張俊輝

摘 要：柏鄉(xiāng)縣歷史文化厚重，以七株漢牡丹為世人稱奇，以劉秀為代表的漢文化在此綿延，周邊遺址遺跡高密度分布，坐擁大量文化旅游資源，但是文化旅游發(fā)展卻不盡人意。本文以文化旅游為剖析點(diǎn)，為其旅游注入文化靈魂，以文化資源為根基為其旅游發(fā)展搭建平臺(tái)，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展現(xiàn)狀，遵循市場(chǎng)導(dǎo)向原則，初步提出從熱點(diǎn)、形象、品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)、政策6個(gè)方面建設(shè)文化旅游新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：柏鄉(xiāng)；文化旅游；資源開發(fā)

文化是旅游的靈魂，旅游是文化資源面向大眾的一個(gè)平臺(tái)，文化與旅游相互交融，成為緊密結(jié)合而又極為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。這個(gè)復(fù)雜的結(jié)合的基礎(chǔ)是文化資源，經(jīng)過旅游者廣泛而深刻的社會(huì)參與，在旅游過程中作用于文化資源，才使得整個(gè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)正常的運(yùn)作。一個(gè)龐大的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)在合理的運(yùn)作下能夠產(chǎn)生巨大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)國外研究顯示，在全球旅游業(yè)中，文化旅游已成為最主要的旅游經(jīng)濟(jì)增長市場(chǎng)。在看準(zhǔn)文化旅游未來發(fā)展的前景后，柏鄉(xiāng)縣依靠自身擁有眾多文化旅游資源基礎(chǔ)，決心開發(fā)文化旅游，以此來改變當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展滯后的局面。但就當(dāng)前文化旅游開放情況，文化旅游資源大多處于待開發(fā)狀態(tài)，自身文化旅游資源優(yōu)勢(shì)不清晰，文化資源開發(fā)不夠科學(xué)合理，不能夠使之發(fā)揮出應(yīng)有的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

一、柏鄉(xiāng)文化旅游資源

柏鄉(xiāng)文化旅游資源可以分為兩大類：一是物質(zhì)性文化旅游資源，二是非物質(zhì)性文化旅游資源。物質(zhì)性文化資源主要指歷史上遺留下來的文化景觀、文化遺址等歷史文物；非物質(zhì)文化資源主要指本地曾經(jīng)發(fā)生的重要?dú)v史事件、歷史記載的故事、當(dāng)?shù)孛袼孜幕胺俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)等。遺產(chǎn)旅游資源的功能有不同分類，文化背景、建筑風(fēng)格、時(shí)代遺物等散發(fā)著傳統(tǒng)文化氣息，有助于游客了解地域早期社會(huì)生活、文化和社會(huì)環(huán)境；并以集聚的形式，展現(xiàn)獨(dú)特的魅力。柏鄉(xiāng)這類文化旅游資源都相當(dāng)豐富，具備進(jìn)一步創(chuàng)意、開發(fā)的基礎(chǔ)。具體而言，可以將柏鄉(xiāng)的文化旅游資源分為“三地”加以表述，即為遍地是寶的“寶地”，福臨天下的“福地”，鐘靈毓秀的“靈地”?！皩毜亍敝傅氖前剜l(xiāng)的歷史，這里遺址遺跡眾多，是文明進(jìn)程的見證，不可不謂之“寶地”。如仰韶遺址、先商文化——堯城遺址、商周時(shí)期的遺址、南華遺址、鄗城遺址、千秋亭遺址、東岳廟遺址、崇光寺遺址等歷史遺留重要遺址。以時(shí)間為脈絡(luò)，能夠清晰梳理出中華文明在文明初始階段薪火相傳的主線。柏鄉(xiāng)有豐富的歷史文物，以千秋亭出土的“千秋萬歲”紋瓦當(dāng)為典型代表，昭示出文物經(jīng)過時(shí)間長河的沖刷，以一種特殊的形式，如畫卷般栩栩展現(xiàn)在世人的面前。站在遺址旁邊，隨便撿起的一塊瓦礫或者石塊都是一件寶貝，每一件寶貝都曾烙下柏鄉(xiāng)的榮耀?！案５亍笔侵赴剜l(xiāng)為神花牡丹臨凡的植根地，圣皇制邑的城池地。漢牡丹千百年間怒放于柏鄉(xiāng)大地是柏鄉(xiāng)“福地”的之名有力的證據(jù)。相傳，柏鄉(xiāng)漢牡丹曾為仙童仙女為報(bào)柏鄉(xiāng)恩情所轉(zhuǎn)世，記載中也有日軍多次移植都不曾成活，然而漢牡丹在柏鄉(xiāng)卻花開常勝，且同株異花，花大如盤，花開百朵，異地?zé)o活。這是有“樂土”的地方才能供得起“仙物”的見證。自上古唐堯在此建城以來，之后歷代均有城池。城池為古代先民生活的保障，城池之中意為著保護(hù)，意為著可以安定的生活。據(jù)史料記載鄗城的富庶聞名天下，有“鄗上之黍”之說?？梢姲剜l(xiāng)自古以來物產(chǎn)富饒，生活在這里的人民自然是衣食無憂?！办`地”是指鄗城曾是祭天的地方，佛寺古剎坐落其間，孕育無數(shù)杰出人才。地皇三年（22年），劉秀在南陽郡的舂陵鄉(xiāng)（今湖北棗陽）起兵，25年，在鄗城千秋亭（在今天的柏鄉(xiāng)縣固城店鎮(zhèn)南的千秋亭舊址處）設(shè)壇場(chǎng)祭天登基稱帝。從漢字又來方面推演，“鄗”通“鎬”，代表距離光明最近的地方，也即是通天的神靈之地?？峙逻@也就是劉秀選擇戰(zhàn)爭(zhēng)前線的鄗城舉行登基儀式的重要原因之一。自古佛寺道場(chǎng)多擇靈秀之地，柏鄉(xiāng)的崇光寺可謂歷史悠久。崇光寺始建于北魏年間，原名“宗圣寺”，是西域最早來到中原傳經(jīng)布道、開宗立圣的精舍。明朝時(shí)為北方規(guī)模較大的皇家佛教道場(chǎng)，現(xiàn)已完成修復(fù)并將實(shí)現(xiàn)崇光寺重新崛起。千百年來，柏鄉(xiāng)靈氣不散，福氣長臨，孕育無數(shù)翹楚人物。涌現(xiàn)出能吏焦旭、宣武將軍馮安、廉明剛正的董訥、勤政愛民的魏謙吉、請(qǐng)賜“崇光寺”的孔哲、治域有方的呂兆熊、烏頭宰相魏裔介等歷史文化名人。

靈氣蘊(yùn)繞，天降之福，福臨之下，必為寶地。柏鄉(xiāng)為“天地人和之寶地，萬物性靈之福土”，具備豐富且優(yōu)質(zhì)的歷史文化資源。可以說在歷史掩埋的每一方土下都有一段動(dòng)人的故事，但故事是需要有人講述才會(huì)吸引更多的人來聽。

二、回首柏鄉(xiāng)文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀

縱觀柏鄉(xiāng)旅游資源開發(fā)的現(xiàn)狀，可以總結(jié)為：一“花”獨(dú)“秀”。一花是指以漢牡丹花為核心的漢牡丹園，獨(dú)秀是指以劉秀為代表的漢文化。漢牡丹園現(xiàn)在已經(jīng)初具規(guī)模，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣猓袌?chǎng)影響力已經(jīng)顯現(xiàn)；相比較而言，柏鄉(xiāng)漢文化的開發(fā)利用相對(duì)比較乏力，但其漢文化遺址尚存，而且分布較為集中，具備整合開發(fā)的優(yōu)勢(shì)條件。總體來看，柏鄉(xiāng)旅游開發(fā)結(jié)構(gòu)較為單一，以傳統(tǒng)的觀光旅游為主導(dǎo)，缺乏多樣化的旅游產(chǎn)品。

漢牡丹園以七株漢代牡丹為之最，有“世界牡丹活化石”之稱。近些年，為適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求，擴(kuò)大漢代牡丹知名度，柏鄉(xiāng)不斷引進(jìn)新品種，現(xiàn)已經(jīng)有九大色系，上千個(gè)牡丹品種。柏鄉(xiāng)縣依靠特色牡丹和多樣化的牡丹品種，打造“中國漢牡丹文化節(jié)”，使柏鄉(xiāng)漢牡丹園擁有了一定的市場(chǎng)知名度，吸引了一批聞奇而來的游客。與此同時(shí)，漢牡丹園的發(fā)展弊端也已經(jīng)顯露出來，即文化挖掘乏力，缺乏合理的產(chǎn)業(yè)鏈和業(yè)態(tài)，僅依靠門票收入作為其主要經(jīng)濟(jì)來源。牡丹花期有限，游客集中在四到五月份游覽漢牡丹園，導(dǎo)致柏鄉(xiāng)旅游淡旺季明顯。為了使柏鄉(xiāng)旅游科學(xué)合理的發(fā)展，必須解決柏鄉(xiāng)旅游季節(jié)性的問題，這就要整合柏鄉(xiāng)現(xiàn)有的文化資源，深入挖掘，彌補(bǔ)漢牡丹園客流季節(jié)性的問題?！皾h文化”就是一個(gè)非常重要的突破口，只是柏鄉(xiāng)在現(xiàn)有的旅游開發(fā)當(dāng)中沒有恰到好處的運(yùn)用，以至于沒有達(dá)到漢文化與漢牡丹園相互促進(jìn)，共同發(fā)展的效果。除此之外，已經(jīng)復(fù)建的崇光寺也對(duì)外開放，依托其歷史價(jià)值和“華夏盛唐第一尊圓雕釋迦摩尼古石佛”的基礎(chǔ)，再現(xiàn)大唐古剎風(fēng)貌；古鄗城、千秋亭、光武祠、王莽城、靈應(yīng)石等遺址、文物經(jīng)過合理的保護(hù)和開發(fā)，其價(jià)值也會(huì)被世人所發(fā)現(xiàn)，被旅游消費(fèi)者所認(rèn)可。

一“花”獨(dú)“秀”的旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀確實(shí)暴露出柏鄉(xiāng)文化旅游許多問題，這與柏鄉(xiāng)坐擁厚重的文化底蘊(yùn)嚴(yán)重不符，究其原因，當(dāng)屬其旅游開發(fā)方式出現(xiàn)了問題。整體發(fā)開沒有整合當(dāng)?shù)匚幕Y源，只求片面點(diǎn)狀發(fā)展傳統(tǒng)觀光旅游，導(dǎo)致柏鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)極不協(xié)調(diào)，長此以往，勢(shì)必積重難返。

三、文化旅游資源開發(fā)的前期思路

當(dāng)前柏鄉(xiāng)旅游資源開發(fā)相對(duì)較原始，以傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品為主。這類旅游項(xiàng)目在國內(nèi)起步早，發(fā)展較為成熟，但是在經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益方面的帶動(dòng)效用有限。結(jié)合現(xiàn)狀分析，只有遵循可持續(xù)發(fā)展原則增強(qiáng)自身能力的現(xiàn)實(shí)選擇， 才能真正實(shí)現(xiàn)文化旅游發(fā)展與古村落發(fā)展的雙贏。為了實(shí)現(xiàn)雙贏，協(xié)調(diào)旅游發(fā)展格局，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，柏鄉(xiāng)必須依靠現(xiàn)有旅游資源，依托秦漢考古學(xué)會(huì)，豐富旅游發(fā)展文化內(nèi)涵，打牢旅游發(fā)展核心文化支撐點(diǎn)。突破文化旅游發(fā)展瓶頸，提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加目的地可達(dá)性來緩解此局面。為實(shí)現(xiàn)柏鄉(xiāng)文化旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型，開發(fā)創(chuàng)造出游客看得見摸得著感受得到的旅游產(chǎn)品，即為對(duì)文化再開發(fā)再利用。

（一）把握當(dāng)下的旅游時(shí)尚追求——休閑

休閑旅游是指以緊張工作后的心身松弛為目的，追求消遣快樂、新型的體育鍛煉、愉悅的生活而發(fā)展起來的旅游方式。反映的是一種自然、健康的生活態(tài)度。隨著我國旅游業(yè)迅猛發(fā)展和國民旅游消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，再加上我國高等教育普及度逐年提高，國民文化素質(zhì)水平也隨之提高，以休閑為主的文化休閑將成為越來越多人出游的選擇。相比較而言，休閑式的文化旅游發(fā)展理念并未深入旅游開發(fā)企業(yè)，旅游服務(wù)設(shè)施的人性化配置也不能滿足旅游者的需求，這些與消費(fèi)者的消費(fèi)期望差距較大。柏鄉(xiāng)可以牢牢把握“休閑與文化結(jié)合”這一熱點(diǎn)，將其作為旅游開發(fā)突破口，合理利用當(dāng)?shù)叵鄬?duì)原始的旅游資源，發(fā)展休閑文化旅游，走出一條屬于柏鄉(xiāng)的跨越式旅游發(fā)展道路。

（二）樹立以劉秀為代表的漢文化形象

劉秀一介布衣卻有漢室血統(tǒng)，起兵亂世卻平定天下，開創(chuàng)“光武中興”卻晚年獨(dú)權(quán)。傳奇之人必有傳奇之事，在柏鄉(xiāng)地區(qū)就流傳了許多關(guān)于劉秀的記載，如鄗城即位、斬靈石、牡丹護(hù)主等，有史實(shí)記載，也有民間傳說。利用這些史料記載和民間傳說，可以起到以點(diǎn)連線，梳理出漢光武帝劉秀的事跡為主線；拓線成面，延寬漢文化主線，形成面狀發(fā)展態(tài)勢(shì)。對(duì)內(nèi)進(jìn)行多樣化的漢文化打造，對(duì)外進(jìn)行全方位的漢文化宣傳，讓潛在旅游消費(fèi)者通過宣傳了解柏鄉(xiāng)是東漢王朝的龍興之地，讓旅游者進(jìn)入柏鄉(xiāng)后能夠感受到以劉秀為代表的漢文化，當(dāng)旅游者離開后能把柏鄉(xiāng)和以劉秀為代表的漢文化緊密的聯(lián)系到一起，將文化滲透到旅游中去，每當(dāng)提起柏鄉(xiāng)腦海中的第一形象就是以劉秀為代表的漢文化，每當(dāng)提起劉秀就會(huì)想起柏鄉(xiāng)。通過柏鄉(xiāng)與名人、事跡、傳說等聯(lián)系起來，打造典型的漢文化旅游目的地。

（三）打造漢牡丹文化旅游品牌

柏鄉(xiāng)有差異化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，七株神奇的漢牡丹是牡丹文化旅游品牌的核心，能夠在這七株神奇的牡丹上大作品牌文章。再加上柏鄉(xiāng)近年來引進(jìn)上千種牡丹品種，并成功舉辦了多屆漢牡丹文化節(jié)，使其牡丹品牌在河北當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了一定的知名度。在此基礎(chǔ)上，柏鄉(xiāng)應(yīng)趁熱打鐵，延伸柏鄉(xiāng)牡丹產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，依托漢牡丹的奇吸引眼球，通過全方位配套產(chǎn)品開發(fā)支撐漢牡丹旅游品牌，最終形成柏鄉(xiāng)漢牡丹文化大品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大柏鄉(xiāng)漢牡丹文化旅游品牌的知名度和影響力。

（四）開發(fā)系列產(chǎn)品

運(yùn)用其獨(dú)特性和聚合性發(fā)展成為旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種特殊的產(chǎn)品體系，滿足目標(biāo)客源市場(chǎng)的消費(fèi)需求。依據(jù)柏鄉(xiāng)資源現(xiàn)狀，其旅游產(chǎn)品開發(fā)可分為兩類：人文景觀開發(fā)和原始景觀創(chuàng)意開發(fā)。其在人文景觀開發(fā)上有明顯優(yōu)勢(shì)，如對(duì)古鄗城、千秋亭、光武祠、東岳廟等重要旅游資源的維護(hù)、修葺、合理復(fù)建，使這些資源具備旅游功能。結(jié)合旅游市場(chǎng)需求，在原有文化旅游資源和基礎(chǔ)上的創(chuàng)新開發(fā)，深入發(fā)掘漢文化，擴(kuò)大和新添文化旅游活動(dòng)內(nèi)容和項(xiàng)目，以達(dá)到豐富特色，提高吸引力的目的。在文化旅游產(chǎn)品體系開發(fā)中，還要注意核心文化營造，充分體現(xiàn)以劉秀為代表的漢文化形象和漢牡丹文化品牌，遵循市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，突出旅游產(chǎn)品的特色，努力開發(fā)具有影響力的文化旅游系列產(chǎn)品。

（五）對(duì)接目標(biāo)市場(chǎng)

柏鄉(xiāng)旅游資源開發(fā)瞄準(zhǔn)國內(nèi)旅游熱點(diǎn)——休閑文化旅游，其目標(biāo)旅游市場(chǎng)就是休閑文化旅游市場(chǎng)。參考國外旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，休閑旅游已經(jīng)成為其主導(dǎo)的旅游業(yè)態(tài)。國內(nèi)旅游業(yè)起步較晚，但是發(fā)展迅猛，休閑旅游正在強(qiáng)勢(shì)崛起，規(guī)模也在不斷增大，占據(jù)市場(chǎng)份額逐步提高。柏鄉(xiāng)以此為文化旅游開發(fā)目標(biāo)，此舉不僅能夠讓柏鄉(xiāng)旅游發(fā)展搭上全國休閑旅游的順風(fēng)車，并入旅游發(fā)展快車道。更為重要的是，休閑文化旅游已經(jīng)顯露發(fā)展趨勢(shì)，客流量也隨之壯大，在消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變的今天，高素質(zhì)的游客將占據(jù)多數(shù)，成為休閑文化旅游的現(xiàn)在客源群。柏鄉(xiāng)率先確立其休閑文化旅游的目標(biāo)市場(chǎng)，著重發(fā)展相關(guān)旅游項(xiàng)目，占據(jù)休閑文化旅游的市場(chǎng)高地。

（六）依托旅游政策

旅游政策也是影響旅游目的地開發(fā)建設(shè)的一個(gè)重要因素。其中宏觀調(diào)控政策、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)政策、旅游人才培養(yǎng)政策、旅游宣傳政策等對(duì)旅游目的地有著直接顯著的影響。柏鄉(xiāng)要制定有利于旅游發(fā)展的相關(guān)政策，吸引國內(nèi)外有較強(qiáng)實(shí)力的投資商對(duì)柏鄉(xiāng)投資開發(fā)。此外，柏鄉(xiāng)還要在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游宣傳上做足功夫，為投資開發(fā)商提供堅(jiān)實(shí)后盾，解決其后顧之憂。

總結(jié)柏鄉(xiāng)旅游發(fā)展思路，即為把握一個(gè)熱點(diǎn)，著力發(fā)展休閑文化旅游，以此為柏鄉(xiāng)旅游開發(fā)的突破點(diǎn)，結(jié)合柏鄉(xiāng)厚重的文化底蘊(yùn)，對(duì)接旅游發(fā)展市場(chǎng)，樹立“漢文化”形象，打造“漢牡丹”品牌，開發(fā)出具有柏鄉(xiāng)特色文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，最后用政策引導(dǎo)，建巢引鳥，引爆柏鄉(xiāng)文化旅游市場(chǎng)，塑造柏鄉(xiāng)文化旅游新格局。

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