摘 要：文中主要以恒大冰泉作為定位案例，緊緊的圍繞市場營銷中之定位理論進(jìn)行深入的分析。

關(guān)鍵詞：市場營銷；定位

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷穩(wěn)健發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)競爭也變得越發(fā)激烈，其中的市場營銷在企業(yè)的生存發(fā)展活動中占據(jù)的比重也日漸增多。在市場經(jīng)濟(jì)不斷變化的背景下，企業(yè)內(nèi)與之相關(guān)的管理、經(jīng)濟(jì)營銷等活動也得到了巨大的發(fā)展空間，為了可以更加高效的進(jìn)行強(qiáng)化市場營銷中“定位“理論的相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)而更好的依據(jù)外部資源，企業(yè)需要提供出更為優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品與社會服務(wù)，從根本上實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

一、市場營銷

當(dāng)前階段，市場營銷，主要是指在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)造、人力溝通及產(chǎn)品信息外部宣傳等過程中，為廣大的消費(fèi)群體帶來更具吸引力的活動及發(fā)展機(jī)制。通常是指，企業(yè)內(nèi)部的營銷工作人員，在依據(jù)市場經(jīng)濟(jì)動向進(jìn)行針對性的開展活動、銷售活動等完整的過程。它在企業(yè)的實際經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著不可取代的經(jīng)濟(jì)地位。市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)在進(jìn)行實際生產(chǎn)活動中。需要最大限度的挖掘市場內(nèi)部經(jīng)濟(jì)營銷的潛在規(guī)律，進(jìn)一步明確當(dāng)前市場內(nèi)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，進(jìn)而科學(xué)有效的幫助企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)收益的最大化。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場內(nèi)最為風(fēng)靡的市場理論，即為20世紀(jì)70年代時期的“定位”理論。

二、企業(yè)定位

企業(yè)若是想切實有效的對自身進(jìn)行定位，就需要對企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品以及品牌效應(yīng)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，隨即進(jìn)行樹立外部良好形象的活動，只有這樣，才可以切實有效的幫助企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的正確的定位。恒大冰泉企業(yè)定位若是可以定位成功，這將是一種無形的資產(chǎn)。在市場競爭愈演愈烈的背景下，同時也是市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵時期。經(jīng)濟(jì)市場中的各個企業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱，不僅可以全面的推動我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時還與我國精神文明建設(shè)具有不可分割的關(guān)聯(lián)。例如，德國著名的汽車品牌奔馳、寶馬等，以自身優(yōu)質(zhì)的性能，獲取了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。企業(yè)在進(jìn)行正確的定位過程中，某種程度上突破了傳統(tǒng)營銷傳播中的種種限制，逐漸一消費(fèi)者為核心的發(fā)展內(nèi)容，以消費(fèi)者的立場進(jìn)行分析事物、設(shè)計經(jīng)濟(jì)商品，進(jìn)而獲取自身更精準(zhǔn)的定位，有效的促進(jìn)企業(yè)成為可以完全貼合市場經(jīng)濟(jì)變化的經(jīng)濟(jì)企業(yè)。企業(yè)中所有經(jīng)濟(jì)活動，全部需要建立在科學(xué)定位的前提條件下，并通過合理的運(yùn)用廣告、外宣等形式，進(jìn)行科學(xué)的整合資源，只有這樣，經(jīng)濟(jì)市場內(nèi)的企業(yè)才可以充分的發(fā)揮出自身的經(jīng)濟(jì)效能。

三、恒大冰泉市場營銷中定位問題

自2013年11月起，我國經(jīng)濟(jì)市場中恒大集團(tuán)正式宣布步入礦泉水的市場。依據(jù)自我個性化的營銷手段和技巧，在很短的時間內(nèi)，迅速的使的廣大消費(fèi)群體所了解。一個企業(yè)的品牌效應(yīng)與其消費(fèi)者的購買欲望是有諸多區(qū)別的。為此，恒大冰泉要想切實有效的做好市場經(jīng)濟(jì)營銷，就必須要重新進(jìn)行審視其定位過程中凸顯的幾個問題。

1.市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)不明確。企業(yè)的內(nèi)在文化是可以由其推出的宣傳廣告進(jìn)行展現(xiàn)的，受眾群體同時也可以從廣告中體會到企業(yè)營銷定位的具體路徑。筆者主要以恒大冰泉推出的三種不同版本的廣告語作為實例進(jìn)行分析：兒童版“爸爸媽媽，我只喝恒大冰泉“、范冰冰版“美麗其實很簡單“及成龍版的“天天飲用，益于健康。恒大冰泉，做飯更香“，從這幾種類型中的廣告語中我們可以看出，恒大冰泉企業(yè)并沒有正確的進(jìn)行定位自我的經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場。由于經(jīng)濟(jì)市場的定位不準(zhǔn)確，進(jìn)一步的導(dǎo)致了企業(yè)在后續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)定位活動中出現(xiàn)諸多的偏差問題，嚴(yán)重誘發(fā)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展困難等問題，這一問題主要是因為恒大冰泉在進(jìn)行定位活動中不準(zhǔn)確的問題。

2.個性化的營銷理念不清晰。我國恒大冰泉企業(yè)自上市以來，一直都沒有進(jìn)行制定一個十分明確的經(jīng)濟(jì)營銷的規(guī)劃。其一，恒大冰泉并沒有真正的深入的制定出屬于自我的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)市場，也因此其提出的個性化營銷理念不被消費(fèi)群體所認(rèn)可。其二，恒大冰泉并沒有明確經(jīng)濟(jì)市場內(nèi)的其他經(jīng)濟(jì)競爭對手，其依次將昆侖山礦泉水、農(nóng)夫山泉和依云設(shè)定成為自我的競爭對手，針對其競爭對手進(jìn)行提出了與之相對的三種銷售理念。但是，過量的營銷理念只會使消費(fèi)者產(chǎn)生反感，同時也無法有效的激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

3.經(jīng)濟(jì)類別的定位不準(zhǔn)確。由于恒大冰泉企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)市場的定位不準(zhǔn)確以及營銷理念的不合理，進(jìn)而促使企業(yè)無法科學(xué)的進(jìn)行經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的界定。例如，當(dāng)前的恒大冰泉礦泉水的市場零售價為4元，在我國現(xiàn)有的礦泉水物價中居于十分高端的價位，但是恒大冰泉在進(jìn)行外部宣傳過程中，其廣告中一再的進(jìn)行針對農(nóng)夫山泉，但是農(nóng)夫山泉市場零售價為2.5元。這一現(xiàn)實的物價對比，嚴(yán)重的造成了恒大冰泉企業(yè)的定位錯誤這一問題。再如，成龍版“做飯史香“這一則宣傳廣告，其他品牌的礦泉水也是具備這一功能的，況且消費(fèi)者往往認(rèn)定成龍不會在家做飯，這一問題極大的降低了消費(fèi)者對其的印象好感，進(jìn)而促使了恒大冰泉難以塑造出自我獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)品牌效應(yīng)的問題。

四、恒大冰泉企業(yè)市場營銷中科學(xué)準(zhǔn)確定位的具體策略

1.將消費(fèi)群體定位于年輕人、高學(xué)歷高收入的群體。據(jù)筆者查閱《2012年瓶裝水調(diào)研報告》后得知，我國當(dāng)前現(xiàn)有的23歲-35歲單身的人士已經(jīng)成為高端礦泉水的主要消費(fèi)群體，且從其中的數(shù)據(jù)得知，消費(fèi)群體的受教育程度以及收入水平與市場經(jīng)濟(jì)中的高端礦泉水的消費(fèi)數(shù)值長時間持有正比例的關(guān)系，簡單的說，我國受教育與收入水平比較高的消費(fèi)群體，更加樂于選擇消費(fèi)高端的礦泉水這一產(chǎn)品。本科及以上學(xué)歷的受眾群體，在進(jìn)行選購高端礦泉水的比例為139.6%，而部分經(jīng)濟(jì)收入過萬的消費(fèi)群體的消費(fèi)比值已經(jīng)高達(dá)203.6。為此，我國的恒大冰泉企業(yè)推出的高端瓶裝水，需要將經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)市場定位于年輕人、高學(xué)歷高收入的群體。此群體具備理性消費(fèi)的觀念、以及實際的消費(fèi)能力，在進(jìn)行選擇消費(fèi)時，不僅需要關(guān)注其內(nèi)在品質(zhì)，還會側(cè)重關(guān)注礦泉水的具體實用性。通過科學(xué)的進(jìn)行定位消費(fèi)群體，幫助企業(yè)進(jìn)行獲取更加有效的消費(fèi)資源以及發(fā)展空間。

2.科學(xué)的進(jìn)行制定專屬于自我特色的營銷理念。當(dāng)前階段，恒大冰泉企業(yè)需要及時的進(jìn)行摒棄過去傳統(tǒng)的多種類型同時并進(jìn)的營銷理念，而是需要全面進(jìn)行組織內(nèi)部中的銷售人員、公關(guān)工作人員進(jìn)行組建一支專門的營銷團(tuán)隊，深入進(jìn)行探究出專屬于本企業(yè)的銷售理念。首先，以廣告宣傳語作為出發(fā)點，不斷進(jìn)行革新一些經(jīng)典的品牌情節(jié)，充分的挖掘出我國固有的優(yōu)秀文化等內(nèi)容，科學(xué)的依靠品牌形象進(jìn)行獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)營銷。其次，企業(yè)需要對進(jìn)行創(chuàng)新自我的營銷主張，最大限度的避免重復(fù)或者雷同。最后，充分結(jié)合本企業(yè)的實際經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，以此來全面塑造可以吸引消費(fèi)者和激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的經(jīng)濟(jì)商品。

3.重新進(jìn)行建立企業(yè)高端的品牌形象。就現(xiàn)階段的高端瓶裝水的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢來分析，已經(jīng)逐漸形成了兩種趨勢。其一，低端的礦泉水品牌越來越側(cè)重自身的功能定位。例如，眾所周知的康師傅礦泉水，一再進(jìn)行強(qiáng)調(diào)可以迅速“補(bǔ)充維生素“，農(nóng)夫山泉這一品牌則是以“天然弱堿性“為自我的特殊功能等。其二，高端礦泉水品牌側(cè)重進(jìn)行突出品牌效應(yīng)，如比較知名的依云、怡寶等。為此，恒大冰泉企業(yè)需要及時的進(jìn)行放棄對其功能的定位，進(jìn)而選用品牌效應(yīng)，樹立自身的高端企業(yè)品牌形象。簡單的說，在產(chǎn)品進(jìn)行外部包裝過程中，全面進(jìn)行升級飲料的包裝材質(zhì)，科學(xué)的進(jìn)行借鑒引用我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化等，從產(chǎn)品的外觀方面為消費(fèi)群體帶來一定的刺激感。在進(jìn)行外部宣傳廣告過程中，最大限度的提高宣傳廣告的力度，以此來有效的強(qiáng)化消費(fèi)者對恒大冰泉這一高端品牌的印象。

4.重新定位。在經(jīng)濟(jì)格局不斷變化的情景下，經(jīng)濟(jì)市場內(nèi)的企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)市場中的參與者，無法改變外部經(jīng)濟(jì)局勢，需要進(jìn)行充分的塑造自我的經(jīng)濟(jì)形象，對其企業(yè)內(nèi)部的所有經(jīng)濟(jì)事項進(jìn)行重新定位，并嚴(yán)格的遵循機(jī)動變通原則，全方位進(jìn)行把握消費(fèi)者的具體消費(fèi)取向，進(jìn)而全面提升自我的經(jīng)濟(jì)地位，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的最大化。

五、結(jié)束語

綜上所訴，企業(yè)在進(jìn)行具體市場營銷定位過程中，需要深刻的意識到其科學(xué)定位的重要性。經(jīng)濟(jì)市場內(nèi)的企業(yè)需要充分加強(qiáng)對定位相關(guān)內(nèi)容的研究力度，進(jìn)而不斷結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品優(yōu)勢，進(jìn)行樹立全新的營銷理念，精準(zhǔn)定位，將其內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的優(yōu)勢全部展示給消費(fèi)者，為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)競爭為獲取更為寬闊的時間與空間，全面推動企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益最大化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王海峰，張梅.市場營銷中之“定位“理論探索[J].商業(yè)研究，2004，04：14-16.

[2]王歆迪.市場營銷中之“定位“理論探索[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2015，12：66-67.

作者簡介：崔榮超（1984- ），女，漢族，河北省唐山市，在職研究生，研究方向：市場營銷