高冬梅，白　璐，梁　峰，許　剛（無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院　旅游研究所，江蘇　無錫　214121）

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國內(nèi)外旅游網(wǎng)站運(yùn)營模式的比較分析

高冬梅，白璐，梁峰，許剛
（無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游研究所，江蘇無錫214121）

[摘要]旅游網(wǎng)站的興起突破了傳統(tǒng)旅行社的運(yùn)營模式，是各大旅行社的一次技術(shù)性革命，旅游網(wǎng)站的成功運(yùn)作與其運(yùn)營模式息息相關(guān)。旅游網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)交易平臺是信息交流與傳播的媒介，并集設(shè)計(jì)、營銷、輔助等為一體。我國旅游網(wǎng)站外觀華而不實(shí)，頁面長，缺乏專業(yè)性，常采用廣告鏈接的方式吸引顧客，依靠廣告、會(huì)員、搜索引擎競價(jià)等獲取收入。國外網(wǎng)站外觀簡潔，板塊清晰，信息真實(shí)度高，常與其他網(wǎng)站進(jìn)行合作，采用客戶出價(jià)和快速交易的模式獲得收入。目前，我國旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂方式傾向垂直搜索，在線旅游熱潮高，消費(fèi)者傾向個(gè)性化服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可助推我國旅游網(wǎng)站的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]國內(nèi)外；旅游網(wǎng)站；運(yùn)營模式運(yùn)；比較分析

傳統(tǒng)旅行社主要是進(jìn)行招攬游客與接待服務(wù)，其運(yùn)營模式大致可概括為設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和產(chǎn)品銷售。而新興旅游網(wǎng)站平臺除了囊括傳統(tǒng)旅行社的職能以外，還具備了靈活性、專業(yè)性、互動(dòng)性，更加方便快捷的進(jìn)行旅游產(chǎn)品介紹、銷售、在線預(yù)定服務(wù)等。一個(gè)中小型旅游網(wǎng)站的良好運(yùn)行，需要建立一套完整的(服務(wù))功能模式以及商定一系列恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營模式，并且應(yīng)時(shí)地做出客觀準(zhǔn)確的發(fā)展趨勢分析。

一、旅游網(wǎng)站的基本運(yùn)營模式分析

旅游網(wǎng)站運(yùn)營模式是一個(gè)旅游網(wǎng)站平臺運(yùn)營過程中為了提升網(wǎng)站服務(wù)效率，而從事與網(wǎng)站后期運(yùn)作、經(jīng)營有關(guān)工作的所有方法的理論化。旅游網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)交易平臺，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中屬于旅游中間商，集設(shè)計(jì)、營銷、輔助等為一體。通過與企業(yè)間的合作和與消費(fèi)者之間的信息溝通，設(shè)計(jì)出符合市場需求的網(wǎng)絡(luò)平臺，一方面為企業(yè)宣傳產(chǎn)品，另一方面則可為旅游者提供決策參考資訊。不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)也為旅游網(wǎng)站帶來了口碑宣傳。旅游網(wǎng)站在信息傳遞的基礎(chǔ)上，優(yōu)化設(shè)計(jì)，不僅樹立了企業(yè)與社會(huì)、公眾之間的良好關(guān)系，同時(shí)也建立和維護(hù)了旅游網(wǎng)站的形象。

(一)網(wǎng)絡(luò)旅游信息服務(wù)

旅游網(wǎng)站平臺被看作是信息交流與傳播的媒介，同時(shí)也是通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供旅游相關(guān)信息服務(wù)的一種服務(wù)形式。具體服務(wù)內(nèi)容包括旅游資訊、景點(diǎn)介紹、旅游攻略、預(yù)定服務(wù)等。用戶可在家中咨詢和選購旅游目的地路線并辦理所有旅游相關(guān)事務(wù)，不僅節(jié)省用戶的時(shí)間和費(fèi)用，同時(shí)也為與之合作的旅行社節(jié)約了成本。旅游網(wǎng)站平臺上信息大且涉及范圍廣，用戶搜索信息更為簡便快捷，同時(shí)用戶之間可自由互動(dòng)，信息渠道靈活，辦理手續(xù)方便。

(二)整合營銷

完善的營銷策略是旅游企業(yè)制勝的基礎(chǔ)與導(dǎo)向，旅游網(wǎng)站在旅行社營銷組合中越來越成為不可或缺的選項(xiàng)。一個(gè)成功的旅游網(wǎng)站在與游客在線互動(dòng)交流中獲得關(guān)注與成長。通過貼合游客需求“量體裁衣”，定制旅游路線，獲得用戶認(rèn)可。同時(shí)，在網(wǎng)站內(nèi)容及外觀設(shè)計(jì)時(shí)展現(xiàn)亮點(diǎn)，讓用戶在登錄后覺得網(wǎng)站很有價(jià)值，細(xì)節(jié)精致完美，不會(huì)出現(xiàn)類似編輯錯(cuò)誤現(xiàn)象。如此，可以在訪問量以及旅行社形象推廣方面收獲價(jià)值，達(dá)到營銷的目的。

二、國內(nèi)外旅游網(wǎng)站的比較分析

以國外較受歡迎旅游網(wǎng)站，中國百強(qiáng)旅行社的前十大旅行社中的旅游網(wǎng)和訪問量較多的在線旅游網(wǎng)站等來進(jìn)行比較探析。

(一)網(wǎng)站基本功能比較

1.網(wǎng)頁內(nèi)容及外觀

網(wǎng)站主要由外觀和內(nèi)容組成。首先吸引訪問者的是網(wǎng)頁的外觀因素。如果訪問者對網(wǎng)站的風(fēng)格與布局的第一印象不好，則可能會(huì)迅速轉(zhuǎn)向可替代的其他網(wǎng)站。從網(wǎng)頁外觀來看，國外網(wǎng)站的外觀很簡潔、板塊清晰、功能設(shè)置齊全、視覺落差小。國內(nèi)旅游網(wǎng)站往往外觀華麗、板塊復(fù)雜、欄目設(shè)置齊全，但收效甚微，登錄頁面時(shí)令人眼花繚亂。

國內(nèi)外的旅游網(wǎng)站內(nèi)容，基本都傾向于圖文并茂的展示方法，有了圖片才更加吸引人去閱讀文字，且內(nèi)容(圖片、文字)都是周期更新，時(shí)而更換主題，極具吸引力。但國內(nèi)網(wǎng)站頁面長度過長，容易引起視覺疲勞。

2.網(wǎng)站基本功能配置

據(jù)調(diào)查顯示，知名度高、信息量大、頻道清晰、查詢方便是人們選擇旅游網(wǎng)站的主要影響因素。而信息量、頻道分布和查詢的復(fù)雜度等都是通過網(wǎng)站模塊設(shè)置來展現(xiàn)的。國外特別是歐美地區(qū)的網(wǎng)站創(chuàng)立時(shí)間早，在20世紀(jì)前國外的旅游網(wǎng)站已經(jīng)逐漸完善，而國內(nèi)旅游網(wǎng)站基本建成于20世紀(jì)后。國外旅游網(wǎng)站信息量大、資料全、數(shù)據(jù)準(zhǔn)、時(shí)效性強(qiáng)、個(gè)性化功能及服務(wù)配置高，更容易獲得旅游者的喜愛。歐美旅游信息化發(fā)展過程中，對旅游網(wǎng)站的研究也較早。基于旅游者的年齡、居住地、收入水平、出游動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間、互聯(lián)網(wǎng)感知等方面都有深度的調(diào)查研究。

國內(nèi)外主要旅游網(wǎng)站及其功能表

我國信息化發(fā)展較為遲緩，旅游網(wǎng)站的建設(shè)與發(fā)展也相對遲緩。且在網(wǎng)站規(guī)劃時(shí)對國內(nèi)旅游業(yè)的認(rèn)識尚不全面，專業(yè)性不強(qiáng)，導(dǎo)致大量重復(fù)和資源浪費(fèi)，專業(yè)旅游網(wǎng)站建設(shè)不夠完美。但近些的發(fā)展事實(shí)說明，中國旅游類網(wǎng)站無論是板塊設(shè)置還是功能配置方面，都取得了顯著的進(jìn)步?？梢钥闯?，國內(nèi)外的網(wǎng)站類型大體上差別不大，雖然其所分屬的類別名有所不同，但實(shí)際業(yè)務(wù)模塊大致相同，但國內(nèi)網(wǎng)站建設(shè)的規(guī)范性和專業(yè)性還有待提升。

(二)盈利模式的比較

1.訪問量的獲取

旅游網(wǎng)站通常將旅游網(wǎng)站作為營銷平臺，通過搜索引擎化營銷、病毒式營銷、微博營銷、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員營銷、個(gè)性化營銷、QQ群組營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、體驗(yàn)營銷、即時(shí)通訊營銷、論壇營銷、博客營銷、知識營銷、事件營銷、口碑營銷、視頻營銷、圖片營銷、軟文營銷、RSS營銷、SNS營銷等方式來擴(kuò)大網(wǎng)站訪問量。

國外的旅游網(wǎng)站通過與訪問量巨大的網(wǎng)站進(jìn)行“捆綁”式合作，獲得分銷所需要的高訪問量。大多數(shù)訪問量巨大的網(wǎng)站都與旅游網(wǎng)站結(jié)盟合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。國內(nèi)稍大型的旅游網(wǎng)站則采用網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員營銷和口碑營銷。即采用廣告鏈接的方式吸引潛在旅游者；選取旅游體驗(yàn)師隨時(shí)在線傳播旅游心得；通過會(huì)員制邀請宣傳推廣，帶來較高質(zhì)量的用戶；企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶的相互交流將自身的產(chǎn)品信息或者品牌傳播出去。中小型旅游網(wǎng)站則采用成本低、精簡化的操作技術(shù)的營銷方式，即搜索引擎化、即時(shí)通訊營銷、QQ群組營銷等方式。

2.利潤的來源

國外旅游企業(yè)(Priceline、Expedia、Tripadvisor等)通常采用Merchant模式和Agency模式，即客戶出價(jià)和快速交易。一般解讀為消費(fèi)者給出商品的價(jià)格和屬性，企業(yè)決定是否接受這樣的條件且提供服務(wù)的交易模式。

國內(nèi)旅游網(wǎng)站兩種典型的盈利模式是“鼠標(biāo)水泥”模式和“水泥鼠標(biāo)”模式，分別為純互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的合作盈利模式和傳統(tǒng)企業(yè)(旅行社、酒店、交通公司)利用互聯(lián)網(wǎng)手段運(yùn)營模式。從現(xiàn)狀來看，旅游網(wǎng)站主要的盈利方式有酒店、交通票據(jù)、線路預(yù)訂代理收取中介費(fèi)用，廣告收入，會(huì)員收入，搜索引擎競價(jià)收入，在網(wǎng)上銷售自家所提供產(chǎn)品得到的費(fèi)用，訪問量產(chǎn)生的流量費(fèi)用等。

三、旅游網(wǎng)站發(fā)展趨勢分析

1.在線預(yù)訂方式傾向垂直搜索

我國的在線旅游市場共分為兩大類，分別是交易平臺和營銷平臺，即在線代理商和旅游垂直媒介。交易平臺是以在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂為主，以傳統(tǒng)OTA模式的攜程網(wǎng)為代表。營銷平臺是以在線旅游企業(yè)提供營銷服務(wù)為主，以垂直搜索引擎的去哪兒網(wǎng)為代表。用戶使用旅游垂直引擎主要用于旅游產(chǎn)品及其價(jià)格的搜索。旅游產(chǎn)品的價(jià)格相對較高且形式多樣，用戶傾向于使用旅游垂直搜索進(jìn)行比價(jià)并擇優(yōu)預(yù)訂。這為中小旅游產(chǎn)品運(yùn)營商的低價(jià)產(chǎn)品提供了展示的平臺，由此可見垂直搜索應(yīng)用越來越廣泛。

2.社交網(wǎng)站的點(diǎn)評引領(lǐng)在線旅游熱潮

國家旅游局近日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年共有41.2億人次國內(nèi)或出境游，中國旅游人數(shù)正在不斷增長，旅游需求不斷提高。社交網(wǎng)站具有交互性即信息共享和交流，出行的游客對整個(gè)旅途過程中涉及的吃、住、行、游、購、娛等服務(wù)，通過相應(yīng)的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺或者在其他點(diǎn)評平臺上進(jìn)行反饋。旅游目的地需要了解游客的需求，完善服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)水平，同時(shí)游客也需要更多目的地信息，因此需要把社交網(wǎng)站與旅游市場結(jié)合起來，目前已有的中國旅游社交點(diǎn)評網(wǎng)站有螞蜂窩、到到網(wǎng)、驢評網(wǎng)等，但都有一定的局限性，可見旅游社交點(diǎn)評市場的發(fā)展空間廣闊。對旅游網(wǎng)站而言，游客點(diǎn)評聚成的輿論場可以極大的提高網(wǎng)民對旅游網(wǎng)站的關(guān)注，引導(dǎo)網(wǎng)民對同一產(chǎn)品的購買，掀起一股浪潮。

3.個(gè)性化服務(wù)和特色項(xiàng)目將成為消費(fèi)潮流

目前在線旅游市場中，企業(yè)之間價(jià)格競爭激烈，沒有優(yōu)勢產(chǎn)品，只有優(yōu)勢價(jià)格，并且越來越多的游客更傾向于選擇個(gè)性化的自助旅游方式，這使在線旅游企業(yè)認(rèn)識到為游客私人定制旅游服務(wù)正是在線旅游的盈利所在。旅游網(wǎng)站利用已有的行業(yè)資源，為旅游者定制個(gè)性化旅程和旅游服務(wù)。在線旅游企業(yè)也可以推出自創(chuàng)性的項(xiàng)目，吸引顧客興趣。比如2015年11月11日，在線旅游企業(yè)在大數(shù)據(jù)的支撐下，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場需求分析，從盲目低價(jià)促銷，變?yōu)橥瞥觥伴|蜜游”、“光棍特權(quán)”等個(gè)性化服務(wù)。大數(shù)據(jù)是可以做精準(zhǔn)營銷、有效設(shè)計(jì)產(chǎn)品的生產(chǎn)工具，大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)的應(yīng)用即是C2B模式。個(gè)性化服務(wù)是未來旅游網(wǎng)站的經(jīng)營重點(diǎn)。

4.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是旅游網(wǎng)站的再發(fā)展

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年智能手機(jī)的保有量有9.5億。在智能手機(jī)的普及和大眾普遍使用手機(jī)的環(huán)境下，整個(gè)旅游業(yè)市場的發(fā)展空間進(jìn)一步擴(kuò)大。攜程、去哪兒網(wǎng)等在線旅游企業(yè)已在搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場份額，大力開發(fā)完善和推廣企業(yè)的手機(jī)APP。在線旅游企業(yè)利用移動(dòng)終端的時(shí)空優(yōu)勢，無線定位等技術(shù)為旅行者旅途提供旅游信息查詢、旅游產(chǎn)品預(yù)訂、手機(jī)快捷支付等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是旅游網(wǎng)站的再發(fā)展，是在線旅游企業(yè)銷售市場的又一爭奪點(diǎn)。

結(jié)論與展望

旅游網(wǎng)站的興起加快了旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的進(jìn)程。在中國旅游市場日益繁榮以及旅游管理部門大力支持的環(huán)境下，旅游網(wǎng)站作為最佳開放式展示平臺，應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)交互信息，不僅可以滿足用戶要求，也將為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。旅游網(wǎng)站還具有專業(yè)性強(qiáng)、交互性廣等特點(diǎn)，線上線下同時(shí)運(yùn)營，為游客創(chuàng)造設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售一體化旅游服務(wù)，不僅會(huì)樹立良好的企業(yè)形象，同時(shí)也會(huì)拉近消費(fèi)者和企業(yè)間的距離，促成更加友好的合作與交流，旅游網(wǎng)站的發(fā)展有很大的上升空間。

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[責(zé)任編輯：劉玉梅]

Comparative Analysis of Operational Patterns of Domestic and Ovevseas Tourism Websites

GAO Dongmei,BAI Lu,LIANG Feng,XU Gang

Abstract:The rise of tourism websites breaks through the business model of traditional travel agencies.It is a technical revolution for major travel agencies.The successful operation of tourism websites closely correlates with their business model.As a trading platform,a travel website is the medium of information exchange and dissemination,which integrates design,marketing and support.China's tourism websites usually have flashy look and long page length and lack of professionalism.They often attract customers with links to advertisement and earn income relying on advertising,membership,search engine bid and so on.In the case of foreign websites,the appearance is simple with clear sections and high authentic information.Foreign websites often cooperate with one another and obtain revenue by means of client bid and fast transaction.At present,for travel websites in China,vertical search is a way growing more favorable for online booking,online tourism is booming,and consumers favor personalized services.Development of the mobile Internet will also boost the development of China's tourism websites.

Key words:at home and abroad,tourism websites,operational pattern,comparative analysis

[基金項(xiàng)目]江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“一個(gè)第三方旅游網(wǎng)絡(luò)輿情平臺——‘洽評臺’的構(gòu)建與實(shí)現(xiàn)”(201510848018Y)。

[通訊作者]梁峰(1978-)，江蘇淮安人，無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游研究所講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。研究方向：旅游企業(yè)管理、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)。

[收稿日期]2016-03-17

[文章編號]1009-6043（2016）02-0073-03

[中圖分類號]F590.75

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A