張騁　蔣曉麗

摘要“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存與發(fā)展帶來了一系列機(jī)遇和挑戰(zhàn)，報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型需要在充分理解“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上，遵循互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，在生產(chǎn)理念上，從“受眾中心”轉(zhuǎn)向“用戶中心”：在經(jīng)營理念上，從“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“范圍經(jīng)濟(jì)”；在管理理念上，從“垂直管理”轉(zhuǎn)向“扁平化管理”。本文以《華西都市報(bào)》為例，通過對(duì)其在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理三方面的轉(zhuǎn)型實(shí)踐的分析來探析報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的困境與出路。

關(guān)鍵詞“互聯(lián)網(wǎng)+”；報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型；《華西都市報(bào)》

中圖分類號(hào)21 5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作者簡介張騁，四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院講師，成都610068；蔣曉麗，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型迎來了新的階段，這個(gè)階段的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型必須建立在“互聯(lián)網(wǎng)+”的邏輯之上，在生產(chǎn)理念、經(jīng)營理念、管理理念上做出革命性的改變。然而，很多傳統(tǒng)報(bào)業(yè)只是簡單地將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的內(nèi)容和價(jià)值“簡單粗暴”地移植和延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，并未真正理解互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)涵?！度A西都市報(bào)》作為全國第一張都市報(bào)，啟動(dòng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略較早，有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。本文以《華西都市報(bào)》為例，探討我國報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的困境與出路，具有一定的代表性。

一、從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”：媒介融合的演進(jìn)

媒介融合是在數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的，也必然隨著這些技術(shù)的發(fā)展而變化。隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，媒介融合也將邁入新的階段。即從“+互聯(lián)網(wǎng)”邁向“互聯(lián)網(wǎng)+”，這種順序的顛倒是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)的改變，也是對(duì)媒介融合理解的升級(jí)。

在“+互聯(lián)網(wǎng)”階段，互聯(lián)網(wǎng)僅僅被看成是繼傳統(tǒng)媒體之后興起來的一種新的媒體、新的渠道、新的工具，媒介融合也是傳統(tǒng)媒體站在自身邏輯之上的延伸，辦了幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)版，做了幾個(gè)APP、開通了幾個(gè)官方微博和微信、增加了幾個(gè)盈利渠道。這樣的媒介融合之所以沒有取得良好的效果，是因?yàn)楹芏嗝襟w人（包括研究者）沒有真正理解互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，沒有認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體以及整個(gè)媒介生態(tài)所帶來的革命性改變。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”階段，互聯(lián)網(wǎng)不被看作是傳統(tǒng)意義上的媒體，而是一種與互聯(lián)網(wǎng)思維相吻合的“平臺(tái)型媒體”。這種“平臺(tái)型媒體是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺(tái)所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。簡言之，這種平臺(tái)性的媒介不是單靠自己的力量做內(nèi)容和傳播，而是打造一個(gè)良性的平臺(tái)，平臺(tái)上有各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開放，無論是大機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，其各自的獨(dú)到價(jià)值都能夠在上面盡情地發(fā)揮?！薄盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的媒介融合就是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)型媒體的有效對(duì)接，是傳統(tǒng)媒體接受互聯(lián)網(wǎng)的改造，按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯來生存與發(fā)展。

那么，什么是“互聯(lián)網(wǎng)邏輯”？這也是理解“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)鍵。

一是“互通互連、跨界融合”?；ネɑミB是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)特征。從內(nèi)容網(wǎng)、到人際網(wǎng)、再到物聯(lián)網(wǎng)，連接的廣度、深度和密度不斷加強(qiáng)，其所能創(chuàng)造的價(jià)值空間也是越來越大。傳統(tǒng)媒體時(shí)代被閑置和忽略的各種資源和要素，通過互聯(lián)網(wǎng)的有效連接而被重新激活和利用，形成社會(huì)合作協(xié)同的價(jià)值創(chuàng)造；傳統(tǒng)媒體時(shí)代被分割的不同行業(yè)、不同部門、不同機(jī)構(gòu)，也通過互聯(lián)網(wǎng)的有效連接而真正做到彼此之間的跨界融合，這種融合不是打破物理邊界的“姿態(tài)性融合”，而是打破原有系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)和思維的深度融合。

二是“激活個(gè)人、開放分享”。著名傳播學(xué)者喻國明教授指出：“互聯(lián)網(wǎng)比我們過去所面對(duì)的那些傳統(tǒng)媒介都多出一個(gè)維度，即對(duì)‘個(gè)人這個(gè)基本社會(huì)要素的激活?！眰鹘y(tǒng)媒體是以機(jī)構(gòu)為基本單位運(yùn)行的，沒有向每個(gè)人開放；而互聯(lián)網(wǎng)卻激活了個(gè)人，向每個(gè)人開放。每個(gè)個(gè)體都是傳播生態(tài)中的一個(gè)終端、一個(gè)單位、一個(gè)元素，每個(gè)個(gè)體都可以利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行表達(dá)、互動(dòng)和創(chuàng)造。傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)行業(yè)都應(yīng)該用這種開放的心態(tài)來擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打開自己的視野，走出自己的“一畝三分地”，在更為廣闊的市場和空間中去尋找和整合資源，形成新的社會(huì)協(xié)同以創(chuàng)造新的社會(huì)價(jià)值。同時(shí)，自身的資源和機(jī)會(huì)也需要第一時(shí)間讓別人分享，合作共贏才是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的生存與發(fā)展之道。

報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型想要成功，就需要從“+互聯(lián)網(wǎng)”跨越到“互聯(lián)網(wǎng)+”，需要遵循互聯(lián)網(wǎng)邏輯，需要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維。下面，本文將分別從生產(chǎn)理念、經(jīng)營理念、管理理念三個(gè)方面來探討“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的進(jìn)路以及《華西都市報(bào)》的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。

二、生產(chǎn)理念的轉(zhuǎn)型：從“受眾中心”到“用戶中心”

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，以報(bào)業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體走向衰落的根源在于“傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的基因截然不同。傳統(tǒng)媒體內(nèi)在的傳播邏輯是‘媒體本位，內(nèi)容為王。互聯(lián)網(wǎng)遵循的邏輯是‘開放分享，用戶中心。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體不能只是糾纏于內(nèi)容為王、渠道為王、終端為王、體驗(yàn)為王的狹隘視角，必須緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)用戶來展開，這才是王道?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)的“交互性”使得傳者與受者之間的界限變得日益模糊，受眾身份日益轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羯矸荩@種身份的轉(zhuǎn)變必然導(dǎo)致生產(chǎn)理念的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生產(chǎn)理念是以受眾為中心，盡可能滿足受眾對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的需求；互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)理念是以用戶為中心，用戶的需求比受眾更加多元化，單純的內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足用戶的需求了，還需要在內(nèi)容產(chǎn)品之外延伸出更多的產(chǎn)品，建構(gòu)出“內(nèi)容+關(guān)系+服務(wù)+場景”的產(chǎn)品類型。

美國傳播學(xué)家施拉姆指出：人們選擇一條信息與否與這條信息的“可感知的價(jià)值報(bào)償成正相關(guān)?！笔├愤@句話的關(guān)鍵詞是“可感知”，“可感知”也是決定傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。這里的“可感知”就是指內(nèi)容產(chǎn)品的吸引力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一直都是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的優(yōu)勢，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，“內(nèi)容為王”已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的需要了，更需要考慮如何將內(nèi)容變得更有吸引力，更能夠增加用戶的黏性。這里的關(guān)鍵就是解決傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“渠道失靈”的問題。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的傳播渠道是承載和傳遞信息的物理渠道，這種物理渠道對(duì)于用戶來說已經(jīng)不再具有吸引力，因?yàn)榻裉烊藗儷@取信息主要不是通過物理渠道，而是通過人與人之間的關(guān)系渠道。內(nèi)容產(chǎn)品的傳播如果不能有效嵌入關(guān)系渠道，哪怕再有價(jià)值也很難引起用戶的注意。因此，關(guān)系渠道的運(yùn)作是我們今天進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)作的關(guān)鍵，在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，構(gòu)造出一個(gè)能夠與用戶進(jìn)行互動(dòng)、交流的關(guān)系產(chǎn)品（如“搶紅包”、“搖一搖”、“掃一掃”等）。這種關(guān)系產(chǎn)品對(duì)于用戶來說更有黏性，能夠使用戶感受到內(nèi)容產(chǎn)品與他們的緊密關(guān)系，進(jìn)而使用戶在接受內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)能有更好的用戶體驗(yàn)。

不過，想要增加用戶的黏性，僅僅做關(guān)系產(chǎn)品是不夠的，還需要在關(guān)系產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸出服務(wù)產(chǎn)品，更好地滿足用戶的多元化需求。報(bào)業(yè)的功能就不僅僅是提供內(nèi)容產(chǎn)品，更是一個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上向用戶提供電子商務(wù)、在線金融、在線醫(yī)療、在線教育、在線游戲等多種多樣的服務(wù)。這種公共服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)需要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)“互通互連”的特點(diǎn)，打破不同媒介、不同行業(yè)之間的邊界，實(shí)現(xiàn)跨媒介、跨行業(yè)的深度融合。

最后，無論是內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品，要想在用戶爭奪中脫穎而出，場景的建構(gòu)是必不可少的因素。因?yàn)樵凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是一個(gè)終端，每個(gè)終端如何能有效地接人用戶，場景的有效構(gòu)造是決定性因素。

什么是場景？美國學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾‘伊斯雷爾在《即將到來的場景時(shí)代》一書中指出：“場景包含五個(gè)核心要素：移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)?！蔽覈鴮W(xué)者彭蘭也將“空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍”視為構(gòu)成場景的四個(gè)基本要素?？傊?，場景就是指用戶使用媒體時(shí)的環(huán)境、狀態(tài)、氛圍。這種場景是基于用戶需求而建構(gòu)起來的，如何使內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品能夠更好地滿足用戶的普遍和個(gè)性需求，是媒體進(jìn)行場景建構(gòu)的關(guān)鍵；如何將看報(bào)紙變成用報(bào)紙、玩報(bào)紙，是報(bào)業(yè)進(jìn)行場景建構(gòu)的關(guān)鍵。

三、營銷理念轉(zhuǎn)型：從“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”到“范圍經(jīng)濟(jì)”

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的營銷理念是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指通過產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大而引起的單位成本的下降。報(bào)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)在報(bào)業(yè)對(duì)于發(fā)行量、訂閱率、市場份額的重視，通過增加報(bào)業(yè)的發(fā)行量來增加讀者的數(shù)量，進(jìn)而增強(qiáng)報(bào)業(yè)的贏利能力。這種贏利主要是通過“二次售賣”的模式來實(shí)現(xiàn)，“二次售賣”是指報(bào)業(yè)把內(nèi)容售賣給讀者之后，又將讀者的注意力售賣給廣告商。

但是，這種以“二次售賣”為贏利模式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不能適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給營銷環(huán)境帶來了巨大的變化。這種變化主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一是從“受眾”向“用戶”的轉(zhuǎn)變。在用戶日益碎片化的背景之下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的營銷理念已經(jīng)很難滿足這些小群體的多元化、個(gè)性化的需求了。

二是產(chǎn)品的無限豐富?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代是一個(gè)產(chǎn)品過剩的時(shí)代，產(chǎn)品的數(shù)量和種類也能滿足用戶各種不同的需求。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也為產(chǎn)品從生產(chǎn)到抵達(dá)用戶提供了便利，大大降低了用戶接觸各種產(chǎn)品的成本。這種各取所需的供需結(jié)構(gòu)也對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的營銷理念提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

從營銷環(huán)境的兩點(diǎn)變化可以看出，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代報(bào)業(yè)的營銷理念應(yīng)該是追求范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)是指通過產(chǎn)品種類的增加而引起的單位成本的下降。報(bào)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)在報(bào)業(yè)不再追求市場占有率，通過推出不同的產(chǎn)品來滿足用戶的不同需求，提高個(gè)人占有率。這種盈利主要是通過“長尾理論”來實(shí)現(xiàn)。

“長尾理論”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的一種新營銷理論，與傳統(tǒng)營銷市場的“二八理論”相對(duì)。“二八理論”在報(bào)業(yè)營銷中的表現(xiàn)為：由于報(bào)紙受到版面和渠道的限制，報(bào)業(yè)要想盡可能多的吸引讀者，盡可能多的增加市場占有率，就只能刊登那20%受到大多數(shù)人關(guān)注的信息。

與二八理論不同，長尾理論關(guān)注的是在二八理論中不被重視的80%的長尾，將足夠多的非主流、非熱門的商品聚集在一起所帶來的銷量同樣非?？捎^。長尾理論的實(shí)現(xiàn)離不開互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)空間的無限性使得企業(yè)不再有營銷空間和營銷渠道的限制，消費(fèi)者在任何時(shí)間任何地點(diǎn)都可以購買到自己喜歡的任何商品。因此，營銷人員的關(guān)注點(diǎn)在于無限細(xì)分的市場，更加重視不同消費(fèi)者的不同需求，實(shí)現(xiàn)針對(duì)個(gè)人的精準(zhǔn)營銷?！伴L尾理論”在報(bào)業(yè)營銷中表現(xiàn)為：報(bào)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化使得報(bào)業(yè)不再受到版面和渠道的限制，用戶也可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)閱讀和使用自己喜歡的信息產(chǎn)品和其它產(chǎn)品。因此，報(bào)業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)信息和產(chǎn)品的量身定制，根據(jù)不同用戶的不同需求進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品推送。

對(duì)于報(bào)業(yè)的長尾營銷來說，大數(shù)據(jù)會(huì)起到至關(guān)重要的作用。報(bào)業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)跟蹤用戶的瀏覽記錄和行為習(xí)慣，將用戶的各種行為、態(tài)度、價(jià)值觀偏好等指標(biāo)整合起來建立用戶數(shù)據(jù)庫，再對(duì)這些用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，準(zhǔn)確把握用戶的需求，從而更有針對(duì)性地開展個(gè)性化營銷活動(dòng)。以媒體的廣告市場為例，與傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)“二次售賣”的廣告投放不同，“互聯(lián)網(wǎng)廣告投放強(qiáng)調(diào)利用cookie等技術(shù)建立龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，并針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行跨媒體的、跨網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的跟蹤性的、精準(zhǔn)地整合營銷?！?/p>

四、管理理念的轉(zhuǎn)型：從“垂直管理”到“扁平化管理”

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的競爭法則是“勝者為王，贏家通吃”。之所以在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代會(huì)出現(xiàn)這種只有第一，沒有第二的現(xiàn)象，究其原因，主要是由以下三點(diǎn)造成的：

第一，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)由于受到版面空間和出版時(shí)間的限制，很難去滿足不同用戶的不同需求。報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，這種問題再也不會(huì)出現(xiàn)了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制，只需要建設(shè)一個(gè)信息平臺(tái)，全世界都有可能成為你的版圖，所以在理論上不存在空白市場而給予競爭者后來居上的機(jī)會(huì)。

第二，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人與人之間的交流互動(dòng)變得更加方便和頻繁，當(dāng)一家報(bào)業(yè)能夠獲得較多用戶認(rèn)可的時(shí)候，人與人之間的口口相傳就使得這家報(bào)業(yè)的影響力在用戶心里已經(jīng)根深蒂固，后來者想要追趕，就會(huì)非常吃力。

第三，互聯(lián)網(wǎng)的互通互連為整合優(yōu)勢資源創(chuàng)造了條件，過去補(bǔ)齊短板的“木桶效應(yīng)”已經(jīng)失效了，隨之而來的是“新木桶效應(yīng)”。這種“新木桶效應(yīng)”是“要把自己最長板發(fā)揮到極致，在一個(gè)更為廣闊的生活和市場空間中去搜索和自己相匹配的相關(guān)資源，構(gòu)成一個(gè)‘強(qiáng)強(qiáng)合作的新‘木桶。”這一原理強(qiáng)調(diào)自己的“一招鮮”，強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)一無二。

從以上三點(diǎn)可以看出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，報(bào)業(yè)想要贏得用戶的青睞，只有先市場一步、先用戶一步，設(shè)計(jì)出最能吸引用戶的產(chǎn)品。想要快，管理理念必須轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)金字塔式的垂直管理理念已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。只有從“垂直管理”走向“扁平化管理”，讓第一時(shí)間聽得到炮聲的人擁有一定的決策權(quán)，報(bào)業(yè)才能靈活應(yīng)對(duì)市場的千變?nèi)f化，才能在市場競爭中脫穎而出。

管理理念的轉(zhuǎn)型不同于生產(chǎn)理念和營銷理念的轉(zhuǎn)型，管理是一種更高級(jí)別的東西。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)代，只有管理層運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維積極做出應(yīng)對(duì)，才可能帶動(dòng)整個(gè)報(bào)業(yè)從上到下的改變。與新興的扁平化管理理念相比，傳統(tǒng)的垂直管理理念存在著極大的問題：垂直管理模式將報(bào)業(yè)內(nèi)部分割成了不同的層次，不同層次又被分割成了不同部門。依托這種官僚式的分層管理，最前沿的信息從最底層傳到管理層往往要耗費(fèi)很多時(shí)間，導(dǎo)致管理層不能第一時(shí)間獲得最新的信息。在這個(gè)以秒為競爭單位的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，如果管理層不能第一時(shí)間做出決策，就必然在市場競爭中被淘汰。

報(bào)業(yè)想要改變這種狀況，就需要采取扁平化的管理模式，需要從以下兩個(gè)方面人手：

第一，改變決策體系，讓一線成為報(bào)業(yè)發(fā)展的引擎。當(dāng)用戶的需求越來越個(gè)性化和碎片化時(shí)，報(bào)業(yè)管理層需要簡政放權(quán)，讓一線的記者編輯擁有一定的決策權(quán)，只有這樣才能在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，把握用戶的不同需求，解決報(bào)業(yè)發(fā)展過程中遇到的各種問題。

第二，推倒報(bào)業(yè)采編部的那面墻。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的采編部門都是獨(dú)立于其他部門的，只關(guān)注內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)。報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要采編部門加強(qiáng)與市場、設(shè)計(jì)、技術(shù)等部門的合作，將新聞采編環(huán)節(jié)與市場推廣環(huán)節(jié)結(jié)合起來，讓記者編輯也參與到市場推廣的環(huán)節(jié)之中，使記者編輯能第一時(shí)間覺察到用戶的各種需求，以用戶的需求作為報(bào)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的依據(jù)。

五、華西都市報(bào)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐

“按讀者的需求辦報(bào)”是華西都市報(bào)的創(chuàng)刊理念，正如“都市報(bào)之父”、《華西都市報(bào)》的創(chuàng)刊人席文舉所言：“市民就是《華西都市報(bào)》的上帝，《華西都市報(bào)》就是市民的公仆。什么公仆？信息公仆?！钡牵@種辦報(bào)理念僅僅適用于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代報(bào)業(yè)的服務(wù)對(duì)象不再是被動(dòng)接受信息的讀者，而是主動(dòng)使用各種產(chǎn)品的用戶。為了適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的辦報(bào)理念，《華西都市報(bào)》也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在生產(chǎn)理念、營銷理念、管理理念等方面都做出了一系列的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。

在生產(chǎn)理念方面，《華西都市報(bào)》積極探索從“受眾中心”到“用戶中心”的轉(zhuǎn)型，建構(gòu)出“內(nèi)容+關(guān)系+服務(wù)+場景”的產(chǎn)品類型。2013年，《華西都市報(bào)》構(gòu)建了一個(gè)集紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、視聽媒體、戶外媒體、社區(qū)文化媒體、電商媒體、城市公眾服務(wù)平臺(tái)為一體的華西傳媒集群（WMG）。這個(gè)集群的建立使得不同媒體之間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，“形成各類信息的一次開發(fā)、多次生成、資源共享、整合利用。如在2014年3月的‘兩會(huì)期間，《華西都市報(bào)》策劃推出了‘兩會(huì)關(guān)注華西定制，通過《華西都市報(bào)》微博、微信公眾號(hào)、華西都市網(wǎng)和移動(dòng)客戶端等平臺(tái)讓用戶參與定制服務(wù)，同時(shí)聯(lián)合人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)設(shè)置調(diào)查主題，將網(wǎng)絡(luò)參與和報(bào)紙讀者對(duì)‘兩會(huì)的訴求，通過多平臺(tái)的傳播互動(dòng)實(shí)現(xiàn)多元結(jié)合?！眆1012014-年，《華西都市報(bào)》提出了全面融合發(fā)展的“i戰(zhàn)略”?！癷”是指互聯(lián)網(wǎng)，“i戰(zhàn)略”是打造資訊產(chǎn)品（i-Media）、社交產(chǎn)品（i-Link）、電子商務(wù)（i-EB）、互聯(lián)網(wǎng)金融（i-Finance）為一體的系列產(chǎn)品，滿足用戶的多元化需求。

在營銷理念方面，《華西都市報(bào)》也注重從“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”到“范圍經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型，開發(fā)報(bào)紙“長尾”，應(yīng)對(duì)報(bào)業(yè)變局?！癷戰(zhàn)略”中的全新的精準(zhǔn)投放廣告系統(tǒng)（i Delivery）就是通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的-深度挖掘，根據(jù)不同用戶的不同需求，進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)推送。此外，《華西都市報(bào)》先后創(chuàng)辦了《川南城市讀本》和《川北城市讀本》，將目光投向了四川南部的瀘州、宜賓、自貢、內(nèi)江以及四川東北的廣安、廣元、巴中、遂寧等二三級(jí)城市，這些城市正是報(bào)業(yè)市場的長尾。

在管理理念方面，《華西都市報(bào)》運(yùn)用“新木桶效應(yīng)”，以開放合作（i Cooperation）的理念，進(jìn)行跨界、跨區(qū)域的合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源的整合共享。比如，2014年8月，《華西都市報(bào)》與阿里巴巴集團(tuán)合作，打造西南電商基地；2014年12月，《華西都市報(bào)》與百度公司合作，借助百度平臺(tái)可以第一時(shí)間面向全球快速傳播新聞；2015年10月，《華西都市報(bào)》又與阿里巴巴集團(tuán)合作成立“封面?zhèn)髅健?，打造一個(gè)強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化定制”的新型主流媒體。

由此可見，《華西都市報(bào)》的轉(zhuǎn)型實(shí)踐還是取得了不錯(cuò)的成績，但仍然存在一些不足。首先，華西傳媒集群的建立雖然開發(fā)了多種傳播渠道，但是這些渠道之間并沒有充分融合，并沒有形成優(yōu)勢互補(bǔ)，致使集群中的各個(gè)子媒體并沒有真正體現(xiàn)出自己的價(jià)值。其次，《華西都市報(bào)》實(shí)施的“西定制”旨在讓用戶參與到新聞內(nèi)容的生產(chǎn)，但現(xiàn)實(shí)的情況是用戶只是參與了新聞內(nèi)容的很小一部分，并沒有充分根據(jù)用戶的需求和意愿來生產(chǎn)新聞。又次，《華西都市報(bào)》雖然開發(fā)了報(bào)紙“長尾”，進(jìn)行了“范圍經(jīng)濟(jì)”的營銷實(shí)踐，但是目前報(bào)業(yè)的收入來源主要還是通過“二次售賣”的傳統(tǒng)盈利模式來實(shí)現(xiàn)，而且，報(bào)業(yè)所開發(fā)的新產(chǎn)品的盈利能力也較差。最后，《華西都市報(bào)》的管理模

式也還基本停留在傳統(tǒng)金字塔式的“垂直管理”，并沒有給予“能第一時(shí)間聽到炮聲”的一線式也還基本停留在傳統(tǒng)金字塔式的“垂直管理”，并沒有給予“能第一時(shí)間聽到炮聲”的一線記者編輯充分的決策權(quán)，同時(shí)，報(bào)業(yè)不同部門之間的融合也有待加強(qiáng)。造成以上不足的最主要原因在于：絕大多數(shù)報(bào)紙從業(yè)人員還沒有完全擺脫傳統(tǒng)報(bào)業(yè)思維的影響，對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的理解還不夠深入，對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的結(jié)構(gòu)性缺乏。