朱菲　張珺

摘 要：隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，醫(yī)院在市場中的競爭對醫(yī)院的營銷提出了更高的要求，所以醫(yī)院必須要采取能適應(yīng)市場競爭的營銷方式。而近年來微信公眾號的營銷受到人們的廣泛認可，因為微信營銷具有廣泛的適用性，所以醫(yī)院也可以采取微信營銷的方式。本文將對醫(yī)院營銷的現(xiàn)狀進行分析，并對微信公眾號營銷在醫(yī)院營銷中的應(yīng)用進行探討。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；營銷；醫(yī)院營銷；應(yīng)用

前言：

微信在推出后就受到人們的關(guān)注，使注冊用戶在兩年時間內(nèi)就超過了六億，成為廣泛應(yīng)用的移動互聯(lián)產(chǎn)品。對于微信公眾號而言，其有廣泛的受眾基礎(chǔ)，能夠在短時間內(nèi)擁有大量的關(guān)注者，這讓微信公眾號營銷成為有一種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，并在短時間內(nèi)取得了較好的發(fā)展。對于醫(yī)院這樣的傳統(tǒng)企業(yè)而言，其陳舊的營銷方式在現(xiàn)代社會的競爭中很難有較好的成效，所以必須要對醫(yī)院的營銷方式進行改革。

一、 當前醫(yī)院營銷的狀況

（一）沒有受眾基礎(chǔ)

由于醫(yī)院是人們必須要接觸的對象，所以早些時候的醫(yī)院根本不需要營銷就能取得較好的發(fā)展。但是隨著市場經(jīng)濟的競爭機制不斷完善，醫(yī)院的數(shù)量不斷增加，導(dǎo)致行業(yè)中的競爭越來越激烈。在這樣的情況下，醫(yī)院就必須要通過必要的營銷手段來增強市場競爭力。但是由于醫(yī)院營銷的起步較晚，所以沒有良好的受眾基礎(chǔ)，導(dǎo)致醫(yī)院的營銷活動不能起到應(yīng)有的作用。

（二） 成本較高

由于醫(yī)院的營銷活動在近幾年才流行起來，導(dǎo)致其對市場的把握存在很多困難。這就導(dǎo)致醫(yī)院在營銷手段的選擇上普遍采用傳統(tǒng)的營銷方式，并且在短時間內(nèi)很難在營銷方式上有所改變。而對于傳統(tǒng)的營銷方式而言，其涉及到很多方面的宣傳，所以會使營銷成本很高。

（三） 推廣渠道單一

一些醫(yī)院在營銷的過程中對媒體的宣傳并不看重，對醫(yī)院自身的實力依賴性較強。所以在營銷的過程中會選擇單一媒體進行宣傳，導(dǎo)致醫(yī)院的推廣渠道較為單一。而出現(xiàn)這種現(xiàn)象的關(guān)鍵，在于醫(yī)院的營銷態(tài)度。

二、 微信公眾平臺及其功能

（一）微信公眾平臺的定義

根據(jù)騰訊官方對微信的定位，其主要是用于用戶與服務(wù)的連接，實現(xiàn)較好的溝通，從而為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。微信公眾號是一個可以向受眾群發(fā)視頻、文字和圖片的特殊平臺，可以幫助用戶將企業(yè)的信息向微信中上億的用戶及時傳播，并且這樣的宣傳成本較小。

微信公眾號分為訂閱號和服務(wù)好兩個類型。其中訂閱號可以每天固定地向用戶推送一條消息，及時將信息傳播到受眾那里。因為訂閱號具有及時性，所以一般是媒體用于對新聞的推送。而服務(wù)好能夠向用戶推送的消息較少，每月職能推送四條消息，所以服務(wù)號適用于一般企業(yè)。

（二） 微信公眾平臺的功能

1.消息群發(fā)。微信官方賦予了微信公眾平臺一個強大的功能，就是可以免費群發(fā)消息。通過群發(fā)的消息中可以包含文字、圖片、音頻和視頻等，能夠讓受眾對公眾號進行全方位了解。相對于手機短信的群發(fā)，微信公眾號的群發(fā)可以有效減少成本，并更好地呈現(xiàn)出信息所要表達的內(nèi)容，所以對于企業(yè)的品牌建設(shè)有較為積極的作用。

2.編輯開發(fā)。在經(jīng)過官方的認證后，公眾號的管理者就能對平臺進行編輯和開發(fā)。其中開發(fā)模式是針對開發(fā)能力較強的用戶，其能為管理者提供全面的服務(wù)，滿足用戶個性化的需要。而編輯模式主要是針對開發(fā)能力較弱的管理者，可以幫助管理者完成開發(fā)，但這種模式的操作較為簡單，內(nèi)容有限。

3.商戶功能。微信平臺直接與APP應(yīng)用相連接，這樣就能讓軟件的開發(fā)商可以通過微信平臺進行免費的宣傳。并且微信公眾平臺可以開通支付權(quán)限，開通后就能對平臺的數(shù)據(jù)進行管理，實時掌握平臺的瀏覽流量以及訂單流水等。這其實是微信中的O2O模式，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣并提升企業(yè)的服務(wù)水平。

三、 微信公眾號的營銷優(yōu)勢

（一）推廣成本很低

在微信的公眾號中，進行信息的發(fā)布是完全免費的，而整個信息的傳播過程只是需要用戶付出一點流量。并且通過微信朋友圈的交流接觸，微信公眾號可以以各種方式讓自己得到對其感興趣的人關(guān)注。微信中大家的交流可能會在彼此不認識的情況下進行，但正是這種有共同愛好的陌生人之間的交流讓更多的年輕人對微信感興趣。所以對于企業(yè)而言，只需要抓住消費群體的心理，然后對自己的推送內(nèi)容進行編輯，就能完成信息的推廣，從而減少宣傳成本。

（二） 點對點傳播

微信的信息傳播與傳統(tǒng)的單向傳播不同，因為微信公眾號在進行信息推送后，可以得到關(guān)注者閱讀后的意見和看法，能夠?qū)崿F(xiàn)雙向的交流。這樣可以企業(yè)在進行宣傳的時候獲得良好的信息反饋，從而不斷改善自身的宣傳模式及內(nèi)容。并且在微信中的評論和回復(fù)是只有交流雙方能見的，這為公眾號提供了良好的保密性，不必為信息的保密工作擔(dān)心，并且可以避免負面評論的傳播。

（三） 多媒介交流

微信平臺的消息中可以包含文字、圖片和音視頻，還能實現(xiàn)語音和視頻通話，這為有不同個性、不同需求的用戶提供了更多的方便。微信營銷的客戶端以手機等便攜式移動終端為主，由于這些終端是人們在日常生活隨身攜帶的用具，所以公眾號在進行信息推送的時候可以保證實效性，不受時間和地點的限制。

四、 醫(yī)院微信公眾號的營銷攻略

（一）平臺的建立

要建立微信公眾號，需要先進入官網(wǎng)進行申請，然后通過向官方提供醫(yī)院的營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)資料，就能通過微信官方的認證。在建立微信公眾號的過程中，還需要提供相關(guān)的騰訊微博，這樣可以實現(xiàn)兩者的互聯(lián)。在經(jīng)過官方的認證后，可以獲得高級接口權(quán)限，之后便能在每月內(nèi)群發(fā)四條消息。這樣可以讓微信公眾號平臺的可信度得到提升，用戶不用擔(dān)心其可靠性。

（二） 平臺的開發(fā)

根據(jù)微信公眾平臺高級功能中提供的編輯與開發(fā)功能，醫(yī)院可以根據(jù)自身實際情況進行選擇，但兩者只能選其一，不能同時使用。編輯模式是微信系統(tǒng)中已經(jīng)固定的一種模型，只需要用戶通過指定的方式對其進行操作，對使用者沒有電腦開發(fā)能力的要求。而開發(fā)模式主要是針對具有較強電腦開發(fā)能力的使用者，它能讓使用者按照自己的意愿對平臺進行相應(yīng)的開發(fā)，從而讓平臺具有自身的個性化特點。

（三） 平臺的應(yīng)用

對于醫(yī)院而言，更好地是使用微信公眾平臺上的開發(fā)模式。因為開發(fā)模式可以讓醫(yī)院建立具有自身特色的系統(tǒng)，從而獲得更多的受眾關(guān)注。通過開發(fā)模式的設(shè)置，可以將醫(yī)院的整體介紹，科室信息，工作人員基本情況、醫(yī)院動態(tài)、醫(yī)院文化、醫(yī)院乘車路線、預(yù)約掛號等進行全面的實時信息錄入，讓受眾隨時看到醫(yī)院的最新情況。通過對公眾號二維碼的張貼，來到醫(yī)院的人只要掃描二維碼就能實現(xiàn)各種詳細信息的查詢。

（三） 平臺的推廣

與其它微信公眾平臺推廣相同，醫(yī)院的推廣活動可以通過既定的程序來進行。而根據(jù)醫(yī)院的特點，可以在推廣的過程中添加醫(yī)院獨有的東西。比如醫(yī)院是為人們解決健康問題的，所以可以抓住這方面的特點，將其與一般的產(chǎn)品推廣公眾號進行區(qū)別。同時，醫(yī)院是人們必須要接觸的企業(yè)，所以可以將社區(qū)宣傳作為主要的推廣形式。雖然這樣會需要更多的時間，但是對于醫(yī)院的微信公眾平臺宣傳而言，將會有很好的成效。

五、 討論與建議

微信公眾平臺在信息時代的流行并不難理解，因為信息時代本就是以信息的傳播為主導(dǎo)。所以凡是能讓信息快速傳播的工具，都會受到人們的推崇。而微信公眾平臺的建立可以幫助企業(yè)和個人實現(xiàn)免費的推廣，并且有幾億的潛在關(guān)注者作為后補，對信息的傳播極為有利。（作者單位：1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院；2.婁底市中心醫(yī)院）

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