湖南廣播電視大學(xué)商貿(mào)旅游系 曾玲

淺析電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文案寫作能力的培養(yǎng)途徑

湖南廣播電視大學(xué)商貿(mào)旅游系 曾玲

在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，人們獲取信息的方式趨于碎片化閱讀，而對于大篇幅常規(guī)化的文字缺乏興趣和耐心。因此，短小凝練的網(wǎng)絡(luò)文案將成為影響消費(fèi)者購物決策的關(guān)鍵因素。本文分析了網(wǎng)絡(luò)文案的重要性和分類，并在如何培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文案寫作能力方面提出了建議。

電子商務(wù) 網(wǎng)店 軟文 FAB

1　網(wǎng)絡(luò)文案

網(wǎng)絡(luò)文案是指語句簡短、讓人感興趣的內(nèi)容，一種適合于細(xì)分化市場營銷趨勢的新媒體寫作文案。將商品和品牌的屬性完整地呈現(xiàn)在消費(fèi)者前，對消費(fèi)者的視覺造成強(qiáng)勁攻勢，吸引顧客的關(guān)注，增加人們對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可度，達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。

2　網(wǎng)絡(luò)文案的作用

2.1增加流量

網(wǎng)絡(luò)上的流量大致可以分為自主訪問、付費(fèi)流量、免費(fèi)流量等幾大板塊。這些流量就像溪流一樣逐漸匯入店鋪的各個頁面。好的文案設(shè)計更能吸引用戶的眼球，讓瀏覽者立刻從海量的信息中發(fā)現(xiàn)自己的需求，點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)頁面。這可從淘寶直通車、鉆展以及站內(nèi)外硬廣告的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)上明顯看出。

2.2提高轉(zhuǎn)化率

目前，網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)由最初的匱乏到了當(dāng)前的泛濫，很多客戶花費(fèi)了大量搜索時間，在成千上萬的店鋪中選擇了一家貌似順眼的店鋪，在“點(diǎn)擊、進(jìn)入”之后，他們還是希望有所收獲。如果這時候看到店鋪的寶貝詳情描述清楚、針對性強(qiáng)、定位準(zhǔn)確，恰到好處的描述介紹正好符合自己的期望，他們自然而然會停下腳步、認(rèn)真翻看、細(xì)心對比，直到最后心動購買。好的寶貝詳情描述是提高轉(zhuǎn)化率的法寶。

2.3提高客單價

一個聰明的店家，總會想方設(shè)法留住客戶，使客戶買走更多的商品。如果店鋪促銷醒目、關(guān)聯(lián)營銷恰到好處，則會使瀏覽者在掂量性價比的時候，將店鋪推薦的商品組合在“店家規(guī)定”的時間之內(nèi)大肆收入囊中，同時還沾沾自喜。提高客單價，對賣家而言，能減輕他們的發(fā)貨負(fù)擔(dān)、減少庫存壓力和提升商品出庫率。

3　網(wǎng)絡(luò)文案的類型

3.1產(chǎn)品文案

比較典型的運(yùn)用是網(wǎng)店中寶貝詳情的描述。產(chǎn)品文案的目的是表現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)、塑造產(chǎn)品價值、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。因此，構(gòu)思撰寫產(chǎn)品文案的時候重點(diǎn)就是給目標(biāo)客戶一個購買的理由。這就需要體現(xiàn)公司產(chǎn)品與眾不同的賣點(diǎn)、充分塑造產(chǎn)品的形象，讓消費(fèi)者覺得是物有所值、物超所值。即使當(dāng)時客戶當(dāng)時并沒有購物的需求，也能被激發(fā)出其潛在的購物需求。

3.2營銷方案

網(wǎng)絡(luò)營銷方案包括節(jié)日促銷方案在內(nèi)的一系列策劃活動。以促銷為例，目前，各大交易平臺和店鋪賣家都會利用傳統(tǒng)節(jié)假日、特定的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日（如：“光棍節(jié)”、“雙12”）、店鋪周年慶典等進(jìn)行大型的促銷活動。制定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案需要制定者審時度勢，利用SWOT工具對自己企業(yè)產(chǎn)品從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅等四個方面進(jìn)行深入細(xì)致的分析，然后制定出詳細(xì)的活動運(yùn)作方案，并需要對預(yù)期的效果進(jìn)行評估和預(yù)計投入的測算。

3.3傳播文案——吸引眼球，增加曝光度和流量

目前各行業(yè)、各領(lǐng)域的競爭越來越激烈，中小企業(yè)間的生存空間爭奪戰(zhàn)每一時刻都在上演。每個企業(yè)不僅面臨同行競爭，還面臨著供應(yīng)商、消費(fèi)者的討價還價以及新進(jìn)入者、替代品的威脅。

傳播文案的目的是通過新聞、帖子等宣傳企業(yè)文化、樹立品牌形象、進(jìn)行產(chǎn)品推廣。在寫傳播文案時要深度體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價值，讓潛在客戶在瀏覽中被企業(yè)精心營造的氛圍所吸引，從而對他們的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購買欲望。

4　培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)文案寫作能力的途徑

4.1幫助學(xué)生掌握每類文案的特點(diǎn)

4.1.1巧妙編排寶貝詳情

（1）準(zhǔn)確定位店鋪，深入挖掘功能

根據(jù)店鋪宣傳重點(diǎn)的不同，可以分為商品展示類、實(shí)力展示類、吸引購買類、交易說明類、促銷說明類等五種不同類型的店鋪。

對于商品展示類的店鋪，突出：色彩、細(xì)節(jié)、優(yōu)點(diǎn)、賣點(diǎn)、包裝、搭配、效果。實(shí)力展示類的店鋪，突出：品牌、榮譽(yù)、資質(zhì)、銷量、生產(chǎn)、倉儲。吸引購買類的店鋪應(yīng)該利用賣點(diǎn)打動、情感打動、買家評價、熱銷盛況等。交易說明類的店鋪應(yīng)該包含購買、付款、收貨、驗(yàn)貨、退換貨、保修等內(nèi)容。促銷說明類店鋪應(yīng)有熱銷商品、搭配商品、促銷活動、優(yōu)惠活動等條款。

（2）精心利用FAB法則，巧妙展示商品賣點(diǎn)

FAB法則是挖掘產(chǎn)品銷售力的有效武器。F：（Features）指的是本項(xiàng)產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等方面的功能。A：（Advantages）表示產(chǎn)品的優(yōu)勢，可以通過直接或者間接的方式去陳述。B：（Benefits）能給消費(fèi)者帶來什么好處。E：（Evidence）佐證。通過現(xiàn)場演示、證明文件，品牌效應(yīng)來印證剛才的一系列介紹。

比如：要介紹一款絲綢質(zhì)地的連衣裙，可用這樣的FAB句式進(jìn)行描述。

F：本款面料選用100%桑蠶絲。A：垂感好、透氣性強(qiáng)、抗靜電。B：面料會呼吸，即使在炎熱的天氣穿上一整天也不會覺得不透氣；本企業(yè)是國內(nèi)最早設(shè)計、制作絲綢產(chǎn)品的企業(yè)，曾得到過國內(nèi)外一系列權(quán)威認(rèn)證（列出證書的掃描件）。

在課堂上，教師可以跟學(xué)生介紹完FAB之后，舉出一些例子供學(xué)生學(xué)習(xí)、領(lǐng)會，然后列出幾幅商品的圖片，請學(xué)生用FAB句式進(jìn)行練習(xí)。

4.1.2店鋪推廣方案

店鋪推廣方案是策劃者策劃能力和思維深度的體現(xiàn)，需要策劃者具備商業(yè)策略、營銷、項(xiàng)目運(yùn)營、品牌、傳播、廣告、網(wǎng)絡(luò)等多方面的系統(tǒng)知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。一般來說，方案撰寫首先從市場調(diào)查分析入手，然后是整體思路闡述、目標(biāo)達(dá)成，之后是具體執(zhí)行細(xì)分、關(guān)鍵要點(diǎn)、階段控制，最后是預(yù)算等相關(guān)內(nèi)容。

4.1.3傳播文案寫作

傳播文案包含硬廣告文案、活動文案、新聞、帖子等。傳播文案通常以特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷售的文字模式。

在傳播文案寫作訓(xùn)練時，教師應(yīng)該多跟學(xué)生強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)。

（1）緊扣新聞事件是傳播文案當(dāng)前最為流行的一類形式?？梢赃x取當(dāng)前很受歡迎的網(wǎng)絡(luò)紅人、名詞術(shù)語作為標(biāo)題的一部分內(nèi)容，吸引大家注意。

（2）選取恐嚇式、情感式、促銷式、懸念式、故事式的傳播文案給學(xué)生賞析，掌握不同形式軟文的寫作方法。

（3）介紹傳播文案的發(fā)布媒體。首先可以選擇新聞門戶網(wǎng)站，如：騰訊、搜狐、網(wǎng)易、新浪等，以新聞軟文或者在特定的欄目以產(chǎn)品說明的方式與瀏覽者見面。也可以將軟文發(fā)布在門戶網(wǎng)站的貼吧中。其次，可以選擇發(fā)布在行業(yè)信息網(wǎng)站中，如：如果是一家服裝企業(yè)，則可以選擇瑞麗網(wǎng)、悅己網(wǎng)、太平洋女性網(wǎng)等女性門戶網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)傳播文案；如果是宣傳嬰幼兒用品的企業(yè)，不妨在紅孩子等母嬰網(wǎng)站發(fā)布軟文。

4.2分層次、有針對性的訓(xùn)練

4.2.1教師課內(nèi)指導(dǎo)

（1）教師在課堂上應(yīng)該糾正電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生普遍存在的一個錯誤觀點(diǎn)：電子商務(wù)類就業(yè)崗位就是都是以網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為主的工作。其實(shí)電子商務(wù)的內(nèi)涵是以網(wǎng)絡(luò)為手段、商務(wù)為核心，因此，學(xué)生應(yīng)該在掌握營銷核心理念的基礎(chǔ)之上訓(xùn)練動手能力。

（2）教師在課堂上多組織相關(guān)的文案專題的討論?？梢詫⑴c此相關(guān)的、涉及不同行業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)秀文案拿出來，請學(xué)生評選他們心目中最好的文案，然后說明原因。接著為學(xué)生分析這類網(wǎng)店文案的寫作特點(diǎn)以及發(fā)布的途徑。

（3）時時提醒學(xué)生在進(jìn)行任何一類文案創(chuàng)作時，一定要明確目的。在明確目的的情況下，進(jìn)行素材收集、整理與創(chuàng)造。

（4）在檢測學(xué)生對知識點(diǎn)的學(xué)習(xí)效果時，可以設(shè)計若干題目，讓學(xué)生進(jìn)行分組，并從中選擇一個他們感興趣的題目在業(yè)余時間進(jìn)行創(chuàng)作。要求團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)對成員進(jìn)行分工，讓每個同學(xué)都明確自己的具體工作任務(wù)，通過團(tuán)結(jié)合作，設(shè)計出他們最滿意的一個文案。上課的時候，請每組的代表展示自己小組的創(chuàng)作，供在場的師生欣賞、點(diǎn)評。

4.2.2企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)

頂崗實(shí)習(xí)是電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)必不可少的一個組成部分。學(xué)生在頂崗實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)可以接觸到售前服務(wù)、店鋪推廣等一系列工作，需要學(xué)生對店鋪寶貝進(jìn)行詳情的描述、店鋪網(wǎng)絡(luò)推廣方案的擬定以及在各大主流媒體網(wǎng)站上發(fā)布軟文等。這些都使得學(xué)生能夠在真實(shí)的工作環(huán)境中接受考驗(yàn)，而且評價來源于企業(yè)和瀏覽的用戶。如果學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)文案的制作有了一定的基礎(chǔ)，則學(xué)生在這一階段的進(jìn)步是非常顯著的，而且能更大程度地提升他們的學(xué)習(xí)主動性。

4.2.3同行業(yè)余切磋

因教師課堂指導(dǎo)時間的有限、深入企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)的局限，更加切實(shí)可行的辦法是建議學(xué)生組建班級群，也可以加入研討網(wǎng)絡(luò)營銷方面知識的群中去，向這些愛好者多請教、多交流，不斷學(xué)習(xí)他人文案創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)，不斷發(fā)現(xiàn)自己文案寫作過程中存在的不足，可以在學(xué)習(xí)中提高自己。也可以去“豬八戒”等專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，承接一些與文案相關(guān)的兼職工作，將理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來，提升自己文案寫作的能力。

4.3提高文案寫作能力的技巧

4.3.1眼觀六路，耳聽八方

網(wǎng)絡(luò)是開放的平臺，是一個巨大的學(xué)習(xí)資源庫，可以引導(dǎo)學(xué)生好好地利用它。鼓勵學(xué)生睜開眼睛去發(fā)現(xiàn)值得學(xué)習(xí)的地方。在學(xué)習(xí)之前，應(yīng)該細(xì)化學(xué)習(xí)的目的。比如：是學(xué)寫商品寶貝詳情還是新聞軟文。如果是寫商品寶貝詳情，是寫服裝類？還是箱包類？還是電子設(shè)備類？每一類的寶貝詳情介紹側(cè)重點(diǎn)是完全不一樣的。如果是寫服裝類的寶貝詳情，可以建議學(xué)生去裂帛、歐時力、茵曼、彪馬等代表不同服裝風(fēng)格的網(wǎng)店上去進(jìn)行客戶體驗(yàn)，感受不一樣的文字描述帶給客戶不一樣的震撼。如果是學(xué)寫新聞類軟文，則可以引導(dǎo)學(xué)生去搜狐、新浪等新聞門戶網(wǎng)站上去體驗(yàn)?zāi)切┮云髽I(yè)訪談、新聞報道出現(xiàn)的“潤物細(xì)無聲”的優(yōu)秀傳播文案。還可以引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注天涯等著名博客網(wǎng)站上博主發(fā)表的博文，看似某種很隨意的產(chǎn)品體驗(yàn)分享，實(shí)則是對企業(yè)產(chǎn)品的“軟”宣傳。

除了看之外，利用耳朵聽。聽什么呢？聽別人對這些習(xí)作的評價。在聽的過程中，不妨拿出紙筆進(jìn)行記錄，看別人的看法跟自己的想法有無出入，有多大的懸殊。在聽的過程中，領(lǐng)會別人對你看重的軟文的評價。還可以請別人推薦一些他們認(rèn)為合適的文案進(jìn)行學(xué)習(xí)。

4.3.2勤學(xué)苦練，掌握要領(lǐng)

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。”除了進(jìn)行看和聽的修煉之外，練習(xí)也是提升文案寫作水平不可或缺的環(huán)節(jié)。在寫作之前，可以先臨摹某些寫得較好的文案，仔細(xì)揣摩作者的寫作意圖和表現(xiàn)方式，然后再根據(jù)需要創(chuàng)作一些有自己特色的作品。在這一過程中，告誡學(xué)生“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江?！钡牡览?，切不可幻想一夜之間、幾天之內(nèi)就能練就好文采、打好功底。

5　結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)商品市場的日益擴(kuò)大、大眾審美情趣的逐漸提升，網(wǎng)店銷量之爭無疑已逐步演化為“潤物細(xì)無聲”網(wǎng)絡(luò)文案設(shè)計、制作水平之爭。誰擁有一支實(shí)力強(qiáng)大的寫作隊(duì)伍，誰就會在無聲的競爭中獲得一席之地。

［1］ 吳楚天.視覺營銷：爭奪眼球的藝術(shù)［J］.企業(yè)改革與管理，2010 （4）.

［2］ 戎姝霖.網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的消費(fèi)者購買行為分析［J］.人民論壇，2011（7）.

［3］ 張文文.基于網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的消費(fèi)者購買行為分析［J］.中國市場，2012（26）.

F404.1

A

2096-0298（2016）07（a）-191-02