王闖

(云南大學國際關系研究院，云南 昆明 650000)

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云南煙草走向東南亞的差異化的跨國經營戰(zhàn)略研究

王闖

(云南大學國際關系研究院，云南 昆明 650000)

摘要：煙草行業(yè)是云南的支柱產業(yè)，如何“走出去”，如何走向地緣最近的東南亞地區(qū)是一個值得思考的問題。多年來,云南煙草試圖通過各種手段開展對東南的貿易和市場開拓，雖然取得一些成果,但是跨國經營的市場競爭的程度依然不高。云南是中國煙草的原料大省,為全國煙草行業(yè)提供超過40%的煙葉原料,云南煙葉的出口也占到全國煙葉出口量的一半。支持企業(yè)在研發(fā)、生產、銷售等方面開展國際化經營,加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌,實施“走出去”戰(zhàn)略。本文通過對差異化的跨國經營戰(zhàn)略的概述，詳細介紹云南煙草“走出去”的發(fā)展概況，同時指出其中的問題和機遇，進而提出切實可行的差異化跨國經營戰(zhàn)略的建議，力圖認清以前粗放型的煙草走向東南亞的戰(zhàn)略，為云南煙草走向東南亞乃是世界市場提供一個新的視角。

關鍵詞：東南亞 云南煙草 走出去 差異化 跨國經營

1跨國經營的相關理論

1.1企業(yè)跨國經營定義

迄今為止，何謂企業(yè)跨國經營還沒有一個統(tǒng)一的定義，有的專家認為跨國經營是指國內企業(yè)通過對外投資，在國外建立子公司或分支機構，并以此為基礎展開跨國界的。以贏利為目的的經營活動。還有的專家認為跨國經營就是要在統(tǒng)一的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的指導下，在全球范圍內配置和使用資源并最終實現(xiàn)該企業(yè)在全球范圍內的利潤最大化。云南財經大學的曠錦云教授認為，跨國經營是指：企業(yè)以國際市場需求為導向，以提高企業(yè)核心競爭力，增強企業(yè)生命力為目標，進行包括進出口貿易、吸引外資、對外投資以及國際營銷在內的一切經營活動，即在資源獲取，產品生產和銷售，市場開發(fā)等方面，將企業(yè)置身于世界市場并充分發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，開展對外經濟技術交流，參與國際分工，國際協(xié)作和競爭等一系列經營活動。昆明理工大學的楊保鍵教授認為：跨國經營是指企業(yè)對外直接投資，即通過國外生產，國外銷售來實現(xiàn)企業(yè)的國際化，反映的是國際經濟之間的聯(lián)系，主要休現(xiàn)在要素配置，生產經營，產品文換三方面，其實質是全方位地參與國際分工競爭和合作。

1.2經營國際化的相關理論

1.2.1“漸進論”

從大多數(shù)企業(yè)走向世界的歷史來看，從國內經營到跨國經營是一個從被動到主動，從量變到質變的長期演變過程，而非一朝一夕達成。經營國際化的這種漸近性主要體現(xiàn)在兩方面：一是企業(yè)市場范圍擴大的地理順序，二是企業(yè)跨國經營方式的演化發(fā)展。

跨國經營的這一漸近過程，可以大概分為五個相對不同的階段。國內營銷階段、前出口階段國內營銷階段、積極出口階段、國際戰(zhàn)略階段。

1.2.2“帶動論”

“帶動論”顧名思義就是通過一個行業(yè)帶動另一個行業(yè)，或者由其他客戶帶動等形式，通過原有的基礎帶動新的產業(yè)、新的企業(yè)進入別國市場。

1.3國際生產折衷理論

英國專家鄧寧對壟斷優(yōu)勢論、內部化理論和區(qū)位理論進行了新的綜合，提出了解釋中國公司海外投資的分析框架一一國際生產折衷理論(OLI模型)。折衷理論認為，一個國家進行對外直接投資的傾向,或接受外國公司投資的傾向，完全取決于它的企業(yè)所有權優(yōu)勢的范圍和形式，以及這些企業(yè)在多大程度上認識到在國外，而不是在本國利用這些優(yōu)勢，盡管這些優(yōu)勢的性質和積極性由于國別、行業(yè)、企業(yè)的特點而不同，但對跨國公司的大多數(shù)活動都能以這種方式做出解釋。

1.4內向國際化與外向國際化

表2-2　企業(yè)的內向國際化與外向國際化

2云南煙草在東南亞跨國經營發(fā)展現(xiàn)狀

2.1進出口貿易現(xiàn)狀

改革開放31年來，云南煙草工業(yè)煥發(fā)出蓬勃的生機與活力，創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績。雖然“九五”末期至“十五”前期曾一度下滑，但云南中煙工業(yè)公司成立近6年來，通過實施“做精做強大品牌和做實做強做大企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)走了止跌、回升、大踏步發(fā)展三個階段，稅利以年均50億元遞增，推動了又好又快的發(fā)展，創(chuàng)造了新的輝煌。2012年，云南煙草工業(yè)將實現(xiàn)省內企業(yè)產銷卷煙700萬箱，其中一類煙110萬箱,全省年產卷煙單箱平均實現(xiàn)稅利10000元以上的發(fā)展目標。

煙草作為云南一大優(yōu)勢支柱產品，一直以來，在云南的農產品出口中所占比重平均在40%左右，最高曾達到62%。因此，煙草出口的漲落成為了影響云南農產品對外貿易興衰的主要因素。今年1-3月份云南煙草出口1.7萬噸，出口額2960萬美元，同比分別增長了18.8%和11.3%，占農產品出口比重達到37%，進入4月份云南煙草出口出現(xiàn)大幅攀升，出口量達1.2萬噸，出口額達2833萬美元，同比增長36.1%和68.3%，所占農產品出口比重上升到56.4%。4月份煙草出口實現(xiàn)“量增價漲”主要得益于卷煙出口大增和烤煙出口價格的上漲。

2.2投資建廠、境外加工及來牌加工

1992年玉溪、昆明卷煙廠在新加坡同國外煙廠聯(lián)合加工生產云南卷煙取得成功，1993年曲靖、楚雄卷煙廠在澳門、緬甸、香港分別建點達7個，聯(lián)合生產卷煙在外銷售也取得了可喜進展：到“八五”期末的1995年，卷煙境外加工達52.3萬件，創(chuàng)匯5594萬美元，到1996年，境外加工為17.5萬件，創(chuàng)匯1677.45萬美元。來牌加工在“八五”期間實現(xiàn)零的突破，1995年為0.5萬件，創(chuàng)匯25.3萬美元；1996年達到1.12萬件，創(chuàng)匯64.9925萬美元，2002年昭通煙廠為北朝鮮來牌加工“先鋒”牌卷煙，經過五年的發(fā)展，昭通煙廠為北朝鮮“秒香”集團來牌加工的“先鋒”在2007年的銷量達到了12.6萬件，達到了云南卷煙單品牌出口的最大量“位居第一”。

2.3國外市場培育

經過十多年的努力，云南卷煙出口逐步進入市場培育階段，己培養(yǎng)了四個目標市場：

一是日本市場，1987年“三七”煙進入日本市場，經過十年的時間，基本站穩(wěn)了腳跟，并有一定的知名度；二是澳門市場，目前云南卷煙在澳門市場共設有600多個零售店，專銷“紅塔山”，月銷量一直保持在200箱左右，1996年底“云煙”又在澳門上市，銷路看好；第三是緬甸市場，專供出口的“新興”從1987年開始在緬甸市場銷售，年銷量達5萬件左右，“紅塔山”在仰光設有三個專賣店，云煙“大重九”在緬甸的經銷專柜近500個，0wIN0牌在緬甸試銷一年中銷量超過3.5萬件，到2007年，紅塔集團根據(jù)國外市場消費需求狀況，研制開發(fā)新“新興”卷煙、MARBLEASHIMA等混合型卷煙分別投放緬甸，東歐和非洲等市場，市場反映較佳；第四是北朝鮮市場“先鋒”卷煙在北朝鮮己經成為其國內的知名品牌，銷售情況良好，達到了供不應求。

3云南煙草走向東南亞的優(yōu)勢

中國企業(yè)跨國經營的總體優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，具有適應不同投資需要的綜合規(guī)模優(yōu)勢；第二，與許多中等或落后的發(fā)展中國家相比，擁有許多極為成熟技術的優(yōu)勢；第三，低廉產品成本的競爭優(yōu)勢；第四，適應國際化經營的人才優(yōu)勢；第五，種族紐帶優(yōu)勢在僑民集中的地區(qū)開辟對外合作領域,是發(fā)展中國家的一種特有的競爭優(yōu)勢；第六，國內巨大的市場,可作為我國企業(yè)在國際化的過程中的有利支撐,形成進可攻退可守的優(yōu)勢；第七，我國友好國家較多,這為我國企業(yè)的國際化創(chuàng)造了良好的國際政治條件。

3.1從國內條件來說：

3.1.1以先進的裝備技術和信息化技術帶動了現(xiàn)代化工業(yè)建設。作為中國煙草知名卷煙品牌重要的生產產地，云南煙草工業(yè)擁有紅塔集團、紅云紅河集團兩大先進的現(xiàn)代化煙草集團，擁有“玉溪”、“云煙”、“紅塔山”、“紅河”四個行業(yè)重點知名品牌、中國馳名商標。

3.1.2規(guī)模經濟程度較高。雖然云南卷煙產銷量占全國的比重在逐年下降，但比較而言，云南卷煙企業(yè)在國內煙草業(yè)中仍具有相對集中的優(yōu)勢。在重組以前，全國卷煙年產量在10萬箱以上的企業(yè)只有四家，而云南就占了兩家；在國內煙草企業(yè)的幾大集團：紅塔集團、上海中煙、紅云集團、湖南中煙、湖北中煙、廣東中煙中，云南占了兩家。2004年云南煙草在重組后9變4，到2005年底，又完成4變3，即紅塔集團!紅云集團和紅河集團。2006年紅塔集團全年生產量最大，紅云集團以240萬箱的生產規(guī)模在全國的排名中位次僅次于紅塔集團而位居第二。

3.1.3品牌優(yōu)勢。云南卷煙通過多年努力創(chuàng)業(yè)，培育了多個名優(yōu)品牌,使云南卷煙產品在全國煙草行業(yè)一直保持著相對的整體優(yōu)勢。2004年在36個名優(yōu)煙的市場份額、市場覆蓋指標、增長指標和盈利能力等指標的綜合評定中，市場競爭能力前10位品牌有“紅梅、紅河、白沙、云煙、石林、紅雙喜、玉溪、紅塔山、紅山茶和黃果樹，云南卷煙品牌占了7個。

3.1.4資本實力。自98年以來，云南煙草所創(chuàng)稅利就一直位居全國同行業(yè)之首。多年的高速增長，使云南煙草積累了大量資金，擁有總資產1181億元，凈資產652億元，具有全國各省市煙草業(yè)不可比擬的資產優(yōu)勢和雄厚的資金優(yōu)勢，具備了較強的資本擴張能力和市場風險承受能力。2007年紅塔集團上繳利稅總額達到240億元，紅云集團上繳利稅總額達到220億元，紅河集團上繳利稅總額達到80億元，三紅集團在2007年上繳利稅總額將達到540億元。

3.1.5政策的導向與區(qū)位優(yōu)勢。改革開放30多年來，特別是實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略以來，加上現(xiàn)在中央提出的“走出去戰(zhàn)略的”實施，云南堅持把東南亞作為對外開放的重點，對東南亞開放取得了顯著成績，憑借面低昂東南亞橋頭堡的區(qū)位優(yōu)勢，云南省煙草業(yè)帶來了機遇憑借卷煙質量上乘的品牌實力，為云南省煙草生產企業(yè)有著進入東盟國家市場提供了良好環(huán)境和競爭優(yōu)勢,。云南省煙草業(yè)在中國—東盟自由貿易區(qū)建成后一方面有利于加快云南省建設和完善具有示范作用的煙草市場經濟體制；其次，有利于云南省煙草產業(yè)企業(yè)提升競爭力；其三，有利于減少外煙走私。

3.2從國外條件來說(東南亞市場分析)：

根據(jù)東南亞煙草消費情況，結合我國煙草產量的基本情況及各國提出的相關煙草政策，對我國發(fā)展東南亞市場的機遇及挑戰(zhàn)進行基本分析。

中國要發(fā)展東南亞煙草市場存在的機遇主要表現(xiàn)在：

3.2.1中高端目標市場。東南亞、南亞地區(qū)，人均GDP水平較高的新加坡和文萊兩國，國土面積小，人較少，但其人均GDP分別高達37629美元和35622美元。而他們均不種植煙草且都不支持吸煙行為，但其國內每年都有一定數(shù)量的煙草消費量，這些煙草消費全依賴國外進。在中國一東盟自由貿易區(qū)建成，西部大開發(fā)進入新十年高潮期，在中國—東盟自由貿易區(qū)的推動下，云南企業(yè)進駐新加坡及文萊煙草市場、開辟中高端消費群有著良好的政策機遇。

3.2.2中低端目標市場。云南發(fā)展中低端市場的機遇來自一些發(fā)展中國家的煙草供不應求的需要。從上表中，可以發(fā)現(xiàn)，大部分國家都有種植煙草這樣的經濟農作物，但依然有好多煙草需要從國外進口，不管是為了混合的目的還是供不應求的原因，云南煙草具有進入這些市場的機遇存在。典型代表是菲律賓吸煙人口龐大，不僅每年都生產大量的煙葉供應國內所需，而且還需要從國外進口大量的煙草以滿足國內消費需求，同時菲律賓對國外煙草進口態(tài)度比較友好。

從上面是數(shù)據(jù)可以粗略看出，云南煙草進駐東南亞市場是有可能性和可行性的，在綜合考慮東南亞各個國家煙草消費的具體情況后，是來料加工、直接出口成品、直接投資建廠、合資建設煙草產業(yè)鏈等差異化的國際經營戰(zhàn)略，云南煙草能夠找到通向東南亞的道路。

4云南煙草走向東南亞的對策—差異化跨國經營戰(zhàn)略的實施

隨著中國煙草改革的繼續(xù)深化和市場的逐步放開，云南卷煙企業(yè)面對日趨激烈的市場競爭、瞬息萬變的市場形勢和稍縱即逝的市場機會，能否把握機遇，爭取主動、尋求發(fā)展，關系到云南煙草工業(yè)的前景和希望。

4.1國內：

第一，要加強對國家局改革思路、改革方向、改革模式設計等方面的宏觀研究，早適應、早準備、早行動。一是要注重對國家局有關改革方面的信息的收集、分析和反饋，在改革中出現(xiàn)的新問題及時向國家局相關部門加強請示、匯報和溝通，以確保云南煙草工業(yè)沿著國家局設計的改革方向邁進；二是加強對國家局新出臺政策的評估和分析，未雨綢繆，盡可能減少改革帶來的負面影響；三是加強對中國煙草發(fā)展的形勢的研究和判斷，提高駕御和應對可能出現(xiàn)復雜局面的能力和水平。

第二，要高度重視原料基礎工作。一是加緊對全國性原料基地建設的規(guī)劃，切實把原料作為第一車間對待。按照多地區(qū)、多品種、多等級卷煙配方的要求，在全國煙區(qū)精選原料，逐年穩(wěn)步減少云南煙葉在配方中的比例，最后達到云南煙葉占80%的目標；二是加大煙葉可用性的研究和攻關。積極采用生物、物理、化學等技術措施，改善煙葉品質，提高上部煙葉和低次等煙葉的可用性，在造紙法薄片、膨脹梗絲、膨脹煙絲的摻兌使用方面進行積極的探索，不斷加大使用比例；同時要在新技術、新工藝，尤其是造紙法薄片的應用和推廣方面要進行認真實踐；三是在制絲的加工技術方面要有針對性的攻關。采取多次混葉、多次加料、單品種煙葉加工、增加儲葉儲絲時間等特色加工方法，逐步改變云南卷煙工業(yè)高配方的傳統(tǒng)習慣。

第三，采取有力措施，加快資產、品牌、采購、銷售“四統(tǒng)一”的步伐。“四統(tǒng)一”的核心是品牌，統(tǒng)一品牌中最關鍵的是要思想要統(tǒng)一。因此，首先要在思想上實現(xiàn)高度統(tǒng)一。要認真細致地做好干部職工的思想政治工作，為企業(yè)的經濟快速發(fā)展提供強有力的政治保障。其次，要加快現(xiàn)有品牌的整合，實現(xiàn)品牌資源共享。按照國家局提出的百牌號戰(zhàn)略，對現(xiàn)有的29個卷煙牌號逐步壓縮到20個以下，堅決停止三類煙以下、年產量不足1萬箱卷煙品牌的生產。要下力氣對現(xiàn)有的品牌進行改造，各企業(yè)原則上一律不允許開發(fā)新的牌號。在云南煙草工業(yè)內部逐步實現(xiàn)品牌資源共享，要加大對品牌的研發(fā)、營銷、市場維護力度，在計劃、優(yōu)質原料、技術改造、人才等方面為優(yōu)勢品牌提供強有力的支持，通過異地加工、多點生產等方式培育優(yōu)勢品牌。三是整合營銷隊伍。要及時適應市場形勢變化對營銷隊伍進行精簡。以與銷區(qū)建立新型工商關系為契機，以高層互訪為主，以人員促銷為輔；以銷區(qū)反饋信息為主渠道，以品牌維護為重點，專業(yè)化分工為突破口，及時調整工作思路，大力壓縮營銷人員，以減少和降低成本。

第四，抓緊建立與現(xiàn)代企業(yè)制度相適應的管理機制的構架。一是要及時實現(xiàn)管理思路、管理職能、管理方式、管理手段的轉變。思路要由企業(yè)運作向公司制、大集團的轉變；職能要實現(xiàn)從橫向向縱向的轉變；方式要逐步實現(xiàn)科學的法人治理結構轉變；手段要從以前的人管人、人管事向提升信息化管理水平的轉變。二是要構架合理的管理層次，明確各自職責，提高效率。按照決策層、經營管理層、工廠(生產點)的布局進行設計，加強經營管理層的力量，逐步以專業(yè)化的公司或部門縱向行使職權，代替以前的工廠制運作。工廠要適應管理機制的變化，大力壓縮非職能機構或部門，組織好卷煙生產。三是以信息化帶動企業(yè)的現(xiàn)代化，不斷提高企業(yè)的管理水平。充分利用現(xiàn)代信息技術，以企業(yè)的產銷存、量本利、銷售、人力資源等一線信息自動采集數(shù)據(jù)為基礎，按照統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一數(shù)據(jù)、統(tǒng)一網絡的要求，構建統(tǒng)一的中心數(shù)據(jù)庫和經濟運行分析平臺。實現(xiàn)系統(tǒng)集成、資源整合、信息共享，逐步達到生產過程數(shù)字化，商務運營電子化、管理方式系統(tǒng)化。

第五，適應市場變化，積極探索建立新型工商戰(zhàn)略伙伴關系，以穩(wěn)定和擴大市場。探索建立新型工商關系，既是國家局進一步深化行業(yè)改革的要求，也是工商雙方“經營市場、經營品牌”的共同愿望，其最終目的是為了促進共同發(fā)展，提高中國煙草的整體實力。一是要對新型工商關系的具體內容進行探討。主要應該包括品牌與數(shù)量、質量與價格、信息與反饋、交流與運作、公平與誠信等方面，要對這些內容進行詳細的約定；二是要提出具有可操作性的辦法。在工商關系的具體內容確定后，還必須在工商雙方認可的基礎上，以協(xié)議的形式進一步明確雙方的責、權、利，確保雙方共同遵守。

4.2國外：

差異化的跨國經營戰(zhàn)略要求對東南亞國家的市場行情，針對各個市場的具體情況采取差異化的針對策略。老撾、緬甸、越南、柬埔寨、菲律賓五個國家發(fā)展層次較低的東盟成員國，現(xiàn)階段作為次重點，積極開展商品貿易、加工貿易、轉口貿易為主，加強對具體目標市場的自有銷售網絡建設，為今后的跨國經營活動作好渠道建設，把云南煙草的品牌建立在優(yōu)質的產品之上。

4.2.1商品出口

這是跨國經營活動的初級形式，商品出口可分為直接出口和間接出口。

(1)間接出口。它是企業(yè)將產品賣給國內的中間商敬或者國外中間商委托的國內代理機構，由它們負責企業(yè)產品的出口，這是一種開拓海外市場!增加產品銷售量最簡單的方式。間接出口方式的優(yōu)點是：風險最低，資金、人力等資源投入較少，但企業(yè)對海外市場的控制程度低，不能直接掌握國際市場信息，目前云南卷煙企業(yè)的跨國經營活動主要采取這種經營方式。

(2)直接出口。企業(yè)將產品直接賣給國外的顧客，企業(yè)要獨立完成出口業(yè)務，要進行海外市場調研。與國外的顧客談判產品實體分銷，出口產品定價及辦理各種出口單證等。直接出口方式的優(yōu)點是：企業(yè)直接參與市場營銷，可按企業(yè)自身意圖實施出口戰(zhàn)略，有利于積累國際營銷經驗,培養(yǎng)國際營銷人才。

4.2.2技術轉讓

針對東南亞國家本國有完善的煙草生產體系和穩(wěn)固的國內市場，又對國外煙草企業(yè)有很強的限制的國家，可以采取這種技術轉讓這種“迂回”的戰(zhàn)略進入該國的市場，產生“依賴效應”。

4.2.3合同安排

合同安排又稱“非股權安排”契約式經營，這種方式是兩國合作者建立在契約基礎上的各種形式合營的總稱。這是20世紀70年代以來被廣泛采用的一種國際市場進入方式，企業(yè)在東道國的企業(yè)中沒有股份投資，而是通過非股權投資控制東道國企業(yè)的技術、管理、銷售渠道等各種資源。合同安排主要包括制造合同、工程項目合同、交鑰匙工程、管理合同、國際分包合同、勞務輸出合同等。這種策略適用于缺乏資金和專業(yè)人員的東南亞國家。

4.2.4投資

針對泰國、印度尼西亞等市場化程度較高的國家，可以采取投資的戰(zhàn)略。直接投資是跨國經營的高級形式，也是企業(yè)跨國經營成熟的標志，但直接投資風險大、靈活性差、管理難度大。直接投資主要有以下幾種形式:

(1)合資經營。是指母公司在東道國的企業(yè)中擁有非全部股權的子公司，母公司在該子公司中可能占多數(shù)股權(控股)，也可能占少數(shù)股權(不控股)，合資雙方按股權比例共負盈虧,共擔風險。

(2)合作經營。是指母公司在東道國的企業(yè)中有投資，但雙方不按股權比例分享盈虧，而是通過契約來規(guī)定雙方的權利和義務。

(3)獨資經營。母公司在東道國的企業(yè)中至少持有95%以上的股權，甚至是100%的股權，它是直接投資中母公司介入程度最深、控制最強的一種方式。獨資經營能保證技術秘密，保證產品質量，有利于貫徹母公司的文化。

4.2.5靈活的企業(yè)對外經營戰(zhàn)略

包括擴建、合并、合資、關閉、社區(qū)工作、許可生產和戰(zhàn)略聯(lián)盟、加強戰(zhàn)略聯(lián)盟等，并且特別關注跨國并購，力圖在激烈的市場競爭中把握有利時機實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略。

云南煙草企業(yè)未來的發(fā)展目標：在通過政府的努力改善機制、各國貿易政策的合作和煙農、煙草企業(yè)的不懈努力，相信云南的多民族特色會伴隨著云南煙草品牌走的越來越遠，甚至躋身于世界煙草行業(yè)的前列，并能夠自主研發(fā)優(yōu)良煙草的種類，自主生產出廢物排量低、口感好、健康的煙草！讓每個人都能夠知道中國云南的煙草是最好的！

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中圖分類號:F426

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)02-0139-04

作者簡介：王闖，云南大學國際關系研究院碩士研究生，研究方向：中國—東盟經濟關系、國內經濟改革、案例研究。