張　敏

(商丘師范學(xué)院圖書館　河南 商丘　476000)

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圖書館微電影營銷探究

張敏

(商丘師范學(xué)院圖書館河南 商丘476000)

摘要：利用微電影進行服務(wù)和資源推廣是圖書館營銷的新模式，我國圖書館微電影具有題材豐富、貼近生活、表現(xiàn)形式活潑、觀看便捷等優(yōu)點，同時也存在著部分影片同質(zhì)化嚴重、缺乏創(chuàng)意，制作團隊專業(yè)人才缺乏，營銷渠道單一，微電影的管理與評估不完善等問題。

關(guān)鍵詞：圖書館；微電影；營銷

隨著現(xiàn)代新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，微電影這種新的營銷模式已經(jīng)逐漸走進大家的生活，成為社會上一些“低頭族”的生活習(xí)慣。微電影是電影和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的衍生品，擁有完整的策劃、制作體系和故事情節(jié)，相比傳統(tǒng)電影來說其優(yōu)勢是投資成本較低、播放時間較短(最短一兩分鐘、最長三四十分鐘)，可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等多媒體移動視頻平臺播出，滿足了很多現(xiàn)代人碎片化休閑時間的收視需求[1]。據(jù)《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2013年底，國內(nèi)手機網(wǎng)民人數(shù)為5億，其中通過手機下載和點播視頻的用戶占手機總網(wǎng)民的49.4%，高達2.47億[2]，增幅比2012年上升了17.4%。這種營銷模式相比傳統(tǒng)圖書館的營銷方式更容易被大眾尤其是年輕人接受，所以近年來很多高校圖書館都相繼推出了很多經(jīng)典的微電影，圖書館已經(jīng)逐漸進入了微電影的營銷時代。

1微電影在我國圖書館界的應(yīng)用現(xiàn)狀

2008年9月，臺灣大學(xué)圖書館制作的微電影《早安，圖書館》在YouTube上一經(jīng)推出便引起了圖書館界的關(guān)注與好評。而真正開啟我國圖書館微電影新紀元的影片則是2011年10月由清華大學(xué)圖書館自己指導(dǎo)，由學(xué)生自編、自導(dǎo)、自演的微電影系列《愛上圖書館》，影片一經(jīng)播出就受到極大地?zé)崤?，?jù)統(tǒng)計《愛上圖書館》在優(yōu)酷網(wǎng)發(fā)布20天就創(chuàng)造了16萬次的點擊率，7萬多次的轉(zhuǎn)發(fā)和引用率[3]，此片還在2012年3月獲得國際圖書館協(xié)會和機構(gòu)聯(lián)合會舉辦的圖書館“國際營銷獎”首獎?！稅凵蠄D書館》是微電影營銷的成功案例，同時也在國內(nèi)圖書館界掀起了微電影營銷的熱潮。2012年8月大連民族學(xué)院圖書館發(fā)布了自己創(chuàng)作的搞笑微電影《文明圖書館》[4]，同年10月廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館通過開展第二屆圖書館文化節(jié)“微電影”大賽征集優(yōu)秀作品，推出了諸如《圖書館—成長》、《心理師》、《蛻變》等作品[5]。2012年11月北京大學(xué)圖書館為紀念建館110周年隆重推出了微電影《天堂圖書館》[6]，這部微電影的推出更加奠定了微電影在圖書館界的應(yīng)用價值。另外如中國礦業(yè)大學(xué)圖書館、浙江工商大學(xué)圖書館、西安交通大學(xué)圖書館、重慶圖書館等很多圖書館也相繼推出了自己的微電影作品。

2圖書館微電影主題與特點分析

2.1圖書館微電影主題

2.1.1愛情題材

愛情是電影永遠的主題，這個題材在圖書館微電影里也占據(jù)了半壁江山，被發(fā)揮的淋漓盡致。如清華大學(xué)的《愛上圖書館》微電影系列，每集都選擇圖書館的一項服務(wù)作為出發(fā)點，將古典章回體與年輕學(xué)生的愛戀情節(jié)融入其中，不僅呈現(xiàn)給讀者一段青澀的校園戀情，同時還介紹了圖書館的空間布局及服務(wù)內(nèi)容，影片劇情感人、重點突出。另外，山東師范大學(xué)圖書館的微電影《在圖書館遇見幸?！穭t是通過男女主人公一次美麗的邂逅，講述了一段發(fā)生在圖書館的戀情，劇情把男主人公在圖書館中所做的一些不文明行為作為劇情發(fā)展的引線，以寓教于樂的方式告知讀者應(yīng)該如何遵守圖書館的規(guī)章制度。

2.1.2勵志題材

臺灣國立大學(xué)圖書館制作的微電影《索書號》，以夢想作為創(chuàng)作出發(fā)點，影片講述了一個心存夢想的男孩，面對生活他不得不選擇現(xiàn)實，選擇現(xiàn)實又放不下心中的夢想，內(nèi)心在現(xiàn)實和夢想間不斷徘徊，最終在自我掙扎中找尋適合自己的出路。增城市圖書館的《起航》則是通過女主角在圖書館的志愿者經(jīng)歷，介紹了不同經(jīng)歷的兩個人如何堅持夢想的故事，用不一樣的視角告知觀眾圖書館是夢想開始的地方。

2.1.3友誼題材

廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館征集的電影《心理師》和《尋書覓友》等都是講述友誼的題材。在《心理師》中，兩位女主人公因為一點小誤會導(dǎo)致矛盾，通過在圖書館的閱讀和交流，心中的誤會得以解除，她們又和好如初，正如影片主題——“心的距離，有時只有一本書的厚度”?！秾捰选烽_篇就告知觀眾“在圖書館能找到的不只是書”，影片通過描述兩位男主人公在圖書館結(jié)識并建立友誼的故事，告訴我們來到圖書館不僅可以獲得無限的資源和正能量，更能結(jié)識到更多的朋友。

2.1.4警示題材

中山大學(xué)圖書館的《無位風(fēng)云》和大連民族學(xué)院的《文明圖書館》則是通過幽默搞笑的表現(xiàn)手法展示目前很多圖書館都存在的占位、搶位和大聲喧嘩的不文明行為，希望通過影片讓更多的人遵守圖書館的規(guī)章制度。

2.1.5圖書館宣傳和利用題材

圖書館微電影營銷的最終目的是向更多的人介紹和宣傳圖書館，這個主題在圖書館微電影題材中占了相當(dāng)?shù)谋戎亍Ｈ缥靼步煌ù髮W(xué)圖書館制作的數(shù)字移動圖書館廣告微電影通過主人公推動故事情節(jié)，將移動圖書館的優(yōu)點和圖書館知識發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的利用方法呈現(xiàn)給觀眾，起到了很好的宣傳作用。浙江工商大學(xué)圖書館拍攝的微電影《那些年，我們泡在圖書館的日子》，通過主人公來到圖書館各個部門進行親身體驗及同學(xué)間互相幫助解決在圖書館中所遇到的困難來直觀地告訴觀眾圖書館的資源分布與功能，最后影片通過讀者采訪的形式，來宣傳圖書館的人文環(huán)境、豐富資源和人性化服務(wù)。

2.2圖書館微電影特點分析

2.2.1服務(wù)和宣傳是圖書館微電影的主題

圖書館拍攝微電影的主要目的是為了利用現(xiàn)代化的媒介推廣和宣傳圖書館的服務(wù)，讓更多的群體關(guān)注圖書館，吸引更多的人走進圖書館、利用圖書館。而且圖書館微電影的征集大多來源于圖書館文化節(jié)、讀書周，所以這些微電影題材也主要以宣傳圖書館服務(wù)和資源為主。如國立臺灣大學(xué)圖書館的《閱讀·普普風(fēng)》就是為宣傳2010年世界書香日所推出的公益短片，該片透過不同讀者群的經(jīng)驗分享和影像記錄，讓更多的人發(fā)現(xiàn)閱讀的美好，激發(fā)人們的閱讀興趣。

2.2.2圖書館員和讀者是主角

圖書館員和讀者是圖書館微電影不可或缺的兩大要素：一方面圖書館員是圖書館的主體，長期的工作積累使他們更容易進入角色；二是圖書館的服務(wù)對象是讀者，從讀者的角度拍出來的電影更貼近他們的生活，更容易被讀者所接受。例如北京大學(xué)圖書館建館110周年拍攝的微電影《天堂圖書館》中，爺爺?shù)慕巧褪怯杀本┐髮W(xué)圖書館館長朱強親自扮演，影片通過祖孫兩代人與北京大學(xué)圖書館的不解情緣，展現(xiàn)了北京大學(xué)圖書館厚重的歷史和獨特的人文情懷，發(fā)人深省。另外，西安交通大學(xué)圖書館的《數(shù)字移動圖書館廣告》微電影和清華大學(xué)的《愛上圖書館》系列微電影的主角都是由圖書館員和讀者擔(dān)當(dāng)。

2.2.3表現(xiàn)形式多樣化

通過觀看圖書館微電影可以發(fā)現(xiàn)，目前圖書館微電影的表現(xiàn)形式已經(jīng)完全脫離了傳統(tǒng)圖書館嚴肅、呆板的說教式營銷，取而代之的是各種豐富的題材形式，如愛情類、友情類、勵志類和科普類等。表現(xiàn)方式也呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展，包括喜劇片、懸疑片和音樂片等等，影片內(nèi)容輕松、活潑，更具親和力，也更容易被讀者所接受。如國立臺灣大學(xué)圖書館的《早安·圖書館》就將“早安，晨之美”輕快的歌詞改編用來宣傳圖書館：“有好多好多圖書在這里，在我們熟悉的圖書館里，不管你睡的多晚，起的多晚，臺大圖書館一直歡迎你。”

3圖書館微電影營銷存在的問題及建議

3.1影片制作應(yīng)向創(chuàng)意方向發(fā)展

微電影是一種創(chuàng)意文化，創(chuàng)意是微電影的靈魂。圖書館微電影雖然發(fā)展歷史較短，相比其他題材的微電影來說，數(shù)量也不多，但是很多題材同質(zhì)化、克隆化較為嚴重，長此以往勢必會造成觀眾的審美疲勞，所以要想圖書館微電影能夠牢牢地抓住觀眾的眼球，持續(xù)、健康地發(fā)展下去，創(chuàng)作者就必須在創(chuàng)意上下功夫。通過觀看圖書館微電影可以發(fā)現(xiàn)，部分影片存在著內(nèi)容不符合圖書館專業(yè)特征、故事情節(jié)與圖書館信息生硬嫁接的問題。這些問題歸根結(jié)底還是因為創(chuàng)作者缺乏圖書館工作的實踐經(jīng)驗，對圖書館工作認識膚淺，缺乏創(chuàng)作靈感所至。而創(chuàng)作者想要創(chuàng)造出優(yōu)秀的圖書館微電影，必須深入到圖書館親自體驗生活，在工作中發(fā)現(xiàn)問題，找尋靈感，同時也可以通過觀摩有創(chuàng)意的微電影作品借鑒經(jīng)驗、開闊視野，相信這樣一定會創(chuàng)造出內(nèi)容豐滿、視覺獨特、疑云深邃的作品。例如，聯(lián)想集團出品的公益微電影《愛的聯(lián)想》，就采用紀錄片的新類型，在傳播微公益的同時，營造了企業(yè)的良好形象，這些好的范例都可以給圖書館微電影帶來新的思路[7]。

3.2提升微電影的專業(yè)水平

微電影是門藝術(shù)，應(yīng)該符合藝術(shù)的審美要求，內(nèi)容粗俗、粗制濫造的圖書館微電影，不僅會遭到觀眾的反感和厭惡，也會對圖書館的名譽造成不良影響，大大降低圖書館的營銷效果。而優(yōu)秀的微電影制作首先要擁有一個專業(yè)的制作團隊。微電影雖然相比院線電影時長較短、投入成本較低，但是制作更體現(xiàn)專業(yè)性，有學(xué)者專門針對微電影的藝術(shù)評價提出了“4E原則”，即劇情扣人心弦、豐富品牌個性、形式娛樂公眾、提升社會形象[8]。所以圖書館在微電影的興盛之時，應(yīng)重視提升微電影制作的專業(yè)水平，努力打造精品。圖書館提升微電影的專業(yè)水平，首先應(yīng)加強專業(yè)人才的培養(yǎng)，一方面圖書館可以與影視教學(xué)研究機構(gòu)、影視專業(yè)人員、視頻網(wǎng)站等專業(yè)團隊合作，另一方面可以深挖讀者，找出他們中間具備影視營銷特長的圖書館粉絲加入到制作團隊中，強化社會責(zé)任意識，嚴把質(zhì)量關(guān)，保證微電影的主題可以傳遞社會正能量，防止那些低俗消極、粗制濫造的作品傳播。

3.3整合微電影的營銷渠道

根據(jù)“V電影網(wǎng)”提供的《2013年互聯(lián)網(wǎng)影視行業(yè)報告》結(jié)果顯示，85.11%的微電影通過視頻網(wǎng)站傳播，線下場所占55.32%，社交平臺占41.49%，電視臺占30.85%[9]。信息時代互聯(lián)網(wǎng)傳播是營銷的重要平臺，但真正要提升圖書館資源與服務(wù)的營銷影響力，必須拓展與整合多媒體的營銷渠道，既要加強微電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺與論壇、微博、客戶端的整合，又要重視報紙、電視、電臺、影院等傳統(tǒng)營銷渠道的宣傳作用，多管齊下，才能提高微電影營銷的整體效果。目前國家圖書館和杭州數(shù)字圖書館都已經(jīng)與電視臺合作開設(shè)了專門的圖書館頻道。

3.4強化微電影的管理與評估

微電影發(fā)展初期國家對微電影的管理相比傳統(tǒng)院線電影、電視劇等較為寬松，創(chuàng)造與傳播限制條件較少，缺乏嚴格的審查制度，部分圖書館微電影制作情節(jié)生硬、粗制濫造，久而久之圖書館在觀眾心目中的地位就會遭到破壞，讀者也會對圖書館微電影失去興趣。 2012年7月國家廣電總局和互聯(lián)網(wǎng)信息辦聯(lián)合出臺《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，規(guī)定“誰辦網(wǎng)誰負責(zé)”的原則以及微電影一律“先審后播”等。之后在 2014年1月又發(fā)布了《補充通知》，規(guī)定從事生產(chǎn)制作網(wǎng)絡(luò)劇、微電影的機構(gòu)應(yīng)依法取得《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》，個人制作上傳的微電影、網(wǎng)絡(luò)劇等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目應(yīng)由轉(zhuǎn)發(fā)單位履行生產(chǎn)制作的責(zé)任。圖書館是文化教育單位，應(yīng)加強社會責(zé)任意識，保證微電影的理念是弘揚正能量，杜絕內(nèi)容低俗的影片制作和傳播。另外，為了確保圖書館微電影營銷的持續(xù)健康發(fā)展，應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，加強與觀眾的互動，綜合專家和用戶的主、客觀意見，采取措施保證營銷評估工作順利開展。

參考文獻

[1]曹文龍.營銷性微電影的傳播機制及發(fā)展態(tài)勢研究[D].杭州:浙江大學(xué),2012:9.

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[3]白如瓊.微電影營銷模式在我國圖書館的應(yīng)用現(xiàn)狀與前瞻[J].圖書館工作與研究,2014,(9):47-49.

[4]大連民族學(xué)院文明圖書館微電影[EB/OL].(2012-08-30)[2015-09-06].http://my.tv.sohu.com/us/63328636/31115490.shtml.

[5]“微電影”及“愛物”設(shè)計大賽獲獎名單[EB/OL].[2015-09-06].http://lib.gdufs.edu.cn/readnews.php?nid=1236.

[6]北京大學(xué)圖書館.館慶視頻[EB/OL].[2015-09-06].http://pkul110.lib.pku.edu.cn/pkul110/library_video.

[7]郭瑞華.微電影在我國圖書館的應(yīng)用現(xiàn)狀及展望[J].山東圖書館學(xué)刊,2014,(2):90-92.

[8]王琳.微影像話語背景下的圖書館微電影營銷問題分析[J].圖書館理論與實踐,2015,(7):20-21,22.

[9]2013中國互聯(lián)網(wǎng)影視行業(yè)報告[J].數(shù)碼影像時代,2014,(1):24-28.

(收稿日期：2015-10-12責(zé)任編輯：劉麗斌)

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