楊智 趙慧

[摘要]電視民生新聞曾經(jīng)是地市級(jí)廣播電視臺(tái)扭轉(zhuǎn)不“接地氣”的被動(dòng)局面、增強(qiáng)媒體影響力的利器。隨著互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術(shù)對(duì)媒介生態(tài)的改變，電視民生新聞欄目面臨內(nèi)憂外患，亟需探索出一條與時(shí)俱進(jìn)的媒介融合之路。本文結(jié)合湖北十堰廣播電視臺(tái)《直播十堰》欄目一年來(lái)的實(shí)踐探索，試圖對(duì)電視民生新聞欄目如何利用新媒體平臺(tái)，助推電視媒體轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)媒介融合，逐步走出困境進(jìn)行粗淺的探討。

[關(guān)鍵詞]電視 新聞欄目 媒介融合 選擇

《直播十堰》是十堰廣播電視臺(tái)一檔電視民生新聞?lì)悪谀浚瑒?chuàng)辦于民生新聞開始勃興的2005年。十幾年來(lái)，該欄目一直充當(dāng)著全臺(tái)電視新聞“改革試驗(yàn)田”的角色，創(chuàng)造了較高的收視率、廣告價(jià)值和品牌美譽(yù)度。當(dāng)前，媒介生態(tài)已經(jīng)發(fā)生重大改變，媒體轉(zhuǎn)型和融合成為全行業(yè)普遍關(guān)注的話題，《直播十堰》突破單純做新聞、做節(jié)目的思維禁錮，克服資金不足、技術(shù)設(shè)備和專業(yè)人才緊缺等困難，主動(dòng)擁抱新媒體，小心探索、用心經(jīng)營(yíng)，探索出了一條務(wù)實(shí)的媒介融合之路，即“在鞏固受眾基礎(chǔ)、保持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的前提下，與新媒體共同構(gòu)筑一個(gè)互動(dòng)開放的媒介平臺(tái)”，并實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)流程的再造，打造了新的節(jié)目形態(tài)，構(gòu)建了全新的節(jié)目運(yùn)營(yíng)模式。

平臺(tái)互通倒逼內(nèi)容生產(chǎn)流程再造

《直播十堰》擁抱互聯(lián)網(wǎng)比較及時(shí)，2011年12月開通新浪官方微博，2014年7月開通騰訊微信公眾號(hào)，將“雙微平臺(tái)”作為標(biāo)配的“新媒體裝備”。這正好契合了中央提出的整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的要求。然而，受慣性思維的影響，起初《直播十堰》與國(guó)內(nèi)大多數(shù)新聞欄目一樣，“只是將雙微平臺(tái)當(dāng)成一種新的工具和手段”，“對(duì)電視媒體影響力下滑做一些補(bǔ)救工作”，“幻想以傳統(tǒng)媒體來(lái)融合新興媒介”。很快“雙微平臺(tái)”就陷于信息傳播遲緩、用戶發(fā)展乏力、活躍度和粘黏度不高的境地。2014年底，《直播十堰》及時(shí)調(diào)整思路和策略，將“雙微平臺(tái)”獨(dú)立于電視媒體之外進(jìn)行打造，建立了專門的“雙微平臺(tái)”運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，有了獨(dú)立的刊播內(nèi)容、節(jié)奏和體系，同時(shí)又與電視節(jié)目播出建立起互動(dòng)開放的交流機(jī)制，直接引發(fā)節(jié)目生產(chǎn)流程的再造，實(shí)現(xiàn)“雙微平臺(tái)”和電視欄目的真正融合。

1.電視記者由單一媒體采編人員向“全媒體記者”角色轉(zhuǎn)換。

“雙微平臺(tái)”獨(dú)立運(yùn)作之后，編輯部硬性規(guī)定一線記者除了承擔(dān)電視生產(chǎn)任務(wù)之外，還必須在新聞現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)向欄目雙微編輯提供現(xiàn)場(chǎng)視頻或照片，由雙微編輯快速加工先期推送到雙微平臺(tái)，必要時(shí)還要按雙微編輯的要求隨時(shí)更新信息動(dòng)態(tài)，營(yíng)造在平臺(tái)上“滾動(dòng)直播”的效果，而不再是以前單純進(jìn)行電視采訪再回臺(tái)出稿。2015年5月，十堰市茅箭區(qū)大川鎮(zhèn)一山體滑坡，危及多戶村民安全?！吨辈ナ摺酚浾叩竭_(dá)現(xiàn)場(chǎng)后，第一時(shí)間發(fā)回照片，在微博平臺(tái)上第一時(shí)間播報(bào)災(zāi)情，隨后六小時(shí)內(nèi)碎片式發(fā)布政府的救助安置措施、災(zāi)民情緒、訴求和搶險(xiǎn)動(dòng)態(tài)，到晚上6：30再通過電視欄目集中播出各方匯總消息。2016年初，在武當(dāng)山機(jī)場(chǎng)建成、校飛、試飛到通航期間，《直播十堰》記者每次都按照上述采訪流程，先傳回視頻和照片，由雙微平臺(tái)搶先發(fā)布，再由電視欄目跟進(jìn)播出?！半p微平臺(tái)”獨(dú)立運(yùn)作，倒逼記者從以前的單一媒體采編人員向全媒體型記者轉(zhuǎn)變，在采編環(huán)節(jié)中不僅要熟練掌握電視新聞欄目?jī)?nèi)容生產(chǎn)的各項(xiàng)技能，而且要適應(yīng)新媒體生產(chǎn)的特殊要求，無(wú)形中提升了記者隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。

2.欄目形成統(tǒng)一調(diào)度的“大編輯部”思想和“中央廚房”概念。

隨著節(jié)目生產(chǎn)流程的變革，《直播十堰》在編輯思想上也作了重大調(diào)整，即保持“雙微平臺(tái)”與電視欄目在運(yùn)作上的相對(duì)獨(dú)立，但在內(nèi)容采編上卻建立起統(tǒng)一調(diào)度的指揮體系，真正樹立全媒體意識(shí)，避免“各買各的菜，各做各的餐”?！吨辈ナ摺穼㈦p微編輯和電視編輯“合署”辦公，通過“大編輯部”的形式，對(duì)人員、設(shè)備、選題進(jìn)行整合管理，統(tǒng)一規(guī)劃，分類加工，促使“新聞信息一次采集、多元生成、多端傳播”，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和相互促進(jìn)，做到雙微平臺(tái)和電視欄目“采訪記者共享、采訪嘉賓共享、選題內(nèi)容共享、采編設(shè)備共享”。這種共享表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是電視采訪對(duì)“雙微平臺(tái)”的內(nèi)容支撐，使同一內(nèi)容在“雙微平臺(tái)”有不同于電視播出形式的編輯再造，二是“雙微平臺(tái)”對(duì)電視采訪的反哺支持，使電視欄目征集新聞爆料和議題的渠道進(jìn)一步擴(kuò)寬，在電視播出時(shí)有了更寬泛內(nèi)容選擇和形式手段。2016年2月5日，武當(dāng)山機(jī)場(chǎng)正式通航當(dāng)天，《直播十堰》雙微編輯也奔赴現(xiàn)場(chǎng)，以“微故事”、“新聞特寫”的形式記錄了與機(jī)場(chǎng)首航有關(guān)的“那些人”、“那些事”，從另一個(gè)角度關(guān)注首航，又將這些“微故事”以及用戶在平臺(tái)上的意見反饋進(jìn)行整理，通過電視節(jié)目播出。

手段互借催生新的節(jié)目形態(tài)

2016年2月19日，習(xí)總書記視察中央媒體時(shí)強(qiáng)調(diào)，媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵在于融為一體，合二為一。相對(duì)于新媒體，電視媒體的短板在于單向線性傳播，互動(dòng)性不強(qiáng)，而優(yōu)勢(shì)在于更具權(quán)威性和輿論引導(dǎo)力。如何將這兩種優(yōu)勢(shì)各異的媒介由相加到相融呢？《直播十堰》通過基因重組、手段互借，探索出一條介質(zhì)融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的新途徑。

1.設(shè)置新聞議題，形成兩個(gè)平臺(tái)的良性互動(dòng)。

人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)楊振武對(duì)“媒體融合怎么走”曾作出四個(gè)判斷，其中一點(diǎn)是：“在融合發(fā)展背景下的新型傳播，必須有全新的表達(dá)方式和呈現(xiàn)形式，構(gòu)建適應(yīng)融合發(fā)展要求的內(nèi)容生產(chǎn)體系” [4]。基于這一理念，《直播十堰》設(shè)置了“新聞?wù)f吧”版塊，以近期熱點(diǎn)新聞或熱點(diǎn)話題為由頭，由欄目“大編輯部”拋出新聞議題，電視編輯組織記者開展“街頭海訪”，雙微編輯同時(shí)發(fā)起“網(wǎng)上微討論”，然后由各方收集觀點(diǎn)，由編輯部進(jìn)行匯總整理，將結(jié)果在電視屏幕上予以呈現(xiàn)，最后再連線專家或特約評(píng)論員進(jìn)行解讀。例如，2015年《直播十堰》編輯部對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行合理分解，先后拋出“您怎樣看待愛國(guó)”、“您怎樣理解敬業(yè)”“和諧社會(huì)，我該怎么做”等議題，在兩個(gè)平臺(tái)上激發(fā)了熱烈討論，引發(fā)了較大的社會(huì)反響?！靶侣?wù)f吧”利用新聞和話題，扮演了社會(huì)意見征集者的角色，把電視平臺(tái)和雙微平臺(tái)緊緊地粘合在一起，將觀眾和用戶意見及評(píng)論，巧妙地轉(zhuǎn)化為節(jié)目?jī)?nèi)容，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的交互功能，同時(shí)也增強(qiáng)了輿論引導(dǎo)效果。

2.發(fā)展市民記者，增強(qiáng)兩個(gè)平臺(tái)的深度融合。

在自媒體時(shí)代，人人都是記錄者。隨著拍攝工具的普及和傳播平臺(tái)的多樣化，大量鮮活的新聞素材掌握在普通市民手上。如何將這些素材轉(zhuǎn)化成節(jié)目，新媒體無(wú)疑是一個(gè)非常有效的載體。《直播十堰》將雙微平臺(tái)確定為調(diào)動(dòng)市民上傳視頻和照片新聞的主陣地，開展多種多樣的活動(dòng)和豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)措施，發(fā)展壯大市民記者隊(duì)伍。為此，《直播十堰》在電視平臺(tái)開設(shè)“新聞微播站”版塊，專門播出市民記者的作品。在此基礎(chǔ)上，“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的UGC模式逐漸開始顯現(xiàn)并得以快速發(fā)展。

活動(dòng)互動(dòng)助推節(jié)目運(yùn)營(yíng)新模式

電視民生新聞欄目要實(shí)現(xiàn)深度融合和整體轉(zhuǎn)型，“需要完成兩個(gè)轉(zhuǎn)變：從做節(jié)目走向做平臺(tái)、做產(chǎn)品、做服務(wù)，從發(fā)展觀眾轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶”[5]。目前國(guó)內(nèi)很多地方的電視新聞欄目仍停留在為用戶提供新聞信息的初級(jí)階段，為用戶服務(wù)的功能十分有限。為改善這一狀況，《直播十堰》啟動(dòng)了O2O（ONLINE TO OFFLINE）生產(chǎn)模式，以線上線下活動(dòng)來(lái)助推媒體融合。

2015年以來(lái)，《直播十堰》在雙微平臺(tái)先后開展了幾大主題活動(dòng)：在春光爛漫之時(shí)，以“這里的春天最美麗”為主題，數(shù)百網(wǎng)友紛紛“曬出”自己看到的春色；“讀書月”期間，“我來(lái)推薦一本書”，吸引眾多網(wǎng)友爭(zhēng)相薦書，鼓勵(lì)大家從碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息回歸到書的閱讀；“曬曬你的童年”與“六一”同步，萌娃萌照出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，活躍在電視節(jié)目中，萌化了不少人的心，帶來(lái)《直播十堰》官方微信的粉絲量突飛猛進(jìn)。

當(dāng)一種叫“小咖秀”的APP走紅時(shí)，《直播十堰》發(fā)起“其實(shí)，我是一個(gè)演員”小咖秀評(píng)選活動(dòng)，吸引了一大批“潮人”加入，引發(fā)觀眾和網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注；“不文明行為隨手拍”作為長(zhǎng)期開展的活動(dòng)，切合網(wǎng)友想對(duì)生活中不文明現(xiàn)象進(jìn)行吐槽的心理，再加上節(jié)目中主持人的犀利點(diǎn)評(píng)和引導(dǎo)，敦促觀眾和網(wǎng)友規(guī)范自己的行為，創(chuàng)建文明社會(huì)。

2016年春節(jié)后，《直播十堰》的雙微平臺(tái)還開展了“曬曬我家的老照片”活動(dòng)，激發(fā)三百多網(wǎng)友追憶過往人事、回味親情友情，展望未來(lái)生活?！吨辈ナ摺吠ㄟ^線上線下開展主題活動(dòng)，以抽獎(jiǎng)和送獎(jiǎng)的方式，發(fā)動(dòng)市民參與互動(dòng)，粉絲數(shù)量猛增，用戶黏性提高，同時(shí)電視熒屏的跟進(jìn)播出，也帶動(dòng)了電視收視群體的擴(kuò)大和增長(zhǎng)。2015年，《直播十堰》官方微博連續(xù)三個(gè)季度在新浪湖北電視類微博風(fēng)云榜中排名前十，成為十堰電視欄目新媒體建設(shè)的翹楚。

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)將媒介融合導(dǎo)向更深入

媒體融合不是簡(jiǎn)單地做“加法”，開設(shè)幾個(gè)微信公眾號(hào)或官方微博，增加幾個(gè)新聞客戶端，也不是簡(jiǎn)單地做“減法”，減少傳統(tǒng)媒體的投入，而應(yīng)“加減乘除”一起做?！凹纫獜臋C(jī)制體制上保證新媒體平臺(tái)的建設(shè)，跟上傳播技術(shù)的新發(fā)展，也要重視優(yōu)化調(diào)整采編流程，減少不適應(yīng)媒體融合的環(huán)節(jié)，提高新聞信息的傳播效率，更要重視各種信息和資源的有效整合”[6]。因此，《直播十堰》今后應(yīng)繼續(xù)加大媒介融合的探索力度，不斷完善媒介融合內(nèi)容與形式，從三個(gè)方面入手，將融合導(dǎo)向深入，形成全媒體陣容。

1.以欄目改組改良為突破口，不斷強(qiáng)化傳統(tǒng)媒介和新興媒介的平臺(tái)建設(shè)。

強(qiáng)體先固本，電視新聞欄目實(shí)現(xiàn)媒介融合的基礎(chǔ)是做實(shí)兩個(gè)平臺(tái)。2016年《直播十堰》對(duì)內(nèi)部版塊進(jìn)行了重組，明確了各版塊的側(cè)重點(diǎn)：《新聞現(xiàn)場(chǎng)》、《新聞面孔》、《新聞?wù){(diào)查》以電視平臺(tái)為基礎(chǔ)，用較完備的新聞形態(tài)突出發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，鞏固傳統(tǒng)媒介平臺(tái)；《新聞?wù)f吧》、《新聞微播站》以雙微平臺(tái)為基礎(chǔ)，加大吸納新用戶的力度，提升平臺(tái)的粘黏度和活躍度。努力“在新舊媒體融合的過程中，利用傳統(tǒng)媒體已有的影響力和新媒體互動(dòng)的特點(diǎn)，不斷將傳統(tǒng)媒體的聽眾、觀眾和讀者變成我們的用戶”[7]。

2.以增強(qiáng)兩個(gè)平臺(tái)的互動(dòng)為突破口，不斷強(qiáng)化UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式。

首先，通過明晰的目標(biāo)式、指標(biāo)式管理，進(jìn)一步推進(jìn)以打造全媒體記者為主體的生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)在兩個(gè)平臺(tái)間快速通暢地互動(dòng)播出，使兩個(gè)平臺(tái)相得益彰，相互補(bǔ)充。在此基礎(chǔ)上，可將受眾或用戶對(duì)內(nèi)容的反饋和意見轉(zhuǎn)化成節(jié)目生產(chǎn)的一部分，或與商家或電商聯(lián)手，通過“送福”“抽獎(jiǎng)”活動(dòng)吸引更多受眾。最后，通過對(duì)兩個(gè)平臺(tái)的深度經(jīng)營(yíng)，持續(xù)發(fā)展壯大“市民或用戶記者”隊(duì)伍，尤其要重視與忠實(shí)觀眾的聯(lián)系渠道和機(jī)制建設(shè)，使之能夠按照欄目編輯意圖，成為穩(wěn)定的生產(chǎn)內(nèi)容源頭，實(shí)現(xiàn)欄目與市民緊密聯(lián)系。

3、以擴(kuò)大雙微平臺(tái)功能為突破口，將節(jié)目的O2O模式導(dǎo)向T2O模式。

T2O（TV TO ONLINE）模式是由O2O模式衍生出來(lái)的，觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)，通過“掃一掃”“搖一搖”可直接進(jìn)入商品鏈接。它相較于O2O模式的線上線下互動(dòng)更進(jìn)了一步，不再局限于節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上播出或增加微博微信的互動(dòng)討論，而是直接實(shí)現(xiàn)了從節(jié)目到用戶、從用戶到商戶的對(duì)接?！盎谝欢康挠脩?，聚合第三方好產(chǎn)品來(lái)共同經(jīng)營(yíng)，為用戶提供更多更好的服務(wù)；一定量的好產(chǎn)品和服務(wù)，黏住現(xiàn)有用戶并引來(lái)更多新用戶，形成良性循環(huán)”[8]，T2O模式為電視在融合發(fā)展的路途中找到了一個(gè)新的盈利模式?！霸撃Ｊ酱蛲穗娨暶襟w和電商或電商平臺(tái)的合作，真正做到內(nèi)容即產(chǎn)品、內(nèi)容即商品，將觀眾注意力直接轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益”[9]，可為微信平臺(tái)帶來(lái)現(xiàn)金運(yùn)營(yíng)收入。相信這一新模式也將給《直播十堰》帶來(lái)更大的發(fā)展空間。

注釋：

[1][5]曾未、王穎：《民生新聞的破局：構(gòu)建媒介平臺(tái)——廣東電視公共頻道的試驗(yàn)》，《南方電視學(xué)刊》2015年第1期

[2][7][8]王兵：《無(wú)線廣東——廣東廣電媒體融合路徑探索》，《南方電視學(xué)刊》2015年第5期

[3]朱劍飛：《浴火重生：展現(xiàn)中國(guó)力量——2016廣東廣播電視臺(tái)崛起之勢(shì)》，《南方電視學(xué)刊》2015年第6期

[4]楊振武：《2015媒體融合發(fā)展論壇：傳統(tǒng)媒體如何融合新興媒體后發(fā)領(lǐng)先？》，《深圳晚報(bào)》2015-08-20

[6]徐如俊：《2015媒體融合發(fā)展論壇：媒體融合發(fā)展要加減乘除一起做》，《深圳晚報(bào)》2015-08-20

[9]楊卓興、楊春雨：《省級(jí)地面頻道發(fā)展路徑探索》，《南方電視學(xué)刊》2015年第5期