許春曉　朱湘平

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙　410081)

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旅游地文化氛圍的內(nèi)涵及其測(cè)定方案

許春曉朱湘平

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410081)

【摘要】文化氛圍是旅游地發(fā)展的基礎(chǔ)因素，對(duì)于激發(fā)游客興趣、加深旅游記憶具有重大意義。細(xì)致梳理相關(guān)研究成果，對(duì)文化氛圍的內(nèi)涵進(jìn)行思辨，系統(tǒng)總結(jié)文化氛圍的基本構(gòu)成，并通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談，構(gòu)建全面的文化氛圍測(cè)量體系。以問(wèn)卷工具，對(duì)文化旅游地的旅游者展開3輪抽樣調(diào)查，進(jìn)行多重的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，驗(yàn)證結(jié)果表明：所開發(fā)的量表具有較好的信度和效度,旅游地文化氛圍是由物質(zhì)文化氛圍、精神文化氛圍和制度文化氛圍3大維度共28條測(cè)量項(xiàng)目構(gòu)成。

【關(guān)鍵詞】旅游地；文化氛圍；量表開發(fā)

一、引言

文化氛圍能夠?yàn)槲镔|(zhì)注入精神內(nèi)涵，賦予靜態(tài)事物以活力，是旅游地發(fā)展不容忽視的部分。在旅游市場(chǎng)中，游客消費(fèi)不是有形產(chǎn)品的簡(jiǎn)單拼接，而是對(duì)旅游地有形和無(wú)形產(chǎn)品的完整體驗(yàn)，文化氛圍作為無(wú)形產(chǎn)品的一部分，是實(shí)現(xiàn)滿意體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生忠誠(chéng)的重要因素[1]。然而，旅游地發(fā)展現(xiàn)實(shí)總是存在輕重不一的問(wèn)題。一是商業(yè)氛圍掩蓋文化氛圍，比較明顯的是旅游地普遍過(guò)度強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益，忽視文化建設(shè)，在一些古鎮(zhèn)和紅色旅游地表現(xiàn)得尤為突出。二是文化挖掘不夠，展現(xiàn)不全，全面落實(shí)存在困難，以致于旅游地如同一盤散沙，氛圍營(yíng)造零零散散。顯然，當(dāng)前旅游地對(duì)文化氛圍認(rèn)識(shí)不夠，僅僅貼上抽象標(biāo)簽，只是在文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值明顯的景區(qū)景點(diǎn)凸顯文化氛圍，而其他地方被忽視。因此，細(xì)致分析文化氛圍的內(nèi)涵及其構(gòu)成，對(duì)于營(yíng)造旅游地文化氛圍、豐富旅游內(nèi)涵、滿足游客體驗(yàn)、增加旅游地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，意義重大。

學(xué)界有關(guān)文化氛圍的研究較少，理論分析居多，主要從基礎(chǔ)概念[2]、基本構(gòu)成[3]和構(gòu)建對(duì)策[4][5]三部分展開。研究集中于三大領(lǐng)域，一是文化場(chǎng)所，如大學(xué)[6][7]、圖書館[8][9]；二是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，如酒店[10][5]、主題餐廳[3]；三是旅游領(lǐng)域，如旅游飯店[11]、特色名城或小鎮(zhèn)[12]；還有個(gè)別學(xué)者對(duì)國(guó)有企業(yè)文化氛圍的探討[13]。雖然這些研究在文化氛圍的基本概念、具體構(gòu)面方面取得了初步成果，但研究相當(dāng)零散，主要是對(duì)具體主體提供文化氛圍營(yíng)造的指導(dǎo)性意見，并沒有系統(tǒng)化的測(cè)量體系；且旅游業(yè)發(fā)展實(shí)踐中的重要一環(huán)——旅游地文化氛圍的研究極少得到關(guān)注，導(dǎo)致文化氛圍在旅游業(yè)的研究遠(yuǎn)落后于實(shí)踐發(fā)展?？梢?，對(duì)旅游地文化氛圍進(jìn)行深度探討，構(gòu)建測(cè)量指標(biāo)體系，已非常迫切。筆者針對(duì)旅游地，明確文化氛圍的基本內(nèi)涵，運(yùn)用文獻(xiàn)分析和焦點(diǎn)小組法生成旅游地文化氛圍初始測(cè)量量表，并以韶山為案例地，進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，將文化氛圍真正的落到實(shí)處，為旅游地的文化氛圍管理提供指導(dǎo)。

二、基礎(chǔ)概念

1、旅游地文化氛圍

由于學(xué)者們研究方向和對(duì)象的區(qū)別，對(duì)文化氛圍的理解略有差異，但細(xì)致考察文化氛圍定義可以發(fā)現(xiàn)，文化氛圍應(yīng)滿足以下特征：第一，文化氛圍是地域文化的映射。每個(gè)城市的文化都會(huì)折射在旅游氛圍上[14]，文化氛圍由特定的人文環(huán)境熏染而成[15]，景區(qū)也會(huì)圍繞自身的主要資源[16]，以形成高識(shí)別度的文化氛圍[17]。第二，文化氛圍依托一定的載體。文化氛圍源于事象[15]，其是圍繞客觀環(huán)境形成的“場(chǎng)”，與相關(guān)對(duì)象密不可分[6]，如大學(xué)文化氛圍由大學(xué)內(nèi)意識(shí)層面與物化形態(tài)的東西所表現(xiàn)[2]；組織文化氛圍由“傳統(tǒng)、習(xí)慣及行為方式的精神格調(diào)”來(lái)體現(xiàn)[18]；主題酒店由有形設(shè)施和無(wú)形服務(wù)所表達(dá)[19]?？梢姡幕諊劳械妮d體涵蓋物化與意識(shí)兩方面。第三，文化氛圍是游客能真實(shí)感知的。文化氛圍雖很抽象，但卻不是虛幻的概念，能被人感知[20]。筆者基于旅游地層面，將文化氛圍界定為“基于旅游地文化，依托旅游地物化與意識(shí)形態(tài)的東西而形成的能為游客所感知的特色環(huán)境”。

2、文化氛圍的測(cè)量

學(xué)界關(guān)于文化氛圍的研究仍處于初級(jí)階段，對(duì)文化氛圍測(cè)量的探討較少，系統(tǒng)的旅游地文化氛圍測(cè)量量表更是少之又少，但從現(xiàn)有文獻(xiàn)可知，文化氛圍所涵蓋的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，涉及的載體較多，眾學(xué)者一致贊同多維是文化氛圍測(cè)量的不二選擇?？偟膩?lái)說(shuō)，當(dāng)前對(duì)文化氛圍測(cè)量大致分兩大方向，一是以大學(xué)、圖書館和企業(yè)為研究主體的測(cè)量，主要將文化氛圍分為物質(zhì)文化氛圍、精神文化氛圍和制度文化氛圍三個(gè)層面(蘇蓉暉[8]；沙蓮香[15]；申明[6]；龍鳴[7]；陳佩等[21]；景曦[10]；葛秀芹[9]；蘇繼軍[13]；劉范美[22])，三維度覆蓋面廣，指標(biāo)構(gòu)建較全面。二是針對(duì)酒店文化氛圍的研究，包括產(chǎn)品、服務(wù)、管理、環(huán)境、設(shè)施等各個(gè)方面(房亮[19]；陶文靜[3])，維度構(gòu)建很具體，測(cè)量指標(biāo)很詳細(xì)?？偟膩?lái)說(shuō)，兩大測(cè)量體系各有千秋，但也存在包含與被包含的關(guān)系，而旅游地不是封閉的區(qū)域，其涉及的面較廣，文化氛圍量表的開發(fā)既要求全面，又要具體，將這兩方面進(jìn)行結(jié)合是必要的。

3、旅游地文化氛圍的維度識(shí)別

由旅游地文化氛圍的定義可知，旅游地文化氛圍的營(yíng)造依托旅游地物化與意識(shí)形態(tài)。其中，物化形態(tài)是指旅游地的物質(zhì)層面，意識(shí)形態(tài)主要包括精神和制度兩個(gè)方面。結(jié)合現(xiàn)有研究成果，確定旅游地文化氛圍通過(guò)物質(zhì)、精神和制度三維度展開探討。

(1)物質(zhì)文化氛圍

物質(zhì)文化氛圍是旅游地文化氛圍的基礎(chǔ)[8]，是指依托外顯的物質(zhì)環(huán)境所呈現(xiàn)出的文化風(fēng)格。文化氛圍是一種心理感覺，外顯化的物質(zhì)環(huán)境能產(chǎn)生耳濡目染的作用，給予感官刺激，進(jìn)而激發(fā)游客心理上的共鳴。外顯性的物質(zhì)文化氛圍的營(yíng)造應(yīng)從點(diǎn)滴處進(jìn)行挖掘。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的物質(zhì)文化包括企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)和企業(yè)的工作與生活環(huán)境兩方面[23]。而物質(zhì)文化氛圍的營(yíng)造也應(yīng)以這兩大塊進(jìn)行展開，即旅游地物質(zhì)文化氛圍集中于旅游地的產(chǎn)品因素和環(huán)境因素。其中，旅游地的產(chǎn)品因素是旅游地提供的具體產(chǎn)品，涵蓋食、住、行、游、購(gòu)、娛六方面，是文化氛圍營(yíng)造的重要部分；環(huán)境因素是支撐旅游者旅游活動(dòng)的外在環(huán)境，其具體包括建筑、設(shè)施等，是文化氛圍營(yíng)造不容忽視的一部分。

(2)精神文化氛圍

精神文化氛圍是旅游地文化氛圍的核心[7]，是指旅游地各主體所展現(xiàn)出的精神風(fēng)貌、價(jià)值取向等。精神文化氛圍是旅游地文化氛圍的重要內(nèi)容，是帶給游客最震撼，也是最能形成持久記憶的一部分。精神文化氛圍是旅游地在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的相對(duì)穩(wěn)定的精神狀態(tài)[9]，其營(yíng)造并不是靠一個(gè)人就能完成，是旅游地所有利益相關(guān)者共同作用下的結(jié)果，是一種“群體意識(shí)和群體精神”[9]，每個(gè)主體都會(huì)以自身的一言一行[24]于有意或無(wú)意中展現(xiàn)出精神文化內(nèi)涵，潛移默化中讓游客感受到旅游地獨(dú)特的精神品格和文化態(tài)度。以往相關(guān)氛圍研究中，強(qiáng)調(diào)服務(wù)人員和其他旅游者是氛圍中的重要構(gòu)成[25]，重視服務(wù)人員在氛圍中的地位[26]；突出其他顧客的作用[27]，他們的不當(dāng)行為是產(chǎn)生不滿和抱怨的根源[28]。然而，值得注意的是，對(duì)于旅游地來(lái)說(shuō)，居民是文化的傳遞者，居民的生活、態(tài)度和行為無(wú)不透露著文化的本質(zhì)[14]。這與旅游地精神文化的構(gòu)成一致，即強(qiáng)調(diào)旅游地精神文化包括居民的文化素養(yǎng)、服務(wù)人員的精神狀態(tài)、旅游者的審美情趣等，旅游地精神文化氛圍的營(yíng)造亦應(yīng)從這三主體入手，形成旅游地的精神文化氛圍測(cè)試語(yǔ)句。

表1　旅游地文化氛圍維度的測(cè)量指標(biāo)

(3)制度文化氛圍

制度文化氛圍是旅游地文化氛圍的保障，是指旅游地的各項(xiàng)管理制度和行為規(guī)范。制度文化氛圍屬于標(biāo)準(zhǔn)化的東西，一旦沒達(dá)標(biāo)，必然會(huì)引起游客的不滿。以往制度文化氛圍主要是指組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)體制和管理制度等，但對(duì)于旅游地來(lái)說(shuō)，組織結(jié)構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)體制較復(fù)雜，且游客無(wú)法直接感知，因此，旅游地的制度文化氛圍主要體現(xiàn)在具體的管理制度方面。而旅游地是以景區(qū)為核心的區(qū)域，旅游地的制度是以景區(qū)為重點(diǎn)的管理制度，制度文化氛圍是以旅游景區(qū)管理制度為本，對(duì)管理規(guī)范、環(huán)境規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、秩序規(guī)范、衛(wèi)生規(guī)范、服務(wù)人員規(guī)范、安全規(guī)范進(jìn)行提取。其中，針對(duì)管理規(guī)范中涉及組織機(jī)構(gòu)與管理制度的設(shè)置問(wèn)題，游客難以直接體驗(yàn)，且具體的管理結(jié)果與其他規(guī)范內(nèi)容重疊，予以排除；另外，要在充分考慮旅游地對(duì)自身管理的基礎(chǔ)上，加上旅游地對(duì)游客的相關(guān)規(guī)范，形成制度文化氛圍的測(cè)量項(xiàng)目。

三、旅游地文化氛圍量表開發(fā)

1、初始題項(xiàng)生成

為構(gòu)建全面而有效的量表，筆者嚴(yán)格遵守Churchill等人[29]提出的量表開發(fā)程序，即通過(guò)三條原則獲取測(cè)項(xiàng)：第一，對(duì)文化氛圍主要文獻(xiàn)進(jìn)行分析與甄別，從中吸收測(cè)項(xiàng)。第二，根據(jù)整個(gè)量表的構(gòu)架，結(jié)合相關(guān)基礎(chǔ)概念，拓展測(cè)項(xiàng)。第三，組織旅游地管理人員和游客的焦點(diǎn)小組座談，補(bǔ)充測(cè)項(xiàng)。通過(guò)以上步驟，最終形成文化氛圍測(cè)量量表，由三大維度——物質(zhì)文化氛圍、精神文化氛圍、制度文化氛圍構(gòu)成。其中，物質(zhì)文化氛圍包括環(huán)境和產(chǎn)品兩因素的11條測(cè)項(xiàng)，精神文化氛圍包括居民因素和互動(dòng)因素的12條測(cè)項(xiàng)以及制度文化氛圍的8條測(cè)項(xiàng)，統(tǒng)共31條測(cè)項(xiàng)(見表1)。

2、初始量表修正

(1)信度分析

為保證量表的科學(xué)性、有效性和適用性，本研究對(duì)量表進(jìn)行了兩輪的預(yù)調(diào)研。首輪預(yù)調(diào)研選擇以岳麓山為調(diào)研點(diǎn)，共發(fā)放250份問(wèn)卷，回收232份，經(jīng)核查有效問(wèn)卷為224份，有效回收率為89.6%。首輪預(yù)調(diào)研收集的數(shù)據(jù)主要用于信度分析，信度分析遵守項(xiàng)目總體相關(guān)系數(shù)高于0.4，且題項(xiàng)刪除后的α系數(shù)會(huì)減小的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選[30]。結(jié)果顯示，量表的總信度為0.934，說(shuō)明量表總體信度較好，各測(cè)項(xiàng)的項(xiàng)目總體相關(guān)系數(shù)普遍大于0.4，且題項(xiàng)刪除后的α系數(shù)并不會(huì)增加，說(shuō)明各測(cè)項(xiàng)一致通過(guò)量表的信度檢驗(yàn)(見表2)。

表2　文化氛圍各因子的信度分析結(jié)果

(2)效度分析

第二輪預(yù)調(diào)研主要為進(jìn)行效度分析，選取韶山為調(diào)研地，共發(fā)放300份問(wèn)卷，回收295份，有效問(wèn)卷288份，有效回收率96%。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，以檢驗(yàn)文化氛圍的結(jié)構(gòu)維度。分析之前，先對(duì)第二輪預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行項(xiàng)目分析發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目全部達(dá)標(biāo)；然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析的適宜性進(jìn)行檢驗(yàn)，分析得出，KMO=0.921，Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合因子分析。

因子提取采用主成分分析法，以及最大方差法的正交旋轉(zhuǎn)，共提取出5個(gè)公因子，方差解釋貢獻(xiàn)率為61.762%，解釋度在可接受范圍內(nèi)。因子分析結(jié)果主要通過(guò)兩條標(biāo)準(zhǔn)對(duì)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行純化，一是因子載荷小于0.4的予以刪除；二是測(cè)項(xiàng)在兩個(gè)公因子上都存在因子載荷，且都大于0.4的予以刪除[31]。通過(guò)以上標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)，有三個(gè)測(cè)項(xiàng)未達(dá)標(biāo)，予以刪除，最終保留28條測(cè)試語(yǔ)句(見表3)。

表3　旋轉(zhuǎn)成份矩陣

3、正式問(wèn)卷調(diào)查

通過(guò)兩輪的預(yù)調(diào)研，形成正式問(wèn)卷，并以韶山為案例地，進(jìn)行正式問(wèn)卷的發(fā)放。正式調(diào)研共發(fā)放500份，回收478份，有效問(wèn)卷462份，有效回收率為92.4%。其中，男性占52.9%，女性占47.1%；年齡段以15-24歲為主；教育程度主要是高中或中專、大專及本科；職業(yè)以專業(yè)技術(shù)人員、學(xué)生和其他居多；家庭人均月收入分布較均勻。

正式調(diào)研是為進(jìn)一步驗(yàn)證文化氛圍量表的結(jié)構(gòu)，利用AMOS17.0對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。由于文化氛圍涉及的面較廣，涵蓋的內(nèi)容多，對(duì)文化氛圍的驗(yàn)證性因子分析主要采取兩大步驟：一是分別對(duì)物質(zhì)文化氛圍的兩個(gè)維度——產(chǎn)品因素和環(huán)境因素、精神文化氛圍的兩個(gè)維度——居民因素和互動(dòng)因素進(jìn)行一階因子驗(yàn)證；二是將物質(zhì)文化氛圍和精神文化氛圍中包含的兩個(gè)維度作為觀察變量進(jìn)行二階因子模型驗(yàn)證。

(1)一階驗(yàn)證性因子分析

筆者一共進(jìn)行了2次一階驗(yàn)證性因子分析，分別對(duì)物質(zhì)文化氛圍中兩個(gè)維度和精神文化氛圍中兩個(gè)維度進(jìn)行一階驗(yàn)證性因子分析。分析結(jié)果通過(guò)兩方面進(jìn)行檢驗(yàn)，即擬合優(yōu)度檢驗(yàn)和聚合效度檢驗(yàn)。

1)擬合優(yōu)度分析

擬合優(yōu)度分析主要是為探究模型的適配效果，具體來(lái)講，主要通過(guò)絕對(duì)適配指數(shù)、增值適配指數(shù)和簡(jiǎn)約適配指數(shù)三方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。從表4的分析結(jié)果可知，兩個(gè)驗(yàn)證性因子分析的具體指數(shù)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，可見，模型的適配效果極佳。

2)聚合效度分析

聚合效度是為分析維度中各測(cè)項(xiàng)的相關(guān)度，主要通過(guò)平均提取方差(AVE)、α系數(shù)和組合信度三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)判。其中，平均提取方差(AVE)要求在0.5以上，α系數(shù)和組合信度要求大于0.7。從表5中可知，除環(huán)境因素和產(chǎn)品因素非常接近標(biāo)準(zhǔn)水平外，其余都在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，說(shuō)明維度的聚合效度較好。

表4　模型的擬合優(yōu)度分析結(jié)果

表5　一階驗(yàn)證性因子分析的信度與聚合效度分析結(jié)果

(2)二階驗(yàn)證性因子分析

由于維度間具有較高的相關(guān)性，有必要利用二階驗(yàn)證性因子分析提取更高階的共同因子。二階驗(yàn)證性因子分析是以產(chǎn)品因素和環(huán)境因素作為物質(zhì)文化氛圍的兩個(gè)觀察變量，居民因素和互動(dòng)因素作為精神文化氛圍的觀察變量，對(duì)物質(zhì)文化氛圍、精神文化氛圍和制度文化氛圍的三維度模型進(jìn)行驗(yàn)證。

如表6所示，二階驗(yàn)證性因子分析中，所有的適配指數(shù)均在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，說(shuō)明模型擬合度良好；除制度文化氛圍的平均提取方差(AVE)非常接近標(biāo)準(zhǔn)水平(0.5)外，其余均大于0.5，α系數(shù)和組合信度均超過(guò)0.7，表明模型具有較好的信度效度。因此，產(chǎn)品因素和環(huán)境因素能很好的收斂于更高階層的物質(zhì)文化氛圍，居民因素和互動(dòng)因素能很好的收斂于精神文化氛圍，即文化氛圍的三維度模型得到驗(yàn)證。

表6　二階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

(3)模型比較

模型比較是為尋找文化氛圍的最佳匹配模型。筆者主要比較文化氛圍的五維度模型(產(chǎn)品因素、環(huán)境因素、居民因素、互動(dòng)因素和制度文化氛圍)和三維度模型(物質(zhì)文化氛圍、精神文化氛圍和制度文化氛圍，也就是筆者所構(gòu)建的模型)。通過(guò)對(duì)這兩大模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析得知(見表7)，五維度模型中GFI、AGFI和NFI的適配指數(shù)均未達(dá)標(biāo)，而三維度模型各項(xiàng)指數(shù)均達(dá)到理想擬合水平，其擬合程度明顯優(yōu)于五維度模型?？梢?，本研究所確立的三維度模型為最優(yōu)模型。

表7　兩個(gè)模型的擬合優(yōu)度分析結(jié)果

四、結(jié)論與啟示

1、結(jié)論

(1)明確了旅游地文化氛圍的基本概念

廣泛閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，歸納總結(jié)前人觀點(diǎn)，結(jié)合旅游地實(shí)際，確定了旅游地文化氛圍的基本概念，即旅游地文化氛圍是指基于旅游地文化，依托旅游地物化與意識(shí)形態(tài)的東西而形成的能為游客所感知的特色環(huán)境。

(2)確定了旅游地文化氛圍的具體構(gòu)成

通過(guò)理論與實(shí)踐的雙重驗(yàn)證得知，旅游地文化氛圍由物質(zhì)文化氛圍、精神文化氛圍和制度文化氛圍3個(gè)維度共28個(gè)測(cè)試語(yǔ)句構(gòu)成。其中，物質(zhì)文化氛圍是由產(chǎn)品因素和環(huán)境因素兩項(xiàng)收斂而來(lái)，精神文化氛圍是由居民因素和互動(dòng)因素收斂而來(lái)的二階因子，制度文化氛圍是由8條測(cè)項(xiàng)構(gòu)成的一階因子。

(3)文化氛圍測(cè)量量表具有較好的信度和效度

研究證明，文化氛圍測(cè)量量表各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到理想水平，具有較好的信度和效度。通過(guò)進(jìn)一步驗(yàn)證得知，文化氛圍的三維度模型(物質(zhì)文化氛圍、精神文化氛圍和制度文化氛圍)比五維度模型(產(chǎn)品因素、環(huán)境因素、居民因素、互動(dòng)因素和制度文化氛圍)更優(yōu)，擬合效果更好，是最佳匹配模型，適用于旅游地文化氛圍的測(cè)量。

2、主要貢獻(xiàn)及應(yīng)用初識(shí)

筆者的研究成果在理論上具有一定的創(chuàng)新性，將文化氛圍引入旅游領(lǐng)域，深入探討了文化氛圍的本質(zhì)和內(nèi)涵，打破了以往研究過(guò)窄的局限，拓寬了文化氛圍的研究方向；率先建構(gòu)了系統(tǒng)的文化氛圍測(cè)量體系，并經(jīng)過(guò)一系列的實(shí)證研究，驗(yàn)證了量表的科學(xué)性、有效性和適用性，彌補(bǔ)了當(dāng)前文化氛圍測(cè)量體系的欠缺，為今后的進(jìn)一步研究奠定了理論基礎(chǔ)。

實(shí)踐上，筆者的研究成果對(duì)旅游地管理具有極大的指導(dǎo)意義。

(1)重視系統(tǒng)化的營(yíng)造旅游地文化氛圍

文化氛圍是由多維度構(gòu)成的變量，涵蓋物質(zhì)文化氛圍、精神文化氛圍、制度文化氛圍三個(gè)層面。其中，物質(zhì)文化氛圍又包括產(chǎn)品和環(huán)境兩方面，精神文化氛圍包含居民、服務(wù)人員和旅游者三大主體，涉及面廣，覆蓋內(nèi)容多。旅游地文化氛圍的營(yíng)造應(yīng)從物質(zhì)、精神和制度三大塊入手，從具體點(diǎn)進(jìn)行落實(shí)，實(shí)現(xiàn)旅游地文化氛圍的全面和統(tǒng)一。

(2)強(qiáng)調(diào)文化氛圍測(cè)量體系的測(cè)評(píng)作用

作為旅游地文化氛圍管理現(xiàn)狀的診斷工具，隨時(shí)為旅游地管理敲響警鐘。通過(guò)對(duì)旅游地文化氛圍的測(cè)評(píng)，管理者可了解到旅游者所感知的旅游地文化氛圍的不足，并根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果對(duì)旅游地文化氛圍管理的現(xiàn)狀進(jìn)行修整。

3、研究局限和展望

(1)時(shí)間、精力有限，研究樣本和案例地選擇存在一定的局限

選取韶山作為案例地，是因?yàn)樯厣绞堑湫偷募t色旅游地，未來(lái)的研究可嘗試在不同類型的案例地，獲取更多的樣本量對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證。

(2)測(cè)量方案、影響機(jī)制有待深入研究

量表驗(yàn)證過(guò)程中，個(gè)別指標(biāo)并未達(dá)到理想水平，未來(lái)研究可對(duì)測(cè)量方案進(jìn)行調(diào)整；另外，旅游地文化氛圍對(duì)旅游者行為意向的影響機(jī)制研究將是后續(xù)研究的重點(diǎn)。

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(編輯：余華；校對(duì)：蔡玲)

Connotation of Tourist Destination Cultural Atmosphere and its Measurement Scheme

XU Chun-xiaoZHU Xiang-ping

(TourismSchoolofHunanNormalUniversity，ChangshaHunan410081)

Abstract:As the basis on development of tourism， cultural atmosphere is of great significant to stimulate tourist interest and deepen the memory. Based on a meticulous combing of earlier researches， the connotation of cultural atmosphere is speculated. By summarizing the fundamental composition of cultural atmosphere systematically and using focus group interview， this paper constructs a measuring scale and makes an empirical study. The result shows that tourist destination cultural atmosphere includes 3 dimensions and 28 measurement items. It also proves the high reliability and validity of the scale that is available to assess and measure tourists’ perception of the tourist destination cultural atmosphere．

Key words:tourist destination; cultural atmosphere; measuring scale

【中圖分類號(hào)】F590.3;F592.3

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】2095-1361(2016)01-0133-08

作者簡(jiǎn)介：許春曉(1962-) ，男，湖南新化人，湖南師范大學(xué)教授，博士，博士研究生導(dǎo)師，研究方向: 旅游理論問(wèn)題研究

基金項(xiàng)目：湖南省社科基金項(xiàng)目“我省進(jìn)一步推進(jìn)大湘西文化與旅游融合發(fā)展的思路和對(duì)策研究” (項(xiàng)目編號(hào)：14YBA285)、2015年湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：CX2015B155)

·收稿日期：2015-12-20

DOI：10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2016.01.016