陳麗菲

(上海師范大學(xué) 人文與傳播學(xué)院 出版?zhèn)髅较? 上海 200000)

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以《讀庫(kù)》為中心看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)圖書(shū)經(jīng)營(yíng)的守與變

陳麗菲

(上海師范大學(xué) 人文與傳播學(xué)院 出版?zhèn)髅较? 上海 200000)

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版業(yè)形成了傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版相互交融的狀態(tài)。傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著媒介融合趨勢(shì)下如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)，并將互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)進(jìn)行有效結(jié)合的問(wèn)題。以社科人文內(nèi)容為核心的《讀庫(kù)》，立足于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版，內(nèi)容上精益求精，同時(shí)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維在宣傳營(yíng)銷(xiāo)和新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)上不斷創(chuàng)新，成為頗具分量的出版品牌，對(duì)于同行發(fā)展有高度的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：讀庫(kù)；媒介融合；傳統(tǒng)出版；互聯(lián)網(wǎng)思維

20世紀(jì)70年代中葉，伴隨計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)的發(fā)展，“媒介融合”(Media Convergence)的概念出現(xiàn)在傳媒信息領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代，傳播科技領(lǐng)域的大師尼古拉斯·尼葛洛龐帝創(chuàng)作《數(shù)字化生存》(Being Digital)預(yù)言了數(shù)字革命的到來(lái)和數(shù)字化的未來(lái)。這種暢想長(zhǎng)期以來(lái)影響著我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版業(yè)的終極構(gòu)想，即在數(shù)字革命時(shí)代，新媒體將以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)最終取代舊媒體。此種趨向認(rèn)知映射在出版業(yè)，主要表現(xiàn)為對(duì)發(fā)展數(shù)字出版的渴求與對(duì)傳統(tǒng)紙媒式微的焦慮。根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的統(tǒng)計(jì)信息，自2006年至今，全國(guó)數(shù)字出版年度收入總額的年均增幅均在30%以上[1]。2014年數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3 387.7億元，較上年增長(zhǎng)33.4%[2]。與此同時(shí)，紙質(zhì)媒介則在2012年和2013年迎來(lái)了自20世紀(jì)90年代以來(lái)20多年間首次出現(xiàn)的用紙量持續(xù)下降的低潮。2014年，圖書(shū)出版總印數(shù)81.9億冊(cè)(張)，降低1.5%；總印張704.3億印張，降低1.2%[3]。

傳統(tǒng)出版業(yè)及紙質(zhì)媒介是否已無(wú)可逆轉(zhuǎn)地讓位市場(chǎng)于數(shù)字出版了呢？具體分析數(shù)據(jù)，實(shí)際并不如此。上文所述的2014年數(shù)字出版營(yíng)收計(jì)算額盡管為3 387.7億元，但其中最主要的構(gòu)成包括784.9億元的移動(dòng)出版、869.4億元的網(wǎng)絡(luò)游戲及1 540億元的網(wǎng)絡(luò)廣告三項(xiàng)，均不對(duì)應(yīng)圖書(shū)、期刊、報(bào)紙、唱片這些形態(tài)的收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電子書(shū)、數(shù)字化期刊、數(shù)字化報(bào)紙的收入分別為45億元、14.30億元、10.50億元，總計(jì)69.8億元，僅占2014數(shù)字出版營(yíng)收中的2%。與此同時(shí)，我國(guó)的紙質(zhì)圖書(shū)、期刊、報(bào)紙的營(yíng)收在2014年則遠(yuǎn)超數(shù)字形態(tài)。以圖書(shū)為例，2014年我國(guó)紙質(zhì)圖書(shū)營(yíng)業(yè)收入791.2億元，電子圖書(shū)45億元只占5.69%，紙書(shū)利潤(rùn)117.1億元，電子書(shū)3.5億元只占2.99%[4]。由此可見(jiàn)，數(shù)字革命范式下的技術(shù)替代論就目前來(lái)說(shuō)還未見(jiàn)清晰前景，紙質(zhì)出版物依然有廣闊的市場(chǎng)，尤其是圖書(shū)，在報(bào)紙和期刊營(yíng)收基本分別達(dá)到10%和5%左右的降幅時(shí)，依然能保持增長(zhǎng)狀態(tài)，如2013年?duì)I收增幅6.5%，2014年?duì)I收也增幅2.17%。正如亨利·詹金斯在《融合文化》中所言，印刷文字沒(méi)有消滅口語(yǔ)，電影沒(méi)有消滅劇場(chǎng)，一旦某種媒體確立了自身作為滿足人類某些核心需求的地位，它就會(huì)繼續(xù)在更為廣闊的傳播選項(xiàng)體系中發(fā)揮作用[5]。

因此，對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所面臨的危機(jī)主要來(lái)源于由數(shù)字化變革帶來(lái)的包括受眾特征、閱讀方式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化等適應(yīng)的問(wèn)題，所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕不是指拋棄傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而是在堅(jiān)守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)培植的同時(shí)融合互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行合理創(chuàng)新和變革。只要能智慧地跟上去，出版業(yè)界所企望的可能性，是存在著的。而這種可能性的示范，我們可以《讀庫(kù)》為標(biāo)本來(lái)進(jìn)行探討。

2006年，北京知名出版人張立憲創(chuàng)辦了自己的紙質(zhì)圖書(shū)品牌《讀庫(kù)》。這份以“閱讀倉(cāng)庫(kù)”為目標(biāo)的紙質(zhì)圖書(shū)，受眾并不廣泛，內(nèi)容也非新潮，卻好評(píng)不斷，2010年榮獲“2010知識(shí)中國(guó)”年度圖書(shū)獎(jiǎng)。2011又在由搜狐讀書(shū)和百道網(wǎng)共同發(fā)起的首屆2011創(chuàng)意出版評(píng)選中獲得“MOOK創(chuàng)新品牌”提名，并獲“789特別推薦獎(jiǎng)”。以傳統(tǒng)出版為核心的《讀庫(kù)》成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻適應(yīng)良好，并成為有持續(xù)性和生命力的文化品牌，其在傳統(tǒng)堅(jiān)守與數(shù)字變革中的平衡方式，值得我們認(rèn)真總結(jié)。

一、堅(jiān)守紙書(shū)內(nèi)核：制作具有“含金量”的“紙品藝術(shù)”

所謂雜志書(shū)，是中文直譯“Mook”一詞得來(lái)的，即“magazine book”的簡(jiǎn)稱，介于圖書(shū)與雜志之間，是“將圖片和文字有脈絡(luò)地合理搭配，一般一本書(shū)為一個(gè)主題，裝幀精美，印刷質(zhì)量?jī)?yōu)良，頗具有收藏價(jià)值”[6]的出版物。在中國(guó)大陸，雜志書(shū)的鼻祖有《老照片》《足球之夜》《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》《今日先鋒》等，但真正將雜志書(shū)這種形式在出版市場(chǎng)上凝固為一種模式而擁有特別的受眾群的狀態(tài)，可以追溯到2006年由郭敬明創(chuàng)辦的《最小說(shuō)》。從《最小說(shuō)》開(kāi)始，以青春文學(xué)為代表的中國(guó)大陸雜志書(shū)的選題和內(nèi)容明顯豐富起來(lái)，面向個(gè)性化、趣味化的類型出版物層出，真正實(shí)現(xiàn)了分眾化時(shí)代與各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)接，并在市場(chǎng)化運(yùn)作上，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的運(yùn)用，創(chuàng)造了諸如青春文學(xué)潮流等現(xiàn)象級(jí)文化，完成雜志書(shū)領(lǐng)域的品牌建構(gòu)。以書(shū)號(hào)出版的連續(xù)性出版物《讀庫(kù)》也是在2006年雜志書(shū)浪潮中起步的，從最初的小規(guī)模運(yùn)作，到如今10個(gè)年頭的積累，成為具有獨(dú)創(chuàng)性的代表品牌。

以趣味作為讀者劃分標(biāo)準(zhǔn)的《讀庫(kù)》，常被人稱為“圈子里的書(shū)”。這個(gè)圈子據(jù)張立憲描述是“分布在任何領(lǐng)域、任何地域、任何職業(yè)、任何收入、任何階層”的“讀書(shū)人”[7]，其實(shí)就是和他有著同樣文化趣味的人。這種“趣味”內(nèi)在表現(xiàn)為對(duì)記錄時(shí)代的文本的偏好，外在表現(xiàn)為對(duì)傳統(tǒng)閱讀體驗(yàn)的愛(ài)好。

對(duì)這種旨趣一內(nèi)一外的堅(jiān)持，構(gòu)成了《讀庫(kù)》文化的核心，也讓《讀庫(kù)》成為獨(dú)特的文化品牌。

(一)圖書(shū)式的核心內(nèi)容呈現(xiàn)方式：描述性的紀(jì)實(shí)風(fēng)格、擬長(zhǎng)篇的空間構(gòu)架。

作為雜志和圖書(shū)的中間化產(chǎn)物，傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志書(shū)的出版基本上呈現(xiàn)兩種走向，一種是雜志特色明顯的，一種是更偏向圖書(shū)化的。前者盡管與雜志相比通常意在把專題與內(nèi)容做得更加豐富和深入，但選題往往多與生活、文藝和輕文學(xué)這類淺閱讀化的領(lǐng)域相關(guān)，視覺(jué)語(yǔ)言突出，前文所述的《最小說(shuō)》就是其中之一。而后者，則更加重視專題性文字的呈現(xiàn)，選題與文化、社科、文學(xué)領(lǐng)域相銜接，多趨向于徹底透析的深度解讀與思考，指向深度閱讀的文字體驗(yàn)，《讀庫(kù)》可以視作其中的代表。

《讀庫(kù)0700》輯錄了《讀庫(kù)》的成長(zhǎng)故事。其中，張立憲自白了對(duì)于內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)，尤其能體現(xiàn)《讀庫(kù)》在選題和內(nèi)容上的圖書(shū)化呈現(xiàn)：

一是在空間架構(gòu)上采取擬長(zhǎng)篇的設(shè)置。在《讀庫(kù)》收文的篇幅設(shè)定上，“中篇讀本”一詞被著重提出加以說(shuō)明和強(qiáng)調(diào)，即指向篇幅在五千字到五萬(wàn)字的好文章。在張立憲看來(lái)，“這種篇幅的文章沒(méi)有太多的發(fā)表平臺(tái)：五千字以下在報(bào)刊上能夠發(fā)表，五萬(wàn)字以上能夠單獨(dú)出書(shū)，正好這個(gè)篇幅沒(méi)有出口。那么，如果我用連續(xù)出版的圖書(shū)來(lái)搭建這個(gè)平臺(tái)，就能夠占據(jù)‘中篇讀本’的這個(gè)出版空白點(diǎn)。”[7]張立憲把這種篇幅選擇視為他獨(dú)到的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)法，不僅充分利用了積累的資源，又滿足了讀者對(duì)這一類篇幅文章的需求，真正將雜志書(shū)介于圖書(shū)與雜志間并彌補(bǔ)這兩類出版物的空白。而與已出版的其他雜志書(shū)的內(nèi)容篇幅選擇相比較，《讀庫(kù)》的篇幅標(biāo)準(zhǔn)完全夠得上擬長(zhǎng)篇，甚至在一些特殊選題上其字?jǐn)?shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破5萬(wàn)的上限，由此成功避開(kāi)了雜志普遍的淺閱讀化趨勢(shì)，又能適度打碎一些知識(shí)性強(qiáng)的圖書(shū)在閱讀上的厚重感，將具有適度深度性的內(nèi)容以相對(duì)完整的狀態(tài)呈現(xiàn)給讀者，讓讀者重新拾回有益的紙書(shū)閱讀氛圍。

二是在內(nèi)容取向上瞄準(zhǔn)紀(jì)實(shí)風(fēng)格。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在其文字風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)中，包括“擺事實(shí)不講道理”和“非學(xué)術(shù)，非虛構(gòu)”?；谶@樣的標(biāo)準(zhǔn)，《讀庫(kù)》把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)“改革開(kāi)放后中國(guó)現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”，強(qiáng)調(diào)描述和紀(jì)實(shí)，旨在展現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的一種真實(shí)，以這一份真實(shí)引導(dǎo)出最深的思考，以不花哨的文筆展示出大家能夠看到的生活現(xiàn)象，勾勒出時(shí)代的軌跡。因此，在《讀庫(kù)》諸多的選題中，有著許多時(shí)代的印記，如《非著名演員郭德綱》就是對(duì)郭德綱從未成名到紅透的跟蹤記錄，留下了這個(gè)時(shí)代文藝人的現(xiàn)實(shí)與真實(shí)。還有《這是湖南。1937—1945》用100多頁(yè)刊登了記者郜容、攝影記者周志剛尋訪湖南抗日舊戰(zhàn)場(chǎng)之后撰寫(xiě)的紀(jì)實(shí)報(bào)道。這些有質(zhì)感的文字有效避開(kāi)了抒情、感悟、評(píng)論等具有煽動(dòng)力的語(yǔ)言，也避開(kāi)生活、文藝、時(shí)尚這樣具有暢銷(xiāo)度的話題，體現(xiàn)出知識(shí)性、學(xué)術(shù)性、紀(jì)實(shí)性、思考性與研究性，與多數(shù)雜志書(shū)相比，其文字中如熱門(mén)話題、觀點(diǎn)表達(dá)的雜志特色相對(duì)弱化，更像一些社科類圖書(shū)一般展現(xiàn)探索過(guò)程和研究，記錄當(dāng)下，引導(dǎo)深度化的慢閱讀。

作為一份雜志書(shū)形態(tài)的出版物，這份標(biāo)準(zhǔn)顯得尤其嚴(yán)苛與深入，也正因?yàn)槿绱耍M管像雜志一樣保持每?jī)蓚€(gè)月出一期的連續(xù)出版節(jié)奏，但是，《讀庫(kù)》每一輯單獨(dú)來(lái)看都有著傳統(tǒng)紙書(shū)在內(nèi)容和選題上的深度及完整性，也正是這份嚴(yán)格的局限和門(mén)檻才詮釋出編輯對(duì)于信息出版更加廣闊的意義。

(二)《讀庫(kù)》作為傳統(tǒng)紙制品的審美趣味：簡(jiǎn)約、沉靜、肅穆。

形式產(chǎn)品，指的是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。好的形式可以帶給讀者更多的閱讀享受，事實(shí)上，紙品類出版物品質(zhì)定位的最終實(shí)現(xiàn)還要落實(shí)到整體設(shè)計(jì)上，這是影響讀者第一印象的關(guān)鍵因素。進(jìn)入信息化時(shí)代，媒介在聲、像上的長(zhǎng)足進(jìn)展，使得人們接觸和需求信息的方式不僅更加視覺(jué)化，甚至超越視覺(jué)化，因此，如何讓一本出版物在視覺(jué)美學(xué)上脫穎而出，成為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段和呈現(xiàn)方式。我們說(shuō)《讀庫(kù)》是更加圖書(shū)化的雜志書(shū)，不僅僅指其內(nèi)容的深度和厚重感，也指其在形式產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上凸顯出圖書(shū)特色。與其他部分雜志書(shū)相比，《讀庫(kù)》放棄浮躁和夸張的視覺(jué)元素，將古樸和致簡(jiǎn)的內(nèi)核沉淀到裝幀藝術(shù)中去，這是其符合內(nèi)容定位的美學(xué)態(tài)度，也是以反其道而行獲取眼球的方式。

創(chuàng)立人張立憲在提及《讀庫(kù)》的裝幀時(shí)，曾不斷強(qiáng)調(diào)“讓書(shū)像書(shū)的質(zhì)感”，“要把書(shū)做得像傳統(tǒng)意義上的圖書(shū)，盡量拋棄時(shí)尚流行元素，用一種沉靜肅穆的氣氛來(lái)打動(dòng)人”。這種質(zhì)樸的理念至今未有改變，在8年多的堆積中，這份讀物，每一期依然不變地保持著其素凈的風(fēng)格。干干凈凈的封面、沉穩(wěn)的色調(diào)顯示著一種樸素與寧?kù)o，在封面的正上方“讀庫(kù)”兩個(gè)字不張揚(yáng)地豎立著、極簡(jiǎn)卻不粗糙。為了使其具有“書(shū)卷氣感覺(jué)”，張立憲采用了質(zhì)地柔軟的純質(zhì)紙，紙張開(kāi)支上漲了近四分之一，前后也多次換紙以實(shí)現(xiàn)更佳的效果。每本書(shū)的扉頁(yè)都設(shè)置“藏書(shū)票”，2006年六輯均為港臺(tái)漫畫(huà)家名作，2007年開(kāi)始采用張守義等內(nèi)地知名漫畫(huà)家的作品。在之后開(kāi)發(fā)的其他出版產(chǎn)品中，如本冊(cè)、民國(guó)老課本、童書(shū)，等等，這種獨(dú)特的美學(xué)和精致都如出一轍地進(jìn)行了延續(xù)與深化。正是這份精致的用心，使讀者能夠真正“享受”一份文化產(chǎn)品，也令《讀庫(kù)》在眾多追求多元化、搶眼的雜志書(shū)中獨(dú)樹(shù)一幟。

因此，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)潔的元素中包含著細(xì)致和精選的態(tài)度，在《讀庫(kù)》一系列的出版產(chǎn)品中，這種美編哲學(xué)一以貫之，為的是提供作為紙品出版物最優(yōu)質(zhì)的閱讀質(zhì)感。正是這種保留紙品閱讀美感的精細(xì)，為《讀庫(kù)》爭(zhēng)取到了更多讀者的青睞。

(三)紙質(zhì)品牌的擴(kuò)張：“讀庫(kù)精神”系列出版物開(kāi)發(fā)。

2006年創(chuàng)立至今，《讀庫(kù)》已經(jīng)奠定了文化品牌的內(nèi)蘊(yùn)——記錄時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的文本，文化的選題，精良的制作，這些或許可以被定義為“讀庫(kù)精神”。如果將雜志書(shū)《讀庫(kù)》系列比作“讀庫(kù)”的靈魂，那么，長(zhǎng)久以來(lái)以雜志書(shū)《讀庫(kù)》為中心，其在衍生圖書(shū)、小冊(cè)子等紙質(zhì)文化產(chǎn)品上的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，真正使“讀庫(kù)”品牌日益豐盛，讓“讀庫(kù)精神”有足夠的產(chǎn)品做支撐和代言。

總結(jié)《讀庫(kù)》這些年來(lái)的衍生品，從表1可見(jiàn)一斑。

累計(jì)《讀庫(kù)》衍生R出版物不下一百種，其特點(diǎn)如下：

一是選題以雜志書(shū)《讀庫(kù)》為依托，來(lái)源豐富。這些出版物有相當(dāng)一部分來(lái)源于雜志書(shū)《讀庫(kù)》，尤其是小冊(cè)子系列，如《破案后》就是由原載于《讀庫(kù)》上旅德法律學(xué)者周翠關(guān)于德國(guó)刑事司法案例系列加以增補(bǔ)得到的。除此之外，引進(jìn)翻譯和經(jīng)典作品的翻新制作也是重要衍生品選題渠道。

二是內(nèi)容選擇多樣化，重量級(jí)產(chǎn)品與輕閱讀并重。在很多意義上，《讀庫(kù)》常常被定義為小眾化的出版品牌，有時(shí)也有精英化的標(biāo)簽加身。然而縱觀衍生出版物，我們既能看到如《老課本》系列這樣大型且具有文化底蘊(yùn)的作品，也能收獲如《達(dá)斯·維德本紀(jì)》這樣電影發(fā)燒友的趣味產(chǎn)品。趣味跨度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出小眾的范疇。

三是制作上不惜成本，精益求精?！蹲x庫(kù)》的衍生出版物之所以具有吸引力，很大一部分原因在于其精美的外表，有不少人正是如此被“圈粉”的。以《護(hù)生畫(huà)集》為例，除了普通包裝以外，“讀庫(kù)”還推出了楸木包裝可鐫刻姓名的版本，著實(shí)下了一番功夫，顯示出制品出版物收藏的價(jià)值。

這些衍生品的特點(diǎn)正是與雜志書(shū)《讀庫(kù)》所體現(xiàn)的“讀庫(kù)精神”一脈相承，由此作為補(bǔ)充與拓展讓其在紙質(zhì)出版上展示出特色與價(jià)值。除了以上的圖書(shū)產(chǎn)品，還有諸如書(shū)簽、臺(tái)歷、畫(huà)冊(cè)等由《讀庫(kù)》衍生整合出版的紙質(zhì)小物件，也獲得了一致的好評(píng)。尤其是以《日課》和讀庫(kù)Notebook為代表的筆記本系列，銷(xiāo)量常常不下于《讀庫(kù)》系列雜志書(shū)本身。

《讀庫(kù)》從誕生就被出版界稱為“雜志書(shū)潮流中最具含金量的一本”?！昂鹆俊卑谶@份出版物保存文本記錄的內(nèi)容選擇和建立閱讀藝術(shù)的制作形式之中。無(wú)論強(qiáng)調(diào)記錄真實(shí)的“非虛構(gòu)”寫(xiě)作，還是追求紙品設(shè)計(jì)藝術(shù)性，這種對(duì)傳統(tǒng)出版物閱讀之美的堅(jiān)守，正是《讀庫(kù)》作為一種文化品格的重要魅力源泉，也是《讀庫(kù)》這本看似小眾的讀物匯聚了堅(jiān)定的讀者群的原因所在。這種一以貫之的編輯理念得以穩(wěn)固實(shí)現(xiàn)來(lái)源于其不同于以往傳統(tǒng)出版業(yè)“編、印、發(fā)”分離的經(jīng)營(yíng)狀況?！蹲x庫(kù)》可以說(shuō)是張立憲一個(gè)人的出版，采用的是將編輯作為整個(gè)出版活動(dòng)中心的“編輯中心制”和規(guī)范化的垂直管理模式。正是如此，從第一期《讀庫(kù)0601》到現(xiàn)在，每?jī)蓚€(gè)月出一輯，每期近320頁(yè)的《讀庫(kù)》到了第十個(gè)年頭，依然以最本質(zhì)的閱讀形態(tài)張揚(yáng)著品牌的生命力。

表1　讀庫(kù)紙質(zhì)衍生出版物不完全統(tǒng)計(jì)

二、活用互聯(lián)網(wǎng)思維：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)出版物《讀庫(kù)》的經(jīng)營(yíng)思路

雖然強(qiáng)調(diào)文本內(nèi)容和印制質(zhì)量，《讀庫(kù)》的成長(zhǎng)和成熟卻離不開(kāi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的有效利用。

(一)推廣：“編讀互動(dòng)”模式——內(nèi)斂的社群推廣方案。

與《最小說(shuō)》同年創(chuàng)設(shè)的雜志書(shū)《讀庫(kù)》一開(kāi)始完全沒(méi)有如《最小說(shuō)》一般產(chǎn)生廣泛的影響，顯得有些默默無(wú)聞，看起來(lái)似乎并沒(méi)有太多的野心，啟動(dòng)資金不多，試刊只印了500本，總體更像是發(fā)展個(gè)人愛(ài)好的獨(dú)立出版。而十年過(guò)來(lái)，如今《讀庫(kù)》的全年訂購(gòu)量已達(dá)1.3萬(wàn)，每期《讀庫(kù)》的初印量基本達(dá)到3萬(wàn)，加上平時(shí)的零售與年底的統(tǒng)銷(xiāo)，每期《讀庫(kù)》平均實(shí)現(xiàn)了4萬(wàn)至5萬(wàn)的銷(xiāo)量。由此可見(jiàn)，自?shī)首詷?lè)式的啟動(dòng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)的良性循環(huán)，這個(gè)過(guò)程離不開(kāi)有效的宣傳與推廣。對(duì)此，張立憲的經(jīng)驗(yàn)是用正確的方式有效利用互聯(lián)網(wǎng)資源。最先采用的就是以前的“編讀互動(dòng)”方式進(jìn)行預(yù)熱和尋找讀者。在張立憲看來(lái)，編讀互動(dòng)是《讀庫(kù)》取得成功的法寶之一。所謂“編讀互動(dòng)”，是通過(guò)博客廣播《讀庫(kù)》從組稿、編輯、印制到發(fā)行的全過(guò)程，讓讀者切實(shí)參與到《讀庫(kù)》制作的全過(guò)程。對(duì)此，張立憲最初的考量是：“和傳統(tǒng)圖書(shū)宣傳恰恰相反，《讀庫(kù)》的讀者有著自己的判斷力和眼光，如果他們覺(jué)得這本書(shū)好，不需要你的推薦，自己會(huì)費(fèi)盡周折來(lái)買(mǎi)這本書(shū)；如果不喜歡這本書(shū)，用多少個(gè)報(bào)紙版面來(lái)介紹，甚至白送給他，他也不一定會(huì)看。所以，我就選擇用干擾度最小的‘私人博客’的方式，來(lái)對(duì)《讀庫(kù)》進(jìn)行推介?！盵7]因此，《讀庫(kù)》最早期的讀者群主要集中在張立憲的博客讀者中。這批博客上的老朋友，有作家，有文藝青年，也有媒體從業(yè)者，通過(guò)鏈接等方式又傳播到新的讀者，并不斷向外擴(kuò)張最終達(dá)到推廣的效果。

利用廣告費(fèi)用不高的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行推廣是《讀庫(kù)》適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的方式。也正是互聯(lián)網(wǎng)為《讀庫(kù)》帶來(lái)更加便利的工具和方式去實(shí)現(xiàn)出版目標(biāo)，其中最有影響力的就是互聯(lián)網(wǎng)社群的產(chǎn)生。自博客的“編讀互動(dòng)”后，張立憲就不斷開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)社群的推廣力，從微博到微信，并自建官方網(wǎng)站以實(shí)現(xiàn)粉絲匯聚，基本上每個(gè)推廣渠道都以其獨(dú)有的風(fēng)格實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的、全方位的推送。以《讀庫(kù)》的新浪官方微博為例，目前，該微博的粉絲數(shù)量為49萬(wàn)左右(2016年1月)。在微博更新上，《讀庫(kù)》一向做到不刻意、不過(guò)分、不刻板。它基本避開(kāi)“名人書(shū)評(píng)”“名流腰封”等傳統(tǒng)圖書(shū)硬性推廣方式，謹(jǐn)慎使用媒體資源，以生動(dòng)的內(nèi)容吸引用戶，從始至終都尤其注重與用戶之間的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)更加直接接觸讀者的反饋方式。

通過(guò)對(duì)于讀庫(kù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的應(yīng)用的總結(jié)，我們可以得到如下表格(表2)。

表2　讀庫(kù)利用互聯(lián)網(wǎng)推廣形式不完全統(tǒng)計(jì)

由此可見(jiàn)，讀庫(kù)的新媒體推廣手段基本上涵蓋了如今可見(jiàn)的具有代表性的網(wǎng)絡(luò)社群。而在讀庫(kù)的信息傳遞中，往往提供一些有價(jià)值的信息，如幕后故事、技術(shù)細(xì)節(jié)，內(nèi)容與各類有意思的線下活動(dòng)相配合。以每年的周年讀者見(jiàn)面會(huì)為例，除了張立憲本人必到場(chǎng)，讀庫(kù)還請(qǐng)到柴靜、白巖松等名人來(lái)主持，與讀者互動(dòng)，同時(shí)及時(shí)在官網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)視頻、文字版本。這種方式延續(xù)至今成為《讀庫(kù)》成長(zhǎng)的記錄和吸引新讀者了解讀庫(kù)的最佳方式。正是這種內(nèi)斂式的宣傳，讓每一次推廣都更加有實(shí)質(zhì)意義且有趣，雖然更多表現(xiàn)為將主動(dòng)權(quán)力移交給受眾，但是卻能夠帶給讀者信任感，不強(qiáng)加，也不推銷(xiāo)，只尋找最適合和能夠被吸引的讀者群，并且由此帶動(dòng)讀者自發(fā)進(jìn)行口口相傳，也讓長(zhǎng)期的受眾匯聚到“讀庫(kù)”的平臺(tái)，相互認(rèn)識(shí)與交流，即便是原本相互陌生的讀者也因此形成相互聯(lián)系、內(nèi)在情感交流的文化聯(lián)盟。以完全由讀者自建的QQ群推廣方式為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已在北京、深圳、馬鞍山等地形成了多個(gè)讀者群(見(jiàn)圖1)。

圖1　讀庫(kù)QQ群人數(shù)不完全統(tǒng)計(jì)

所以，我們說(shuō)《讀庫(kù)》的推廣依托對(duì)高黏度讀者的精準(zhǔn)定位，采用質(zhì)樸展現(xiàn)過(guò)程以面對(duì)面真誠(chéng)相待的傳統(tǒng)方式，效果很好。

(二)銷(xiāo)售：線上網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，線下自建物流。

作為以書(shū)號(hào)出版的雜志書(shū)，《讀庫(kù)》的銷(xiāo)售周期要比一般的雜志長(zhǎng)，內(nèi)容也并不像一般雜志那樣具有時(shí)效性。因此，作為一個(gè)具有延續(xù)性的圖書(shū)品牌，《讀庫(kù)》的產(chǎn)品能夠很好地適應(yīng)“長(zhǎng)尾理論”的實(shí)踐。所謂“長(zhǎng)尾理論”，是2004年由美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森提出。他認(rèn)為，文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，即從需求曲線頭部的少數(shù)熱門(mén)產(chǎn)品和市場(chǎng)轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量產(chǎn)品和市場(chǎng)?！蹲x庫(kù)》從2005年11月起試發(fā)行，試刊《讀庫(kù)0600》起印數(shù)只有500本。2006年2月，第一期《讀庫(kù)0601》正式發(fā)行，從2006年到現(xiàn)在，《讀庫(kù)》以每?jī)稍乱黄诘闹芷冢磕臧l(fā)行六本。首期《讀庫(kù)》開(kāi)始發(fā)行時(shí)獲得了1.2萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量，但后期一直重印，至2013年已累計(jì)銷(xiāo)售了將近8萬(wàn)冊(cè)。這樣的數(shù)據(jù)是“長(zhǎng)尾理論”實(shí)踐的最佳證明。

而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售以外，離不開(kāi)讀庫(kù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售的方式大致能分為三種：一是借助C2C網(wǎng)站進(jìn)行直銷(xiāo)，如淘寶；二是與電商合作，以B2C網(wǎng)站模式銷(xiāo)售；三是自建網(wǎng)站，或者通過(guò)QQ群、博客空間、微博以及微信等自媒體進(jìn)行銷(xiāo)售。而《讀庫(kù)》可謂是多種渠道全面進(jìn)軍。2008年2月20日開(kāi)始的《讀庫(kù)》淘寶網(wǎng)店開(kāi)張，同年，其還自建網(wǎng)站，一方面作為讀者交流、推廣的平臺(tái)，一方面進(jìn)行直銷(xiāo)，而與當(dāng)當(dāng)、京東等的合作也在進(jìn)行中。在2010年的統(tǒng)計(jì)中，依托淘寶店和讀庫(kù)官網(wǎng)直銷(xiāo)就已經(jīng)占《讀庫(kù)》總銷(xiāo)量的30%左右。有數(shù)據(jù)說(shuō)2012年，通過(guò)地面與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的共同作用，《讀庫(kù)》單期銷(xiāo)量通常保持在3萬(wàn)到4萬(wàn)冊(cè)，后期還有增量。而在2015年《讀庫(kù)》十周年上，張立憲表示這個(gè)銷(xiāo)量大約已擴(kuò)增為4萬(wàn)到5萬(wàn)冊(cè)。除《讀庫(kù)》系列叢書(shū)以外，經(jīng)營(yíng)的單本出版物也取得較好的成績(jī)。例如，在讀庫(kù)淘寶店中，《巴黎燒了嗎？》一書(shū)就曾達(dá)到過(guò)30天內(nèi)銷(xiāo)售1 418件的銷(xiāo)量。

對(duì)于《讀庫(kù)》這樣小本經(jīng)營(yíng)和自出版起步的出版機(jī)構(gòu)，線下經(jīng)銷(xiāo)常常會(huì)有許多不便，最主要體現(xiàn)在寄銷(xiāo)制回款不及時(shí)，最終導(dǎo)致難以為繼，因此，互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售渠道顯得尤為重要。這些年，通過(guò)對(duì)讀庫(kù)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的統(tǒng)計(jì)(表3)，我們可以清晰看到其在直營(yíng)直銷(xiāo)上所作的努力。

《讀庫(kù)》基本實(shí)現(xiàn)了可利用的全部網(wǎng)絡(luò)渠道，尤其是自建官網(wǎng)的獨(dú)立銷(xiāo)售是許多出版社還沒(méi)有做到的。曾有人通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式對(duì)《讀庫(kù)》讀者購(gòu)買(mǎi)渠道進(jìn)行調(diào)查[8]，結(jié)果顯示(見(jiàn)圖2)。

圖2　《讀庫(kù)》消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道調(diào)查

依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，迅速回款的直銷(xiāo)成為支持讀庫(kù)的重要銷(xiāo)售手段，大大緩解了壓力。時(shí)至今日，其淘寶店已達(dá)五皇冠的信譽(yù)評(píng)級(jí)，微信的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)也納入體系，網(wǎng)絡(luò)全直銷(xiāo)模式幾乎占到《讀庫(kù)》一年總發(fā)行量的四分之三。在張立憲看來(lái)，依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)模式可以無(wú)限強(qiáng)大。不斷鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)，并持續(xù)完善的《讀庫(kù)》直營(yíng)直銷(xiāo)也離不開(kāi)線下的努力。這種配合主要體現(xiàn)在它對(duì)于線下物流倉(cāng)儲(chǔ)的投入和建設(shè)上。在十周年讀者見(jiàn)面會(huì)上，張立憲甚至承諾可以以自己的物流渠道幫助需要的其他出版機(jī)構(gòu)，可見(jiàn)其中的投入與力度。

表3　讀庫(kù)利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售形式統(tǒng)計(jì)

(三)新媒體：未完成的電子書(shū)，多樣化的新實(shí)驗(yàn)。

張立憲曾說(shuō)：“讀庫(kù)雖然做的是最傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版，但是它誕生在互聯(lián)網(wǎng)，也成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)，所以一些人把我們稱為‘互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品’?！盵9]這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”的定義一方面來(lái)源于其采用互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和各類交互平臺(tái)作為與《讀庫(kù)》讀者建立聯(lián)系和進(jìn)行有效推廣的方式，一方面也來(lái)源于其建立互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)來(lái)直達(dá)用戶的銷(xiāo)售方式，更重要的是來(lái)源于其新媒體和數(shù)字化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。在這一點(diǎn)上，以傳統(tǒng)紙質(zhì)出版為主要業(yè)務(wù)的“讀庫(kù)”有其保守性的考量，也有創(chuàng)造性的開(kāi)發(fā)。

首先是對(duì)電子書(shū)制作的態(tài)度。隨著電子書(shū)產(chǎn)品的不斷增多，在《讀庫(kù)》的讀者群中不斷涌現(xiàn)對(duì)于《讀庫(kù)》電子書(shū)的需求。連續(xù)幾年的讀者見(jiàn)面會(huì)，這個(gè)話題總要被各路讀者拿出來(lái)一再重提。對(duì)此，張立憲著文回應(yīng)“我們已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備，但還沒(méi)有準(zhǔn)備好”[10]。這種“未完成”歸結(jié)起來(lái)可以表現(xiàn)為《讀庫(kù)》的以下兩點(diǎn)態(tài)度：

第一，無(wú)論電子書(shū)時(shí)代是否會(huì)到來(lái)，以開(kāi)放的心態(tài)做好準(zhǔn)備。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3 387.7億元，較上年增長(zhǎng)33.4%，其中互聯(lián)網(wǎng)期刊(14.3億元)與電子書(shū)(45億元，160萬(wàn)種)增長(zhǎng)18.2%[3]。因此，盡管電子書(shū)沒(méi)有達(dá)到顛覆傳統(tǒng)出版方式的地步，但其普及性的閱讀方式和更廣闊的上升空間是毋庸置疑的。然而，作為紙質(zhì)圖書(shū)類產(chǎn)品出版者的“讀庫(kù)”，其優(yōu)質(zhì)的紙質(zhì)閱讀體驗(yàn)和文本呈現(xiàn)方式是其受到很多讀者喜愛(ài)的魅力點(diǎn)和根基之一。在《讀庫(kù)》受眾依然擁有紙質(zhì)書(shū)籍閱讀需求的當(dāng)下，張立憲質(zhì)疑盲目投入電子版運(yùn)作是否真的有利于品牌開(kāi)發(fā)和建設(shè)。因此，《讀庫(kù)》為可能到來(lái)的電子書(shū)時(shí)代做準(zhǔn)備，但更重視適合現(xiàn)狀的出版方式。

第二，電子書(shū)開(kāi)發(fā)是一種新的出版思維。在探討電子書(shū)的過(guò)程中，張立憲曾提到“理想狀態(tài)的電子書(shū)”一說(shuō)，既指適合的閱讀終端形式，又指舒適的文本呈現(xiàn)方式?；蛟S，更重要的是指一種能夠適應(yīng)出版物要求，形成最佳感官體驗(yàn)的電子閱讀模式。由此可見(jiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)圖書(shū)而言，電子化絕非簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)換，也不是僅僅對(duì)閱讀形式做單一的改變，而是要形成新的思路，用新的思維模式思考。無(wú)論是閱讀設(shè)計(jì)、兼容狀況、平臺(tái)設(shè)置，還是內(nèi)容保護(hù)，以及運(yùn)營(yíng)方式，都需要進(jìn)行鋪墊和準(zhǔn)備。

由此可見(jiàn)，對(duì)于“讀庫(kù)”而言，數(shù)字化浪潮是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但是對(duì)于優(yōu)質(zhì)閱讀的本質(zhì)追求才是品牌的核心力量?！白x庫(kù)”在電子書(shū)方面籌措如此長(zhǎng)時(shí)間而依然處于醞釀中的保守，正是基于以上所述的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。

盡管沒(méi)有完成電子書(shū)的數(shù)字化呈現(xiàn)，但是以互聯(lián)網(wǎng)為生存方式的《讀庫(kù)》并不排斥新媒體的引入與開(kāi)發(fā)，不斷探索新的呈現(xiàn)方式(見(jiàn)表4)。

表4　讀庫(kù)新媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)統(tǒng)計(jì)

無(wú)論是有聲書(shū)、閱讀器，還是視頻的影音呈現(xiàn)，都是當(dāng)下熱門(mén)的新媒體運(yùn)用方式。讀庫(kù)一是形成了與多方的合作，比如與領(lǐng)聲團(tuán)隊(duì)的合作，讓優(yōu)質(zhì)的配音演員與優(yōu)秀內(nèi)容相遇，創(chuàng)造出新作品；二是完成了各類產(chǎn)品之間的聯(lián)系和互動(dòng)，如讀庫(kù)微視頻系列就是以讀庫(kù)背后的故事為賣(mài)點(diǎn)，傳播知識(shí)，也反哺紙質(zhì)出版。

通過(guò)在新媒體運(yùn)用上的不斷進(jìn)步和點(diǎn)滴嘗試，《讀庫(kù)》的新媒體之路也將越走越寬，或許期望中的理想電子化形態(tài)就在前方。

結(jié)語(yǔ)

以傳統(tǒng)紙質(zhì)出版為核心業(yè)務(wù)的《讀庫(kù)》十年來(lái)的發(fā)展與成功，歸結(jié)為既有所堅(jiān)守也有所改變。堅(jiān)守在于對(duì)優(yōu)質(zhì)紙品出版物系列制作的執(zhí)著，改變?cè)谟谟行Ю没ヂ?lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)的適應(yīng)性調(diào)整。

更深層面來(lái)看，《讀庫(kù)》所堅(jiān)守的是傳統(tǒng)出版方式對(duì)出版物閱讀質(zhì)量的高要求、高品質(zhì)，堅(jiān)持編輯在出版物制作中的內(nèi)容、質(zhì)量把控力，以及優(yōu)質(zhì)閱讀本源的追求，而其變化在于將時(shí)代帶來(lái)的受眾變化、市場(chǎng)特色、新熱點(diǎn)、新方式融合到自身出版體系中，讓內(nèi)容策劃、組織構(gòu)架、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)模式適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。無(wú)論是《讀庫(kù)》開(kāi)放編輯部的設(shè)立、編輯技能的錘煉，還是直營(yíng)直銷(xiāo)、新媒體的開(kāi)發(fā)都是為了與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的受眾進(jìn)行對(duì)接。也正是這一守一變之間的平衡，《讀庫(kù)》才能以小體量的出版團(tuán)隊(duì)，相對(duì)緊湊的資金運(yùn)作，完成其品牌建設(shè)，構(gòu)建具有自身特色與文化價(jià)值的出版產(chǎn)品群，成為諸多雜志書(shū)中頗具代表性的一員。這一切，對(duì)于同樣處于媒介融合中尋求價(jià)值重構(gòu)的出版社，尤其是諸多中小型出版社而言，無(wú)疑具有高度的參考價(jià)值。

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責(zé)任編輯：孫義清

作者簡(jiǎn)介：陳麗菲(1959-)，教授，碩導(dǎo),主要從事出版文化、出版教育、新媒體傳播、性別與社會(huì)等方面研究。

中圖分類號(hào)：G230

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8444(2016)03-0390-08

收稿日期：2016-02-15

【文化產(chǎn)業(yè)研究】