遼寧科技學院管理學院 包文莉

社交商務的研究綜述和展望①

遼寧科技學院管理學院 包文莉

社交商務對全球商業(yè)產生了巨大影響。本文從實踐應用角度，分析了社交社區(qū)繁榮的驅動力和消費者參與社交商務的驅動力，社交商務營銷策略，運用社交商務社區(qū)情感、網絡分析方法、分析工具，在實踐應用分析的基礎上，提出社交商務未來研究的展望，以期為社交商務實踐和理論研究帶來啟示，從而推動我國社交商務發(fā)展。

社交商務 驅動力 營銷策略 分析方法

社交商務利用社交網絡開展電子商務活動。社交商務是電子商務中的口口相傳，把銷售商的產品與購買者的互動結合在一起（IBM，2009），是電子商務的一個分支（班特等，2015）。口口相傳、可信的建議和借助朋友的幫助購物是眾多社交商務定義的關鍵詞（Marsden，2009）。社交網絡和商務活動是社交商務的核心，通過用戶共享內容和社會交流促進產品和服務的交易。社交商務的銷售者是個人而非企業(yè)，企業(yè)不對顧客直接銷售產品，而是通過消費者分享他們的體驗去營銷。企業(yè)可以通過公共社交網絡、自己創(chuàng)建的虛擬品牌社區(qū)開展社交商務活動。社交商務是企業(yè)有效影響消費者購買行為的活動。企業(yè)通過社交商務可以更好地了解消費者、提高產品創(chuàng)新率、縮短新產品測試周期、培養(yǎng)消費者忠誠度、精準營銷、企業(yè)增加銷售額、提高服務質量、降低服務費用、創(chuàng)立品牌、提升產品知名度等具有重要的意義，是企業(yè)有效的營銷工具。

1　社交商務的驅動力

1.1社交社區(qū)繁榮的關鍵因素

網絡可能表示一種弱連結，消費者加入還是離開虛擬的非正式社交組織以及對組織投入的努力、熱情、投入的持續(xù)性是消費者自愿的選擇，消費者交流對社交社區(qū)的繁榮至關重要。從現有的相關實踐中可以得出三個關鍵因素：首先是消費者參與交流的水平，可以用及時、相關、頻率和持久性表示。其次是社區(qū)中關系質量水平，可以用滿意度表達，是消費者分享社區(qū)內容獲得收益的結果。社會支持是個體體驗被關注并受到社會群體的幫助，社交網絡的社會支持越大，個體越愿意參與。幫助和支持性信息的頻率能夠加強社交社區(qū)成員關系的質量，并且社會支持所起到的作用遠大于社交媒介網站的質量。最后是認同水平，消費者感覺自己是社區(qū)的一份子，承認與其他成員的相似性，不喜歡非社區(qū)成員，社區(qū)成員間信任水平提高。社會認同理論認為，認同是需求得到滿足的結果，認同的一個結果是對社區(qū)的依附，另一個重要結果是對組織的促銷。

1.2消費者參與社交商務的驅動力

消費者在社交商務中可以體驗的要素包括共享和鏈接商品介紹、分享購物體驗、討論商品、獲取商品使用指導、購物（班特等，2015）。社交購物使消費者足不出戶與朋友一起逛街，購物前尋求朋友的意見，享受購物的樂趣。消費者通過社交購物滿足美感、安全、舒適、感情、保健、友愛的價值需求，這些被稱之為濕營銷的力量。實證研究表明，消費者知識、產品喜愛動機、獲取獎勵動機、興趣動機可以促進消費者口碑傳播行為；消費者知識、獲取獎勵動機可以促進消費者產品創(chuàng)意行為；消費者知識、社交動機、獲取獎勵動機、興趣動機可以促進消費者產品測試行為（包文莉，2015）。

2　社交商務營銷策略

引客上門、留住顧客、促成交易是企業(yè)利用社交社區(qū)開展商務活動常用的手段（唐興通，2015）。通過消費者之手在社區(qū)內粘貼鏈接到品牌網頁折扣碼是最常用通常也是最有效的增加社區(qū)交流的引客上門的方法，企業(yè)網頁進入鏈接多、退出鏈接少，是讓消費者多駐留的常用技術。企業(yè)報告日成交量、產品推薦列表、鼓勵用戶曬圖和讓其他消費者評論、消費者購物前向其他消費者尋求建議等，這些方法是社交商務常用的營銷策略，可以激發(fā)消費者購買興趣，留住顧客，達成交易。除了折扣策略，低于產品成本價格的促銷策略可以使企業(yè)獲得頻繁曝光，對企業(yè)形象的宣傳，樹立消費者對企業(yè)產品的信心作用很大。免費策略獲得用戶基數和消費者的認可。這些營銷策略對企業(yè)的收益是無形的，難以精確測量。視覺營銷是一種普遍的策略，視頻內容與企業(yè)的產品或服務不直接相關，一個圖標出現在結尾引起消費者的關注，這種方式可以有效地鼓勵消費者將視頻內容傳遞給同伴，引爆網絡信息病毒式傳播。

3　社交商務分析方法

3.1社交商務情感分析

研究者用網絡日志的方法觀察社交商務社區(qū)內的討論文本，獲取數據。刪除語法錯誤、錯別字、過多的標點符號等非標準語言。標準化處理后，運用各種數據分析技術，分析數據（如趨勢分析，數據聚類后用于分析社會媒介網站的趨勢；樹圖可以展示情感數據維度；海量詞云表明最高流行程度），嘗試理解觀察期內社交商務社區(qū)消費者對產品和企業(yè)的情感。企業(yè)獲得社會媒介對他們產品的情感，用于產品設計和營銷策略調整，更好地識別和滿足消費者的需求。

3.2網絡分析

社交社區(qū)網絡分析是激發(fā)社區(qū)傳播動力的基礎，病毒營銷和其他社會營銷策略最大化地應用社會網絡分析，通過網絡分析企業(yè)可以實現管理精準化、識別消費者需求、避免大量生產及顧客流失。社交網絡中消費者可以被看成一個個節(jié)點，網絡分析首先需要找到節(jié)點的權威和中心。權威用戶有很多追隨者。社交商務社區(qū)口碑營銷在權威用戶對他人產生影響強時最有效，一個權威受到的關注越多，就越有影響力。通過節(jié)點分類可以對不同的節(jié)點實施差別化服務。企業(yè)可以讓權威成為產品早期的使用者，利用虛擬知識經紀人或中介機構的力量促進信息在網絡中流動，形成病毒傳播。

用統(tǒng)計和測量的方法分析網絡規(guī)模、密度、平均路徑長度、半徑、調節(jié)性、平均聚類系數等。節(jié)點關系構成復雜網絡。復雜網絡按照不同的關系分類，如清楚關系和模糊關系，清楚關系通常是好友或追隨關系（如微信朋友圈，明星微博粉絲團），表示一種強連接；模糊關系是共享興趣的消費者而沒有明確的關系（如淘寶社區(qū)），表示一種弱連接。一個大型網絡通常被認為缺乏信任和強關系。弱連結可以用于調查，強連結可以用于推廣。

所有網絡都有一個巨大而密集的聯系核心權威，營銷人員想迅速到達目標受眾，必須影響核心權威（如讓核心權威免費試用）。當點到點的路徑較短時（2～6個路由器），用戶較容易通過網絡傳播信息，病毒營銷策略更容易實現。企業(yè)可以創(chuàng)造更短的節(jié)點連接（如淘寶網，消費者之間可以直接對話），實現網絡信息更快速地傳播。

3.3社交商務分析工具

社交商務情感和網絡分析是定性的分析方法，專為定性研究的電腦軟件很多，最先普及的是Ethnograph軟件，最常用的形容詞分析工具Serti Word Net。還有其他的定性研究工具如Nudist、Dragon-Dictate、Graphics COPE、Intext、SALT、Sonar Professional、Textpack、Top Grade、VBPro、Winword等。這些軟件具有強大的文字處理功能，可以將文字進行標準化處理，將文字編碼，描述（如觀察到的情緒化陳述），也可以標示社群權威、社會行為等。一些社交網絡為了更方便地服務企業(yè)，提供了一些自動數據提取技術，如推特的公共API，可以用于具體研究的數據查詢檢索，微博、淘寶社區(qū)的語言自動分類系統(tǒng)。

4　未來展望

社交商務社區(qū)營銷應用有很多類型，如社交購物、排名和瀏覽、推薦、論壇、社會廣告活動?？诒推髽I(yè)信息的病毒式傳播是社交社區(qū)最常見的營銷策略，也是被最廣泛研究的領域。社交社區(qū)除了信息病毒式傳播，口口相傳促進消費者購物，提升營銷績效外，有的企業(yè)嘗試利用社交社區(qū)邀請消費者進行產品設計，企業(yè)可以預先設計產品概念，讓消費者對比投票，闡明他們需要的產品特性（包文莉，2015）。一些企業(yè)邀請社交社區(qū)消費者參與產品測試（如小米和MIUI社區(qū)邀請消費者購買工程機進行新品測試，消費者根據使用情況提出意見和建議，并可以用工程機免費換取正式機）。有的企業(yè)開發(fā)內部員工網絡，邀請員工參與新品設計（Füller等，2015）。利用社交社區(qū)進行產品設計和產品測試這些應用對于企業(yè)營銷識別消費者的需求和創(chuàng)新很重要，但是這些領域的應用目前卻很少。

商業(yè)社交媒介平臺有很多類型，如維系好友圈子的人人網、開心網、臉譜網，以獲取資訊、表達觀點為主的微博、豆瓣、知乎，專注于職場社交網絡的白領精英，專注于及時通信功能的微信，以娛樂功能為主的QQ空間等。每種類型社交媒介平臺會員的偏好和社交商務策略有效性之間很有學問，如很多企業(yè)利用推特改進社交商務戰(zhàn)略，利用臉譜網促成購買行為。社交商務策略不是在每個社交網站都很成功，因此研究不同定位的社交媒介平臺適合何種社交商務策略對于企業(yè)社交商務戰(zhàn)略成功更有意義。

一些企業(yè)很好地利用社交媒介進行危機營銷攻關（如加多寶集團在官司纏身時，利用官方微博平臺向大眾做解釋，吸引大眾的注意力，引起網友們的同情，獲得支持，避免了官司對加多寶的不利影響），這也是社交商務的一部分，樹立企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)的信心。同情心的存在是社交商務持續(xù)發(fā)展和消費者與企業(yè)持續(xù)合作的力量。消費者對企業(yè)高度關注和企業(yè)對消費者個體的滿足反應了同情心的存在。消費者的同情心是消費者理解支持企業(yè)，與企業(yè)形成強關系紐帶。如何讓消費者存在同情心，讓消費者與企業(yè)互相關心和互相幫助，如何激發(fā)、獲得消費者同情心，這要求管理者對人性有更透徹的把握，科學地建設非正式組織的環(huán)境，管理者不但善于管理正式組織，也可以在非正式的虛擬組織中長袖善舞。如果首席執(zhí)行官善于運用這種能力，那么企業(yè)將獲得成功。

全球企業(yè)有近70%使用網絡社交這一功能，這使得所有企業(yè)都不敢置身度外。但是社交商務有一些問題還沒有解決，例如，投資回報實現統(tǒng)計問題、安全問題、專家缺失問題、與企業(yè)現有IT系統(tǒng)整合問題。這些問題使一些企業(yè)遵循一種簡單的經驗法則，如果企業(yè)利用內部資源或者用內部資源通過常規(guī)渠道資源購買能夠實現市場位置的目標，那么企業(yè)將不進行社交商務。一些社交網站如推特開發(fā)了社交商務軟件（3dCart）幫助企業(yè)接觸粉絲，臉譜網推出社交電子郵件營銷功能、社交圖、社交智能分析等。這些功能意在幫助企業(yè)更好地開展網絡調研，分析社交網站消費者數據，了解消費者需求，更好地制定營銷策略，簡化企業(yè)開展社交商務流程，使社交商務問題逐步得到解決。國內社交網絡社交商務軟件還沒有很好地得到開發(fā)和利用，這是我國社交網站努力的方向。

［1］ 班特，等.電子商務［M］.時啟亮等譯.北京：機械工業(yè)出版社，2015.

［2］ 包文莉.虛擬品牌社區(qū)消費者創(chuàng)造力對產品創(chuàng)新行為影響的研究［D］.遼寧大學，2015.

［3］ ［美］菲利普·科特勒，何麻溫·卡塔加雅，伊萬·塞蒂亞萬.營銷革命3.0［M］.畢崇毅譯.北京：機械工業(yè)出版社，2011.

［4］ 唐興通.引爆社群體［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2015.

F722

A

2096-0298（2016）07（a）-124-03

遼寧科技學院博士科研基金項目“本溪旅游業(yè)社交商務社區(qū)營銷策略研究”（1604B04）成果之一。

包文莉（1979-），女，遼寧蓋州人，管理學博士，主要從事市場營銷、組織創(chuàng)新方面的研究。