曹婧

摘 要 自2009年新浪推出新浪微博內(nèi)測(cè)版后，微博以其信息生產(chǎn)即時(shí)性、生產(chǎn)主體多元化、信息互動(dòng)及時(shí)化等特征成為新興傳播媒介的領(lǐng)頭羊。微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖憑借其過(guò)千萬(wàn)的粉絲量、巨大的號(hào)召力，在微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中扮演著重要角色。本文通過(guò)分析該節(jié)目在微博營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的運(yùn)用，力圖為未來(lái)綜藝節(jié)目的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供借鑒和幫助。

關(guān)鍵詞 微博；營(yíng)銷(xiāo)；意見(jiàn)領(lǐng)袖；綜藝節(jié)目

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）160-0062-01

1 文獻(xiàn)綜述

微博的研究始于2007年，2010年至2013年是研究的高峰期，與微博的相關(guān)的理論也在不斷完善與創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)微博、微博營(yíng)銷(xiāo)及意見(jiàn)領(lǐng)袖相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀與思考，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究進(jìn)行以下總結(jié)。

意見(jiàn)領(lǐng)袖研究現(xiàn)狀：

2014年度輿情報(bào)告顯示，微博輿論場(chǎng)及其“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用機(jī)制解析中對(duì)微博輿論場(chǎng)的活躍社群及其影響力進(jìn)行分析，草根網(wǎng)友、律師及維權(quán)人士活躍度最高；媒體人、草根網(wǎng)友和律師及維權(quán)人士有更高的時(shí)政關(guān)注度；黨政官員有著相對(duì)較高的活躍度，而且趨勢(shì)略有上升；學(xué)者、行業(yè)專(zhuān)家和娛樂(lè)明星活躍度都不高且有下降趨勢(shì)。

2 微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖

2.1 含義

微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖可以定義為：那些活躍在網(wǎng)絡(luò)上及時(shí)發(fā)布信息、積極為他人解答問(wèn)題，在擁有一定粉絲數(shù)量的基礎(chǔ)上，能夠產(chǎn)生相關(guān)影響力微博用戶。

2.2 形成

根據(jù)拉扎斯菲爾德的兩級(jí)傳播理論，大眾傳播并不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，信息由大眾傳播流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，再由意見(jiàn)領(lǐng)袖傳遞給一般受眾。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成渠道不同，主要有以下幾類(lèi)：

1）現(xiàn)實(shí)世界中的人氣王。典型代表為明星及社會(huì)各界知名人士，由于其在現(xiàn)實(shí)生活中的知名度高，在開(kāi)通微博之后理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀楸魂P(guān)注對(duì)象。由于微博的互動(dòng)性特征，現(xiàn)實(shí)生活中高高在上的明星可以在微博中與粉絲互動(dòng)，拉近兩者的距離；2）影視節(jié)目中的公眾號(hào)。電視節(jié)目為了維系觀眾的忠誠(chéng)度、吸引受眾的注意力，積極開(kāi)通微博賬號(hào)，打破電視節(jié)目中時(shí)長(zhǎng)的限制，利用微博保證收視率，也根據(jù)微博上觀眾的留言積極調(diào)整和改進(jìn)節(jié)目；3）網(wǎng)絡(luò)中的新面孔。一些微博賬號(hào)雖然在現(xiàn)實(shí)中默默無(wú)聞，但它們有些依靠獨(dú)特的言論和信息、有些借助自身的優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)。他們與受眾有著相互作用力，他們通過(guò)受眾成為微博大V，反映來(lái)自社會(huì)底層的聲音或提供相關(guān)信息。

3 《了不起的挑戰(zhàn)》中微博營(yíng)銷(xiāo)的意見(jiàn)領(lǐng)袖

3.1 含義

根據(jù)以上對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖含義的界定，可推論出“了不起的挑戰(zhàn)”微博營(yíng)銷(xiāo)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的定義：發(fā)布與“了不起的挑戰(zhàn)”節(jié)目相關(guān)內(nèi)容的明星嘉賓參與者、節(jié)目組的公眾號(hào)及相關(guān)工作人員，且發(fā)布內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)及留言率高，影響面廣。

3.2 特征

1）獨(dú)家信息且發(fā)布準(zhǔn)確。對(duì)于“了不起的挑戰(zhàn)”的觀眾而言，在微博上最具吸引力的點(diǎn)莫過(guò)于與該節(jié)目有關(guān)的獨(dú)家花絮或幕后內(nèi)容。節(jié)目參與者都成為節(jié)目觀眾的追隨對(duì)象，他們發(fā)布的信息以獨(dú)特性、娛樂(lè)性、親民性等受到粉絲的喜愛(ài)，以另一種渠道維系了觀眾的忠誠(chéng)度；2）實(shí)名認(rèn)證且互動(dòng)頻繁。發(fā)布與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的微博明星均經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證，粉絲在閱讀其發(fā)布的內(nèi)容時(shí)可以確認(rèn)其身份的真實(shí)性，保證了信息的高可信度。節(jié)目參與嘉賓在微博上相互關(guān)注，將節(jié)目中的互動(dòng)轉(zhuǎn)移到微博中，避免了節(jié)目中明星刻意隱藏自己的性格、在節(jié)目中作秀的嫌疑；3）與粉絲互動(dòng)親民性強(qiáng)。“了不起的挑戰(zhàn)”官方微博會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)粉絲發(fā)布的與節(jié)目有關(guān)的信息，如節(jié)目中的亮點(diǎn)或笑點(diǎn)、自己為明星做的表情包、彈幕等，使粉絲們更加忠誠(chéng)的追隨節(jié)目。明星大V也通過(guò)回復(fù)粉絲留言，參加微訪談等拉近與粉絲的距離，親民性的舉動(dòng)能更好的增強(qiáng)節(jié)目中意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力。

3.3 作用

1）提升節(jié)目收視率和知名度。在微博中，粉絲數(shù)量決定了意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力和號(hào)召力，碎片化時(shí)代的注意力經(jīng)濟(jì)使得粉絲更傾向于關(guān)注各行各業(yè)的名人明星。在“了不起的挑戰(zhàn)”中，除了每期節(jié)目的固定嘉賓對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的發(fā)布外，節(jié)目的邀請(qǐng)嘉賓也會(huì)發(fā)布信息；2）提高粉絲對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度。在注意力經(jīng)濟(jì)盛行的今天，維系觀眾忠誠(chéng)度是眾多綜藝節(jié)目面臨的巨大難題。央視適時(shí)推出的“了不起的挑戰(zhàn)”被認(rèn)為是良心之作，一時(shí)間好評(píng)如潮。節(jié)目的相關(guān)微博已不再是明星個(gè)人的生活舉動(dòng)，而是在一朝一夕中代表著節(jié)目的價(jià)值取向和文化內(nèi)涵；3）互動(dòng)反饋機(jī)制倒推節(jié)目創(chuàng)新。微博的留言及私信功能都使得節(jié)目中的明星微博變成了輿論陣地，粉絲可以在微博下暢所欲言，發(fā)表對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)或看法，節(jié)目組可以通過(guò)了解受眾的看法而對(duì)接下來(lái)節(jié)目的錄制進(jìn)行調(diào)整。

3.4 運(yùn)營(yíng)機(jī)制

“了不起的挑戰(zhàn)”在微博營(yíng)銷(xiāo)中采取步步為營(yíng)的方法，循序漸進(jìn)，將人際傳播、群體傳播和大眾傳播相結(jié)合，在微博上達(dá)到相應(yīng)的影響力。由于節(jié)目參與嘉賓的粉絲數(shù)量大，節(jié)目開(kāi)始被更多的觀眾所知曉觀看；在之后的節(jié)目播出中，各大媒體的官博也開(kāi)始對(duì)該節(jié)目進(jìn)行報(bào)道，在議程設(shè)置中占據(jù)了主動(dòng)性。

4 存在不足及改進(jìn)建議

4.1 不足之處

1）微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的宣傳力度不足。與其他節(jié)目相比，“了不起的挑戰(zhàn)”22萬(wàn)的粉絲數(shù)量偏少，宣傳力度較弱。同時(shí)和快樂(lè)大本營(yíng)及奔跑吧兄弟主持團(tuán)隊(duì)相比較，了不起的挑戰(zhàn)也處于劣勢(shì)。節(jié)目官博應(yīng)該向這些已經(jīng)成熟的官博學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)方式，積極關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)與公益事件，在信息發(fā)布中傳遞節(jié)目的品牌價(jià)值，增強(qiáng)受眾認(rèn)同；2）與粉絲互動(dòng)意識(shí)差。與大多數(shù)綜藝節(jié)目的意見(jiàn)領(lǐng)袖相同，了不起的挑戰(zhàn)在與粉絲互動(dòng)方面有所欠缺，微博的信息發(fā)布經(jīng)常@節(jié)目中的嘉賓主持人，卻極少回復(fù)粉絲留言。官博及明星應(yīng)該及時(shí)、有選擇性地與粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)其存在感。

4.2 改進(jìn)措施

1）根據(jù)節(jié)目定位選擇合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在綜藝節(jié)目中除了官博及主持人嘉賓外，節(jié)目的制作組、剪輯組、攝像組、導(dǎo)演組都是節(jié)目的全程參與者與策劃者，他們開(kāi)通微博有利于觀眾近距離的接觸節(jié)目的內(nèi)容制作，微博發(fā)布也可以向觀眾傳遞節(jié)目的錄制進(jìn)程，增強(qiáng)受眾的參與感；2）通過(guò)與粉絲互動(dòng)進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新。微博是很好的觀眾發(fā)聲平臺(tái)，關(guān)注粉絲在微博的留言和意見(jiàn)，取其精華去其糟粕，適當(dāng)?shù)膶?duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整或修改，對(duì)觀眾喜愛(ài)的環(huán)節(jié)設(shè)置繼續(xù)保持或創(chuàng)新，對(duì)與抨擊較多的地方也要及時(shí)做出修改和調(diào)整。在受眾地位不斷提升的今天，受眾意見(jiàn)不容忽視；3）利用意見(jiàn)領(lǐng)袖尋找節(jié)目賣(mài)點(diǎn)。節(jié)目進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該注重公關(guān)、廣告等多種傳播手段，以達(dá)到節(jié)目效益的最大化。在節(jié)目宣傳時(shí)根據(jù)節(jié)目中的笑點(diǎn)、淚點(diǎn)及沖突點(diǎn)為噱頭，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的高傳播度賣(mài)力宣傳，激發(fā)受眾的好奇心。

5 結(jié)論

意見(jiàn)領(lǐng)袖作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中主要的信息傳遞者，能夠使受眾在不知不覺(jué)中接觸到相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息，由被動(dòng)傳遞變?yōu)橹鲃?dòng)接受，受眾會(huì)積極的關(guān)注他們喜愛(ài)的意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博信息。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要充分重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，減少負(fù)面效應(yīng)和公關(guān)危機(jī)，在整合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效益的最大化，保證企業(yè)的良性健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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