蘇州科技大學(xué)商學(xué)院 黎宏寶蘇州科技大學(xué)天平學(xué)院 詩(shī)顥

“散客化”時(shí)代蘇州旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展研究①

蘇州科技大學(xué)商學(xué)院 黎宏寶
蘇州科技大學(xué)天平學(xué)院 詩(shī)顥

面對(duì)旅游“散客化”時(shí)代的到來(lái)，蘇州旅游業(yè)該如何創(chuàng)新發(fā)展，適應(yīng)城市“散客化”旅游發(fā)展的新常態(tài)，成為了一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文總結(jié)了蘇州旅游散客服務(wù)體系的發(fā)展現(xiàn)狀與存在問(wèn)題，提出了“散客化”時(shí)代蘇州旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策，包括：更新理念，強(qiáng)化“城旅”融合發(fā)展；多元產(chǎn)品，奉獻(xiàn)“多面”蘇州之美；完善配套，打造“自游”蘇州保障；智慧旅游，弄潮“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代；提升服務(wù)，開(kāi)啟蘇州“暖心”之旅。

散客化 蘇州旅游業(yè) 創(chuàng)新發(fā)展

散客是指單個(gè)或自愿結(jié)伴，按照其興趣、愛(ài)好自主進(jìn)行旅游活動(dòng)的游客。21世紀(jì)初以來(lái)，世界旅游市場(chǎng)“散客化”趨勢(shì)越發(fā)明顯，發(fā)展迅猛。受益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，旅游者的日益理性和成熟，信息技術(shù)在旅游業(yè)的廣泛運(yùn)用，我國(guó)散客出游的比例也在與日俱增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)國(guó)內(nèi)36億旅游人次中通過(guò)旅行社安排出行的不到4%，絕大多數(shù)是散客出游，在一些大、中城市或旅游業(yè)發(fā)展較好的城市尤為如此［1］。與傳統(tǒng)點(diǎn)線式、團(tuán)隊(duì)式旅游方式相配套的旅游供給體系，已明顯滯后于城市散客出游的現(xiàn)實(shí)需求［2］。

旅游的“散客化”時(shí)代強(qiáng)調(diào)把城市本身作為一個(gè)旅游目的地和綜合體，而非傳統(tǒng)的僅僅重視“旅游六要素”的建設(shè)。本文的研究有助于蘇州市政府和旅游企業(yè)強(qiáng)化認(rèn)識(shí)、形成共識(shí)，創(chuàng)新旅游業(yè)發(fā)展思路和協(xié)調(diào)機(jī)制，豐富旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)，加強(qiáng)旅游信息化建設(shè)，提升旅游公共服務(wù)水平，體現(xiàn)蘇州城市人文精神，強(qiáng)化蘇州“東方水城、蘇式生活”的城市旅游形象，實(shí)現(xiàn)從旅游城市向城市旅游的轉(zhuǎn)變，達(dá)到“城（蘇州城市）旅（旅游產(chǎn)業(yè)）”融合背景下“城市讓旅游更美好”的目標(biāo)。

1　蘇州旅游散客服務(wù)體系的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

1.1蘇州旅游業(yè)發(fā)展的“散客化”趨勢(shì)

近年來(lái)，隨著蘇州日益完善的城市散客旅游服務(wù)體系建設(shè)，智能手機(jī)在年輕旅游者中的普遍使用，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的融合發(fā)展，“散客化”已經(jīng)成為蘇州旅游市場(chǎng)的主旋律。市旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，從2010年～2014年，蘇州旅行社接待的游客數(shù)量占蘇州市國(guó)內(nèi)游客總?cè)藬?shù)的比例年年下降，從2010年的14.3%下降到2014年的8.2%，換句話說(shuō)，散客出游蘇州的比例超過(guò)了來(lái)蘇游客總量的90%，蘇州旅游“散客化”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

1.2蘇州旅游散客服務(wù)體系存在的問(wèn)題

不斷增加的散客出游比例要求更加完善的城市散客服務(wù)體系與之相匹配。蘇州城市散客旅游服務(wù)體系建設(shè)起步較早，發(fā)展較快，總體較好，但仍有改善與提升的空間。

1.2.1產(chǎn)品類型日益豐富，但仍需不斷提升

蘇州是我國(guó)首批優(yōu)秀旅游城市，歷史文化名城，旅游資源豐富，產(chǎn)品類型多樣。經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)與發(fā)展，已經(jīng)形成了古城觀光——湖泊、古鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村休閑—綜合度假的產(chǎn)品層次體系，基本能夠滿足游客的需要，享有“東方水城、天堂蘇州”的美譽(yù)。但相對(duì)于散客出游的個(gè)性化、多元化、層次化的需求，蘇州旅游產(chǎn)品體系仍需不斷提升?？梢灶A(yù)見(jiàn)，國(guó)外散客仍舊比較傾心于蘇州的古典園林、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，說(shuō)明觀光需求在今后一段時(shí)間內(nèi)仍將長(zhǎng)期存在，但應(yīng)挖掘文化、提升內(nèi)涵、強(qiáng)化體驗(yàn)，而蘇州周邊主要客源市場(chǎng)的散客則更多地選擇城市觀光和休閑度假，他們希望更深入地了解蘇州、享受高品質(zhì)的“蘇式”生活。就酒店類型來(lái)說(shuō)，蘇州星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、家庭旅館、青年旅舍、民宿客棧等類型齊全。但經(jīng)濟(jì)型酒店、星級(jí)酒店數(shù)量偏多，也是大多數(shù)國(guó)內(nèi)外旅游散客的首選，家庭旅館、青年旅舍的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量參差不齊，民宿客棧則剛剛興起，還未形成有效的供給，無(wú)法給散客提供更多的選擇。

1.2.2交通體系加速建設(shè)，但仍需拓展優(yōu)化

無(wú)交通，不旅行，對(duì)于散客出游來(lái)說(shuō)更是如此。近幾年，蘇州的“大交通”體系建設(shè)步伐較快，成就喜人。（1）地鐵方面。2012年4月至今，相繼開(kāi)通了地鐵1、2號(hào)線，基本貫穿蘇州市區(qū)的“一核四城”，包含了蘇州市區(qū)內(nèi)主要的車站、商業(yè)中心、著名景點(diǎn)，極大方便了散客的換乘與出游。（2）有軌電車。2014年6月28日，蘇州高新區(qū)有軌電車1號(hào)線正式試運(yùn)行，東西走向貫穿蘇州高新區(qū)，且在起點(diǎn)站蘇州樂(lè)園站與軌道交通1號(hào)線和在建的軌道交通3號(hào)線換乘，連接了高新區(qū)大陽(yáng)山、白馬澗、太湖濕地公園等著名生態(tài)旅游景點(diǎn)。（3）蘇州好行。今年8月16日，首批60多輛復(fù)古“蘇州好行”（旅游觀光巴士）投入使用?！疤K州好行”以短線為主，串聯(lián)了蘇州古城區(qū)、高新區(qū)和工業(yè)園區(qū)的熱門景點(diǎn)和城市休閑、購(gòu)物場(chǎng)所。此外，蘇州還有環(huán)古城水上旅游游船，綠色出行公共自行車等，極大地方便了國(guó)內(nèi)外散客的出行。當(dāng)然，蘇州的公共交通服務(wù)在城市公交擁堵、線路拓展與優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)與管理等方面還有待優(yōu)化和提升。

1.2.3相關(guān)配套日趨完善，但仍需盡善盡美

散客出游不同于團(tuán)隊(duì)出游，既要共享城市公共設(shè)施，如旅游廁所、公共交通，又有其獨(dú)特的服務(wù)訴求，如旅游咨詢點(diǎn)、自駕車停車場(chǎng)、景點(diǎn)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘇州市目前旅游廁所總數(shù)達(dá)到798個(gè)，其中蘇州市旅游景區(qū)的廁所數(shù)量最多，達(dá)594個(gè)，占比74.43%。目前，大部分國(guó)內(nèi)散客對(duì)蘇州廁所的衛(wèi)生與環(huán)境比較滿意，但在規(guī)劃分布、環(huán)境衛(wèi)生、文化營(yíng)造和日常管理方面還有諸多不盡人意的地方。旅游咨詢中心（點(diǎn)）是散客出游途中的重要“幫手”。目前，蘇州已經(jīng)建成了3個(gè)主中心站、10個(gè)分中心站（涵蓋各縣、市區(qū)）、218家服務(wù)點(diǎn)（涉及景區(qū)、酒店、餐飲、商場(chǎng)、購(gòu)物點(diǎn)、地鐵等10種類型）的三級(jí)服務(wù)體系網(wǎng)絡(luò)， 全年接待約245萬(wàn)人次［3］，但還存在主動(dòng)服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，語(yǔ)言溝通不夠順暢等問(wèn)題。隨著私家車的日益普及，家庭或親朋好友相約自駕出行的散客日益增多，對(duì)景區(qū)交通標(biāo)識(shí)、景區(qū)周邊道路與停車場(chǎng)的要求越來(lái)越高。蘇州這方面的建設(shè)相對(duì)滯后，還有很大的改進(jìn)空間。

1.2.4智慧旅游漸行漸近，但仍需創(chuàng)新玩法

不管是國(guó)內(nèi)散客，還是國(guó)際散客，都越來(lái)越傾向于通過(guò)智能移動(dòng)端獲取出游信息、預(yù)定旅游服務(wù)、分享旅途歡樂(lè)等。2013年9月，蘇州市旅游局官方微信平臺(tái)正式上線，為游客提吃、住、行、游、購(gòu)、娛旅游六要素的信息咨詢和產(chǎn)品定購(gòu)服務(wù)。2014年1月，“姑蘇style”蘇州智慧旅游APP平臺(tái)正式上線，包含安卓系統(tǒng)和蘋果系統(tǒng)，其同名微信公眾號(hào)也于1個(gè)月后上線同步推出。平江歷史文化街區(qū)、拙政園歷史文化街區(qū)相繼建設(shè)WiFi熱點(diǎn)，并分別于2014年2月和9月基本實(shí)現(xiàn)了WiFi全覆蓋。但經(jīng)實(shí)際調(diào)查、體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前蘇州旅游局官方微信的信息推送、有獎(jiǎng)活動(dòng)、活躍粉絲、軟文轉(zhuǎn)發(fā)等方面運(yùn)行尚好，而“姑蘇style”的手機(jī)APP和同名微信由于信息更新較慢、宣傳推廣不夠、活動(dòng)力度較小等原因，下載量和使用量均較低。覆蓋景區(qū)的wifi也因信號(hào)不強(qiáng)，連接緩慢而倍受吐槽。蘇州的智慧旅游建設(shè)急需創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。

2　“散客化”時(shí)代蘇州旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策建議

2.1更新理念，強(qiáng)化“城旅”融合發(fā)展

旅游高度散客化的結(jié)果，使得游客在景區(qū)、景點(diǎn)之外的活動(dòng)越來(lái)越融入本地居民的日常休閑場(chǎng)所和公共生活空間［1］。強(qiáng)化“城旅”融合發(fā)展的理念，首先要求城市規(guī)劃、建設(shè)應(yīng)充分考慮綜合旅游功能，打破城市與旅游簡(jiǎn)單的包含與被包含的關(guān)系，將城市本身作為一個(gè)大旅游景區(qū)和目的地，強(qiáng)化“城市即旅游，旅游即城市”的發(fā)展理念［2］；其次，發(fā)揮蘇州經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，多層次、多領(lǐng)域推動(dòng)旅游與城市產(chǎn)業(yè)融合，以旅游帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)提升、以產(chǎn)業(yè)充實(shí)旅游資源，通過(guò)旅游這個(gè)“粘合劑”促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和城市的可持續(xù)發(fā)展；最后，以散客出游的服務(wù)需求為導(dǎo)向統(tǒng)籌公共服務(wù)資源，提升散客服務(wù)品質(zhì)，推動(dòng)整個(gè)城市的旅游化發(fā)展。如信息化升級(jí)、“智慧化”建設(shè)蘇州旅游公共服務(wù)體系，方便散客搜索、咨詢、預(yù)定、評(píng)價(jià)與分享等。

2.2多元產(chǎn)品，展現(xiàn)“多面”蘇州之美

團(tuán)隊(duì)出行，往往是單一的自然觀光、人文攬勝，偏愛(ài)熱門線路、熱點(diǎn)地區(qū)。散客出行，則是旅途觀光、休閑度假、購(gòu)物娛樂(lè)、特種旅游等的多元目的的綜合，有時(shí)甚至是一場(chǎng)“說(shuō)走就走”的“探險(xiǎn)”之旅。蘇州需要升級(jí)傳統(tǒng)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)“特色”產(chǎn)品，完善“短缺”產(chǎn)品，展現(xiàn)蘇州“多面”之美來(lái)滿足散客出游的不同需要。近年來(lái)，蘇州已在“三古一湖”的基礎(chǔ)上，打造了古城文化深度游、新城浪漫時(shí)尚游、太湖生態(tài)休閑游三大旅游子品牌，延伸、提升了傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品，但仍應(yīng)提煉亮點(diǎn)、強(qiáng)化特色、注重體驗(yàn)。以古城平江路、山塘街，園區(qū)金雞湖景區(qū)為代表的休閑旅游區(qū)或傳統(tǒng)、或現(xiàn)代，對(duì)比鮮明、相互映襯，深得游客喜愛(ài)。以東太湖旅游度假區(qū)、吳中太湖5A級(jí)景區(qū)等為代表的新型旅游度假區(qū)正加快建設(shè)、逐漸成型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘇州休閑度假類旅游項(xiàng)目占全市旅游項(xiàng)目比重已達(dá)到80%。同時(shí)，“特色”旅游項(xiàng)目也精彩紛呈，如溫泉旅游、自駕車房車營(yíng)地、修學(xué)旅游、工業(yè)旅游、園林會(huì)獎(jiǎng)旅游等。此外，蘇州近兩年也在抓緊打造、提升“夜姑蘇”旅游項(xiàng)目及“醉美冬季”旅游產(chǎn)品并初見(jiàn)成效，期待能給國(guó)內(nèi)外散客更多的選擇和驚喜。

2.3完善配套，打造“自游”蘇州保障

完善、優(yōu)化城市公共交通網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)日常運(yùn)營(yíng)與管理。公共交通是散客出行的首要問(wèn)題，除了規(guī)劃、建設(shè)更多的地鐵、公交、有軌電車等線路，我們還應(yīng)針對(duì)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，如公交擁堵，wifi熱點(diǎn)少、不穩(wěn)定，公共自行車破損嚴(yán)重、高峰時(shí)期無(wú)車可借、有車難還等不斷優(yōu)化、加強(qiáng)管理。繼續(xù)加強(qiáng)旅游咨詢中心（點(diǎn)）建設(shè)，完善12301旅游熱線和咨詢中心功能，做到專業(yè)、耐心、有問(wèn)必答。延伸旅游咨詢點(diǎn)到更多的社區(qū)、地鐵口、商場(chǎng)、高校、景點(diǎn)等散客聚集的地方。學(xué)習(xí)臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)個(gè)人、企業(yè)投資建設(shè)更多的“蘇式”民宿客棧，豐富酒店類型，給客人獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。針對(duì)自駕游散客，以車站、重點(diǎn)景區(qū)和購(gòu)物中心為主要場(chǎng)所，繼續(xù)打造“落地自駕門店+落地自駕服務(wù)點(diǎn)+落地自駕租還車點(diǎn)”的三級(jí)布局。同時(shí)，加強(qiáng)連通景區(qū)道路建設(shè)和景區(qū)停車場(chǎng)建設(shè)，把到達(dá)景區(qū)的“最后一公里”建成景觀路、特色路、文化路。降低對(duì)城市公共自行車的租用條件，方便外來(lái)旅游散客租用，使他們也能騎行蘇州古城的大街小巷，體驗(yàn)穿越千年古城的獨(dú)特味道。進(jìn)一步響應(yīng)國(guó)家旅游局號(hào)召，積極推進(jìn)旅游廁所革命。2014抽樣調(diào)查顯示，游客對(duì)蘇州廁所衛(wèi)生的滿意度不高，為78.75%。旅游廁所建設(shè)，看似“小問(wèn)題”，實(shí)則“大形象”，做得好，錦上添花。一如韓國(guó)首爾“干凈”、“整潔”、“人性”、“有文化”的旅游公共廁所帶給韓國(guó)旅游業(yè)滿滿的正面形象。

2.4智慧旅游，弄潮“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代

“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”無(wú)疑是當(dāng)下最熱的話題和旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）紛紛投資OTA（在線旅游企業(yè)）便是一個(gè)很好的例證?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”讓游客出游前、出旅中、出旅后的各種需求幾乎全部可以在移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)，特別適合散客出游的需要。用戶依靠手機(jī)終端就可查看景區(qū)攻略，選擇旅行目的地，便捷實(shí)現(xiàn)交通、門票、酒店預(yù)訂，并在旅游過(guò)程中使用相應(yīng)的定位導(dǎo)航、美食查找等旅游服務(wù)。蘇州應(yīng)繼續(xù)扶持同程網(wǎng)、八爪魚在線等在線旅游企業(yè)的發(fā)展，為散客提供更豐富的產(chǎn)品、更實(shí)惠的價(jià)格、更便捷的服務(wù)；鼓勵(lì)更多的傳統(tǒng)旅游企業(yè)主動(dòng)觸“網(wǎng)”，敢于觸“網(wǎng)”，聯(lián)合觸“網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)；繼續(xù)維護(hù)好“蘇州旅游網(wǎng)”官方微信平臺(tái)，加強(qiáng)宣傳、創(chuàng)新“玩”法。重新評(píng)估“姑蘇style”手機(jī)APP及其官方微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與未來(lái)前景，有條件的推出英文、韓文等多國(guó)語(yǔ)言版本；為便利散客出行需要，建設(shè)更多的WiFi熱點(diǎn)，覆蓋更多的景點(diǎn)、商業(yè)中心、公共交通、特色街區(qū)、酒店、餐飲企業(yè)等；試點(diǎn)建設(shè)智慧鄉(xiāng)村。在部分4A級(jí)以上景區(qū)和智慧鄉(xiāng)村旅游試點(diǎn)單位提供免費(fèi)WiFi，提供智能導(dǎo)游、電子講解、在線預(yù)訂、信息推送等功能。

2.5提升服務(wù)，開(kāi)啟蘇州“暖心”之旅

硬件是冰冷的，服務(wù)是暖心的。散客，或出游經(jīng)驗(yàn)豐富，或“準(zhǔn)備”好了獨(dú)立、自主旅行的心理預(yù)期。但如能根據(jù)散客出游的規(guī)律與特點(diǎn)，給予相應(yīng)的“貼心”服務(wù)、“意外”服務(wù)，更能體現(xiàn)蘇州“崇文”的城市精神，彰顯蘇州城市的人性魅力。用心服務(wù)，方能開(kāi)啟散客的“暖心”之旅。積極爭(zhēng)取72小時(shí)過(guò)境免簽政策在蘇州實(shí)施，加上上海迪斯尼開(kāi)園迎客的溢出效應(yīng)，做大、做好入境游散客市場(chǎng)。蘇州應(yīng)學(xué)習(xí)韓國(guó)首爾經(jīng)驗(yàn)，完善旅游志愿者服務(wù)，并使之制度化、常態(tài)化、專業(yè)化，做到隨時(shí)隨地、積極主動(dòng)地解決國(guó)內(nèi)外散客的旅游咨詢；動(dòng)態(tài)更新各熱門景區(qū)、商業(yè)中心、特色街區(qū)等游客集中地方的實(shí)時(shí)人數(shù)、舒適度指數(shù)，并通過(guò)多種渠道推送給散客旅游者，供其出行參考；靈活設(shè)置更多的旅游咨詢點(diǎn)，提供多種語(yǔ)言的蘇州地圖，在主要城市路口、車站、地鐵口、商業(yè)中心等提供更多景區(qū)的方位、距離等信息和標(biāo)識(shí)；完善、創(chuàng)新針對(duì)自駕游散客的落地自駕服務(wù)，改善景區(qū)停車場(chǎng)的服務(wù)和管理；加大蘇州漫游卡的推廣和使用，并努力加載更多的支付功能，涵蓋更多的景區(qū)、商家，實(shí)時(shí)、適時(shí)推出力度較大的優(yōu)惠活動(dòng)。

［1］ 戴斌.創(chuàng)業(yè)照耀旅游的星空［M］.北京：旅游教育出版社，2015.

［2］ 陳怡寧，張輝.如何實(shí)現(xiàn)城市與旅游業(yè)的融合發(fā)展［N］.光明日?qǐng)?bào)，2014-02-23（07）.

［3］ 蘇州市旅游局.蘇州旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告［R］.2014.

［4］ 林珊.臺(tái)灣旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)及走勢(shì)［J］.現(xiàn)代臺(tái)灣研究，2009（10）.

［5］ 成秀杰.“城市旅游”的杭州模式［J］.決策，2013（06）.

［6］ 金濤，李鎮(zhèn)華.基于手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的旅游目的地營(yíng)銷體系建構(gòu)與影響因素分析［J］.寧波大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2014，27（07）.

F590

A

2096-0298（2016）07（a）-086-03

∶ 2015年蘇州市科技局軟科學(xué)指令性項(xiàng)目（SR201519）。

黎宏寶（1979-），男，漢族，江蘇揚(yáng)州人，蘇州科技大學(xué)商學(xué)院，講師，碩士，主要從事旅游經(jīng)濟(jì)方面的研究；詩(shī)顥（1988-），女，漢族，安徽宿州人，蘇州科技大學(xué)天平學(xué)院，助教，碩士，主要從事城市旅游方面的研究。