【摘要】MOOC將開放精神和資源共享的概念進(jìn)行了前所未有的實踐闡釋，遠(yuǎn)程教育通過MOOC獲取了前所未有的影響力，培育了民眾的遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)方式，也促進(jìn)了遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的自我反思。由于精英高校組團(tuán)投入MOOC建設(shè)，進(jìn)入遠(yuǎn)程教育市場，品牌競爭成為了遠(yuǎn)程教育的市場焦點，品牌營銷與擴(kuò)散成為遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)擴(kuò)大自身影響力、知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵。MOOC時代的遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)品牌營銷與擴(kuò)散需要以個性設(shè)計促進(jìn)品牌價值提升，以合作共贏確保品牌經(jīng)營收益，并充分發(fā)揮教育大數(shù)據(jù)的調(diào)節(jié)作用，以教育大數(shù)據(jù)提升支持服務(wù)水平，以精確定位設(shè)計多層次課程，以適當(dāng)準(zhǔn)確宣傳提升品牌價值和影響力。

【關(guān)鍵詞】MOOC時代；遠(yuǎn)程教育；品牌營銷；品牌擴(kuò)散

【中圖分類號】G434【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】10018794（2016）03004106

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代信息社會，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)、搜索技術(shù)、云計算技術(shù)的出現(xiàn)，對圖書、音樂、零售業(yè)等多個領(lǐng)域產(chǎn)生了顛覆性影響。[1]信息時代賦予了傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育新的生機(jī)，也孕育了教育大數(shù)據(jù)時代的基礎(chǔ)，擁有了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、電視媒體等時代無法擁有的數(shù)據(jù)收集能力，并隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步變化，數(shù)據(jù)量與收集方式日趨完善，質(zhì)變的條件已經(jīng)具備。

2013年12月25日人民日報理論版發(fā)表了《2013大數(shù)據(jù)元年》，[2]正式標(biāo)志著大數(shù)據(jù)時代的來臨，用大數(shù)據(jù)思維和大數(shù)據(jù)素養(yǎng)來處理教育教學(xué)的問題已經(jīng)成了基本共識。與此同時，MOOC沖擊了教育研究者傳統(tǒng)思維，MOOC（大規(guī)模在線開放課程）是基于課程與教學(xué)論及移動通訊技術(shù)而發(fā)展起來的區(qū)別于傳統(tǒng)的遠(yuǎn)程教育的網(wǎng)絡(luò)公開課。[3]MOOC優(yōu)質(zhì)資源共享的理念伴隨聯(lián)通主義教育思想給了教育界一個驚喜，涌現(xiàn)了提供MOOC課程資源的Coursera、Udacity和edX三駕馬車。[4]

盡管MOOC運營形式并沒有穩(wěn)定，持續(xù)性問題有待時間考量，學(xué)習(xí)者體驗與學(xué)習(xí)成效還需要更多的實踐證明。但MOOC強(qiáng)大的影響力引起了諸如北京大學(xué)原校長周其鳳、清華大學(xué)校長陳吉寧等人的極大關(guān)注，同時也開啟了MOOC是否沖擊了高等教育變革的戰(zhàn)略討論，各個精英高校通過其強(qiáng)大品牌延伸能力進(jìn)入MOOC領(lǐng)域，開啟了教育機(jī)構(gòu)競爭中教育品牌競爭，這給遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展帶來了深遠(yuǎn)的影響。對遠(yuǎn)程教育關(guān)注的學(xué)者敏銳地察覺到了MOOC對遠(yuǎn)程教育的沖擊，開展了一系列研究，試圖理解、運用和創(chuàng)新MOOC形式，為遠(yuǎn)程教育的發(fā)展聚力。

但是，目前來看，如何借助MOOC提升自身教育教學(xué)質(zhì)量，發(fā)揮自身在建構(gòu)終身學(xué)習(xí)社會體系中的作用的討論較少；借助MOOC重塑遠(yuǎn)程教育品牌，提高遠(yuǎn)程教育知名度和美育度的問題思考較少。如何借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的力量，經(jīng)營和管理好遠(yuǎn)程教育品牌，利用MOOC資源，發(fā)揮遠(yuǎn)程教育在在線教育領(lǐng)域先發(fā)優(yōu)勢，給遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)者更好的支持服務(wù)，提升學(xué)習(xí)體驗，持續(xù)提高自身影響力和品牌溢價，是遠(yuǎn)程教育工作者的職責(zé)，也是關(guān)系到防止傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)“被顛覆”命運的必要舉措，應(yīng)該引起足夠的重視。

一、MOOC沖擊了遠(yuǎn)程教育的基本格局

（一）遠(yuǎn)程教育的現(xiàn)有格局

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年在線教育用戶人數(shù)達(dá)6 720萬人，同比增長13.8%。隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大、在線教育用戶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶規(guī)模還將有持續(xù)增長，預(yù)計到2017年將達(dá)到12 032.6萬人。[5]不僅在線教育持續(xù)增長，學(xué)歷教育也持續(xù)增長。2012年網(wǎng)絡(luò)教育一共招生212萬，其中開放教育招生108萬，2014年網(wǎng)絡(luò)教育招生231萬，其中開放教育招生91萬（教育統(tǒng)計年鑒），隨著社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展和工作環(huán)境的變化，學(xué)歷需求還有一定的提升空間，學(xué)歷教育的規(guī)模不斷擴(kuò)大。但艾瑞數(shù)據(jù)分析顯示，2013年中國在線教育市場規(guī)模中高等學(xué)歷在線教育比重雖有所下滑，但市場占比依然最大，大約為50%，其中學(xué)歷教育中，廣播電視大學(xué)（開放教育）約占50%，呈現(xiàn)下降趨勢。職業(yè)在線教育和在線語言培訓(xùn)增長平穩(wěn)，占比分別為21.1%和18.7%。[6]最近，熱鬧非凡的在線教育領(lǐng)域又迎來了兩支頗為引人注目的新軍，電信增值業(yè)務(wù)提供商鵬博士宣布與西安百世德教育投資有限公司建立合資公司，經(jīng)營“社區(qū)智慧教育”項目；原百度團(tuán)隊的三名工作人員創(chuàng)立了快樂學(xué)在線教育技術(shù)公司，推出在線智能題庫產(chǎn)品。[7]現(xiàn)有遠(yuǎn)程教育的格局，隨著MOOC等優(yōu)質(zhì)在線資源的發(fā)展，呈現(xiàn)了新的變化：高等學(xué)歷教育穩(wěn)步增長，中等教育、初等教育和非學(xué)歷教育呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。

（二）MOOC促進(jìn)遠(yuǎn)程教育發(fā)展

1遠(yuǎn)程教育因為MOOC影響力劇增

不可否認(rèn)以開放教育為主體的遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)在推動遠(yuǎn)程教育的開展中有著不可磨滅的主導(dǎo)作用，但遠(yuǎn)程教育方式真正被大眾所接受，得益于MOOC的推動。全球幾乎所有的大學(xué)都關(guān)注MOOC對自身戰(zhàn)略和辦學(xué)行為的影響，與MOOC相伴的開放學(xué)習(xí)思想，隨MOOC的熱潮被廣泛接受，MOOC課程認(rèn)證助推的遠(yuǎn)程教育學(xué)習(xí)認(rèn)證，被越來越多的學(xué)校所認(rèn)同。在中國，相當(dāng)多的學(xué)校正在考慮或者正在實施將遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)方式固化為人才培養(yǎng)方案。香港甚至從2008年開始就對“虛擬大學(xué)”的課程認(rèn)證換學(xué)分。[8]前不久，改革開放的前頭堡廣東省發(fā)布《關(guān)于普通高等學(xué)校實施學(xué)分制管理的意見》，“鼓勵學(xué)生在外校甚至互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺選修課程，且可替代課程學(xué)分”，[9]從政府層面掀開了普通高校認(rèn)可遠(yuǎn)程教育方式，對普通高校課程結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)造成不可估量的影響。一切正在印證著2012美國遠(yuǎn)程教育學(xué)會第六次年會主題“25年追求卓越，從邊緣走向主流”。[10]

2MOOC培育了遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)方式

在美國，2014年修一門網(wǎng)絡(luò)課程的大學(xué)生人數(shù)可達(dá)一千八百萬之多，2013年注冊網(wǎng)絡(luò)課程的學(xué)生已經(jīng)在整個大學(xué)生人群中占到31.3%。[11]隨著MOOC的興起，全球遠(yuǎn)程教育的受眾人數(shù)大幅增加，基本形成了覆蓋基礎(chǔ)教育、高等教育、職業(yè)教育和繼續(xù)教育以及全民閑暇教育的各個方面。學(xué)生自定步調(diào)、自擇時間、自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)、自我評價等遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)方式基本形成，與之相關(guān)的自主學(xué)習(xí)能力、信息素養(yǎng)有所提升，尤其是MOOC的推動下，興起了一股全民學(xué)習(xí)熱潮。甚至產(chǎn)生了一群通過MOOC來“打發(fā)時間、提升英語水平、認(rèn)識愛學(xué)習(xí)的朋友”等MOOC職能預(yù)計之外的人群，[12]這些助推了MOOC的發(fā)展和在線學(xué)習(xí)習(xí)慣的形成，影響了數(shù)字化一代的學(xué)習(xí)方式，他們的學(xué)習(xí)體驗會隨著年齡的增長內(nèi)化為一種自在的學(xué)習(xí)行為，對增進(jìn)遠(yuǎn)程教育的親切感和舒適度有很大的幫助，為將來的遠(yuǎn)程教育市場培育了新興消費力量。

3MOOC促進(jìn)了遠(yuǎn)程教育的自我反思

首先，MOOC的出現(xiàn)，給了遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)一次極大的品牌警醒。按理來說，以開放教育運行的各國遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)原有的在線學(xué)習(xí)，在原則上都可以是MOOC。但是以斯坦福大學(xué)等名校發(fā)起的MOOC運行，以“名校名師”的名義，發(fā)動了一場品牌宣傳，以高校品牌直接代替質(zhì)量，給遠(yuǎn)程教育任何一個時代不能比擬的沖擊，凸顯了品牌建設(shè)的重要性。品牌建設(shè)、品牌重塑等詞匯進(jìn)入了開放大學(xué)籌劃建設(shè)中，品牌意識為遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)所重視。

其次，將質(zhì)量中心意識內(nèi)化為自身生存根本，并促使遠(yuǎn)程教育支持服務(wù)功能提升。在開放教育的發(fā)展中，中國遠(yuǎn)程教育粗放式發(fā)展是主流，質(zhì)量意識的缺乏使遠(yuǎn)程教育在電大時代一直處于教育的“邊緣狀態(tài)”，支持服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)習(xí)者個性化學(xué)習(xí)的需要。MOOC時代因為資源的進(jìn)一步開放，將著名高校的教育資源置于開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中參與競爭，遠(yuǎn)程教育可選擇余地得到極大的拓展，這個時候質(zhì)量將成為遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的核心競爭力，誰提供更好的產(chǎn)品，誰就贏取聲譽(yù)，誰提供更好的支持服務(wù)體驗，誰就獲取生源。

再次，指明了遠(yuǎn)程教育從業(yè)人員的發(fā)展方向。在知識經(jīng)濟(jì)時代，人才是最核心的競爭力，遠(yuǎn)程教育同樣如此。MOOC時代遠(yuǎn)程教育教師必須設(shè)計滿足學(xué)習(xí)者個別化需求的產(chǎn)品，同時提供個別化學(xué)習(xí)路徑，并支持學(xué)習(xí)者的自主性、開放性、反思性、創(chuàng)造性和個性化。[13]MOOC塑造了一種全新的學(xué)習(xí)情境，也建立了“優(yōu)質(zhì)教師”為核心的教學(xué)環(huán)節(jié)，其他教師參與教學(xué)支持服務(wù)的主要模式，意味著傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育教師面臨分流，大部分教師從知識傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生問題的解決者，成為數(shù)字化資源的設(shè)計者，網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)文本的撰寫者，為學(xué)生的個別化學(xué)習(xí)提供貼切性的教育資源并協(xié)助學(xué)習(xí)者完成學(xué)習(xí)的支持服務(wù)者。這不僅需要教師為學(xué)習(xí)者提供恰當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)方案，自身信息素養(yǎng)和大數(shù)據(jù)處理能力也必須增強(qiáng)。

（三）品牌競爭即將成為遠(yuǎn)程教育市場焦點

1名校替代MOOC質(zhì)量成為品牌競爭的初步格局

雖然MOOC最早發(fā)起的學(xué)校并不多，但眾多傳統(tǒng)高校以名校的身份參與到遠(yuǎn)程教育市場的這場“鏖戰(zhàn)”，Coursera選取的合作對象是學(xué)術(shù)排行榜上前5%的學(xué)校，edX平臺選擇了全球28所頂級大學(xué)?？梢哉f，MOOC來勢洶洶的氣勢及影響，除了后面所支持的先進(jìn)學(xué)習(xí)模式，和名校品牌效應(yīng)也密不可分。就學(xué)習(xí)模式而言，其所探討的主動學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)、教學(xué)交互、支持服務(wù)在遠(yuǎn)程教育中并不是新鮮的詞匯，MOOC之所以取得那么高的聲譽(yù)，與其所合作的大學(xué)原有體系所提供的可感知的質(zhì)量、可感知的價值、社會文化特征等品牌構(gòu)成要素息息相關(guān)。遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)者選擇這些課程，也就意味著自身所體驗的教學(xué)與在校學(xué)習(xí)者具有同一性，這種效應(yīng)是無可比擬的。在傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域，以英國開放大學(xué)為首的開放教育提供者也重視質(zhì)量，也取得了無可比擬的成績，但就其品牌號召力來說，遠(yuǎn)不如普通名校。這種以名校品牌質(zhì)量替代MOOC本身質(zhì)量參與遠(yuǎn)程教育的格局已經(jīng)初步形成。

2全新商業(yè)模式的進(jìn)入加速了原有格局的瓦解

開放教育提出了入學(xué)開放、時空開放、模式開放、課程開放、辦學(xué)行為開放、評價開放等六個開放維度。[14]體現(xiàn)了真正的“有教無類”，但是這種“有教無類”是建立在獲取學(xué)歷證書、資格證書或者是在小范圍的完全開放上，而“只要具備上線條件，鼠標(biāo)輕點，不管身在何處都能很輕易地學(xué)習(xí)一流大學(xué)和大師的課程；網(wǎng)絡(luò)連通，不論階層、膚色，各個人種都可以和世界各地的同行交流。人們多年來夢想的教育形態(tài)——任何人、任何時間、任何地點，按自己的節(jié)奏學(xué)習(xí)，并即時得到學(xué)習(xí)反饋，在MOOC教育的平臺上似乎有可能成為現(xiàn)實?！盵15]這種靠服務(wù)來獲取利潤，從入學(xué)到時空完全開放，與“互聯(lián)網(wǎng)精神”為內(nèi)核的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”具有異曲同工之妙，這種模式的進(jìn)入，很可能導(dǎo)致傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育格局的變化，不說來不及轉(zhuǎn)型發(fā)生被顛覆的命運，至少是市場占有率會有所下降。所幸的是，傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育一直處于邊緣化的地步，使之不如傳統(tǒng)企業(yè)那般傲慢，在行為意識上顯得更加包容、開放和自我更新，秉持的開放精神也察覺了MOOC的破壞能力，能夠積極主動研究MOOC運行模式以適應(yīng)新格局下的變化。

3終身學(xué)習(xí)“立交橋”的成型降低了遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)之間的競爭門檻

終身學(xué)習(xí)“立交橋”的建構(gòu)在中國《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》中明確，“搭建終身學(xué)習(xí)‘立交橋，促進(jìn)各級各類教育縱向銜接、橫向溝通，提供多次選擇機(jī)會，滿足個人多樣化的學(xué)習(xí)和發(fā)展需要”，[16]這為既想得到知識，又想得到文憑的學(xué)習(xí)者提供了機(jī)會——他們可以通過MOOC等在線學(xué)習(xí)的形式，來獲取自身想要的知識，借助“立交橋”的便利，申請相應(yīng)學(xué)歷。從理論上來講，學(xué)習(xí)者可以不參加傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育，但能獲取與參與相當(dāng)?shù)奈膽{。這種改變直接否決了傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育所提供的“學(xué)歷誘惑”，將傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育徹底推向市場競爭——建立品牌和重塑品牌，成為傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育的必然選擇。

二、基于MOOC的遠(yuǎn)程教育品牌營銷與擴(kuò)散策略十八屆三中全會正式提出市場經(jīng)濟(jì)在資源調(diào)配中具有“決定性作用”，一改以往所談的“基礎(chǔ)性作用”。[17]雖然教育作為公益事業(yè)，教育產(chǎn)品作為公益產(chǎn)品和準(zhǔn)公益產(chǎn)品，但在市場決定資源配置的環(huán)境下必然影響到教育資源的投入，認(rèn)真分析環(huán)境，梳理教育不同類別的投資主體，發(fā)揮主觀能動性是遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的必要手段。在MOOC時代，擺在最前面的是品牌競爭。品牌作為標(biāo)記組織特征和產(chǎn)品獨特認(rèn)知與理解的工具，是將其自身與競爭者區(qū)別出來的外在表征，具有品牌權(quán)力、多維收益、財務(wù)增值、信號傳遞等價值。[18]遠(yuǎn)程教育品牌營銷與擴(kuò)散是指將經(jīng)濟(jì)學(xué)的品牌理論用于遠(yuǎn)程教育實踐，目的是為公眾提供具有品牌優(yōu)勢和特色的遠(yuǎn)程教育產(chǎn)品和遠(yuǎn)程教育體驗，保持和擴(kuò)大遠(yuǎn)程教育在社會公眾中的美譽(yù)度與知名度，引導(dǎo)和擴(kuò)大遠(yuǎn)程教育在在線教育、支持服務(wù)上的優(yōu)勢，在MOOC時代占據(jù)有利位置，力保遠(yuǎn)程教育處于不敗之地。

（一）以個性設(shè)計促品牌價值提升

品牌個性是與品牌相關(guān)聯(lián)的人格化特征，它使品牌具有人的特征，奠定了品牌與社會公眾進(jìn)行感情交流和建立穩(wěn)定認(rèn)知關(guān)系的基礎(chǔ)。[19]不管是開放大學(xué)建設(shè)，還是網(wǎng)易公共課等遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)，現(xiàn)有遠(yuǎn)程教育品牌都不突出，沒有真正凝結(jié)成“優(yōu)質(zhì)教育”核心身份名片，沒有充分反映自身遠(yuǎn)程品質(zhì)的精神氣概。那么，如何進(jìn)行遠(yuǎn)程教育品牌設(shè)計呢？

首先，要打造自身個性。個性化為遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)尤其是開放大學(xué)提供了脫穎而出的機(jī)會，堅持以學(xué)習(xí)者為中心辦教育，堅持為每一位愿意參與學(xué)習(xí)并有能力學(xué)習(xí)的人提供教育資源的MOOC建設(shè)定位和機(jī)構(gòu)發(fā)展定位可以使遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)脫穎而出，并決定了遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向和品牌文化。

其次，以獨有理念形成個性品牌。MOOC沖擊了遠(yuǎn)程教育的相對閉塞文化，彰顯了開放的精神，也造就了同質(zhì)化的產(chǎn)品質(zhì)量，要建立個性品牌，需要從學(xué)習(xí)者需求產(chǎn)品到學(xué)習(xí)者支持服務(wù)，打造與眾不同的魅力。對于遠(yuǎn)程教育來說，最大的使命是完成繼續(xù)教育，獲取職業(yè)發(fā)展所需要的職業(yè)能力提升，并在提升中培育終身學(xué)習(xí)能力。帶著這種目的的參與者占據(jù)主導(dǎo)地位，這個理念必須沉浸到遠(yuǎn)程教育的品牌建設(shè)中。

再次，深塑遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)文化，表達(dá)品牌個性。從在線學(xué)習(xí)發(fā)展歷史和現(xiàn)狀來看，沒有哪個精英大學(xué)如開放大學(xué)（電大）那樣擁有在線教育辦學(xué)的能力和效用。我們要借助這個平臺，完成自身的個性表達(dá)，促進(jìn)遠(yuǎn)程教育在民眾學(xué)習(xí)中的穩(wěn)固地位。

當(dāng)然，個性品牌的建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要長期、持續(xù)的努力才能實現(xiàn)，還需要其他策略的有效配合。

（二）以合作共贏確保品牌經(jīng)營收益

在我國開放教育辦學(xué)歷程中，以電大系統(tǒng)為主體的遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)處于一種“非競爭環(huán)境”。雖然廣播電視大學(xué)系統(tǒng)依托信息技術(shù)辦學(xué)的深度、廣度、先進(jìn)程度都不差，在在線教育和資源制作上積累了很多經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，但是效果和質(zhì)量不佳，社會影響力有限。同樣，提供精英教育的傳統(tǒng)大學(xué)，也沒有辦法以一己之力完成MOOC系統(tǒng)建設(shè)工程，完成全方面的支持服務(wù)。但是精英高校加入了MOOC戰(zhàn)局，勢必和現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)教育、電大開放教育等傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育形成競爭。這需要以開放眼光來審視兩類辦學(xué)主體，找到他們利益共同點，那就是合作辦學(xué)。

首先，MOOC時代亟待以政府牽頭的資源規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)確立教育政策，需要從政策上直接引導(dǎo)MOOC從制作到使用的規(guī)范。但這種規(guī)范不是硬性要求，而是建立一個引導(dǎo)機(jī)制，形成有利于遠(yuǎn)程教育組織發(fā)展的長效機(jī)制，適度弱化競爭、建立合作機(jī)制，確保品牌生成的環(huán)境公平。

其次，實施教育大數(shù)據(jù)的共享。教育大數(shù)據(jù)不是某一特征片面的數(shù)據(jù)，而是全面數(shù)據(jù)，是所有數(shù)據(jù)，通過平臺和資源的共享，形成覆蓋面全、數(shù)據(jù)量足夠的教育大數(shù)據(jù)。通過教育大數(shù)據(jù)的分析和使用改進(jìn)人們在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的學(xué)習(xí)，并將教學(xué)設(shè)計合理內(nèi)嵌于學(xué)習(xí)過程中促進(jìn)學(xué)校效率的提升，是教育大數(shù)據(jù)的價值。[20]

再次，MOOC的影響力建立在社會公眾的廣泛認(rèn)知上，如果其整體給社會一個良好口碑，做大了遠(yuǎn)程教育市場這張“大餅”，整個社會遠(yuǎn)程教育會因此受益。

（三）以教育大數(shù)據(jù)支撐提升支持服務(wù)水平

支持服務(wù)是指在學(xué)習(xí)過程中，為學(xué)習(xí)者提供支持，它的范圍包括學(xué)習(xí)方面的直接支持服務(wù)，包括教材、教師、教室、實驗室等的服務(wù)；學(xué)習(xí)輔助支持服務(wù)，包括學(xué)習(xí)研究方法、參考資料等的服務(wù)；學(xué)習(xí)間接支持服務(wù)，包括學(xué)生貸款、心理咨詢、學(xué)習(xí)設(shè)備租賃及技術(shù)支持等服務(wù)。此外，學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)技能乃至學(xué)習(xí)心理及情感需求等也是學(xué)習(xí)支持服務(wù)涉及的范圍。[21]支持服務(wù)是關(guān)注學(xué)生體驗的服務(wù)。MOOC在運行過程中受到很多的制約，這和MOOC支持服務(wù)不到位相關(guān)，他們沒有辦法消除在線學(xué)習(xí)的孤單感，也沒有辦法獲取同伴支持、教師指導(dǎo)來完成課程，導(dǎo)致了課程完成比例的低下。MOOC要擴(kuò)大、要興盛、要在遠(yuǎn)程教育中扮演更為重要的作用，就要提高支持服務(wù)水平，從注重資源開放與開發(fā)中解脫出來，轉(zhuǎn)向開放學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)向參與學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)者。引導(dǎo)遠(yuǎn)程教育從學(xué)習(xí)者孤立到學(xué)習(xí)者互動的“生成性課程”環(huán)境中來，要有必要的數(shù)據(jù)意識，從教育大數(shù)據(jù)中分析學(xué)習(xí)者行為，這一點在我國遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育有兩大基礎(chǔ)：首先是現(xiàn)實參與學(xué)歷教育的大量數(shù)據(jù)可以有效收集，可以以此揭示學(xué)習(xí)者的基本特征：學(xué)習(xí)動機(jī)、學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)品質(zhì)、學(xué)習(xí)興趣等，以及可以通過數(shù)據(jù)挖掘個人或者機(jī)構(gòu)的利益相關(guān)者，以此分析參與學(xué)習(xí)、保持學(xué)習(xí)和完成學(xué)習(xí)所需要的支持服務(wù)的需要，利用支持服務(wù)保障遠(yuǎn)程教育學(xué)習(xí)者粘性，建立起在學(xué)習(xí)者心中的品牌影響，并通過此擴(kuò)大品牌收益；其次是遠(yuǎn)程教育從業(yè)人員的支持服務(wù)意識已經(jīng)基本確立，支持服務(wù)能力已經(jīng)具備，需要的是從MOOC使用過程中分析支持服務(wù)的著力點、分析MOOC背后的原動力、分析無法完成MOOC課程的根本原因，并形成以數(shù)據(jù)為支撐的支持服務(wù)改進(jìn)方式，打造適合學(xué)習(xí)者的“有效支持”的服務(wù)內(nèi)容。

（四）以精確定位發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢設(shè)計多層次課程

MOOC正式運行的第二年，哈佛大學(xué)開始提供小規(guī)模限制性在線課程，與MOOC相比放棄了兩個重要原則：大規(guī)模和開放性。[22]這標(biāo)志著MOOC時代在線學(xué)習(xí)的進(jìn)一步成熟。廣闊的市場孕育了不同層次的學(xué)習(xí)需求，這就需要提供給學(xué)習(xí)者不同層次的資源。這就需要我們摸清某類資源需求的最低層次，也要清楚某類資源需求的“可交流層次”——低于最低層次的資源沒有開發(fā)價值，高于“可交流層次”的資源脫離了學(xué)習(xí)者已有視域，造成制作者和學(xué)習(xí)者在視域上的分離，知識環(huán)境脫離學(xué)習(xí)者“最近發(fā)展區(qū)”，有效交互難以達(dá)成，也很難起到幫助學(xué)習(xí)者構(gòu)建自身知識的效果。因此，通過教育大數(shù)據(jù)收集學(xué)習(xí)者層次信息，進(jìn)行合理的推送服務(wù)，提供與學(xué)習(xí)者知識層次相當(dāng)?shù)馁Y源，這是發(fā)揮教育大數(shù)據(jù)作用的必要步驟。

首先，基于教育大數(shù)據(jù)進(jìn)行資源的層次化梳理。不是所有的課程都適合MOOC已經(jīng)成為MOOC建設(shè)者與研究者的共識，有選擇地建設(shè)不同的課程是MOOC發(fā)展的方向，同一門課程的不同層次建設(shè)也應(yīng)該引起決策者的重視。正如前文所述，過高或者過低的層次沒有意義，但是中間層次也應(yīng)該有一定的層級性，比如都知道數(shù)學(xué)的基礎(chǔ)性功效，培養(yǎng)制造導(dǎo)彈的工程博士和利用數(shù)據(jù)分析小學(xué)生學(xué)習(xí)愛好的普通教育學(xué)研究者所需要的數(shù)學(xué)層次性是不一樣的。更好的體驗就是對于自身更具有舒適度的課程，是處于自身最近發(fā)展區(qū)的課程。教育大數(shù)據(jù)的邏輯就是需要在MOOC資源開放中將不同層級的學(xué)習(xí)資源分類整理出來，提供給不同需求的學(xué)習(xí)者，促進(jìn)學(xué)習(xí)體驗的提升。

其次，進(jìn)行合理推送，提升自身品牌知名度。亞馬遜是數(shù)據(jù)參與應(yīng)用與決策的典范，用戶行為數(shù)據(jù)是營銷決策的依據(jù)，基于數(shù)據(jù)的推送也是亞馬遜的數(shù)據(jù)行為，為亞馬遜的銷售額增加了極大的份額。合理的推送會培育新的市場，也會提高學(xué)習(xí)者對遠(yuǎn)程教育的親切感、信任度，容易獲得品牌知名度。那么，我們?nèi)绾芜M(jìn)行推送？亞馬遜給了我們啟發(fā)，我們的視野要放在教育大數(shù)據(jù)上，分析學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)需求、能力要求，根據(jù)我們所提供的產(chǎn)品進(jìn)行有效描述，將產(chǎn)品推送到學(xué)習(xí)者面前。

（五）適當(dāng)宣傳提升品牌價值

任何品牌的價值是建立在社會公眾對其認(rèn)知的基礎(chǔ)上。我們所說的品牌價值，首先是品牌知名度的提升。按照市場競爭的觀點，知名度的提升，除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、不斷的技術(shù)創(chuàng)新、員工的品牌意識之外，還要有恰當(dāng)?shù)男麄?。[23]MOOC時代精英高?？繌?qiáng)大的品牌延伸能力影響了MOOC的市場格局，但精英高校沒有辦法短時間從個性化支持、利用信息技術(shù)辦學(xué)等方面戰(zhàn)勝傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)，這給傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)一定的生存空間，也具備了通過有效宣傳建設(shè)自身品牌的時間。

1契合普通民眾心理質(zhì)量期待的宣傳

在電大時代，由于自身對質(zhì)量認(rèn)識不足，把關(guān)不嚴(yán)，對提升質(zhì)量、深化內(nèi)涵建設(shè)缺乏應(yīng)有的行動，再加上蒸蒸日上的學(xué)歷教育招生，導(dǎo)致了危機(jī)感的失位，也塑造了低質(zhì)的形象，造成了廣播電視大學(xué)在教育系統(tǒng)的日益邊緣化。這種形象危害巨大。MOOC時代，由于資源共享機(jī)制雛形基本形成，遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)有能力提升資源的質(zhì)量，關(guān)鍵是在于質(zhì)量體系的建設(shè)要保障學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)質(zhì)量。并且這種質(zhì)量要通過合適的渠道以宣傳、文化建設(shè)等品牌塑造方式告知民眾。

2做好“同學(xué)會”文章

拿廣播電視大學(xué)來說，數(shù)量巨大的在線教育畢業(yè)生是一筆無法估量并且沒有真正用好的資源。在美國，校友捐贈是美國高校發(fā)展不可忽視的力量。[24]遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)要充分發(fā)揮“同學(xué)”在品牌宣傳中的作用，將自身成長通過現(xiàn)代化交互渠道如圈子、微信等宣傳出去，吸引“同學(xué)”周圍的朋友加入遠(yuǎn)程教育來獲取自身成長。

3利用現(xiàn)代信息技術(shù)做好品牌宣傳

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個重要標(biāo)志是形成了自身的粉絲文化，粉絲代表了一種強(qiáng)大的購買潛力和建立了一個微型宣傳通道，加上微信、QQ、社交空間、二維碼技術(shù)等在線交互工具提供了進(jìn)入在線教育的入口，是可以利用的品牌宣傳渠道。出版的教材、專著等可以配合二維碼，讓學(xué)生進(jìn)入相應(yīng)的MOOC學(xué)習(xí)環(huán)境，也是一個很好的基于現(xiàn)代信息技術(shù)的宣傳方式。通過利用教育大數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)者需求，提煉課程能提供滿足學(xué)習(xí)者需求的核心詞匯，有針對性地給潛在學(xué)習(xí)者提供“誘惑”，促進(jìn)遠(yuǎn)程教育品牌的成長和成熟。

三、結(jié)束語

創(chuàng)新擴(kuò)散比創(chuàng)新本身重要，尤其是4G網(wǎng)絡(luò)的商用給予了MOOC更大的擴(kuò)展空間，也給予了遠(yuǎn)程教育建設(shè)自身品牌的機(jī)會。遠(yuǎn)程教育的品牌營銷與擴(kuò)散也必然面對精英大學(xué)的強(qiáng)勢品牌沖擊，需要遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)充分修煉內(nèi)功，充分發(fā)揮自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集、分析能力，充分做好支持服務(wù)的文章，加強(qiáng)品牌的整體運作，以能力自信、文化自信、產(chǎn)品自信，提升自身知名度和美譽(yù)度，為建設(shè)欣欣向榮的終身學(xué)習(xí)社會做出獨有的貢獻(xiàn)。

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Brand Marketing and Diffusion of Distance Education in the MOOC Era

——On the Adjusting Function of Macro Educational Data

PENG Feixia

（School of Tourism and Culture， Chongqing Radio and Television University， Chongqing 401520， China）

【Abstract】MOOC makes brandnew practical illustrations for the idea of open and resource sharing. Distance education develops unprecedented influences by extending MOOC in the cultivation of new learning methods for distance learners and selfexamination of distance educational institutions. With the elite universities grouping into the market of distance education， especially the construction of MOOC， competitions between brands have become the focus of distance educational market. In another words， the brand marketing and diffusion become more and more critical in the promotion of a brands influence， popularity and fame. To meet the needs of brand marketing and diffusion of distance educational institutions in the MOOC era， we must promote the brand value with characteristic designs and ensure brand earnings with winwin cooperation. Furthermore， we should also make full use of the adjusting function of macro educational data to promote learning support service， to design multilevel curricula with concrete orientation and to enhance the value and influence of educational brand with appropriate propagandas.

【Key words】MOOC era； distance education； brand marketing； brand diffusion

（編輯/樊霄鵬）