身的質(zhì)量環(huán)節(jié)仍有改進(jìn)的空間。

4. 公司形象與品牌忠誠度：在品牌忠誠度隨公司形象提升而增加的同時(shí)，相對(duì)于其他三個(gè)維度，公司形象對(duì)品牌忠誠度的影響最大。故品牌忠誠度尚可，若要進(jìn)一步加強(qiáng)，則需在公司形象方面大力著手。

五、啟示與結(jié)論

動(dòng)漫周邊模型作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所衍生的新型行業(yè)擁有巨大的潛力，Megahouse公司作為行業(yè)中的佼佼者，旗下?lián)碛幸院Ｙ\王POP系列品牌為首的業(yè)界大品牌而備受關(guān)注。POP品牌因此則更需要以其品牌資產(chǎn)為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使之在業(yè)界的地位更加穩(wěn)固。而Megahouse公司作為行業(yè)中的熱門企業(yè)，需要如何利用公司方面的調(diào)整和改進(jìn)來提升旗下POP品牌的品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度，進(jìn)而擴(kuò)大市場和提高競爭力，在對(duì)Megahouse的公司形象與POP的品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的回歸分析之后，本文提出如下相關(guān)建議。

1. 在國內(nèi)更多的城市開設(shè)展會(huì)，加大宣傳力度。目前有關(guān)Megahouse的展會(huì)在中國大陸境內(nèi)只到過上海和廣州兩座城市，而絕大多數(shù)東北和華北地區(qū)的玩家顯然成為了受冷落的群體，而更多的潛在動(dòng)漫周邊消費(fèi)者更是沒有機(jī)會(huì)親眼目睹這類動(dòng)漫周邊模型的實(shí)貌。即宣傳力度是Megahouse公司眼下急需加強(qiáng)運(yùn)作的部分之一。

2. 加設(shè)更多中國國內(nèi)的代理商，降低商品價(jià)格以大大提高銷售量。目前在中國國內(nèi)的Megahouse官方代理商不超過三家，這是導(dǎo)致動(dòng)漫周邊模型目前價(jià)格高昂的重要原因之一，也是最容易解決的一個(gè)問題。加設(shè)國內(nèi)的代理商來減少中間商以降低價(jià)格是非常有必要的舉措。

3. 嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量檢測(cè)全過程，多方收取玩家的反饋意見。作為原型制作和涂裝上色這兩個(gè)模型制作的核心環(huán)節(jié)都非常優(yōu)秀的行業(yè)領(lǐng)先者，“斷樁”這一質(zhì)量問題的出現(xiàn)使許多玩家為之失望揪心，甚至痛心不已。這一問題的解決很可能會(huì)使POP品牌成為行業(yè)中的完美。

4. 開設(shè)Megahouse大陸官方中文網(wǎng)，推出大陸境內(nèi)的限定商品。忠實(shí)的玩家與消費(fèi)者最需要商品的是第一手的商品訊息，在Megahouse公司不斷做大的今天，面對(duì)世界上最大的中國市場，非常有必要也非常需要開設(shè)面向中國本土的官方網(wǎng)站。而具有地域特色且極具收藏價(jià)值的限定商品也不例外，這樣的項(xiàng)目如若推出可極大提升公司形象，同時(shí)增加中國市場中消費(fèi)者的熱情，更有助于消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠度的提升。

通過以上經(jīng)由調(diào)整公司形象而提升品牌資產(chǎn)或是直接提升品牌資產(chǎn)的方式，將會(huì)對(duì)整個(gè)動(dòng)漫周邊及模型類新型行業(yè)的品牌打造和提升具有一定的指導(dǎo)意義。

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[7]馬巧紅.何謂“品牌忠誠”[J].中國改革，1996（11）.

*本文受2015年北京市大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目資助。

（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）