李君

[摘要]網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展使人們的閱讀習(xí)慣和信息需求發(fā)生了巨大變化。社會的轉(zhuǎn)型、公民意識的增強以及傳媒主體的泛化使得人們比以往任何時候都更加希望了解“新聞背后的新聞”，而一貫以客觀、專業(yè)、深刻見長的深度報道正好迎合了受眾的這種需求。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何通過打造高質(zhì)量的深度報道來提升讀者粘度？本文從深度報道的選題和角度，敘事方法以及呈現(xiàn)方式三個方面回答了這個問題。

[關(guān)鍵詞]深度報道 傳統(tǒng)媒體 讀者粘度

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和新興媒體的快速壯大，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了深刻變化，信息需求呈現(xiàn)差異化趨勢。一方面，層出不窮的新媒體形態(tài)以其迅速、高效的傳播進一步刺激了受眾對于即時性新聞的需求。另一方面，傳媒主體的泛化和信息超載又使得公眾比以往任何時候都更加渴望了解真相以及真相背后的故事。而一貫以客觀、專業(yè)、深刻見長的深度報道正好迎合了公眾的這種需求。全媒體時代傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何通過深度報道來提升讀者粘度？

一、找準(zhǔn)選題和角度，用內(nèi)容吸引讀者

深度報道是一種深入呈現(xiàn)重大新聞事件和社會問題，闡明事件因果關(guān)系，揭示實質(zhì)，探索事件發(fā)展趨勢的報道方式。與普通的動態(tài)報道相比，深度報道更多關(guān)注的是“新聞背后的新聞”。深度報道的價值不僅在于提供新聞事件，更在于展示導(dǎo)致事件發(fā)生的各種原因，幫助讀者從更深層的背景去了解事實。[1] 要突出這個價值，確立好的選題是首要環(huán)節(jié)，這里的選題主要指的是策劃性選題。

選題直接關(guān)系著深度報道的質(zhì)量和分量，與文學(xué)創(chuàng)作的“怎么寫”重于“寫什么”不同，深度報道的“寫什么”要重于“怎么寫”。[2] 好的選題首先需要具有足夠的報道價值，這種價值很多時候都隱藏在新聞事件的背后，需要依靠采編人員的直覺和經(jīng)驗去挖掘。通常情況下，記者面對的會是一個個零散的事件或是局部的現(xiàn)象，這些事件發(fā)生在不同的地點，不同的時間，孤立來看每一件事都帶有偶然性，而一旦關(guān)聯(lián)起來卻可能產(chǎn)生不同尋常的報道價值。2010年《華盛頓郵報》記者Gene Weingarten以一篇題為《致命分心：將孩子遺忘在車后座是可怕的錯誤，它也是犯罪嗎？》（Fatal Distraction： Forgetting a Child in the Backseat of a Car Is a Horrifying Mistake. Is It a Crime？ 下文統(tǒng)一稱作“致命分心”）的報道第二次榮獲普利策獎。這篇報道圍繞著幾個家庭的悲劇展開，每個家庭都有一個嬰兒由于父母的疏忽而被遺忘在車后座并最終因高溫而致死。這一系列悲劇剝離開來看均不具有典型性，關(guān)聯(lián)起來卻可以尋找到不同尋常的本質(zhì)脈絡(luò)：每個父母都不是出于其他什么原因而只是因為一時走神而犯下不可饒恕的錯誤。這篇文章試圖通過一系列心理學(xué)、生理學(xué)和社會學(xué)的分析和統(tǒng)計告訴公眾：這類錯誤并不專屬于某一個特定的人群，每個人都有可能犯下這樣的錯，因為每個人都會有因事情太多而走神的時候。Weingarten的這篇報道一經(jīng)發(fā)表便在世界范圍內(nèi)引起廣泛熱議，不論是家長還是汽車廠商、公益機構(gòu)或是立法機構(gòu)都紛紛發(fā)聲，開始討論應(yīng)該如何從各個細(xì)微層面著手去杜絕這種悲劇。從這點看，這篇報道的確起到了推動重要問題背后的啟蒙、監(jiān)督與思考的作用。[3]

優(yōu)秀的選題還需要包含獨家的觀察、分析和思考，在新聞同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，這也是媒體比較優(yōu)勢的體現(xiàn)。深度報道是最具辨識度的報道類型，高質(zhì)量的深度報道可以引導(dǎo)輿論和潮流，促進讀者與媒體品牌之間的連接，并且在相當(dāng)長的時間跨度里維持媒體品牌的影響力。這也正是為什么幾十年過去了，每當(dāng)提起“水門事件”和“大興安嶺火災(zāi)”，人們還是會不由自主地想起《華盛頓郵報》和《中國青年報》來。深度報道的質(zhì)量很大程度上取決于其選題是否能夠擺脫人云亦云的局面而擁有競爭對手所無法替代的獨特性和新鮮感。美國《商業(yè)周刊》前主編Stephen Shepard在他2012年9月出版的回憶錄里與讀者分享了這本雜志歷史上影響最為深遠(yuǎn)的一組封面報道的誕生過程：1982年兩位管理咨詢顧問Tom Peters 和Robert Waterman出版了一本名為《追求卓越》（In Search of Excellence）的書，他們在書中詳細(xì)分析了一些公司成長為行業(yè)領(lǐng)頭羊的緣由，并將這些公司的特質(zhì)歸納為八條準(zhǔn)則。《追求卓越》瞬間成為史上最暢銷的管理學(xué)經(jīng)典著作，企業(yè)界紛紛將其奉為圭臬，一些公司甚至要求員工將這八條準(zhǔn)則印成小卡片并熟練背誦。1984年《商業(yè)周刊》的采編團隊通過細(xì)致的觀察發(fā)現(xiàn)書中部分企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)開始呈現(xiàn)疲態(tài)，同時對書中的一些方法和觀點產(chǎn)生了懷疑，于是他們委托標(biāo)準(zhǔn)普爾公司重新進行了分析和研究，結(jié)果讓人大跌眼鏡——在《追求卓越》一書中被界定為“優(yōu)秀企業(yè)”的43家公司中，已有14家不再符合該書對于成功的定義，其中就包括伊士曼柯達、李維斯、惠普、迪斯尼和卡特彼勒。[4] 這個現(xiàn)象說明在日新月異的世界里，沒有哪個企業(yè)的成功是永恒的?！渡虡I(yè)周刊》圍繞這個視角獨特的選題推出了一組題為《好險??！》（Oops?。┑姆饷鎴蟮?。這組報道之后成為了《商業(yè)周刊》歷史上影響最為廣泛、持久和深遠(yuǎn)的報道之一?！渡虡I(yè)周刊》 的案例顯示了獨家的分析判斷對于深度報道成功乃至打造媒體品牌的重要作用，這也對采編人員的學(xué)科知識和專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。

講好故事，提升讀者閱讀的興趣

要打造高質(zhì)量的深度報道，提升寫作技巧也是極其關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。這一方面是由深度報道的媒體屬性決定的：與動態(tài)報道不同，深度報道除了需要記錄新聞事件之外，還需要將事件背后的潛在事實和真相呈現(xiàn)給讀者，因此深度報道應(yīng)該具有可讀性。其次，這也是由其文體特征決定的：深度報道一般字?jǐn)?shù)較多、篇幅較長，如果敘事缺乏張力、缺少情節(jié)，讀者讀起來會有形同嚼蠟的感覺。美國前NBC新聞總裁Reuven Frank曾說過：“新聞報道應(yīng)該在不犧牲事件的真實性和新聞人責(zé)任的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)出一種戲劇的特點。它應(yīng)該有結(jié)構(gòu)和爭論，問題和結(jié)局，高潮和低谷，開始、中間以及結(jié)尾，要讓新聞變成新聞故事?！盵5]

深度報道故事化要講究一定方法，除了平時討論得最多的關(guān)于場景、細(xì)節(jié)、沖突、懸念、情感等方面技巧之外，還有幾點需要特別關(guān)注。第一是關(guān)于素材的取舍和使用。作者需要從集材階段收集到的大量材料中篩選出具有典型性的素材，按照內(nèi)在的邏輯結(jié)構(gòu)，在情節(jié)發(fā)展的不同的階段采用不同的素材。那些看似有價值卻與故事主旨沒有關(guān)聯(lián)的信息一定要舍棄，在文中摻雜過多這類信息非但對深化主題無益，反而會擾亂故事節(jié)奏，分散讀者注意力。第二是關(guān)于人物和引語的處理。要避免在故事中插入過多的人物和引語，這會讓故事的脈絡(luò)變得模糊，還會弱化主要人物的形象。在選擇引語的時候，一定要選擇簡短明了的，避免使用冗長乏味的，并且盡量將語言縮減到只剩下核心部分。第三是關(guān)于數(shù)據(jù)的處理。幾乎在所有的新聞故事中，數(shù)據(jù)都是必不可少的，但是堆砌數(shù)據(jù)、濫用數(shù)據(jù)會給讀者造成閱讀障礙，降低閱讀快感。作者在使用數(shù)據(jù)時一定要慎重，對于一些必須采納但又復(fù)雜抽象的數(shù)據(jù)可以采用某些變通的手法來呈現(xiàn)，比如用比率來替代數(shù)字，提供參照對象等等。第四是關(guān)于情感的把握。有感染力的細(xì)節(jié)能打動讀者、吸引讀者，但是過分強調(diào)戲劇性的故事情節(jié)，盲目渲染故事化的氣氛又會違背新聞的真實性，導(dǎo)致新聞失真。作者在采用故事化敘事方式的時候一定要把握好“度”，避免過度煽情，弄巧成拙。

充分利用新媒體平臺，豐富讀者的閱讀體驗

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速迭代給傳統(tǒng)媒體帶來極大的挑戰(zhàn)，同時也提供了巨大的機會。在當(dāng)前媒體融合的驅(qū)動下，越來越多的傳統(tǒng)媒體啟動了平臺戰(zhàn)略，發(fā)展成為擁有紙媒、網(wǎng)站、手機報、微博、微信、客戶端等多種類別、多個終端載體的媒體集團。傳統(tǒng)媒體的深度報道可以根據(jù)這些載體不同的技術(shù)特征和受眾需求來調(diào)整自己的呈現(xiàn)方式，通過不同的渠道將內(nèi)容輸送到不同的用戶，從而達到提升用戶粘度的目的。2013年《紐約時報》記者John Branch憑借一組名為《雪崩：特納爾溪事故》（Snow Fall： The Avalanche at Tunnel Creek）的深度報道獲得普利策特稿獎。這組報道詳細(xì)記錄了16名滑雪愛好者遭遇雪崩的過程，作品徹底顛覆了傳統(tǒng)報道的呈現(xiàn)方式，利用多媒體技術(shù)手段將文字、圖片、音頻、視頻、圖表、數(shù)據(jù)等完美結(jié)合在一起，實現(xiàn)了一次多媒體報道的突破。該報道自2012年12月20日發(fā)表在《紐約時報》網(wǎng)站后，6天之內(nèi)就創(chuàng)造了350萬的瀏覽量，《雪崩》項目本身也成為了一種新聞現(xiàn)象。人們一方面驚嘆于它所帶來的非同一般的閱讀體驗，同時也開始重新勾勒和揣測媒體未來發(fā)展的脈絡(luò)。

在探索媒體融合的過程中，傳統(tǒng)媒體必須牢記深度報道永遠(yuǎn)有其存在的價值，獲取更多事實、不斷接近真相永遠(yuǎn)是深度報道的目標(biāo)和準(zhǔn)則。把握了這個原則之后，傳統(tǒng)媒體可以充分利用新技術(shù)的發(fā)展，在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、呈現(xiàn)和傳播方面實現(xiàn)創(chuàng)新，豐富讀者的閱讀體驗，從而最大限度地提升用戶粘性。

注釋：

[1][3]張志安：《深度報道：理論、實踐與案例》，高等教育出版社2015年版

[2]歐陽明：《深度報道采寫概論》，清華大學(xué)出版社2011年版

[4]Stephen Shepard： 《截稿日：<商業(yè)周刊>與它經(jīng)歷的泡沫起伏》，《商業(yè)周刊·中文版》2012年10月5日

[5]周娜、慕怡：《新聞深度報道的重要性及專家在其中的作用》，《今傳媒》2013年第12期