王彩妮，陳曉娜

〔鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院，河南鄭州450001〕

旅游經(jīng)濟(jì)

出境購物旅游動機(jī)對滿意度和行為意向的影響

王彩妮，陳曉娜

〔鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院，河南鄭州450001〕

購物旅游是近幾年發(fā)展最快的旅游類型之一，但有關(guān)游客動機(jī)和行為的研究卻很少。利用因子分析剖析購物旅游的推動和拉動動機(jī)要素，明確旅游動機(jī)對游客滿意度的作用機(jī)制，發(fā)現(xiàn)購物旅游的推動動機(jī)為休閑放松、追求新奇、追求價廉和文化探索，拉動動機(jī)包括購物相關(guān)產(chǎn)品和購物環(huán)境;推動動機(jī)的文化探索和拉動動機(jī)均對滿意度有正向影響，追求價廉對滿意度有顯著負(fù)向影響。從供求兩方面明確購物旅游的參與原因及其后續(xù)效應(yīng)，可以提升購物旅游游客的滿意度和忠誠度。

購物旅游;旅游動機(jī);滿意度;行為意向

一、引言

發(fā)達(dá)國家“再工業(yè)化”戰(zhàn)略取得初步成效之際，服務(wù)業(yè)也隨之出現(xiàn)高端化發(fā)展，加之發(fā)展中國家工業(yè)、手工業(yè)供給側(cè)改革的推進(jìn)，使得全球消費(fèi)品更加精細(xì)化和繁榮、城市購物配套設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施更加完善、城市環(huán)境大幅改善、特色主題景觀更成為城市的象征，進(jìn)而城市購物旅游在全球迅速發(fā)展。在歐美等發(fā)達(dá)國家，如法國、美國等，購物支出約占整個旅游總支出的30%－36%，［1］而我國購物支出占整個旅游總支出的比例仍不足20%。同時，在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家，購物收入在國際旅游總收入中所占的比重越來越大，旅游購物收入占旅游總收入的40%以上，如法國占52．1%，美國占54．7%，新加坡占59．6%，香港也占到49．6%。而大部分發(fā)展中國家，旅游購物收入只占20%左右，［2］可見我國購物旅游市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

目前，我國越來越多的游客已經(jīng)由觀光旅游向購物旅游和城市休閑旅游轉(zhuǎn)變，購物場所成了旅游目的地的重要吸引物，購物成為大部分旅游者出游的主要動機(jī)，尤其是出境游。而目前我國對購物旅游的研究，大部分僅限于對一些城市、地區(qū)的購物旅游模式進(jìn)行介紹，如浙江義烏小商品城、海寧皮革城等。我們擬通過分析游客旅游購物的動機(jī)及其對游客滿意度和行為意向的影響，以便更好地了解游客購物旅游的動機(jī)，為加強(qiáng)購物旅游滿意度研究提供參考。同時運(yùn)用推拉理論從推動動機(jī)和拉動動機(jī)兩方面明確購物旅游的參與原因及其后續(xù)效應(yīng)，為發(fā)展購物旅游，提升游客滿意度和忠誠度提供指導(dǎo)和建議。

二、文獻(xiàn)綜述

1．購物旅游概念的界定

國內(nèi)旅游學(xué)界關(guān)于購物旅游概念的研究雖已不少，但購物旅游的概念尚未有統(tǒng)一的界定(見表1)。

表1 購物旅游的相關(guān)概念界定

整理發(fā)現(xiàn)國外學(xué)者對于購物旅游概念的介紹較少，而國內(nèi)的研究則相對較多。但是國內(nèi)學(xué)者在本質(zhì)規(guī)定性方面對購物旅游概念的理解具有較高的一致性，主要體現(xiàn)于“購物旅游”是一種以到異地購買各種實(shí)物商品為主要目的的特殊旅游形式，是一種以購物為主要目的的旅游活動。進(jìn)而我們可以發(fā)現(xiàn)“購物旅游”和“旅游購物”的區(qū)別在于出游的主要目的不同:“旅游購物者”以“游”為主要目的，而“購物”作為旅游六要素之一，是附帶的行為;而“購物旅游者”以“購物”為主要目的，同時附帶產(chǎn)生了食、住、行、游、娛等其他行為，［3］進(jìn)而導(dǎo)致購物活動在這兩種旅游活動中所占的比重產(chǎn)生差異。綜上所述，我們認(rèn)為購物旅游屬于特種旅游的一種，是指憑借價格規(guī)模優(yōu)勢、依托大型商品銷售市場或主題商貿(mào)街區(qū)，以購物為主要目的的特殊旅游活動，它包括旅游者在旅游目的地的購物行為及購物過程中產(chǎn)生的其他行為等。

2．購物旅游動機(jī)相關(guān)研究

游客在購物旅游動機(jī)和旅游地感知方面比較特殊，如Verbeke對購物旅游者研究發(fā)現(xiàn)沒有小孩的家庭和中青年男女在購物中的態(tài)度更加積極;James wong等指出購物能夠成為旅游吸引物，主要受購物場所的質(zhì)量、購物環(huán)境的安全性和吸引力的影響。［4］Gbbor Michalk認(rèn)為女性喜歡把購物看成一項(xiàng)單獨(dú)的活動、口頭傳播對女性購物產(chǎn)品的營銷推廣更有利。［5］產(chǎn)品是購物旅游的核心，由產(chǎn)品的類型、購物氣氛、旅游吸引物和服務(wù)構(gòu)成。細(xì)分為:核心產(chǎn)品的觀賞性和服務(wù)性、購物旅游者追求的品牌文化性和享受性;［6］Turner和Reisinger認(rèn)為，旅游者購物滿意度影響因素包括人口統(tǒng)計特征及商品、商店和服務(wù)的屬性特征。［7］［8］孫靜認(rèn)為，購物動機(jī)帶有感性色彩，可分為求新動機(jī)、求美動機(jī)、效仿或炫耀動機(jī)和權(quán)力動機(jī)。［9］實(shí)證研究方面，Dann提出的推拉旅游動機(jī)理論，為相關(guān)研究提供了指導(dǎo)。［10］胡林認(rèn)為，購物旅游不僅有購買商品的行為，還包括美食、游覽、住宿、娛樂等體驗(yàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)和文化的行為。［11］綜合上述可知，影響旅游者購物的主要因素體現(xiàn)在個人的購物動機(jī)、目的地商品和購物環(huán)境三個方面。購物動機(jī)又可細(xì)分為求新動機(jī)、求美動機(jī)、求廉動機(jī)、文化動機(jī)等。目的地商品也可細(xì)分為商品的種類、特色、質(zhì)量、價格等，這些屬性特征將對游客的購物心理與行為產(chǎn)生顯著影響。購物環(huán)境主要包括購物的服務(wù)質(zhì)量、購物基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的質(zhì)量等。我們把旅游者的購物旅游動機(jī)細(xì)分為推動動機(jī)和拉動動機(jī)兩個方面。

3．購物旅游動機(jī)和滿意度及行為意向的關(guān)系

游客滿意度是一種心理狀態(tài)和情感反應(yīng)，滿意度越高，越能帶來正向的行為意向(好口碑、消費(fèi)推薦和再次消費(fèi)等)。［12］盡管有關(guān)購物旅游動機(jī)、游客滿意度的研究成果很多，但很少有從推拉兩個層面來考察兩者之間的關(guān)系、兩者共同對旅游者行為意向的影響機(jī)制。Baloglu發(fā)現(xiàn)不同動機(jī)對行為意向的影響存在差異。［13］Yoon和Uysal首次以觀光旅游為例，探討了旅游動機(jī)、滿意度和忠誠度(行為意向)之間的關(guān)系。［14］據(jù)此，我們提出如下假設(shè):

H1:購物旅游的所有推動動機(jī)均正向影響游客滿意度;

H2:購物旅游的所有拉動動機(jī)均正向影響游客滿意度;

H3:購物旅游的所有推動動機(jī)均正向影響游客行為意向;

H4:購物旅游的所有拉動動機(jī)均正向影響游客行為意向;

H5:游客滿意度正向影響游客行為意向。

三、研究方法

1．測量工具的產(chǎn)生

問卷采用李克特5級量表，滿意度測量參考柯勞林等的設(shè)計，［15］問題項(xiàng)為:這次購物旅游經(jīng)歷正是我需要的;參加購物旅游是一個聰明選擇;參加購物旅游是一件正確的事情。行為意向測量主要考察忠誠度、再購行為和推薦行為，［16］問題項(xiàng)為:向親友介紹購物旅游經(jīng)歷;推薦親友參加購物旅游;我還會參加購物旅游。

問卷的內(nèi)容包括三個部分:1．購物旅游的推動因素:購買新奇的商品、購買有欣賞價值和藝術(shù)價值的商品、購買高檔又價廉的商品、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏、享受購物樂趣和了解地方文化風(fēng)情等。2．購物旅游的拉動因素:商品質(zhì)量高、商品多樣、商品有特色、購物服務(wù)態(tài)度好、營銷推廣力度大、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平、購物場所環(huán)境舒適和交通便利等。3．樣本的人口特征:年齡16－25、26－35、36－45、46－55、55以上;性別;婚姻狀況;受教育程度:初中及初中以下、高中或中專、大學(xué)?？?、大學(xué)本科、碩士及以上;人均消費(fèi)額等。

2．樣本來源和樣本特征

2016年2月，本研究在香港銅鑼灣時代廣場和尖沙咀海港城對有購物旅游經(jīng)歷的游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷250份，去掉填答不完整和填答結(jié)果前后矛盾的無效問卷48份，得到有效問卷202份，有效率達(dá)80%。受訪者女性居多，占61．9%;年齡上在26－35歲最多，占39．1%;婚姻狀況上已婚和單身，相差不大，分別占48．4%和46．5%;受教育程度上，大學(xué)本科最多，占57．4%;月均收入3000－4999的最多，占45．5%;其次為5000－7999，占26．7 (見表2)。

表2 樣本人口統(tǒng)計特征

四、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

1．信度分析和探索性因子分析

信度分析主要考察測量條款的內(nèi)部一致性，因子分析提取出推動動機(jī)和拉動動機(jī)的內(nèi)在要素。由于測量指標(biāo)中享受購物樂趣、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平和購物環(huán)境舒適等三個指標(biāo)因子載荷小于0．5，故予以剔除。推動動機(jī)提取出休閑放松、追求價廉、追求新奇和文化探索4個因子，測量條款在4個因子上的有效荷載參見表3?？傮w信度為0．718，KMO值為0．742，總方差解釋率為29．813%。拉動動機(jī)提取出購物相關(guān)產(chǎn)品和購物環(huán)境兩個因子，測量條款在兩個因子上的有效荷載參見表4?？傮w信度為0．856，KMO值為0．860，總方差解釋率為41．452%。以上結(jié)果均在可接受范圍，反映推拉動機(jī)量表內(nèi)部一致性頗佳。滿意度的信度為0．726，行為意向的信度為0．767，均超過建議標(biāo)準(zhǔn)，表明變量測度具有內(nèi)部一致性。

表3 推動動機(jī)的探索性因子分析

表4 拉動動機(jī)的探索性因子分析

2．推拉動機(jī)和滿意度的回歸分析

購物旅游推動、拉動動機(jī)和旅游滿意度回歸分析結(jié)果參見表5，推拉動機(jī)中，追求新奇和休閑放松兩個因子的t值對應(yīng)的顯著性概率均大于0．05，說明追求新奇和休閑放松對游客購物旅游滿意度的影響不顯著，假設(shè)1不成立;追求價廉、文化探索、購物相關(guān)產(chǎn)品和購物環(huán)境的t值對應(yīng)的顯著性概率均小于0．05，說明追求價廉、文化探索、購物相關(guān)產(chǎn)品和購物環(huán)境對游客購物旅游滿意度有顯著的影響，假設(shè)2成立。其中這四個因子的回歸系數(shù)分別為－0．131、0．141、0．337、0．201，說明追求價廉對滿意度有顯著的負(fù)影響，其他三個因子對滿意度有顯著的正影響，從大到小的排列為:購物相關(guān)產(chǎn)品、購物環(huán)境、文化探索。推動動機(jī)的三個因子，有兩個對滿意度的影響不顯著，而拉動動機(jī)的所有因子均對滿意度有顯著的影響，故購物旅游者的滿意度水平主要受拉動動機(jī)的影響。

表5 購物推動和拉動動機(jī)與游客滿意度的回歸分析

3．推拉動機(jī)和行為意向的回歸分析

購物旅游推動動機(jī)和購物旅游游客行為意向的回歸分析結(jié)果參見表6，所有的推拉動機(jī)中，除文化探索外，所有因子的t值對應(yīng)的顯著性概率均大于0．05，說明推動動機(jī)中的追求價廉、追求新奇和休閑放松對游客購物旅游者的行為意向的影響不顯著，假設(shè)3不成立;文化探索、購物相關(guān)產(chǎn)品和購物環(huán)境的t值對應(yīng)的顯著性概率均小于0．05，說明文化探索、購物相關(guān)產(chǎn)品和購物環(huán)境對游客購物旅游者的行為意向有顯著的影響，假設(shè)4成立。其中這三個因子的回歸系數(shù)分別0．129、0．229、0．325，說明這三個因子對游客行為意向有顯著地正影響，從大到小的排列為:購物環(huán)境、購物相關(guān)產(chǎn)品、文化探索。

4．購物旅游滿意度和行為意向的回歸分析

購物旅游者滿意度和游客行為意向的回歸分析結(jié)果參見表7，滿意度因子的t值對應(yīng)的顯著性概率為0．000，回歸系數(shù)為0．582，說明購物旅游者的滿意度對游客行為意向有顯著的正向影響，假設(shè)5成立。

表7 購物旅游者滿意度和行為意向的回歸分析

a．預(yù)測量:滿意度因子。

b．因變量:游客行為意向因子。

五、結(jié)論和建議

1．研究結(jié)果

(1)購物旅游動機(jī)包括四個推動要素和兩個拉動要素推動動機(jī)主要有休閑放松、追求價廉、追求新奇和文化探索四個要素。休閑放松因子代表游客減少工作壓力、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏、豐富個人經(jīng)歷和看到快樂場面。追求新奇因子反映了游客探索異域產(chǎn)品的探索動機(jī)，代表游客的求新和求美動機(jī)。追求價廉因子包括購買實(shí)用又價廉的商品和購買高檔又價廉的商品。文化探索因子代表游客想要了解當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)情和時尚潮流的內(nèi)在心理需求。拉動動機(jī)包括購物相關(guān)產(chǎn)品和購物環(huán)境兩個因子。購物相關(guān)產(chǎn)品因素體現(xiàn)在商品質(zhì)量好、有特色、種類多、檔次高、價格合理、購物場所數(shù)量多和娛樂項(xiàng)目豐富等。購物環(huán)境方面主要指旅游的便利性和營銷服務(wù)環(huán)境對游客的吸引，包括購物服務(wù)水平高、購物服務(wù)態(tài)度好、營銷力度廣和交通便利四個方面。

(2)購物旅游的所有拉動動機(jī)要素均正向影響游客滿意度和行為意向購物旅游的所有拉動動機(jī)要素均正向影響游客滿意度和行為意向。拉動動機(jī)中，購物產(chǎn)品和購物環(huán)境都正向影響游客滿意度和行為意向，但購物環(huán)境對滿意度影響較購物相關(guān)產(chǎn)品弱;但對行為意向的影響而言，購物環(huán)境的影響較購物相關(guān)產(chǎn)品的影響強(qiáng)。結(jié)論表明，游客在購物旅游時，最關(guān)注的仍然是購物相關(guān)產(chǎn)品因素、購物的環(huán)境次之。

(3)購物旅游的推動動機(jī)中只有追求價廉和文化探索對游客滿意度有影響購物旅游的所有推動動機(jī)中，追求新奇和休閑放松對購物旅游者滿意度的影響不顯著，追求價廉和文化探索對游客滿意度有顯著的影響。其中追求價廉對購物旅游者滿意度有顯著的負(fù)向影響，文化探索對購物旅游者滿意度有顯著的正向影響。

(4)購物旅游的推動動機(jī)中只有文化探索對游客行為意向有影響研究結(jié)果顯示，購物旅游的推動動機(jī)中只有文化探索對游客行為意向有顯著的正向影響，追求價廉、追求新奇和休閑放松均不能對游客的行為意向產(chǎn)生顯著的影響。

(5)購物旅游者滿意度對行為意向有顯著的正向影響研究結(jié)果顯示，購物旅游者滿意度對行為意向有顯著的正向影響，且影響程度為58．2%。

2．討論

(1)拉動動機(jī)對游客滿意度和行為意向有直接積極影響研究發(fā)現(xiàn)，購物旅游的推動動機(jī)對游客滿意度的影響較拉動動機(jī)對游客滿意度的影響弱，其中追求價廉更是對游客滿意度有消極的影響，說明出境購物旅游時，旅游者追求價廉的愿望往往不能實(shí)現(xiàn)。這與目的地商品的促銷活動有關(guān)，即游客并不一定能在商品做促銷活動時去購物。人們購物旅游的滿意度更多地依賴于購物目的地方面，說明目的地的營銷為真實(shí)營銷，游客所獲得的關(guān)于購物目的地的信息與實(shí)際的情況相差無幾。

(2)推動動機(jī)中只有文化探索對游客滿意度和行為意向有直接的積極影響出境游是領(lǐng)略異國風(fēng)情文化的最直接的方式，出境購物旅游是旅游者在出境游時以購物為主要目的的出境旅游。文化探索作為其出境購物旅游的推動動機(jī)之一，游客無論是出國旅游還是港澳臺旅游，目的地的文化風(fēng)情都與中國大陸有很大的差別，而目的地商品則是體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕闹匾d體，因此，文化探索對游客滿意度和行為意向有直接的積極影響。

3．建議

(1)關(guān)注購物相關(guān)產(chǎn)品和文化探索動機(jī)購物相關(guān)產(chǎn)品和文化探索分別是對游客滿意度和行為意向有顯著積極影響的拉動動機(jī)和推動動機(jī)，抓住這兩方面，能夠有重點(diǎn)的集中資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)，促進(jìn)購物旅游發(fā)展。在購物產(chǎn)品方面，旅游地要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、合理定位購物旅游產(chǎn)品價格，從商品源頭抓起，建立產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲藏和運(yùn)輸?shù)馁|(zhì)量保證體系。對于銷售企業(yè)來說，服務(wù)質(zhì)量是需要關(guān)注的地方，需要大力培訓(xùn)素質(zhì)高、能力強(qiáng)、精通英文和中文的銷售人員。在文化探索方面，可以開展各類與當(dāng)?shù)匚幕叵嗳诤系馁徫飫?chuàng)意活動，如舉辦各種節(jié)慶活動、購物場所和購物產(chǎn)品加入技術(shù)支撐(2014年春節(jié)期間，日本的電飯鍋和馬桶蓋脫銷現(xiàn)象就是很好的營銷例證)及評選品牌形象大使等。

(2)關(guān)注文化和創(chuàng)意，打造品牌購物旅游購物旅游是以購物為主要目的的特殊旅游活動，游客購買的是無形性和有形性相結(jié)合的產(chǎn)品。文化是商品的靈魂，有了文化，游客所購買的商品才能活起來，出境購物旅游者更加注重文化的感知。調(diào)查顯示，購物旅游者多集中于26－35歲的女性，月收入多在3000－4999之間的已婚人士，受教育程度多為大學(xué)本科，受教育程度較高。此類人士往往追求有特色、有創(chuàng)意的產(chǎn)品，購物需求變化較快，也比較重視產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此，購物旅游目的地應(yīng)聚焦于產(chǎn)品的文化和創(chuàng)意，在充分打造具有本地文化產(chǎn)品的同時，了解游客需求，抓住年輕人的購買心理，開發(fā)特色商品，打造品牌購物旅游。

(3)完善購物環(huán)境，提高游客滿意度良好的購物環(huán)境包括旅游者購物時銷售人員良好的服務(wù)態(tài)度和較高的服務(wù)水平、停車便利、交通方便和較大的營銷推廣力度等。調(diào)查顯示，購物旅游者對于購物環(huán)境要求比較高，與滿意度有著顯著的正向影響，表現(xiàn)為購物旅游者在目的地選擇方面，香港占47．5%，依次為韓國、法國和英國，日本占9．4%。由此可見，購物旅游者在購物旅游目的地選擇上有很大的共性。因此，購物旅游目的地應(yīng)注重購物環(huán)境質(zhì)量，提高服務(wù)水平，深化服務(wù)深度、擴(kuò)大服務(wù)廣度，加大營銷宣傳力度，完善相關(guān)配套設(shè)施，給游客留下美好的印象，爭取實(shí)現(xiàn)游客的重游。

(4)研究限制與不足本研究首次從購物旅游供需雙方的角度，考察出境購物旅游的拉動動機(jī)和游客內(nèi)在的推動動機(jī)的具體構(gòu)成要素，并詳細(xì)闡明了推拉動機(jī)對游客滿意度和行為意向的影響機(jī)制，尤其是探討了追求價廉在推動游客參與購物旅游中的特殊作用機(jī)制。有關(guān)數(shù)據(jù)主要來自香港的購物商場，是針對有購物旅游經(jīng)歷的游客最近一次的購物旅游經(jīng)歷進(jìn)行的問卷分析，雖然研究樣本具有一定的廣泛性和代表性，但是研究結(jié)果的普遍性還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

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(責(zé)任編輯:張明海)

10．3969/j．issn．2096－2452．2016．04．006

F592．68

A

2096－2452(2016)04－0034－07

2016－06－27

王彩妮(1991－)，女，河南濟(jì)源人，鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院2014級碩士生;陳曉娜(1992－)，女，河南洛陽人，鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院2014級碩士生。