李祺　李敬強(qiáng)　汪曉凡

[摘要]中國企業(yè)到海外投資經(jīng)營已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢，但中國企業(yè)跨國經(jīng)營中因母國形象不佳而遭遇當(dāng)?shù)叵M(fèi)者抵制、供應(yīng)商歧視的情況也非常普遍。母國形象劣勢問題的普遍存在，明顯地阻礙了中國企業(yè)國際營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。以制度理論和資源基礎(chǔ)理論為基礎(chǔ)，從創(chuàng)新能力、國際化經(jīng)驗(yàn)、本土化程度、市場進(jìn)入模式和品牌認(rèn)知程度等方面分析中國企業(yè)跨國經(jīng)營中產(chǎn)生母國形象劣勢的原因，提出中國跨國企業(yè)可以從提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力、積累國際化經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)化海外子公司本土化程度、采用合適的市場進(jìn)入方式、弱化品牌來源國信息等方面改善母國形象劣勢。

[關(guān)鍵詞]母國形象劣勢；中國企業(yè)；策略

[中圖分類號]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

近年來，中國經(jīng)濟(jì)快速增長，中國企業(yè)跨國經(jīng)營活動(dòng)日益增加。雖然中國企業(yè)到海外投資經(jīng)營已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢，但遭當(dāng)?shù)叵M(fèi)者抵制、供應(yīng)商歧視的情況也非常普遍。2004年，聯(lián)想集團(tuán)收購IBM PC部門的消息宣布后，遭受到國外各方面的質(zhì)疑，在宣布并購后的140天內(nèi)流失了數(shù)千份供貨合同。海爾集團(tuán)洗衣機(jī)產(chǎn)品在進(jìn)入德國市場時(shí)也遇到過經(jīng)營困境，海爾集團(tuán)最終通過隱藏商標(biāo)讓零售商做產(chǎn)品測試的方法驗(yàn)證了海爾品牌洗衣機(jī)在眾多指標(biāo)上超過德國制造的洗衣機(jī)，使德國消費(fèi)者確信海爾洗衣機(jī)的品質(zhì)與德國當(dāng)?shù)仄放仆瑯觾?yōu)異，才得以打開經(jīng)營困局。究其原因，中國企業(yè)跨國經(jīng)營遇阻與其母國形象（country image）不佳有著密切關(guān)系。中國企業(yè)在跨國經(jīng)營中因消費(fèi)者對中國國家形象印象不佳導(dǎo)致的受到歧視、質(zhì)疑的情況普遍存在，明顯地阻礙了中國企業(yè)國際營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。

一、母國形象劣勢

發(fā)展中國家企業(yè)和發(fā)達(dá)國家企業(yè)相比，在總體技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平方面相對落后，其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場時(shí)會(huì)被烙上“相對落后”的負(fù)面印象，難以與發(fā)達(dá)國家的本土企業(yè)進(jìn)行平等競爭。從外來者劣勢角度看，這種發(fā)展中國家跨國企業(yè)因母國形象不良導(dǎo)致的競爭劣勢即所謂的母國形象劣勢（liability of home Country image）。

二、制度理論與資源基礎(chǔ)論

本文以制度理論和資源基礎(chǔ)理論為基礎(chǔ)，分析中國跨國企業(yè)經(jīng)營中母國形象劣勢的成因，探索中國跨國企業(yè)應(yīng)對母國形象劣勢的策略，以弱化母國形象劣勢的負(fù)效應(yīng)，防范和降低中國企業(yè)在國際經(jīng)營中面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

跨國經(jīng)營中將面臨克服東道國與母國的制度差異問題，制度因素影響應(yīng)該反映在國際化研究中。制度的合理性（Legitin acy）是指在一個(gè)由社會(huì)構(gòu)建的規(guī)范、價(jià)值、信念和定義體系中，一個(gè)實(shí)體的行為被認(rèn)為是可取的、恰當(dāng)?shù)?、合適的一般性的感知和假定。

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為企業(yè)的資源都具有不可復(fù)制性與獨(dú)特性，這些資源能夠形成企業(yè)的一種競爭能力。資源是指企業(yè)控制的所有資產(chǎn)、能力、組織過程、企業(yè)特質(zhì)、信息、知識等等，是由企業(yè)為了提升自身的效率和效益而用來創(chuàng)造并實(shí)施戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

三、中國企業(yè)跨國經(jīng)營中母國形象劣勢的成因分析

（一）創(chuàng)新能力

母國形象劣勢產(chǎn)生的原因在于發(fā)展中國家跨國企業(yè)的母國因以往技術(shù)能力落后而使消費(fèi)者形成了不良印象，中國長期處于國際產(chǎn)業(yè)分工的低成本生產(chǎn)環(huán)節(jié)，大部分出口的產(chǎn)品定價(jià)低，中國生產(chǎn)的產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者心目中留下了質(zhì)量差、技術(shù)落后的印象。

（二）國際化經(jīng)驗(yàn)

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部的資源、知識和能力是企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績的重要影響因素（Bamey，1991），其中知識是指企業(yè)所擁有的在國際化過程中可利用的無形的知識和慣例，主要指企業(yè)所具有的國際經(jīng)驗(yàn)。Aharoroni（1966）考察了經(jīng)驗(yàn)對于國際化進(jìn)程的影響后指出，企業(yè)國際化存在的困難主要是缺乏國際市場經(jīng)營的知識。鄧寧（Oun-ning，1979；1981）認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)可以構(gòu)成一種特定所有權(quán)優(yōu)勢。國際化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚴蛊髽I(yè)更加客觀地評價(jià)國際化運(yùn)營所遇到的機(jī)遇和劣勢，從而使企業(yè)國際化的行為更趨于理性。企業(yè)從國際化運(yùn)營中獲取的經(jīng)驗(yàn)會(huì)對企業(yè)的國際化實(shí)踐產(chǎn)生影響，而經(jīng)驗(yàn)對于剛進(jìn)入國際市場的發(fā)展中國家企業(yè)來說尤為重要，因?yàn)榘l(fā)展中國家企業(yè)一般處于國際化初期，是否具有國際化經(jīng)驗(yàn)將決定其是否能有效化解母國形象劣勢。

企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的獲取還來源于高層管理人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。由于在跨國經(jīng)營時(shí)遇到的外來者劣勢問題是非結(jié)構(gòu)性的問題，而非結(jié)構(gòu)性的問題主要依靠非程序化的個(gè)人決策。高管團(tuán)隊(duì)的海外背景對于中國企業(yè)尤其重要，這是因?yàn)橹袊拇蟛糠制髽I(yè)缺乏國際化經(jīng)驗(yàn)，在面臨國際并購、國際營銷、國際貿(mào)易等活動(dòng)時(shí)，可能因缺乏經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致走彎路、成本高甚至整個(gè)活動(dòng)的失敗。

（三）本土化程度

中國企業(yè)作為發(fā)展中國家的企業(yè)開展跨國經(jīng)營活動(dòng)，與東道國企業(yè)相比，在消費(fèi)者心中是外來企業(yè)，同時(shí)面臨著外來者劣勢。外來者劣勢的兩大來源在于無法獲得政府和供應(yīng)商的認(rèn)可（Oaam en &K-im，2007）。有研究證明，對于在美國經(jīng)營的外國企業(yè)而言，如果他們聘請美國人來擔(dān)任人力資源負(fù)責(zé)人，那么這些企業(yè)所遇到的人力資源方面的法律訴訟就會(huì)大幅減少（Mezias，2002）。

在國際經(jīng)營活動(dòng)中需要和當(dāng)?shù)卣慕簧鏁r(shí)，中國跨國企業(yè)的海外子公司的主要管理者是否為本土管理者，將影響溝通效果。本土管理者基于對政策、環(huán)境、政府管理模式的充分了解，更易于在與當(dāng)?shù)卣簧鏁r(shí)取得良好效果。跨國公司在本地供應(yīng)鏈中可能會(huì)受到不公平待遇，比如本地的供應(yīng)商或分銷商會(huì)對跨國公司采取不同于本地公司的歧視性政策。

（四）市場進(jìn)入模式

國際化經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性決定了跨國企業(yè)對某種資源的依賴性，東道國著名企業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年，擁有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道等資源，在東道國當(dāng)?shù)剡x擇一個(gè)合作伙伴可以減少因不熟悉而帶來的成本，并且可在一定程度上減輕當(dāng)?shù)卣钠缫曅源?，因而可以?shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

（五）品牌認(rèn)知程度

由于消費(fèi)者國貨保護(hù)主義等原因而產(chǎn)生的成本也會(huì)導(dǎo)致外來者劣勢。當(dāng)消費(fèi)者出自民族情結(jié)而拒絕購買跨國公司的產(chǎn)品時(shí)，如果一個(gè)境外品牌被誤認(rèn)為是本土品牌，那么消費(fèi)者就會(huì)更喜歡或更多地購買這個(gè)品牌。因此，如果企業(yè)采用原產(chǎn)地“迷惑戰(zhàn)術(shù)”，采用品牌困惑的策略，弱化產(chǎn)品與企業(yè)母國形象之間的聯(lián)系，則能夠有效降低消費(fèi)者的抵制程度。

四、中國企業(yè)跨國經(jīng)營中母國形象劣勢的應(yīng)對策略

（一）提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，企業(yè)如果擁有一定的優(yōu)勢資源，就能夠克服國際化進(jìn)程中面臨的劣勢。而制度理論認(rèn)為，企業(yè)可以通過各種途徑來提高自己的制度合理性，從而減少自己的劣勢。中國跨國企業(yè)的劣勢是與東道國本土企業(yè)的優(yōu)勢相比較而產(chǎn)生的，因此，跨國公司如果能夠培育自己獨(dú)特的競爭能力，就可以在一定程度上抵消在母國形象的劣勢。

創(chuàng)新是競爭優(yōu)勢的重要來源，發(fā)展中國家跨國企業(yè)通過提升創(chuàng)新能力，可以逐步改善產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中質(zhì)量差、技術(shù)落后的印象，從而規(guī)避母國形象劣勢帶來的不良影響?？萍紕?chuàng)新是提升品牌價(jià)值、獲得消費(fèi)者美譽(yù)度的主要因素，提升創(chuàng)新能力不僅是企業(yè)自身努力的結(jié)果，還需要良好的鼓勵(lì)創(chuàng)新的大環(huán)境。我國提出中國創(chuàng)造的概念，就是要提升中國企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。從政府層面來看，還應(yīng)加強(qiáng)國家對科技創(chuàng)新的政策傾斜和鼓勵(lì)。

（二）積累國際化經(jīng)驗(yàn)

企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)的國際化經(jīng)驗(yàn)越豐富，越能制定有效應(yīng)對母國形象劣勢的策略，也有利于塑造良好的國際化企業(yè)形象，提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位。面對發(fā)展中國家大部分企業(yè)缺乏國際化經(jīng)驗(yàn)的事實(shí)，中國跨國企業(yè)在涉及國際經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，可以通過把全球化人才引入高管團(tuán)隊(duì)，加快發(fā)展中國家跨國企業(yè)國際化的進(jìn)程（Bartlett & Ghoshal，2000），利用企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)的國際化背景來尋求有效抵御母國形象劣勢的對策。

（三）強(qiáng)化海外子公司本土化程度

聘請東道國的管理人員則能有效化解東道國歧視性待遇，子公司管理團(tuán)隊(duì)的本土化程度越高，越能有效克服母國形象劣勢。中國跨國企業(yè)的海外子公司如果更多地聘請當(dāng)?shù)貑T工加入管理團(tuán)隊(duì)，本土員工在與政府、供應(yīng)商和消費(fèi)者打交道的過程中，能夠拉近心理距離，削弱東道國子公司與母公司所在國家形象的聯(lián)系，進(jìn)而化解母國形象劣勢。

（四）采用合適的市場進(jìn)入方式

Eden&Miller（2004）認(rèn)為，選擇合適的進(jìn)入模式是減少外來者劣勢的一個(gè)重要途徑。資源依賴?yán)碚撜J(rèn)為，戰(zhàn)略聯(lián)盟為公司提供了一種相互利用互補(bǔ)性資產(chǎn)的伙伴關(guān)系（O liver，1990）。

中國跨國企業(yè)通過與本土企業(yè)合作而不是獨(dú)資的方式進(jìn)入東道國，既能獲取互補(bǔ)性資源，降低經(jīng)營活動(dòng)中的不確定性，同時(shí)也能夠獲得制度合理性，則比較容易克服母國形象劣勢。與一個(gè)有聲望的零售商合作有益改變該國產(chǎn)品形象（Curtis，1967），如果要在國際市場上樹立良好的形象，利用有聲望的當(dāng)?shù)亓闶凵毯献魇莻€(gè)有效選擇，有利于迅速使消費(fèi)者熟悉品牌形象，降低廣告預(yù)算。因?yàn)闁|道國的著名企業(yè)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中早已樹立良好的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)，消費(fèi)者認(rèn)為此類有實(shí)力的企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)一定注重對方的質(zhì)量和信譽(yù)。通過與本土著名企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以把對方的合理性光環(huán)延伸到自己身上，抵消母國形象劣勢對企業(yè)的不良影響。

（五）弱化品牌來源國信息

中國跨國企業(yè)在國際營銷中可以合理規(guī)避來源國信息。很多國際化經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用來源國信息規(guī)避手段開展國際營銷，例如，美國寶潔公司收購了日本化妝品品牌SK-Ⅱ，在SK-Ⅱ的廣告宣傳時(shí)，只強(qiáng)調(diào)SK-Ⅱ子品牌本身，給消費(fèi)者該品牌是日本高端化妝品品牌的印象，減少消費(fèi)者將SK-Ⅱ品牌與多品牌的寶潔公司產(chǎn)生聯(lián)想，因?qū)殱嵐具€擁有其他中低端產(chǎn)品品牌，以免影響該子品牌在消費(fèi)者心中的高端定位。

消費(fèi)者對中國企業(yè)具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品認(rèn)同度較高，此類產(chǎn)品在宣傳時(shí)可以與中國傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)生聯(lián)系。中國企業(yè)以往沒有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品，在營銷活動(dòng)中可以適當(dāng)弱化來源國信息，或者采用混淆消費(fèi)者對品牌信息的認(rèn)知，通過提供更多產(chǎn)品自身屬性的信息提升消費(fèi)者認(rèn)同度，從而減弱母國形象劣勢的不良影響。中國企業(yè)如果已經(jīng)在海外建立生產(chǎn)廠，可以突出制造地信息，在一定程度上減少消費(fèi)者將該產(chǎn)品與其品牌來源國之間的信息聯(lián)想。