任　茵

(廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 思想政治理論教學(xué)部，廣東廣州 510300 )

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高職院校德育品牌建設(shè)模式設(shè)計(jì)*

任茵

(廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 思想政治理論教學(xué)部，廣東廣州 510300 )

摘要：文化教育是高職院校提供的“服務(wù)”，德育工作本質(zhì)上是文化教育的一部分。在充分解讀高職院校德育品牌建設(shè)的精神文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上，德育品牌建設(shè)可以以多種模式實(shí)施。

關(guān)鍵詞：高職院校；德育品牌；模式

品牌是什么? 對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案,可以說(shuō)是眾說(shuō)紛紜。品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者認(rèn)為,品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)組成部分，作為營(yíng)銷(xiāo)工具，常常與廣告、促銷(xiāo)、渠道、分銷(xiāo)、定位等相提并論；戰(zhàn)略專(zhuān)家認(rèn)為,品牌就是戰(zhàn)略差異化工具，作為標(biāo)識(shí)，可以提供有別于同類(lèi)產(chǎn)品的信息；美術(shù)設(shè)計(jì)人士則認(rèn)為品牌就是LOGO。品牌，本質(zhì)上是一種文化現(xiàn)象，它與文化是肉與靈的關(guān)系，需要借助文化作為填充以成其內(nèi)涵。它常以獨(dú)特的名稱(chēng)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)出現(xiàn)，其主要目的是使受眾對(duì)其形成可與其它同類(lèi)事物所區(qū)別的概念與印象，以展示其所代表的文化的獨(dú)特魅力，它常常凝聚著一個(gè)組織、一種機(jī)構(gòu)、一類(lèi)服務(wù)等等所有內(nèi)涵要素，包括質(zhì)量、信譽(yù)、形象等。

文化教育，是高職院校提供的“服務(wù)”，德育工作本質(zhì)上是文化教育的一部分。德育,是思想政治教育工作的簡(jiǎn)稱(chēng),高職院校德育工作，本質(zhì)上是通過(guò)打造高職大學(xué)生優(yōu)良的道德品行和人格品質(zhì)，培養(yǎng)真正適應(yīng)社會(huì)和企業(yè)需求的綜合型人才[1]，這一人才培養(yǎng)理念與“品牌營(yíng)銷(xiāo)”理念有諸多共通之處，因此，將 “品牌”概念融入德育建設(shè)工作，形成富有鮮明特色的德育品牌，有助于實(shí)現(xiàn)高職院校精神文明建設(shè)的健康持續(xù)發(fā)展，極大地提升高職院校德育水平。優(yōu)質(zhì)的德育品牌，是高職院校文化教育產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的外在表現(xiàn)。打造優(yōu)質(zhì)德育品牌，實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)到品位的提升，是物質(zhì)到精神的升華；從品位到品性的提升，是精神到人性的升華；從品性到品格的提升，是道德境界在品牌中的靈魂升華。

1高職院校德育品牌建設(shè)的精神文化內(nèi)涵

近年來(lái)，中共中央對(duì)于高職院校德育建設(shè)工作的發(fā)展日益重視，這使得高職院校德育品牌建設(shè)與高校的生存發(fā)展有了緊密聯(lián)系。高職院校德育品牌建設(shè)是高等教育市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是高職院校文化品牌戰(zhàn)略實(shí)施的重要任務(wù)。高職院校德育品牌,是指“高職院校在德育建設(shè)工作過(guò)程中長(zhǎng)期積淀下來(lái)、并凝結(jié)在高職院校德育品牌名稱(chēng)中的社會(huì)認(rèn)可程度”。 其中，知名度和美譽(yù)度是判斷德育品牌的兩個(gè)重要維度，知名度，通俗地講是指高職院校在德育建設(shè)上的名聲,它反映這所高職院校德育建設(shè)工作在社會(huì)上和同類(lèi)院校中的影響力；美譽(yù)度，是指公眾對(duì)一所高職院校德育建設(shè)工作的認(rèn)可程度,也就是高職院校思想道德教育工作在公眾中的口碑。德育品牌的知名度、美譽(yù)度是公眾對(duì)德育建設(shè)工作認(rèn)識(shí)反復(fù)強(qiáng)化的結(jié)果，是德育品牌的基石，它既體現(xiàn)了德育品牌的特點(diǎn)，又體現(xiàn)了德育品牌的價(jià)值和功能，并從根本上影響著高職院校在同類(lèi)院校中的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)角度上說(shuō)，高職院校德育品牌的價(jià)值等同于其他任何生產(chǎn)或服務(wù)機(jī)構(gòu)品牌，都是精神文化價(jià)值的體現(xiàn)。

高職院校德育品牌建設(shè)的內(nèi)涵，主要體現(xiàn)為“精神文化內(nèi)涵”。在多元文化背景下，德育品牌建設(shè)研究對(duì)于探索和開(kāi)發(fā)高校德育的精神文化價(jià)值顯得更為重要。優(yōu)質(zhì)高職院校德育品牌價(jià)值的發(fā)掘，可從以下三個(gè)方面入手。第一，打造典型。德育建設(shè)要形成正確的定位和鮮明的特色，使其可學(xué)可用，可推廣程度高；第二，形成有效。德育實(shí)施效果好，需要形成具有持續(xù)性的規(guī)模效益；第三，獲得公認(rèn)。即要得到公眾的認(rèn)同、好感和積極參與，有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度。高職院校德育品牌建設(shè)是理論與實(shí)踐的結(jié)合，是物質(zhì)與精神的統(tǒng)一。德育品牌文化是德育品牌的生命、是高職院校德育建設(shè)工作的內(nèi)核，人才培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基石；高職院校德育建設(shè)工作中不能沒(méi)有精神文化，人才培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不能沒(méi)有精神文化，沒(méi)有精神文化的高職院校就沒(méi)有了生命力、沒(méi)有了靈魂和氣質(zhì)，沒(méi)有精神文化的高職德育建設(shè)工作就失去了可持續(xù)發(fā)展能力，必將在工作成效上大打折扣。精神文化是催化劑，在潛移默化之中不斷提升德育品牌的知名度與美譽(yù)度，賦予品牌以?xún)?nèi)在價(jià)值，并使其在品牌形象上區(qū)別于其它同類(lèi)院校的德育建設(shè)工作。

因此，高職院校德育品牌建設(shè)模式設(shè)計(jì)中，如果不從根本上認(rèn)識(shí)和理解德育品牌的精神文化內(nèi)涵，而只把它當(dāng)作急功近利的手段，如果只是為了標(biāo)新立異或是謀取政績(jī)而不注重德育品牌的內(nèi)涵建設(shè)與品質(zhì)打造，可能使德育品牌名噪一時(shí)，但卻不可能建立起真正優(yōu)質(zhì)的德育品牌。品牌的建設(shè)沒(méi)有捷徑，需要高職院校德育工作者一步一個(gè)腳印，實(shí)實(shí)在在地下功夫，在堅(jiān)實(shí)內(nèi)功的基礎(chǔ)上做好品牌定位、策劃、管理、推廣及延伸等一系列流程，才可能真正建成優(yōu)質(zhì)的德育品牌。

2德育品牌建設(shè)的幾類(lèi)模式

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)大師萊利·萊特曾預(yù)言，“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將是以品牌為主的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌將能提高市場(chǎng)的占有率”。 同理，優(yōu)質(zhì)高效的德育品牌模式，能使高職院校培養(yǎng)高素質(zhì)畢業(yè)生、全面提升院校綜合競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。德育品牌建設(shè)模式，是在一定的理論或觀點(diǎn)指導(dǎo)下、以德育實(shí)踐為基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)特定的德育目標(biāo)而建立起來(lái)的一系列活動(dòng)程序，是包括德育實(shí)施原則、策略、方法、途徑等具體內(nèi)容的德育實(shí)施范式。目前德育品牌建設(shè)尚屬探索階段，按照德育工作方式側(cè)重點(diǎn)的不同，德育品牌建設(shè)可設(shè)計(jì)為以下幾類(lèi)模式。

2.1品牌目標(biāo)驅(qū)動(dòng)模式

品牌目標(biāo)驅(qū)動(dòng)模式，即以德育品牌建設(shè)實(shí)施獲得成功這一目標(biāo)作為德育工作的驅(qū)動(dòng)力，在德育工作過(guò)程中，以目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)作為開(kāi)展一切德育活動(dòng)的方向，作為判斷一切德育行為正確與否的標(biāo)準(zhǔn)。在品牌目標(biāo)驅(qū)動(dòng)模式下，品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)成為學(xué)校文化工作的靈魂，成為全體師生共同的追求和志向。德育品牌建設(shè)中的品牌目標(biāo)驅(qū)動(dòng)模式設(shè)計(jì)如下：

第一，明確德育品牌創(chuàng)建目標(biāo)——德育品牌的創(chuàng)建，目的是促進(jìn)全體師生思想道德素質(zhì)的提升，將高職院校大學(xué)生培養(yǎng)成為符合社會(huì)主義社會(huì)道德要求的人才。

第二，開(kāi)展德育品牌創(chuàng)建宣傳，實(shí)現(xiàn)高職院校全體師生對(duì)德育品牌從心理到情感的價(jià)值認(rèn)同，形成正確的德育工作大方向。

第三，制定品牌實(shí)施具體方案，激發(fā)全體師生對(duì)于思想道德建設(shè)共同愿景的展望，通過(guò)師生的民主參與和管理者的科學(xué)論證，形成追求品牌目標(biāo)形成的師生共同體。

第四，形成一條線、建立一張網(wǎng)。通過(guò)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的組織管理、思想政治主管及教學(xué)部門(mén)等多方面的協(xié)同合作，形成教學(xué)與實(shí)踐雙管齊下的運(yùn)行機(jī)制，將品牌目標(biāo)內(nèi)化為驅(qū)動(dòng)力，根植于全體師生內(nèi)心。

品牌目標(biāo)驅(qū)動(dòng)模式，是“大德育”理念的體現(xiàn)，需要依靠院系、社會(huì)各界多方力量協(xié)同合作，才有良好收效。

2.2理念策略驅(qū)動(dòng)模式

德育品牌建設(shè)，本質(zhì)上正是在“品牌”文化理念引領(lǐng)下的德育模式創(chuàng)新。高職院校德育品牌建設(shè)中的理念策略驅(qū)動(dòng)模式設(shè)計(jì)如下：

第一，在物質(zhì)層面，品牌文化始源于圖騰文化，代表了品牌的精神面貌，處于品牌文化的最外層，集中表現(xiàn)了一個(gè)品牌在社會(huì)中的外在形象；在精神層面，品牌文化具有其獨(dú)特的藝術(shù)及審美性，代表著品牌的名譽(yù)和聲望，并體現(xiàn)品牌的寓意和情懷，它與無(wú)形的資源如文化習(xí)俗、意識(shí)形態(tài)、制度規(guī)則等相聯(lián)系，是品牌軟實(shí)力的象征[2]。

第二，以品牌文化理念策略為核心，制定制度規(guī)則。德育品牌建設(shè)需以制度規(guī)則作保障，而理念策略則是制度規(guī)則背后的精神。制度規(guī)則是顯性的，理念策略是隱性的。如果說(shuō)用來(lái)約束行為的剛性制度規(guī)則是品牌建設(shè)的外在支撐，那么理念策略則是品牌建設(shè)的邏輯導(dǎo)向，它將德育品牌創(chuàng)建理念滲透到高職院校教育教學(xué)管理的日常點(diǎn)滴中，用具體、細(xì)微、生動(dòng)的方式將品牌建設(shè)細(xì)則推行和傳播；以制度規(guī)則引領(lǐng)德育品牌文化建設(shè)。不斷完善德育建設(shè)制度規(guī)則，以保障品牌理念驅(qū)動(dòng)作用得以充分發(fā)揮，同時(shí)加深全體師生對(duì)創(chuàng)新高效的德育品牌理念的理解和落實(shí)。

2.3戰(zhàn)略規(guī)劃驅(qū)動(dòng)模式

德育品牌戰(zhàn)略規(guī)劃驅(qū)動(dòng)模式，即通過(guò)制定具體的戰(zhàn)略思路和行動(dòng)設(shè)計(jì)，進(jìn)行德育品牌建設(shè)部署。高職院校德育品牌建設(shè)中的戰(zhàn)略規(guī)劃驅(qū)動(dòng)模式設(shè)計(jì)如下：

第一，德育品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括四階段：一是德育品牌目標(biāo)創(chuàng)建體系規(guī)劃。二是德育品牌課程適應(yīng)體系建立。三是德育品牌教學(xué)實(shí)踐體系設(shè)計(jì)。四是德育品牌評(píng)價(jià)實(shí)施體系完善。德育品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案必須兼顧科學(xué)性、可操作性和實(shí)效性，要在對(duì)高職院校德育工作進(jìn)行整體分析的基礎(chǔ)上， 從教育教學(xué)管理實(shí)際出發(fā)認(rèn)識(shí)德育工作自身的優(yōu)勢(shì)和特色，找準(zhǔn)自身的最佳增長(zhǎng)點(diǎn)。不但要有目標(biāo)上的高度，更要把握每一個(gè)階段進(jìn)展的適度。

第二，在進(jìn)行德育品牌戰(zhàn)略規(guī)劃驅(qū)動(dòng)模式設(shè)計(jì)時(shí)，需要注意：德育課程體系的創(chuàng)建途徑應(yīng)以學(xué)校教育為主陣地，重視家庭教育，充分發(fā)揮社會(huì)實(shí)踐和校外教育基地的作用，充分利用好網(wǎng)絡(luò)資源；課程設(shè)計(jì)上注重難易度的循序漸進(jìn)與學(xué)生的年齡梯度差異；教學(xué)實(shí)踐上實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)操的充分結(jié)合；評(píng)價(jià)實(shí)施上力求確?？陀^公正。

戰(zhàn)略規(guī)劃驅(qū)動(dòng)模式重在確保方案制定合理性，這直接關(guān)系到德育品牌建設(shè)進(jìn)程是否順利及效率高低，影響著高職院校德育品牌建設(shè)的成敗。

2.4行為創(chuàng)設(shè)驅(qū)動(dòng)模式

行為創(chuàng)設(shè)驅(qū)動(dòng)模式，其理論基礎(chǔ)為：通過(guò)德育活動(dòng)開(kāi)展轉(zhuǎn)化德育行動(dòng)方式，使學(xué)生得到德育體驗(yàn)，最終取得德育實(shí)效。高職院校德育品牌建設(shè)中的行為創(chuàng)設(shè)驅(qū)動(dòng)模式設(shè)計(jì)如下：

第一，進(jìn)行有價(jià)值的行為設(shè)計(jì)。有價(jià)值的行為設(shè)計(jì)是邁向目標(biāo)的一個(gè)個(gè)助推器，又是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一層層臺(tái)階。德育品牌建設(shè)“需要智慧的支撐”，需要擁有一支對(duì)德育品牌有深刻的理解、并具有奮斗精神的智囊團(tuán)隊(duì)。每一項(xiàng)行為的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，其達(dá)成度要尊重規(guī)律，不可滯后和超越階段性目標(biāo)的要求，同時(shí)又要有創(chuàng)新和可操作性。

第二，在行為載體設(shè)計(jì)中，關(guān)注學(xué)生的年齡特點(diǎn)和成長(zhǎng)階段，尊重學(xué)生的主體意識(shí)，創(chuàng)設(shè)有利于學(xué)生體驗(yàn)感悟的活動(dòng)形式和內(nèi)容，把培養(yǎng)學(xué)生良好的道德行為習(xí)慣作為主要教育目標(biāo)，并重視學(xué)生的道德行為體驗(yàn)內(nèi)化。

第三，在行為創(chuàng)設(shè)驅(qū)動(dòng)模式的德育品牌建設(shè)中，環(huán)境選擇是極為重要的因素，作為無(wú)聲的育人方式，環(huán)境育人于潛移默化中將顯性的行為活動(dòng)與隱性的教育相結(jié)合，使二者相得益彰，讓德育教育生氣勃勃、充滿(mǎn)活力和感染力[3]。

2.5師生評(píng)價(jià)驅(qū)動(dòng)模式

在理論上，評(píng)價(jià)是重要的教育引導(dǎo)方式，如果不能評(píng)價(jià)，就不能控制；如果不能控制，就不能管理；如果不能管理，就不能提高。高職院校德育品牌建設(shè)中的師生評(píng)價(jià)驅(qū)動(dòng)模式設(shè)計(jì)如下：

第一，制定一套完善且良好運(yùn)行的教育評(píng)價(jià)體系，使評(píng)價(jià)活動(dòng)本身具有能引起評(píng)價(jià)對(duì)象變化的作用和能力[4]。

第二，評(píng)價(jià)過(guò)程常常分為：預(yù)設(shè)性評(píng)價(jià)、形成性評(píng)價(jià)和終結(jié)性評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)者(可為師生雙方)通過(guò)對(duì)德育品牌階段性建設(shè)的評(píng)價(jià)，充分發(fā)揮評(píng)價(jià)所具有的導(dǎo)向、激勵(lì)、診斷、調(diào)節(jié)、強(qiáng)化和監(jiān)督作用，使德育品牌建設(shè)得以健康科學(xué)發(fā)展。

第三，德育品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期和動(dòng)態(tài)的過(guò)程，評(píng)價(jià)需要兼顧重點(diǎn)和整體、階段和終結(jié)、預(yù)設(shè)和生成等。并且，在師生評(píng)價(jià)驅(qū)動(dòng)模式的德育品牌建設(shè)中，既要注意對(duì)外顯的創(chuàng)建成果的評(píng)價(jià)，更要重視德育品牌創(chuàng)建對(duì)學(xué)校文化帶來(lái)的隱形影響，并避免使用終結(jié)式評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)方式。

綜上所述，高職院校德育品牌建設(shè)模式主要有五種類(lèi)型，這些模式的科學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)施能給高職院校德育工作帶來(lái)兩個(gè)重大變化：一方面，走出傳統(tǒng)德育模式的價(jià)值困境，在學(xué)校形象上進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)德育工作質(zhì)量水平的巨大提升；另一方面，增加高職院校辦學(xué)品質(zhì)和軟實(shí)力，強(qiáng)化院校在同類(lèi)院校中競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)認(rèn)可程度，實(shí)現(xiàn)高職院校德育品牌建設(shè)可持續(xù)性發(fā)展[5]。

著名學(xué)者余世維認(rèn)為：“個(gè)人的改善對(duì)組織的影響是一倍的效果；部門(mén)的改善對(duì)組織的影響是十倍的效果；組織文化的改善對(duì)組織的影響是一百倍的效果?！钡掠放平ㄔO(shè)是高職院校精神文化建設(shè)的重要組成部分，它使高職院校走出一條品牌文化建設(shè)的創(chuàng)新之路，在充分解讀高職院校德育品牌建設(shè)的精神文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上，打造優(yōu)質(zhì)的德育品牌，就是通過(guò)賦予德育工作豐富的精神文化內(nèi)涵，使高職院校德育建設(shè)工作具有新的附加值，形成品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)高職院校德育建設(shè)工作的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這一探索意義重大。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 王淑玲.德育模式論[J].河南教育：基教版， 2006(21):39.

The Pattern Design of the Brand Building of Moral Education in Higher Vocational Colleges

REN Yin

(Guangdong Industry Technical College ,Guangzhou 510300, China )

Abstract:Cultural education is a “service” provided by higher vocational colleges, and the moral education is essentially a part of cultural education. In making full interpretation of the spirit cultural connotation on the basis of moral educational brand construction , brand construction of moral education can be conducted in a variety of patterns.

Key words:higher vocational colleges; moral educational brand; pattern

中圖分類(lèi)號(hào)：G711

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-1950(2016)01-0019-04

作者簡(jiǎn)介：任茵(1980—)，女，講師，碩士。

*基金項(xiàng)目：廣東省教育廳2015年德育創(chuàng)新項(xiàng)目 “高職院校思想輿論領(lǐng)域品牌建設(shè)”(2015DYYB041)；廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“高職院校德育品牌建設(shè)研究”(SK201403)

收稿日期：2015-01-10