宋啟平

（東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 東莞 523808）

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試析互聯(lián)網(wǎng)思維下企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略

宋啟平

（東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 東莞 523808）

摘要：信息時(shí)代下新媒體技術(shù)的互動(dòng)性、開(kāi)放性、參與性，以及天然的社會(huì)交際性為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的廣闊天地。新媒體營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上依托現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最大限度的滿(mǎn)足信息的傳播，尤其是利用發(fā)布者與接受者之間的互動(dòng)交流手段，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性、實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)拓展和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)思維作為當(dāng)前流行語(yǔ)，如何從概念梳理上，與新媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行統(tǒng)合，從當(dāng)前新媒體傳播存在的問(wèn)題中來(lái)破解新的發(fā)展思路就顯得尤為迫切。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；新媒體；問(wèn)題；對(duì)策

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，無(wú)論是我們的工作、還是生活都發(fā)生了深刻的變化，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，同樣面臨轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)思維成為新的營(yíng)銷(xiāo)名詞而被廣泛引用。作為企業(yè)，如何從互聯(lián)網(wǎng)思維中積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，并從互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)模式中增強(qiáng)自身企業(yè)市場(chǎng)份額，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展特點(diǎn)。鑒于此，本文將從互聯(lián)網(wǎng)思維核心內(nèi)容探討入手，就互聯(lián)網(wǎng)與新媒體傳播的融合展開(kāi)探討，著重分析新媒體營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前的問(wèn)題，并從互聯(lián)網(wǎng)思維下來(lái)歸納有效的應(yīng)對(duì)思路和策略。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維與新媒體營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式層出不窮，特別是新媒體技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，從信息技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)理論的融合中來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息的快速傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)思維作為當(dāng)前流行詞匯，對(duì)其概念的界定則眾說(shuō)紛紜。有人將“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”與互聯(lián)網(wǎng)思維相等同，有人將“電子商務(wù)”與互聯(lián)網(wǎng)思維相等同，也有人將企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)等同于互聯(lián)網(wǎng)思維。這些說(shuō)法，顯然都未能將互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行正確把握。而何為互聯(lián)網(wǎng)思維，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角來(lái)看，就是基于互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)通過(guò)制定完善的產(chǎn)品、用戶(hù)、創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并從市場(chǎng)化生態(tài)系統(tǒng)中來(lái)重新審視整個(gè)價(jià)值鏈思維方式。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是建立在系統(tǒng)化思維基礎(chǔ)上的各類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理行為，并非簡(jiǎn)單的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)?？梢?jiàn)，厘清和正確認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)思維，從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)到互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中來(lái)改善和提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平將是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的主要趨勢(shì)和方向。對(duì)于新媒體，美國(guó)《連線》雜志將之界定為“所有人對(duì)所有人的傳播”。作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式，新媒體營(yíng)銷(xiāo)本身是立足于新技術(shù)環(huán)境下，通過(guò)電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化等多種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)推進(jìn)企業(yè)信息的傳播，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。如各類(lèi)數(shù)字媒體、移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下參與市場(chǎng)推廣的各類(lèi)廣告活動(dòng)，都是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主體。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，新媒體營(yíng)銷(xiāo)多以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，利用博客、微博、播客、搜索引擎關(guān)鍵字、維基百科、視頻及其他社會(huì)化媒體來(lái)嵌入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息，與廣大用戶(hù)群建立關(guān)聯(lián)，并呈現(xiàn)出雙向、多向互動(dòng)的傳播特點(diǎn)。

二、當(dāng)前企業(yè)在新媒體傳播中的問(wèn)題表現(xiàn)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成為廣大企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新的重要方向，特別是對(duì)于某些科技型企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)也取得了顯著成效。如小米手機(jī)，更是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的成功典范。同時(shí)，我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，對(duì)于很多企業(yè)，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中并非順暢，甚至還有很多企業(yè)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中反而失敗?？梢?jiàn)，對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的全面探討，無(wú)論是成功還是失敗，都存在一些共性的問(wèn)題。

（一）多倚重技術(shù)而忽視營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新

新媒體技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的廣泛應(yīng)用，本身就是建立在技術(shù)基礎(chǔ)上，特別是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成熟，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)巨大沖擊。由此帶來(lái)很多企業(yè)一味地從技術(shù)上來(lái)拓寬營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，似乎片面的認(rèn)為只要采用新技術(shù)，一切問(wèn)題都能解決。如某些企業(yè)過(guò)于草率的應(yīng)用新媒體技術(shù)，建個(gè)網(wǎng)站，做個(gè)APP、開(kāi)設(shè)微信官方賬號(hào)，似乎以為這樣就可以占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)。其實(shí)，對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅需要從新媒體技術(shù)的應(yīng)用中來(lái)滲透企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路，更重要的是，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略中分析消費(fèi)者、用戶(hù)的需求，如何調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，并從中改善企業(yè)與用戶(hù)之間的互動(dòng)關(guān)系，創(chuàng)造新的企業(yè)價(jià)值鏈。否則，以新技術(shù)來(lái)包裝的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，注定是走不遠(yuǎn)的。

（二）注重微營(yíng)銷(xiāo)模式卻無(wú)實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容

新媒體作為交互性強(qiáng)的媒介傳播方式，各企業(yè)在進(jìn)行應(yīng)用中，過(guò)于突出營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化，卻在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上功夫不夠。如微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)看似熱火朝天，特別是通過(guò)口碑傳播、人際關(guān)系傳播方式來(lái)推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)信息的快速傳遞，以形成廣告效應(yīng)，還有企業(yè)利用饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式，以限制客戶(hù)、或以有限產(chǎn)品數(shù)量來(lái)進(jìn)行資格認(rèn)證，并從營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)上來(lái)招攬消費(fèi)者，比較成功的有小米手機(jī)，但這些社交化營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是簡(jiǎn)單的復(fù)制模式，未能從企業(yè)資源體系及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上，來(lái)發(fā)掘企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以致于新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式流于形式，缺乏自身品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也難以取得良好實(shí)效。

（三）簡(jiǎn)單復(fù)制社交化媒體營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)反作用

新媒體營(yíng)銷(xiāo)，特別是自媒體營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)在信息發(fā)布成本上大大降低，由此帶來(lái)的廣告信息過(guò)于泛濫，特別是建立在社交媒介基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)信息，以僭越式營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)獲得所謂的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，與傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)什么差異，反而給受眾帶來(lái)更大的心理干擾，降低了受眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)的好感度和信任度。從當(dāng)前新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)踐來(lái)看，關(guān)注受眾的體驗(yàn)，要從受眾與營(yíng)銷(xiāo)的交互中來(lái)形成良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。然而，企業(yè)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)各類(lèi)廣告信息的粗暴式陳列，很多情況下適得其反。據(jù)某國(guó)外高校對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，以大型商務(wù)網(wǎng)站為平臺(tái)，通過(guò)對(duì)其陳列式廣告的受眾影響分析，發(fā)現(xiàn)陳列式廣告雖然可以提升企業(yè)的品牌影響力，但在提升品牌價(jià)值上反而降低了消費(fèi)者的信賴(lài)度。

（四）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)下對(duì)受眾隱私的剝奪與干預(yù)

從新媒體一推出伊始，就將受眾的個(gè)人信息作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以及大數(shù)據(jù)理念的發(fā)展，對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自身的隱私信息被商家所剝奪，甚至完全暴露在商家和媒體之間。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)雖然在提供個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)準(zhǔn)確定位上為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)降低了成本，但同時(shí)，由于對(duì)消費(fèi)者隱私的干擾，特別是在商業(yè)傳播上消費(fèi)者隱私成為商品被利用，已經(jīng)受到廣大消費(fèi)者的反對(duì)和投訴?？梢?jiàn)，對(duì)于新媒體下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，在實(shí)施中仍然面臨更多困境。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策與思路

推進(jìn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展，必然需要從互聯(lián)網(wǎng)思維中，梳理和總結(jié)存在的問(wèn)題，借助于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，厘清思路，更新理念，重構(gòu)新媒體營(yíng)銷(xiāo)新局面。

（一）借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的社會(huì)生活需求

從多數(shù)企業(yè)實(shí)施新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，一味地的拓寬傳統(tǒng)的信息傳播渠道，特別是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念搬到新媒體平臺(tái)上，使得新媒體成為信息發(fā)布的窗口，并未將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效區(qū)分。要知道，新媒體是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上，并從企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流中來(lái)融合，新媒體媒介平臺(tái)不僅僅局限于信息傳播，更重要的是一個(gè)社交平臺(tái)，或者說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)生活空間。因此，要從互聯(lián)網(wǎng)思維下，在利用新媒體傳播信息的同時(shí)，要關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)活動(dòng)，關(guān)注受眾選擇新媒體的初衷和意愿，并非簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)商品。為此，要拓寬互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷(xiāo)理念，將滿(mǎn)足消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生活需求放在首位，也只有此才能在無(wú)聲無(wú)息中實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（二）注重多屏整合實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)之所以新，關(guān)鍵在于對(duì)受眾需求的滿(mǎn)足，特別網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成熟，各類(lèi)移動(dòng)通信軟硬件為廣大受眾架設(shè)了便捷的新媒體環(huán)境。傳統(tǒng)媒體日漸走低，新媒體成為新寵并受到廣泛關(guān)注。然而，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，并非走投無(wú)路，新媒體的過(guò)渡濫用不僅打亂了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知，更有甚者，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的抵制或告別網(wǎng)絡(luò)。如“隱退網(wǎng)絡(luò)”者倡導(dǎo)遠(yuǎn)離和拒絕網(wǎng)絡(luò)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，重新審視各媒介的關(guān)系，更需要從多屏資源整合中，發(fā)揮各自媒介的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用系統(tǒng)化思維，銜接好互聯(lián)網(wǎng)思維與非互聯(lián)網(wǎng)媒介的協(xié)同，既要發(fā)揮新媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)時(shí)性，還要強(qiáng)化對(duì)其他媒介方式的互通互聯(lián)。營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域中的分屏思想是跨界傳播和多屏組合的現(xiàn)實(shí)需要，也為多種媒介的無(wú)縫對(duì)接提供了協(xié)同基礎(chǔ)。當(dāng)消費(fèi)者游走于不同媒介傳播渠道，都可以獲得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息，同時(shí)，企業(yè)也可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在不同渠道上的活動(dòng)，來(lái)精確鎖定消費(fèi)者，精確傳遞企業(yè)信息，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建長(zhǎng)久、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境。

（三）強(qiáng)化線上線下的協(xié)同對(duì)接

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的多屏整合，并非是最終目標(biāo)，企業(yè)在推進(jìn)多屏整合中，要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行全面的分析。特別是在消費(fèi)行為多元化的今天，更需要從互聯(lián)網(wǎng)思維下，打破傳統(tǒng)線上、線下的隔閡，整合兩者的銜接。當(dāng)前物流業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)的成熟，為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上、線下對(duì)接提供了可能。消費(fèi)者可以通過(guò)實(shí)體體驗(yàn)店來(lái)認(rèn)知和了解產(chǎn)品或服務(wù)，再通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)來(lái)完成真正的消費(fèi)。

（四）整合多樣化新媒體營(yíng)銷(xiāo)工具，構(gòu)建生態(tài)化新媒體營(yíng)銷(xiāo)體系

新媒體營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)思維下的創(chuàng)新是層出不窮的，也為企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造了機(jī)遇。如新媒介之間的快速迭代，受眾群體的遷徙及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，都有助于拓寬和豐富新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)思維中，通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，一方面滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和需求，另一方面從人為地新媒體營(yíng)銷(xiāo)理念中來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，發(fā)現(xiàn)和挖掘更多潛在消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的生活，互聯(lián)網(wǎng)也改變了人際社會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為推進(jìn)人與社會(huì)深入關(guān)聯(lián)的有效方式，在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和資源中，更需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)創(chuàng)造更為便捷、先進(jìn)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)體系。社交網(wǎng)絡(luò)作為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要載體，并非孤立的，而是相互滲透的。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)作為消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社交的平臺(tái)，并非是為了購(gòu)物，更是生活的一部分。因此，要從新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)日常生活行為研究，利用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)拓寬營(yíng)銷(xiāo)視野，聯(lián)合傳統(tǒng)媒介、新媒介、企業(yè)及消費(fèi)群之間的內(nèi)生協(xié)作關(guān)系，構(gòu)筑多元化的營(yíng)銷(xiāo)傳播生態(tài)系統(tǒng)。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)思維的融合是漸進(jìn)的，企業(yè)在提升新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要注重對(duì)消費(fèi)者需求的精確定位，特別是利用大數(shù)據(jù)分析，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源整合優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化企業(yè)品牌與形象的塑造。如加強(qiáng)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售終端、體驗(yàn)實(shí)體店建設(shè)，從多種媒介資源整合中，優(yōu)化媒體間的跨界與互補(bǔ)，營(yíng)造滿(mǎn)足消費(fèi)者參與的、個(gè)性化的媒介營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系，促進(jìn)企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值鏈再造。

（注：本文系東莞市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題——東莞中小企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)研與策略?xún)?yōu)化研究，項(xiàng)目編號(hào)：2015ZDZ04）

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