張書(shū)敏

【摘要】女性信用卡市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但產(chǎn)品同質(zhì)化程度卻越來(lái)越高。本文以中信魔力卡為例，通過(guò)品牌差異化分析，探討其在服務(wù)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的推廣方案，以期對(duì)類似金融服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷起一定的啟發(fā)作用。

【關(guān)鍵詞】中信魔力卡，服務(wù)營(yíng)銷，品牌差異化

一、引言

截止2014年底，全國(guó)累計(jì)發(fā)行信用卡4.55億張，人均持有信用卡0.34張，較上年末增長(zhǎng)17.24%，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的用戶習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。在信用卡市場(chǎng)，女性消費(fèi)者往往具有消費(fèi)力旺盛，刷卡意識(shí)強(qiáng)，信用水平高等特點(diǎn)，女性信用卡應(yīng)運(yùn)而生，一般指以女性為服務(wù)對(duì)象的信用卡，除具備與普通信用卡相同的附加功能和服務(wù)外，主要以購(gòu)物、美容、休閑，醫(yī)療為主要賣點(diǎn)。

迄今，女性信用卡在中國(guó)的發(fā)展已有十多年時(shí)間，紛繁復(fù)雜的女性信用卡背后，我們看到的卻是越發(fā)同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)。本文以發(fā)展較好的中信魔力卡為例，從顧客服務(wù)質(zhì)量感知出發(fā)，分析中信魔力卡是如何實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上的品牌差異化，最后針對(duì)性的為中信魔力卡提出品牌推廣方案。

二、差異化分析

（一）目標(biāo)客戶的選取

中信定位于中高端女性客戶，帶來(lái)兩個(gè)潛在問(wèn)題。首先是四大國(guó)有商業(yè)銀行的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，其雄厚的資金和眾多合作單位的支持使得信用卡業(yè)務(wù)往往能夠涵蓋不論是男性及女性的大多數(shù)服務(wù)需求。第二是利潤(rùn)問(wèn)題，信用卡是兼具消費(fèi)支付功能和信用透支功能的金融工具，而對(duì)后一項(xiàng)功能的忽視將會(huì)造成信用卡盈利空間的急劇縮小。中信根據(jù)處于生命周期不同階段的女性所關(guān)注的服務(wù)需求的不同，將中國(guó)的白領(lǐng)女性大致劃分為三類群體來(lái)推出特色產(chǎn)品，為客戶提供更多的選擇余地。

（二）顧客服務(wù)質(zhì)量感知

顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括兩部分：技術(shù)/結(jié)果要素和功能/過(guò)程要素。其中顧客對(duì)功能質(zhì)量的感知主要來(lái)源于接受服務(wù)的方式、在服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)等，評(píng)價(jià)主觀且因人而異。Rust和Oliver提出的服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)應(yīng)包括服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三個(gè)維度，較為符合金融服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)，本文也運(yùn)用該理論來(lái)對(duì)中信魔力卡進(jìn)行差異化分析。

1.產(chǎn)品差異化。針對(duì)消費(fèi)需求存在差異的細(xì)分女性群體，中信銀行推出了“魔力卡3部曲”系列產(chǎn)品。魔力普卡針對(duì)青春女性的服務(wù)需求及偏好，突出時(shí)尚、方便、健康和安全；魔力金卡針對(duì)結(jié)婚生子的知性女性，突出親子、健康、美容、時(shí)尚四大主題；而中信魔力白金卡，在保留金卡有效服務(wù)的基礎(chǔ)上，致力于為高端的商務(wù)女性或女強(qiáng)人提供全面細(xì)致的商旅和生活服務(wù)。

2.服務(wù)過(guò)程差異化。中信信用卡中心首次采用了客戶經(jīng)理制度，真正落實(shí)以客戶為中心，通過(guò)銀行技術(shù)系統(tǒng)，將客戶的數(shù)據(jù)資料直接傳達(dá)給一線人員，將傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單銷售經(jīng)理制轉(zhuǎn)換為綜合客戶經(jīng)理制度，使銷售更有針對(duì)性，縮短辦卡時(shí)間，進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。

3.服務(wù)環(huán)境差異化。線下的服務(wù)環(huán)境主要取決于商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和布局，以及服務(wù)人員的素質(zhì)水平。但是商業(yè)銀行在針對(duì)女性信用卡的服務(wù)上，并沒(méi)有提供個(gè)性化的差別服務(wù)，與普通辦卡流程和手續(xù)方法一致；對(duì)女性和男性辦卡用戶一視同仁。

三、中信魔力卡品牌推廣方案

金融品牌是通過(guò)持續(xù)開(kāi)發(fā)品牌關(guān)系，使顧客對(duì)有形產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、信息及其他要素有區(qū)別性的認(rèn)識(shí)，這些都基于顧客所面對(duì)的所有品牌接觸。

1.品牌情感定位。中信魔力卡定位于中高端女性，她們有著區(qū)別與普通人的價(jià)值追求和信念。在情感消費(fèi)階段，消費(fèi)者所看重的不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度或情感訴求。要塑造高端、知性、成就的品牌形象，就要選擇恰當(dāng)?shù)男聲r(shí)代女性代表，如在金融、傳媒行業(yè)有公信力、在普通女性觀眾眼中有號(hào)召力的知名女性進(jìn)行代言，并結(jié)合有效的廣告媒體宣傳等方式與女性顧客建立情感聯(lián)系。

2.價(jià)格策略的改進(jìn)措施。結(jié)合中信銀行魔力卡現(xiàn)在的價(jià)格策略，可以將“魔力卡”普卡的價(jià)格策略定制為低手續(xù)費(fèi)、低透支額度的產(chǎn)品，以滿足普遍女性用戶的免費(fèi)期內(nèi)繳付消費(fèi)金的習(xí)慣。而針對(duì)魔力金卡和白金卡的高端用戶，可以把價(jià)格轉(zhuǎn)向?yàn)楦呤掷m(xù)費(fèi)、高透支額度，以滿足高端客戶的高透支額度需求，適當(dāng)增加拓展服務(wù)的同時(shí)增收對(duì)等的服務(wù)金額，從而提高銀行收益率。

3.注重差異化客戶關(guān)系管理。女性消費(fèi)者相較于男性往往更加感性，更容易通過(guò)情感聯(lián)系建立信任和忠誠(chéng)。中信銀卡可充分利用CRM系統(tǒng)，在客戶辦卡后，定期和女性客戶通過(guò)電話或郵件等跟蹤調(diào)查客戶滿意度，讓顧客感受到自己對(duì)銀行的重要性，與女性客戶建立信任的時(shí)間或許較長(zhǎng)，但一旦建立了可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系，她們也必然會(huì)給銀行帶來(lái)更多客戶和可觀利潤(rùn)。

4.渠道推廣策略。信用卡廣告在生活中越發(fā)頻繁，但對(duì)于中高端客戶，流行的電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告宣傳其實(shí)并不能有效投放到目標(biāo)群體。相反，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和廣告牌反而能起到很好的效果。發(fā)卡銀行可減少其在電視媒體上的廣告支出，而選取高端時(shí)尚雜志、金融雜志等紙媒和商圈的巨型廣告牌進(jìn)行宣傳，以提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，增大辦卡可能性。

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