王倩倩

(金陵科技學(xué)院 人文學(xué)院， 江蘇 南京 210000)

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我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略研究

王倩倩

(金陵科技學(xué)院 人文學(xué)院， 江蘇 南京 210000)

摘要：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)有著廣闊的發(fā)展前景。當(dāng)前，我國數(shù)字出版大多數(shù)產(chǎn)品內(nèi)容缺乏新意，創(chuàng)意水準(zhǔn)較低，傳播不夠，導(dǎo)致影響力不足，數(shù)字出版物盈利模式不明確，資金周轉(zhuǎn)困難，整體實(shí)力不足。豐富產(chǎn)品走出去渠道，加強(qiáng)與國外的交流和溝通，建立全球化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采用多種方式進(jìn)行資本運(yùn)營以及與國外生產(chǎn)商進(jìn)行資源合作，等等，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)“走出去”的合理戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；國際化戰(zhàn)略；走出去；資本運(yùn)營；資源合作

出版業(yè)是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，而數(shù)字出版無疑又是出版業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿?、最具升值空間的組成部分。研究數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略有助于貫徹國家“走出去”政策，推動(dòng)數(shù)字出版行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展[1]。因此，數(shù)字出版“走出去”戰(zhàn)略理應(yīng)受到社會(huì)各界的密切關(guān)注。

目前，學(xué)者們對(duì)于數(shù)字出版物“走出去”戰(zhàn)略的研究主要集中在數(shù)字出版物的國際化合作[2]、國際版權(quán)運(yùn)作[3]以及國際化貿(mào)易[4]等方面，如電影、動(dòng)漫的國際化合作[5]，期刊的國際化出版發(fā)行[6]以及數(shù)字圖書的境外銷售等[7]。這些文獻(xiàn)大多從單一角度對(duì)單種類型的數(shù)字出版物“走出去”現(xiàn)狀以及如何“走出去”進(jìn)行了描述。本文則根據(jù)不同類型數(shù)字出版物的共性，從“豐富產(chǎn)品走出去渠道”“加強(qiáng)與國外的交流和溝通”“建立全球化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”“采用多種方式進(jìn)行資本運(yùn)營”以及“與國外生產(chǎn)商進(jìn)行資源合作”等多個(gè)方面對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)“走出去”進(jìn)行研究，旨在為我國數(shù)字出版物生產(chǎn)商開拓海外市場，進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字出版業(yè)“走出去”提供幫助。

一、我國數(shù)字出版物“走出去”現(xiàn)狀

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，我國數(shù)字出版業(yè)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。數(shù)字出版統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2005年的產(chǎn)值達(dá)到205億元，到2010年已經(jīng)突破了千億大關(guān)，平均每年以50%的速度在增長。但我國數(shù)字出版在可喜的數(shù)字背后，仍存在一些挑戰(zhàn)。

隨著國際市場上Kindle、蘋果等移動(dòng)閱讀終端設(shè)備市場占有率的提高，以及“功夫熊貓”“花木蘭”等富含中國元素卻是海外出版的電影、動(dòng)漫等的席卷全球，我國數(shù)字出版物仍“走出去”舉步維艱；一些出版商還在傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型階段，各項(xiàng)工作還有待摸索；大多數(shù)數(shù)字出版產(chǎn)品內(nèi)容缺乏新意，創(chuàng)意水準(zhǔn)較低，很難在國際市場上嶄露頭角；我國對(duì)數(shù)字出版物的傳播不夠，導(dǎo)致影響力不足；現(xiàn)階段數(shù)字出版物盈利模式不明確，資金周轉(zhuǎn)困難，整體實(shí)力不足等問題亟待解決。

二、豐富產(chǎn)品“走出去”渠道

產(chǎn)品渠道是指數(shù)字出版生產(chǎn)商將終端銷售的產(chǎn)品突破國界，向國際市場拓展，在異國出版或發(fā)行的途徑。產(chǎn)品“走出去”可以通過以下幾種方式：

(一)海外建子公司，出口產(chǎn)品。

數(shù)字出版企業(yè)可以自己建立海外全資子公司，獨(dú)立運(yùn)營，只要海外的渠道暢通，就可以幫助母公司大量出口數(shù)字出版產(chǎn)品。例如，金山在越南、馬來西亞的子公司已經(jīng)初具規(guī)模；完美時(shí)空也已在北美、臺(tái)灣地區(qū)成立全資子公司，這些子公司可以幫助他們將軟件、游戲等數(shù)字出版產(chǎn)品順利地輸出到國外，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，現(xiàn)階段海外收入已成為他們新的盈利增長點(diǎn)。

(二)與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商合作出售產(chǎn)品代理權(quán)，收取分成。

與獨(dú)立運(yùn)營子公司相比，中小型數(shù)字出版企業(yè)適合采用合作運(yùn)營的模式，幫助企業(yè)快速進(jìn)入陌生市場，資金投入和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，盈利又很可觀。例如，北京騰武網(wǎng)絡(luò)游戲公司的《功夫世界online》，通過產(chǎn)品授權(quán)的方式，與當(dāng)?shù)赜螒蜻\(yùn)營商進(jìn)行洽談，運(yùn)營商每幫助他們出手一筆游戲商品，就會(huì)按照合同得到相應(yīng)的利益分成。騰武公司還通過調(diào)整分成的比例來調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商的積極性，取得他們最大程度的配合。僅僅通過這種銷售方式，騰武公司獲得的收益就占到企業(yè)全部收入的40%左右。

(三)與境外企業(yè)聯(lián)合開發(fā)，分別運(yùn)營產(chǎn)品。

國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)可以與國外企業(yè)合作，聯(lián)合開發(fā)，產(chǎn)品完成后，按照地區(qū)分別獨(dú)立運(yùn)營。如中國地區(qū)由中國企業(yè)運(yùn)營，所得到的利益與國外企業(yè)進(jìn)行分成；同樣，在國外地區(qū)由外國公司運(yùn)營，所得利益中國企業(yè)也可以得到分成。例如，網(wǎng)龍與UBI合作開發(fā)的《英雄無敵online》就是通過這種形式，網(wǎng)龍負(fù)責(zé)中國地區(qū)的銷售，UBI負(fù)責(zé)美國地區(qū)的銷售，這樣網(wǎng)龍與UBI的資源可以得到充分的共享，兩者合作，都分別實(shí)現(xiàn)了自己利益的最大化。

數(shù)字出版產(chǎn)品各種渠道銷售的前景雖然可觀，但仍需要注意以下問題，避免出口風(fēng)險(xiǎn)。第一，出口到國外，語言是第一大關(guān)，在出口時(shí)應(yīng)當(dāng)講究翻譯的準(zhǔn)確性，克服語言困難、文化水土不服障礙，在翻譯時(shí)講究中國文化與海外文化的融合。第二，近幾年一些在中國很暢銷的數(shù)字出版物，在國外卻無人問津，究其原因是我國數(shù)字出版產(chǎn)品反映出太多中國特色的東西，如中庸之道、欲語還休等特點(diǎn)，多數(shù)國外觀眾表示內(nèi)容費(fèi)解、不知所云。因此，我國數(shù)字出版生產(chǎn)商應(yīng)該注重“普適性”的選題，弘揚(yáng)真善美、愛國、勇敢、英雄主義等全人類相通的精神和情感，引起全球消費(fèi)者的理解和共鳴。第三，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。數(shù)字出版物生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)利用新興數(shù)字出版技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)數(shù)字出版物交互式與體驗(yàn)式的開發(fā)。第四，產(chǎn)品版權(quán)、管理規(guī)范問題。加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)，政府和有關(guān)部門應(yīng)制定相關(guān)的出口管理制度，禁止電子書、網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫等在互聯(lián)網(wǎng)上任意下載、轉(zhuǎn)載和傳播，保護(hù)作者的權(quán)益。

三、加強(qiáng)與國外的交流和溝通

與國外的交流和溝通是數(shù)字出版物生產(chǎn)商跨出國門的必要過程，通過交流了解國外消費(fèi)者的喜好，外國市場規(guī)范等，可以對(duì)數(shù)字出版物的國際發(fā)行起到“助推器”的作用，是中國數(shù)字出版物“走出去”的重要途徑，主要有下面幾種形式：

(一)借助政府、業(yè)界等舉辦的交流活動(dòng)。

利用數(shù)字出版展會(huì)、論壇、研討會(huì)、電影節(jié)等平臺(tái)，數(shù)字出版物生產(chǎn)商可攜帶自己的作品參會(huì)，與其他國家的企業(yè)進(jìn)行交流和洽談。例如，北京國際圖書展覽、北京國際版權(quán)貿(mào)易研討會(huì)、中歐數(shù)字出版圓桌會(huì)議等，成為最新出版技術(shù)和國際出版潮流走向的窗口。還有每年2月的柏林電影節(jié)、5月的戛納電影節(jié)、10月的東京電影節(jié)等，這些影展不僅帶動(dòng)了我國版權(quán)的國際化交易，而且有助于我國電影產(chǎn)品迅速獲得國際認(rèn)可。

(二)企業(yè)自身積極地與外界進(jìn)行溝通和聯(lián)系。

數(shù)字出版企業(yè)可以通過自身力量獨(dú)自進(jìn)行“走出去”的嘗試。例如，北京中文在線數(shù)字出版股份有限公司，與世界最大的出版科技與服務(wù)提供商之一的英國出版科技集團(tuán)(簡稱“PT”)，共同簽署了“海外數(shù)字圖書館”項(xiàng)目合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了與全球數(shù)字出版平臺(tái)的對(duì)接。遼科社也成立了國際圖書出版中心，聘請(qǐng)國外人員幫助進(jìn)行合作編輯，深入了解國際出版標(biāo)準(zhǔn)，有針對(duì)性地接觸更多的目標(biāo)客戶[8]。這些做法，也值得一些出版商借鑒。

(三)借助于互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站加強(qiáng)與國外的溝通和聯(lián)系。

數(shù)字出版物生產(chǎn)商可以利用國際互聯(lián)網(wǎng)站(Facebook，Twitter，youtube等)或通過網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)論壇等參與國際討論。例如，萬方借助web2.0的功能，推出了學(xué)術(shù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，全球?qū)W者都可以以真實(shí)身份進(jìn)入“學(xué)術(shù)圈”，通過彼此加關(guān)注和交流獲得更多的隱性知識(shí)。這種交流和互動(dòng)增加了全球?qū)W者的黏性，為期刊自身的國際化發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

因此，通過交流和溝通能夠加快推動(dòng)我國數(shù)字出版物進(jìn)入國際市場，擴(kuò)大中國數(shù)字出版在國際上的影響力。但目前在交流和溝通上仍需要注意以下問題：第一，學(xué)術(shù)類數(shù)字期刊國際專業(yè)交流機(jī)會(huì)比較匱乏，還沒有實(shí)現(xiàn)編委會(huì)及審稿專家國際化，應(yīng)該多向電影行業(yè)學(xué)習(xí)，推出類似電影節(jié)之類具有影響力的全球性的交流活動(dòng)。第二，數(shù)字出版商通過自身建立對(duì)外合作與聯(lián)系的渠道，投入成本較大，擴(kuò)散力度較小，傳播范圍較窄，政府和相關(guān)部門應(yīng)在政策和財(cái)政上給予支持和補(bǔ)貼。第三，在交流與溝通的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注意公關(guān)營銷的時(shí)機(jī)，比如借助圣誕節(jié)、萬圣節(jié)等國外的傳統(tǒng)節(jié)日，推出一些應(yīng)景的商品，拉近與國外消費(fèi)者的距離。

四、建立全球化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

數(shù)字出版商可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)國際化戰(zhàn)略，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的全球用戶互動(dòng)性、信息及時(shí)性以及社區(qū)國際化等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速傳播和服務(wù)外延?？梢岳玫木W(wǎng)絡(luò)有下面兩種：

(一)萬維網(wǎng)平臺(tái)(網(wǎng)址以www開頭的)。

數(shù)字出版商可以在萬維網(wǎng)上建立網(wǎng)站，發(fā)布產(chǎn)品咨詢，或者利用互聯(lián)網(wǎng)的成本低廉、傳播迅速的優(yōu)勢，進(jìn)行廣告宣傳。目前國內(nèi)也有不少科技類數(shù)字期刊都建有自己的網(wǎng)站，如中國國家知識(shí)基礎(chǔ)設(shè)置工程(CNKI)在全球有15大交換服務(wù)中心和500個(gè)鏡像網(wǎng)站，為6 000多家機(jī)構(gòu)和數(shù)千萬人提供便捷的服務(wù)。利用網(wǎng)絡(luò)達(dá)到良好宣傳效果的例子也不勝枚舉。例如，趙薇導(dǎo)演的《致青春》的預(yù)告片由一位海外粉絲在Youtube視頻網(wǎng)站上發(fā)布，僅22小時(shí)即被播放1 300多次，且反響不錯(cuò)，多數(shù)網(wǎng)友都表示期待上映。這就為《致青春》在海外取得可觀票房奠定了基礎(chǔ)。

(二)3G、4G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(網(wǎng)址以wap開頭的)。

數(shù)字出版商可以通過“知識(shí)服務(wù)免費(fèi)+全文內(nèi)容收費(fèi)”的商業(yè)模式，利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將海外消費(fèi)者迅速吸引到手機(jī)平臺(tái)上來，改變以往“借船出?！钡谋粍?dòng)推廣形式。例如，浙江出版聯(lián)合集團(tuán)將原創(chuàng)漫畫譯成英、日兩種語言的漫畫，開展手機(jī)出版合作業(yè)務(wù)，產(chǎn)品在美國、日本、新加坡等30多個(gè)國家上線，供手機(jī)用戶付費(fèi)閱讀。目前，手機(jī)用戶的使用量已經(jīng)不亞于電腦等其他的形式，已經(jīng)成為多數(shù)商家推銷產(chǎn)品的新寵兒。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)極大地推動(dòng)了我國數(shù)字出版物的出口發(fā)展，但還需要注意以下幾點(diǎn)：第一，建設(shè)網(wǎng)站技術(shù)含量較高，維護(hù)網(wǎng)站成本較大，需要專業(yè)的國際化營銷團(tuán)隊(duì)來及時(shí)更新狀態(tài)、發(fā)布消息以保持其在茫茫大海中的生命力。第二，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異和海量數(shù)據(jù)的增長，數(shù)字出版商應(yīng)該讓“云技術(shù)”“大數(shù)據(jù)處理技術(shù)”等成為數(shù)字出版的加速器。比如，數(shù)字出版物生產(chǎn)商可以繪制“全球讀者云圖譜”或“各國各區(qū)域讀者云圖譜”，收集各國各地區(qū)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣和消費(fèi)偏好等信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版的個(gè)性化營銷。

五、采用多種方式進(jìn)行資本運(yùn)營

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的國際化資本運(yùn)營可以實(shí)現(xiàn)全球資本流動(dòng)和資源優(yōu)化配置，建議采取以下幾種形式：

(一)國際合資制片。

數(shù)字出版物生產(chǎn)商應(yīng)采用與多個(gè)國家的制片方共同投資的形式，解決數(shù)字出版過程中的資金問題，共享資源，保障數(shù)字出版產(chǎn)品順利進(jìn)入多個(gè)市場[9]。例如，中美合拍的驚悚大片《大腳印》，在投拍時(shí)就由深圳新經(jīng)典電影制片發(fā)行有限公司和美國WISEACRE FILMS維澤埃克電影公司共同投資約1億元人民幣，在湖北神農(nóng)架拍攝，出品后再按其投資結(jié)構(gòu)分割全球版權(quán)。深圳新經(jīng)典電影制片發(fā)行有限公司通過外資合拍方的渠道提前進(jìn)入海外市場，突破了該地區(qū)對(duì)于進(jìn)口節(jié)目購買和播出比例的限制。

(二)境外投資與收購。

有條件的數(shù)字出版物生產(chǎn)商可以采用境外投資、收購品牌來拓展海外市場。例如，我國的完美時(shí)空游戲商除了北美子公司、歐洲子公司外，還投資收購了日本的CNC公司、美國的西雅圖公司，通過內(nèi)部積累、追加投資、兼并收購的方式實(shí)現(xiàn)了電影產(chǎn)業(yè)資本規(guī)模的擴(kuò)大。

(三)品牌授權(quán)。

除了以上形式外，數(shù)字出版生產(chǎn)商還可以通過品牌授權(quán)，實(shí)現(xiàn)特許經(jīng)營、商業(yè)利益共贏的模式。例如，天行者公司的“悟空”品牌與形象已在全球20多個(gè)國家和地區(qū)注冊，通過品牌授權(quán)的方式，“悟空”牌玩具有望很快打人歐美市場，達(dá)到與史努比等卡通形象媲美的知名度。

資本運(yùn)營國際化戰(zhàn)略可以改變以往依靠產(chǎn)品單純盈利的模式，幫助數(shù)字出版商從商品輸出到資本輸出的角色轉(zhuǎn)變。根據(jù)我國國情，資本運(yùn)營國際化還需要從以下幾個(gè)方面做出努力：第一，我國對(duì)于合作方的依賴程度應(yīng)當(dāng)適中，過強(qiáng)或過弱都不利于數(shù)字出版物生產(chǎn)商的穩(wěn)定與發(fā)展。第二，企業(yè)應(yīng)對(duì)合資的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品線或市場進(jìn)行有效的管理和調(diào)控。第三，目前我國數(shù)字出版物的發(fā)展主要依靠政府文化部門的財(cái)政支持，對(duì)政府的資金資助有著強(qiáng)烈的依賴性，數(shù)字出版物的生產(chǎn)商應(yīng)該思考如何通過自身產(chǎn)品的優(yōu)勢去吸引消費(fèi)者，在國際市場中取得競爭力。

六、與國外生產(chǎn)商進(jìn)行資源合作

國際化資源合作是指利用全球性科技資源、海外數(shù)字出版技術(shù)，與海外資源對(duì)接，促進(jìn)更多全球先進(jìn)技術(shù)到我國轉(zhuǎn)化。資源合作可以通過以下幾種方式進(jìn)行：

(一)與國外數(shù)字生產(chǎn)商合作開發(fā)。

攜手海外大廠共同推廣和研發(fā)是整合國際資源、打造世界精品的一個(gè)好方法。比如，我國很多數(shù)字期刊生產(chǎn)商可以嘗試加強(qiáng)與施普林格(Springer)、愛思維爾(Elsevier)、威利(Wiley)等國際知名出版集團(tuán)的合作，借助于他們成熟的宣傳推廣渠道及期刊管理機(jī)制，建設(shè)國際化科技期刊。

(二)與國際知名出版商捆綁銷售。

數(shù)字出版商還可以與國際知名出版商簽約，采用捆綁銷售的形式。例如，完美世界拿下了《圣斗士星矢》這款游戲在我國大陸的代理權(quán)，與SEGA公司簽署了授權(quán)協(xié)議，與國內(nèi)的游戲產(chǎn)品捆綁出售，不僅讓國外企業(yè)初步了解中國文化，也讓中國企業(yè)學(xué)習(xí)了國際化大公司的技術(shù)和推廣經(jīng)驗(yàn)。

(三)貼牌出口，海外公司包銷。

我國數(shù)字出版商還可以與國外出版商合作，貼牌出口，由國外公司包銷。利用國外出版公司的發(fā)行渠道，直接進(jìn)入海外數(shù)字出版物的主流市場，提升國際競爭力。

由此可見，資源合作國際化戰(zhàn)略有利于我國數(shù)字出版商依靠國際知名出版集團(tuán)的資源，在大出版商的庇護(hù)下，減少企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營成本，促進(jìn)我國數(shù)字出版的快速成長。面對(duì)各種資源，需要注意的問題有：第一，在人力資源方面，它涉及跨國公司國外分支機(jī)構(gòu)的外派人員與屬地國人員管理的問題，跨國管理者必須對(duì)原有政策進(jìn)行調(diào)整，制定出有效的人力資源管理政策以適應(yīng)屬地國的風(fēng)俗文化和制度。第二，在技術(shù)資源方面，要注意技術(shù)保密的有效性，國際版權(quán)運(yùn)作問題以及各國文化沖突對(duì)資源合作的影響。

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責(zé)任編輯：孫義清

作者簡介：王倩倩(1985-)，講師，南京大學(xué)博士,主要從事數(shù)字出版、出版經(jīng)濟(jì)學(xué)、出版營銷學(xué)等研究。

基金項(xiàng)目：教育部基金項(xiàng)目“基于文化距離視角的中國出版業(yè)‘走出去’提升路徑研究”(15YJA860006)。

中圖分類號(hào)：G230

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8444(2016)03-0407-04

收稿日期：2016-01-25