李筠

初冬的珞珈山，層林盡染，風(fēng)景如畫。當(dāng)一場名為《絲路印象》的展覽在位于這里的武漢大學(xué)萬林藝術(shù)博物館精彩落幕的時候，湖北廣播電視臺音樂廣播部2015年度主題宣傳活動《絲路歡歌——從絲綢之路發(fā)來的音樂札記》也劃上了一個圓滿的句號。但是，由《絲路歡歌》而生發(fā)出的主題宣傳如何實(shí)現(xiàn)從主題表達(dá)到價值傳播的思考并沒有因此結(jié)束，反倒是因為它取得了豐碩的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，讓每一個致力于廣播價值再造的人們，更多、更深地去探索廣播產(chǎn)品的品牌運(yùn)作之路。《絲路歡歌》本身也由此成為品牌運(yùn)作探索之路上可資參考的案例。

品牌之思：使命擔(dān)當(dāng)永遠(yuǎn)是強(qiáng)大的動力

用音樂表達(dá)重大社會關(guān)切，是湖北廣播電視臺音樂廣播部彰顯媒體責(zé)任和鍛造一流團(tuán)隊的重要途徑。音樂廣播部所屬的兩套音樂廣播頻率在《絲路歡歌》之前，曾先后組織過十余次年度重大主題宣傳活動。特別是2013年正式組建音樂廣播部后，年度主題宣傳活動更是站在了一個全新的高度：從單頻率作戰(zhàn)變身為兩套頻率全部資源的聯(lián)動，從純粹的宣傳業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為全方位的主題宣傳活動，這些為音樂廣播在主題宣傳上實(shí)現(xiàn)新突破提供了體制機(jī)制方面強(qiáng)有力支持。2014年，音樂廣播部圍繞“美麗中國”這一主題策劃推出的大型主題宣傳活動《藍(lán)色音樂札記》，以集團(tuán)化作業(yè)、立體化呈現(xiàn)、社會化傳播的方式，將音樂廣播用音樂表達(dá)社會重大關(guān)切的能力提升到了一個全新水平，《藍(lán)色音樂札記》這一主題宣傳活動社會反響強(qiáng)烈，獲得圓滿成功。

美譽(yù)度是《藍(lán)色音樂札記》收獲的一筆寶貴財富。同時，也給音樂廣播的主題宣傳活動提出了一個新課題：主題宣傳能不能進(jìn)行品牌化運(yùn)作，進(jìn)而使之實(shí)現(xiàn)從主題表達(dá)到價值傳播的突破？回答是肯定的。首先，美譽(yù)度就是競爭力。除了邏輯、推理和計算，人類還靠體驗和直覺來把握世界，而任何形式的美都是人靠直覺感知的優(yōu)化信息。包括聲音產(chǎn)品在內(nèi)，所有具有競爭力的產(chǎn)品，都應(yīng)當(dāng)是美的。只有在美譽(yù)度上有所建樹，才可能從低水平重復(fù)中脫身，在更高的領(lǐng)域里奔跑。音樂廣播的主題宣傳依托其媒體屬性，在“美”字上做足文章，具備了高成色的聲音產(chǎn)品美譽(yù)度，形成了品牌運(yùn)作的重要基礎(chǔ)。其次，圍繞《藍(lán)色音樂札記》的實(shí)施，音樂廣播建立了一個具有強(qiáng)大策劃能力、執(zhí)行能力和創(chuàng)新能力的專業(yè)團(tuán)隊，從內(nèi)容生產(chǎn)到具體實(shí)施，再到活動落地和項目推廣，形成了高效的工作流程。這為音樂廣播主題宣傳的品牌運(yùn)作提供了強(qiáng)有力的保障機(jī)制。其三，對于《藍(lán)色音樂札記》而言，僅僅只有美譽(yù)度這樣的收獲顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，實(shí)現(xiàn)主題宣傳品牌運(yùn)作的突破，對整個主題宣傳執(zhí)行團(tuán)隊而言，有著積極的內(nèi)心愿望，這就構(gòu)成了強(qiáng)勁的心理支持，使接下來的選擇更易于向品牌運(yùn)作傾斜。

由此可見，主題宣傳的品牌運(yùn)作不是不可為，而是大有為，必有為。這里，音樂廣播的媒體責(zé)任，執(zhí)行團(tuán)隊的使命擔(dān)當(dāng)，成為對主題宣傳進(jìn)行品牌運(yùn)作的最大動力，沒有這樣的動力，就不會產(chǎn)生關(guān)于品牌運(yùn)作之思，也不會有品牌運(yùn)作之為，更不會有品牌運(yùn)作之果。從這個意義上說，主題宣傳活動如果只有主題表達(dá)，沒有價值傳播，就談不上完成使命和勇于擔(dān)當(dāng)。

2015年，當(dāng)音樂廣播部再度策劃年度主題宣傳活動的時候，品牌運(yùn)作已經(jīng)是一道必答題了。令人欣慰的是，這道必答題最終的答案很漂亮。

品牌之核：內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)是唯一的選擇

如果說《絲路歡歌——從絲綢之路上發(fā)來的音樂札記》是為了生動講述“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想，深度發(fā)掘絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶多姿多彩的音樂文化，全面展現(xiàn)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶豐富的自然人文風(fēng)貌和鮮活的探索實(shí)踐步伐應(yīng)運(yùn)而生的話，那么實(shí)施這一主題宣傳活動的團(tuán)隊則是帶著從主題表達(dá)到價值傳播的課題甚至是使命而重新出發(fā)。

品牌運(yùn)作說到底，就是要讓主題宣傳活動不僅成為廣播產(chǎn)品的生產(chǎn)平臺，而且要成為這個產(chǎn)品增值、升值的運(yùn)營平臺，更直白的表述則是，主題宣傳活動要由宣傳資源變身為經(jīng)濟(jì)資源。如何做到這一點(diǎn)？是把主題宣傳活動簡單地作為一個招商項目掛在廣告經(jīng)營部門售賣，還是深刻把握品牌運(yùn)作的內(nèi)在規(guī)律，使之與主題宣傳的特有屬性進(jìn)行有機(jī)的融合，產(chǎn)生真正意義上的品牌價值？結(jié)論不言而喻?！督z路歡歌》團(tuán)隊認(rèn)為，主題宣傳的資源優(yōu)勢在于它獨(dú)有的內(nèi)容，這一資源優(yōu)勢能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源，核心也正是內(nèi)容。一看內(nèi)容的有用性，二看內(nèi)容的稀缺性。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們，有用性是資源之所以為資源的依據(jù)，稀缺性是資源之所以為經(jīng)濟(jì)資源的前提，經(jīng)濟(jì)資源根本上來說，就是具有稀缺性且能帶來效用的財富。

《絲路歡歌》能否體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資源所必備的有用性和稀缺性？在這個主題宣傳活動的策劃階段，執(zhí)行團(tuán)隊就在試圖回答這個問題：“一帶一路”業(yè)已成為社會生活領(lǐng)域一個熱點(diǎn)話題，推出《絲路歡歌》當(dāng)是順勢而為，關(guān)鍵在于，在全社會“絲路熱”的背景下，音樂廣播提供的絲路內(nèi)容是不是有用而稀缺的？為此，執(zhí)行團(tuán)隊分析認(rèn)為，作為我國最高的國家級頂層戰(zhàn)略，“一帶一路”政治經(jīng)濟(jì)屬性更重。面對這樣一個重大的國家戰(zhàn)略，生動講述與常規(guī)表達(dá)相比，顯然屬于稀缺而有用的。而生動講述中，運(yùn)用音樂這一可以跨越國界、超越民族、飛越文化的表現(xiàn)形式，更能放大主題宣傳內(nèi)容的稀缺性和有用性。對品牌運(yùn)作而言，音樂所具有的與其他要素易于高度融合的屬性，使《絲路歡歌》平添了更多的可操作性。在《絲路歡歌》品牌運(yùn)作的核心——內(nèi)容生產(chǎn)上，執(zhí)行團(tuán)隊提出了非常明晰的思路：始終以音樂為主線，以自然人文和社會文化為延伸，深度探訪絲綢之路，發(fā)現(xiàn)和展示絲路沿線的音樂美、自然風(fēng)、人文情、社會景、文化潮，用音樂廣播特有的視角為聽眾講述絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶獨(dú)具韻味的音樂傳奇、獨(dú)具況味的古今風(fēng)情、獨(dú)具意味的文化變遷。執(zhí)行團(tuán)隊還特別強(qiáng)調(diào)，此次主題宣傳活動要以重新發(fā)現(xiàn)絲綢之路音樂價值為切入口，通過編輯記者主持人實(shí)地探訪、親身體察、深度參悟，生動展現(xiàn)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的自然景觀和人文風(fēng)情，全篇通過行進(jìn)中有音樂，行進(jìn)中有故事，行進(jìn)中有感悟的形式，體現(xiàn)音樂廣播的審美情趣和個性表達(dá)。為此，執(zhí)行團(tuán)隊設(shè)計了11條采訪線路，這些采訪線路不追求大而全，而講究音樂性，強(qiáng)調(diào)用音樂貫通采訪的全過程，用音樂打造《絲路歡歌》的內(nèi)容鏈條，通過各種內(nèi)容呈現(xiàn)形式，盡可能多地通過采訪展現(xiàn)絲綢之路沿線地區(qū)音樂的獨(dú)特性和多樣性。在這一框架下，各路記者一路采訪，一路發(fā)現(xiàn)，一路向后方陸續(xù)發(fā)回44條關(guān)于絲路音樂的現(xiàn)場報道。以此為基礎(chǔ)，又制作了突出音樂專業(yè)特性的20集專題音樂節(jié)目，使《絲路歡歌》這一主題宣傳的核心內(nèi)容呈現(xiàn)出行進(jìn)式、多元化、豐富性的特點(diǎn)。在《絲路歡歌》中，既有原汁原味的民間音樂，又有富有個性的異域音樂；既有對音樂領(lǐng)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的深度發(fā)掘，又有對世界現(xiàn)代音樂前世今生的專業(yè)解讀；既有經(jīng)典風(fēng)范的名家名曲，又有流行十足的樂壇新作；既有動聽旋律，又有傳奇故事。這些內(nèi)容為《絲路歡歌》實(shí)施品牌化運(yùn)作構(gòu)筑起了最核心的價值體系，產(chǎn)生了“好產(chǎn)品”效應(yīng)。

品牌之魂：創(chuàng)新創(chuàng)意永遠(yuǎn)是鍛造的利器

“好產(chǎn)品”效應(yīng)最直接的注腳就是好效益?！督z路歡歌》在牢牢把握內(nèi)心這一核心的前提下，按照邊策劃、邊實(shí)施、邊推廣的策略，穩(wěn)步推動主體宣傳的品牌運(yùn)作。在《絲路歡歌》項目啟動后，不少商家就向她拋來橄欖枝，表達(dá)希望合作的意愿。而當(dāng)?shù)谝宦凡稍L記者出發(fā)之后，《絲路歡歌》更是直接獲得了知名地板商富得利的獨(dú)家冠名，《絲路歡歌》在品牌運(yùn)作上邁出成功一步，實(shí)現(xiàn)了音樂廣播主題宣傳在品牌運(yùn)作領(lǐng)域零的突破。

然而，對《絲路歡歌》執(zhí)行團(tuán)隊而言，并沒有過多的時間去陶醉獲得獨(dú)家冠名的欣慰，一個考驗團(tuán)隊智慧的問題必須去面對，并提出富有創(chuàng)見的解決方案。這就是怎樣將《絲路歡歌》的主題性和冠名方的商業(yè)性進(jìn)行有機(jī)的融合，達(dá)到二者相得益彰、珠聯(lián)璧合的傳播效果。毫無疑問，任何為了冠名而冠名的做法，對主題宣傳活動的品牌運(yùn)作來說都是短視的。只有鍛造主題宣傳活動品牌運(yùn)作的“魂”，才能讓這樣的品牌運(yùn)作富有長久的意義。而鑄魂的利器，對音樂廣播而言，除了創(chuàng)意創(chuàng)新，別無他途。

《絲路歡歌》執(zhí)行團(tuán)隊開動腦筋，圍繞品牌運(yùn)作展開了一系列富有創(chuàng)意的創(chuàng)新動作：

——圍繞品牌運(yùn)作進(jìn)行定制化設(shè)計。在歷次大型系列節(jié)目的組織實(shí)施過程中，音樂廣播基本按照一路采訪、一路連線、集中呈現(xiàn)的方式對大型系列節(jié)目進(jìn)行推送?！督z路歡歌》原有的計劃也是如此，上半年集中派出各路記者沿絲綢之路采訪，下半年投入精兵強(qiáng)將制作專題音樂節(jié)目并進(jìn)行相應(yīng)的延伸。面對品牌運(yùn)作，這樣的計劃顯然不能滿足深度開發(fā)品牌、生動展現(xiàn)品牌的需求，一來，《絲路歡歌》的采訪點(diǎn)多線長，不可能在短時間內(nèi)完成。按照采訪實(shí)施計劃，《絲路歡歌》從啟動到最終播出要經(jīng)歷七八個月的時間，如果還是按照過去的推送方式，很可能出現(xiàn)長時間的間隔，不利于大型系列節(jié)目整體品牌的打造。二來，這種階段式呈現(xiàn)，對廣告客戶的維護(hù)和涵養(yǎng)顯然不利，也難以給投放《絲路歡歌》的廣告客戶帶來理想的傳播效果。為此，執(zhí)行團(tuán)隊創(chuàng)新《絲路歡歌》的呈現(xiàn)節(jié)奏，按照品牌運(yùn)作的要求，用為品牌運(yùn)作精準(zhǔn)定制的思路，提出了全程推送、多元推送、實(shí)時推送、密集推送的創(chuàng)新方案，重新設(shè)計《絲路歡歌》內(nèi)容生產(chǎn)線，使《絲路歡歌》不再是“一時爆發(fā)”的集中形態(tài)，而是一個逐漸推進(jìn)的全面推送：首先，充分利用音樂節(jié)目時效要求弱、復(fù)聽成分重的特點(diǎn)，大膽將不定期播出的《直通絲路現(xiàn)場》改為日播節(jié)目，一方面，增加各路記者進(jìn)行現(xiàn)場報道的比例，另一方面，對其中欣賞性強(qiáng)的節(jié)目，進(jìn)行多輪重播。其次，強(qiáng)化《絲路歡歌》主題宣傳的年度巨獻(xiàn)概念，全線鋪設(shè)《絲路歡歌》主題宣傳活動的品牌展示窗口，分別推出了《絲路歡歌·出發(fā)篇》《絲路歡歌·現(xiàn)場篇》《絲路歡歌·情懷篇》《絲路歡歌·期待篇》等不同版本的活動宣傳版。再次，在節(jié)目預(yù)告上吊足口味、下足功夫。作為一檔大型專題音樂廣播節(jié)目，《絲路歡歌》從前期采訪到后期編播，花費(fèi)了不少功夫，編輯記者主持人為之付出了許多心血。如果預(yù)告不到位，不僅播出效果會受到影響，而且很多前期的努力可能也會大打折扣。為此，《絲路歡歌》執(zhí)行團(tuán)隊將節(jié)目的這一訴求和品牌運(yùn)作相結(jié)合，從節(jié)目開播前一個半月起，就推出了為節(jié)目開播造勢的不同版本預(yù)告版，其中有內(nèi)容提示，也有名家推介，層層遞進(jìn)，步步升溫，將聽眾收聽的口味吊了起來，為開播營造了很好的氛圍。上述創(chuàng)新，與主題宣傳的品牌運(yùn)作一相撞，就立刻迸發(fā)出火花，達(dá)到了為品牌運(yùn)作定制內(nèi)容產(chǎn)品的效果，不僅冠名方的曝光度大幅度提高，使其倍感投入主題宣傳物超所值，而且很快又吸引了娃哈哈集團(tuán)的特約贊助，放大了《絲路歡歌》的品牌價值。

——圍繞服務(wù)客戶進(jìn)行植入式融合。沒有客戶買單，再好的產(chǎn)品也談不上品牌運(yùn)作?！督z路歡歌》以其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到市場積極反響，獲得了企業(yè)冠名支持，這個時候，對有人買單的《絲路歡歌》而言，如何服務(wù)客戶是一個非?，F(xiàn)實(shí)的問題。必須指出，主題宣傳活動有其固有的規(guī)律，過重的商業(yè)痕跡，縱然會令顧客欣然，但是，對主題宣傳活動本身而言，則是有殺傷力的。怎樣做到二者的平衡？創(chuàng)新是唯一的出路?！督z路歡歌》團(tuán)隊樹立為客戶服務(wù)的理念，創(chuàng)新冠名商品牌呈現(xiàn)形式，按照硬廣線和冠名線并行的方式設(shè)計。硬廣線，把品牌形象說透說足，為客戶塑造精美的聲音形象，用好聲音包裝好產(chǎn)品。冠名線主攻植入式融合，讓冠名商的形象活躍在《絲路歡歌》節(jié)目的每一個環(huán)節(jié)，既不造成對節(jié)目的沖擊和干擾，又平滑自然地將冠名商的形象呈現(xiàn)在聽眾面前。如，在《直通絲路現(xiàn)場》節(jié)目中，執(zhí)行團(tuán)隊將主持人的開頭語固定為“走絲綢之路，聽絲路歡歌，用富得利地板，歡迎進(jìn)入《直通絲路現(xiàn)場》……”，“走、聽、用”三個動詞的巧妙連貫，將客戶品牌自然地嵌入其中。而在專題音樂節(jié)目《絲路歡歌》中，執(zhí)行團(tuán)隊則設(shè)計了一個對整體節(jié)目毫無干擾的模式，將冠名提示放置在節(jié)目版頭之前，由冠名商品牌引出《絲路歡歌》節(jié)目品牌，既彰顯出對冠名商的足夠尊重，又無形中提升了節(jié)目的市場價值。與此同時，《絲路歡歌》執(zhí)行團(tuán)隊在項目獲得冠名贊助后，迅速對采訪團(tuán)隊的隨身專屬LOGO進(jìn)行調(diào)整，專門制作了加注了冠名上LOGO的全新采訪LOGO，由采訪團(tuán)隊帶到絲路沿線，將這個采訪LOGO作為背景元素留在采訪影像中，客戶因為執(zhí)行團(tuán)隊的這一超乎他們想象的安排倍受感動，稱跟音樂廣播合作太值得了。

——圍繞受眾體驗進(jìn)行友好型展示。品牌運(yùn)作最終是要接受受眾的檢驗，受眾體驗好，品牌運(yùn)作事半功倍，受眾體驗差，品牌不是事倍功半，就是功敗垂成?！督z路歡歌》團(tuán)隊在進(jìn)行品牌運(yùn)作的過程中，特別注重對受眾體驗的把握，并在這方面積極進(jìn)行創(chuàng)新。其一，是對冠名、特約等贊助客戶的品牌聲音形象進(jìn)行精心打磨，用富有創(chuàng)意的策劃、精湛唯美的制作，讓客戶品牌在廣播里呈現(xiàn)出好聲音。其二，尊重受眾聽覺，不單純地灌輸贊助客戶的品牌，而是在傳播的過程中對聽眾更為有效的信息分解開來，碎片化傳播。以娃哈哈集團(tuán)的特約為例，執(zhí)行團(tuán)隊就根據(jù)娃哈哈集團(tuán)的產(chǎn)品特性，設(shè)計了三個版本的特約詞，比如“《絲路歡歌》由好吃又好喝的娃哈哈八寶粥特約播出”等，這樣比簡單的“本節(jié)目由娃哈哈集團(tuán)特約播出”更加貼近聽眾。這種把聽眾收聽體驗置于其中的設(shè)計，避免了聽眾在接受信息時因為太過空泛而情不自禁地產(chǎn)生違逆感。如此設(shè)計，也得到了客戶的高度評價。其三，注重在不經(jīng)意間給受眾留出體驗和想象的空間。在《絲路歡歌》畫冊的設(shè)計中，冠名商的品牌信息被放在了封面拉頁和內(nèi)文與附錄的隔斷上，與此同時，在頁眉處淡淡地進(jìn)行呈現(xiàn)，這樣，從畫冊的總體上，幾乎讓人感受不到商業(yè)氣息，但是，作為讀者可以通過設(shè)計留出的空間，主動去品味冠名方的品牌形象。這些處理獨(dú)具匠心，頗得冠名方的贊譽(yù)。

品牌之翼：延伸拓展永遠(yuǎn)是必做的功課

之所以把《絲路歡歌》定位為一次主題宣傳活動，在執(zhí)行團(tuán)隊看來，是因為在當(dāng)下的傳媒格局中，廣播人策動的主題宣傳僅僅只在廣播中呈現(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足品牌運(yùn)作的需求。沒有對廣播節(jié)目的延伸拓展，就不會產(chǎn)生品牌的連鎖反應(yīng)，而延伸拓展就是形成主題宣傳品牌之翼的必做功課。

第一，在新媒體上多元地延伸《絲路歡歌》的品牌?！督z路歡歌》從項目立項開始，就把新媒體運(yùn)用放在十分突出的位置上，無論是籌備階段對采訪團(tuán)隊的遴選，還是后續(xù)呈現(xiàn)時對音視頻的全面推送，新媒體手段成為《絲路歡歌》團(tuán)隊當(dāng)然的選項。微信公眾號《音樂雙聲道》、長江云、今日頭條等新媒體平臺紛紛開出《絲路歡歌》專區(qū)專欄，對《絲路歡歌》進(jìn)行重點(diǎn)推送。尤其是由《絲路歡歌》后方團(tuán)隊制作的同步視頻節(jié)目，經(jīng)由《今日頭條》推送，產(chǎn)生了巨大的社會反響，轉(zhuǎn)發(fā)率居高不下。特別是對前方的記者來說，他們的音頻報道剛剛發(fā)完，這邊的視頻推送就完成了，令他們非常振奮，也給后續(xù)的采訪以巨大的支持。而《絲路歡歌》的商業(yè)合作品牌也因此傳播得更加有效。如果說視頻報道推送還是基于廣播節(jié)目的延伸，那么專門針對新媒體制作的視頻節(jié)目《劉教授曬絲路》則是《絲路歡歌》執(zhí)行團(tuán)隊按照新媒體思維結(jié)出的拓展成果。這檔11集系列新媒體視頻節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)傳播，用有情有趣的方式，與廣大網(wǎng)友分享了《絲路歡歌》各路記者的采訪體驗。這檔節(jié)目更是運(yùn)用品牌運(yùn)作的方式，獲得了影視拍攝機(jī)構(gòu)——武漢藝巢文化的贊助支持，再度放大了《絲路歡歌》的品牌價值。

第二，在平面?zhèn)鞑ド纤囆g(shù)地延伸《絲路歡歌》的品牌?！督z路歡歌》采訪工作全部結(jié)束后，執(zhí)行團(tuán)隊啟動了《音樂DJ帶你看絲路——大型音樂節(jié)目〈絲路歡歌〉影像志》的編輯出版工作。對這本畫冊，執(zhí)行團(tuán)隊沒有把它簡單地當(dāng)成是采訪活動的圖文記錄，而是按照藝術(shù)化的思路，在平面?zhèn)鞑ド纤茉煲粋€《絲路歡歌》的光影品牌。在布局上，設(shè)計師大膽留白，獨(dú)具匠心地將整個團(tuán)隊的個性感悟和大幅圖片進(jìn)行搭配，既避免了圖文間的干擾，又將讀圖體驗上升到一個品鑒的高度；在制作上，采用了先進(jìn)的覆膜加局部UV燙金起凸工藝，使得整部畫冊頗具品質(zhì)感；在功能上，全面使用了二維碼掃碼技術(shù)，讀者可以通過掃碼輕松地欣賞《絲路歡歌》采訪團(tuán)隊的音視頻節(jié)目，畫冊成為《絲路歡歌》主題宣傳活動中鍛造的又一個精品。借助這個平面平臺，畫冊還對《絲路歡歌》主題宣傳活動所有贊助廠商和機(jī)構(gòu)進(jìn)行集中展示，將畫冊打造成一個品牌運(yùn)作的有效載體。

第三，在公共文化領(lǐng)域全方位延伸《絲路歡歌》的品牌。客觀地說，從廣播節(jié)目到新媒體推送再到畫冊呈現(xiàn)，作為主題宣傳活動的《絲路歡歌》都還處在一個相對靜態(tài)的傳播狀態(tài)中，品牌效應(yīng)跟最大化之間仍然還有距離。圍繞讓《絲路歡歌》成為具有動態(tài)特征的公共文化事件，進(jìn)而全方位延伸自身品牌，執(zhí)行團(tuán)隊策劃了《絲路印象——大型音樂節(jié)目〈絲路歡歌〉特展》，按照體驗式、廣播感、多媒體化的思路對展覽進(jìn)行設(shè)計。這一思路得到了武漢大學(xué)萬林藝術(shù)博物館的高度認(rèn)可，通過宣傳資源的置換，《絲路印象》特展順利落戶萬林藝術(shù)博物館。整個展覽由前言引導(dǎo)區(qū)、地圖體驗區(qū)、圖文實(shí)物展示區(qū)、直播互動區(qū)、觀眾留言區(qū)組成，并通過網(wǎng)絡(luò)對展覽進(jìn)行圖文音視頻直播。這種將《絲路歡歌》主題表達(dá)與濃郁媒體文化相融合的展覽形式，吸引了如織的觀展人群，使得萬林藝術(shù)博物館對觀展人群多次采取限流措施。在展覽這一公共文化傳播領(lǐng)域，《絲路歡歌》以其強(qiáng)烈的品牌意識，完成了一次對自身品牌效應(yīng)的精彩延伸，而這次主題宣傳活動的冠名、特約和支持贊助方品牌也都在展覽上得到很好的呈現(xiàn)，與展覽內(nèi)容形成了有益的互補(bǔ)。

品牌之果：價值提升永遠(yuǎn)是追求的方向

作為一次品牌運(yùn)作的實(shí)踐，《絲路歡歌》以收獲了平均收聽占有率17.8%、1000萬人次網(wǎng)絡(luò)綜合點(diǎn)擊量、超過6000人次觀展量和直接經(jīng)濟(jì)效益150余萬元的成績，交上了一份具有突破意義的答卷。解剖《絲路歡歌》的品牌運(yùn)作成果，可以發(fā)現(xiàn)，緊緊圍繞價值提升，是整個運(yùn)作過程的一根主線。這根主線下，品牌運(yùn)作有章有法，有的放矢，其中帶給人的啟示也是多方面的：

一、將《絲路歡歌》的宣傳資源價值化，催生整個執(zhí)行團(tuán)隊的品牌運(yùn)作意識和相應(yīng)的工作機(jī)制，換言之，必須放下身段，讓曾經(jīng)高高端起的“主題宣傳”主動地跟市場擦出火花來，唯此，才能打開品牌價值提升的通道。

二、將主題宣傳活動的一錘定音模式主動轉(zhuǎn)型為多部交響模式，形成品牌升值的多重效應(yīng)。在《絲路歡歌》的品牌運(yùn)作中，改變了慣常形態(tài)下主題宣傳活動分散采訪、集中呈現(xiàn)的操作方式，而是對整個主題宣傳活動分階段、分層次、分項目分解，每個階段、每個層次、每個項目既是具體的內(nèi)容表現(xiàn)渠道，又是可以單獨(dú)拿出來招商的品牌運(yùn)作產(chǎn)品，為品牌價值提升提供了足夠的工具。

三、將客戶訴求與主題宣傳活動特性有機(jī)地融合，用優(yōu)質(zhì)的主題宣傳活動內(nèi)容更精準(zhǔn)、精致、精心地展現(xiàn)客戶品牌，通過推動客戶品牌增值，實(shí)現(xiàn)自身品牌價值的提升。在《絲路歡歌》的品牌運(yùn)作中，執(zhí)行團(tuán)隊按照獨(dú)家冠名、獨(dú)家特約、特別支持等不同的層次，為客戶定制品牌呈現(xiàn)方式，使得各個層面的贊助商都在自身投放的基礎(chǔ)上，從《絲路歡歌》主題宣傳活動中獲得了最充分的展示，收到了很好的市場反響。

作為一次主題宣傳活動，《絲路歡歌》落幕了，但是，對于主題宣傳如何更好地進(jìn)行品牌運(yùn)作的探索，并不應(yīng)止步于《絲路歡歌》，這條探索之路很漫長，也很精彩，值得廣播人為此而不停地出發(fā)……