朱簡(jiǎn)　何波

摘要：基于ACSI顧客滿意度指數(shù)模型及顧客價(jià)值的現(xiàn)有研究成果，本文構(gòu)建出系統(tǒng)全面的顧客價(jià)值指標(biāo)體系及提升模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析該模型的路徑系數(shù)，找出影響顧客滿意度、忠誠(chéng)度的顯著性因素，從而確立電子商務(wù)顧客價(jià)值提升的關(guān)鍵路徑。實(shí)證研究結(jié)果表明，電子商務(wù)產(chǎn)品、購(gòu)買過程通過感知價(jià)值、顧客滿意的中介作用對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；顧客價(jià)值；顧客忠誠(chéng)；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號(hào)：F71336；C931文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

一、引言

近年來，我國(guó)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，許多企業(yè)紛紛推出電子商務(wù)交易平臺(tái)，力圖獲取電子商務(wù)市場(chǎng)份額，這使得電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各電商大打價(jià)格戰(zhàn)，希望通過低價(jià)策略來吸引消費(fèi)者、贏得顧客忠誠(chéng)。但是根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“低價(jià)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重視的首要因素，而是越來越多地關(guān)注總體的價(jià)值和對(duì)網(wǎng)站的綜合評(píng)判”[1]。電子商務(wù)網(wǎng)站必須以顧客為導(dǎo)向，不斷提升顧客價(jià)值，才能獲得持續(xù)的顧客忠誠(chéng)。因此，如何提升電子商務(wù)顧客價(jià)值也就成為一項(xiàng)重要的研究課題。

目前，學(xué)者們對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體交易環(huán)境下的顧客價(jià)值已有較多的研究成果，但是對(duì)于電子商務(wù)顧客價(jià)值提升的研究相對(duì)較少，而實(shí)證研究更少。Eighmey（1997）[2]將對(duì)電視傳媒的研究擴(kuò)展到對(duì)電子商務(wù)的研究，探討了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的需求期望和行為意向反應(yīng)，其對(duì)顧客價(jià)值的研究結(jié)果包括以下六個(gè)方面：（1）信息價(jià)值，即網(wǎng)站信息的有用性、實(shí)用性；（2）營(yíng)銷關(guān)系，即網(wǎng)站與顧客之間的關(guān)系；（3）易用性，即網(wǎng)站使用的難易程度對(duì)于網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的吸引力具有影響；（4）互動(dòng)性，即網(wǎng)站與顧客之間的溝通交流、信息傳遞等；（5）信任程度，即消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度；（6）娛樂性，即網(wǎng)站的樂趣性。Eighmey對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值的研究從顧客感受角度進(jìn)行了分析，關(guān)注到電子商務(wù)各方面的價(jià)值，但是Eighmey的研究忽視了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在使用過程中的過程價(jià)值感知。Court等（1999）[3]提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客價(jià)值“三分法”框架體系，其以化妝品網(wǎng)站為例，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下成功的企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該從單一面向三維空間的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，即從過去單純強(qiáng)調(diào)功能性利益轉(zhuǎn)向同時(shí)強(qiáng)調(diào)過程利益、功能利益和關(guān)系利益。Kim C.（2012）等人[4]對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客價(jià)值和顧客再購(gòu)買的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，其將顧客價(jià)值劃分為功利主義價(jià)值和享樂主義價(jià)值，主要受到系統(tǒng)質(zhì)量（系統(tǒng)安全性、系統(tǒng)易用性）、信息質(zhì)量（信息多樣性、信息更新性）、服務(wù)質(zhì)量（服務(wù)快速性、易接受性）的影響。Kim C.對(duì)顧客價(jià)值的分類較為籠統(tǒng)，主要是顧客對(duì)網(wǎng)站的整體性感受，沒有具體到網(wǎng)站具體的產(chǎn)品或服務(wù)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)電子商務(wù)顧客價(jià)值維度的研究興起于21世紀(jì)初，在國(guó)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了本土化研究，并對(duì)顧客價(jià)值的構(gòu)成維度進(jìn)行了一些補(bǔ)充或調(diào)整，但是總體來說國(guó)內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)顧客價(jià)值構(gòu)成維度的研究比較少。孟慶良等（2006）[5]將電子商務(wù)顧客價(jià)值劃分為兩個(gè)部分：（1）基于過程目標(biāo)的顧客價(jià)值，即產(chǎn)品信息最大化、信息獲取最大化、確?？煽總鬟f、交易精確性最大化、更好的購(gòu)買選擇、產(chǎn)品可用性最大化、個(gè)人旅行最小化、使用容易性最大化、便利交互、最小化欺騙、最小化信用卡誤用、最小化個(gè)人信息誤用、優(yōu)秀的一線員工；（2）基于結(jié)果目標(biāo)的顧客價(jià)值，包括最大化產(chǎn)品質(zhì)量、最小化成本、最小化獲取產(chǎn)品時(shí)間、最大化方便性、最大化購(gòu)買享受、最大化安全、最小化環(huán)境影響和最大化情感聯(lián)系。金代志，王春霞和石春生（2009）[6]將顧客價(jià)值劃分為功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值以及價(jià)格成本、其它成本維度，但該研究只對(duì)企業(yè)一年的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，其模型的適用性較弱。趙衛(wèi)宏（2010）[7]將網(wǎng)絡(luò)零售中的顧客價(jià)值劃分為產(chǎn)品價(jià)值（品質(zhì)、金錢節(jié)省性）、服務(wù)價(jià)值（購(gòu)買便利、個(gè)性化服務(wù)、安全性）、情感價(jià)值（界面審美、信息探索性、過程愉快性）和社會(huì)價(jià)值（身份與自尊強(qiáng)化）。

綜合上述，學(xué)者們從不同角度對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了分類，主要包括產(chǎn)品、服務(wù)、信息、安全、關(guān)系等方面的價(jià)值?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)對(duì)電子商務(wù)顧客價(jià)值沒有統(tǒng)一的分類，學(xué)者們根據(jù)各自研究的側(cè)重點(diǎn)不同而對(duì)電子商務(wù)顧客價(jià)值進(jìn)行了不同維度的劃分，但是多數(shù)學(xué)者對(duì)電子商務(wù)顧客價(jià)值的分類缺乏系統(tǒng)性，而且極少有文獻(xiàn)對(duì)電子商務(wù)交易過程進(jìn)行系統(tǒng)研究。

本文基于以往學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值和電子商務(wù)顧客價(jià)值的研究成果，針對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于電子商務(wù)顧客價(jià)值研究的不足，提出本文的研究思路和研究?jī)?nèi)容，構(gòu)建了顧客價(jià)值提升模型。并以零售類電子商務(wù)為研究對(duì)象，基于顧客價(jià)值理論，針對(duì)電子商務(wù)的特點(diǎn)和交易流程，構(gòu)建了電子商務(wù)顧客價(jià)值指標(biāo)體系，包括產(chǎn)品價(jià)值、過程價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。本文基于ACSI顧客滿意度指數(shù)模型以及學(xué)者們對(duì)該模型的進(jìn)一步改進(jìn)成果，提出了本研究的研究模型和假設(shè)，并通過問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了實(shí)證分析，并對(duì)該顧客價(jià)值模型進(jìn)行了檢驗(yàn)和修正。

本文的創(chuàng)新點(diǎn)有三個(gè)：（1）對(duì)電子商務(wù)顧客價(jià)值構(gòu)成維度進(jìn)行了系統(tǒng)劃分，并將電子商務(wù)交易流程納入顧客價(jià)值構(gòu)成指標(biāo)體系，進(jìn)一步完善了零售類電子商務(wù)顧客價(jià)值構(gòu)成維度。本文基于顧客購(gòu)物流程，將整個(gè)購(gòu)物過程劃分為五個(gè)階段：購(gòu)買前的產(chǎn)品檢索階段、購(gòu)買決策階段、訂單支付階段、物流配送階段和售后服務(wù)階段。根據(jù)顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性特征，提出不同購(gòu)物階段的顧客價(jià)值指標(biāo)。（2）構(gòu)建顧客價(jià)值提升模型，并分析了顧客價(jià)值各維度的影響作用大小。關(guān)于電子商務(wù)顧客價(jià)值的研究，以往的學(xué)者多對(duì)顧客價(jià)值構(gòu)成維度進(jìn)行了研究，對(duì)顧客價(jià)值提升模型研究較少。（3）運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究顧客價(jià)值。以往的學(xué)者對(duì)電子商務(wù)顧客價(jià)值的研究多用理論研究或者傳統(tǒng)的回歸分析、線性相關(guān)分析等，這些研究方法具有一定的局限性，無法對(duì)復(fù)雜的指標(biāo)和維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。而結(jié)構(gòu)方程模型可以彌補(bǔ)這些方法的不足，可以同時(shí)分析各潛變量之間、各觀測(cè)變量之間、各潛變量與各觀測(cè)變量之間的關(guān)系，能夠進(jìn)行復(fù)雜的路徑系數(shù)分析，得出各變量之間的復(fù)雜關(guān)系，分析結(jié)論更準(zhǔn)確。

二、電子商務(wù)顧客價(jià)值模型構(gòu)建

ACSI（ACSI，American Customer Satisfaction Index）是由Fornell（1994）等人[8]在瑞典顧客滿意指數(shù)（SCSB）基礎(chǔ)上創(chuàng)建的顧客滿意度指數(shù)模型（如圖1所示）。該模型以產(chǎn)品和服務(wù)過程為基礎(chǔ)，通過研究感知質(zhì)量、顧客期望對(duì)感知價(jià)值和顧客滿意的影響，同時(shí)分析顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨的影響，總體包括四個(gè)層次結(jié)構(gòu)，感知價(jià)值和顧客滿意是感知質(zhì)量、顧客期望與顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)的中介變量。該模型是一個(gè)體系較為完整、應(yīng)用效果較好的滿意度理論模型，應(yīng)用較為廣泛，學(xué)者們運(yùn)用該模型對(duì)不同的行業(yè)、企業(yè)、部門的顧客滿意度進(jìn)行了研究，也進(jìn)一步擴(kuò)展到不同領(lǐng)域的顧客忠誠(chéng)研究。

顧鵬飛（2010）[9]認(rèn)為電子商務(wù)的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)均有直接的影響作用，顧客價(jià)值也通過顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有間接影響作用，但是該模型忽視了感知價(jià)值的中介作用和轉(zhuǎn)換成本的干擾作用，并且在構(gòu)建顧客價(jià)值維度時(shí)也忽略了電子商務(wù)交易過程的價(jià)值。

基于上述模型研究基礎(chǔ)，本文構(gòu)建出電子商務(wù)顧客價(jià)值提升模型（見圖2），本研究的模型由4個(gè)部分組成：（1）電子商務(wù)顧客價(jià)值的構(gòu)成維度；（2）電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客感知價(jià)值、顧客滿意度之間的關(guān)系；（3）顧客感知價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系；（4）轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響作用。

三、結(jié)構(gòu)方程模型分析

根據(jù)《2014中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》CNNIC調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“截至2014年12月底，中國(guó)網(wǎng)民中男女比例為558：442；年齡分布最多的是20-29歲；學(xué)生所占比例達(dá)到251%，居第一位；個(gè)人月收入主要集中在5 000元以下”[1]。本次問卷調(diào)查共發(fā)放400份問卷，回收382份，去除無效問卷，有效問卷為358份，問卷回收率952%，問卷回收有效率895%。問卷樣本量358份滿足數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析需求和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)樣本量的要求。從描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果來看，此次調(diào)查樣本中男女性別比例接近于1：1，年齡層次主要分布在18-30歲之間，以學(xué)生和企業(yè)員工為主，學(xué)歷以本科以上為主，收入集中在6 000元以下，這與CNNIC統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)民情況基本一致，說明樣本的選取具有一定的代表性。

本文通過問卷調(diào)查收集了樣本數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS 200和AMOS 170軟件對(duì)調(diào)查樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度分析、方差分析以及結(jié)構(gòu)方程模型分析。

從信度分析結(jié)果來看，Cronbachs α一致性系數(shù)值均大于070，具有較高的信度，問卷整體的α系數(shù)值為0969，說明問卷具有較高的可靠性和一致性，可以進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

從效度分析結(jié)果看，本次問卷調(diào)查各問項(xiàng)的因子載荷量均大于0700，說明測(cè)量問項(xiàng)是有效的；而各變量的度量指標(biāo)對(duì)研究變量總的解釋程度均超過60%，表明各度量指標(biāo)基本合理，因此本文提出的研究變量是有效的，可以進(jìn)行后續(xù)的分析。

結(jié)構(gòu)方程模型屬于多變量統(tǒng)計(jì)，整合了因素分析和路徑分析兩種統(tǒng)計(jì)方法，模型中包含了顯性變量、潛變量、干擾變量之間的關(guān)系，進(jìn)而獲得自變量對(duì)因變量的直接影響、間接影響[10]。結(jié)構(gòu)方程模型能夠?qū)?fù)雜的理論模式進(jìn)行處理，并根據(jù)模式與數(shù)據(jù)關(guān)系的一致性程度，對(duì)理論模型進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)而檢驗(yàn)假設(shè)的理論模型。

（一） 正態(tài)分布檢驗(yàn)

在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模之前需要對(duì)樣本進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)，符合正態(tài)分布的數(shù)據(jù)才適合用極大似然法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。運(yùn)用SPSS對(duì)樣本做正態(tài)分布檢驗(yàn)（結(jié)果見表1），在所有測(cè)量指標(biāo)中，最大的偏度絕對(duì)值為0440，最大的峰度絕對(duì)值為3143，均符合正態(tài)分布的參考標(biāo)準(zhǔn)（偏度小于3且峰度小于8）。因此認(rèn)為樣本滿足正態(tài)分布要求，可以用極大似然法對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。

（二） 高階驗(yàn)證性因子模型分析

1模型結(jié)構(gòu)。本文將顧客價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、過程價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度，而這三個(gè)價(jià)值維度下面有2個(gè)以上二級(jí)指標(biāo)，二級(jí)指標(biāo)又有多個(gè)三級(jí)指標(biāo)，每一個(gè)三級(jí)指標(biāo)通過3個(gè)以上不同的具體問項(xiàng)來測(cè)量，從結(jié)構(gòu)方程模型的角度看，屬于高階因子模型。在研究全模型之前，需要進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析。二階因子分析屬于高階因子分析，通過高階驗(yàn)證性因子分析，可以判斷因子之間的關(guān)系、潛變量與指標(biāo)之間的關(guān)系，檢驗(yàn)二階驗(yàn)證性因子模型的信度和效度以及模型的擬合程度。

產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、失誤補(bǔ)救是產(chǎn)品價(jià)值的一階因子，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、信息支持、訂單支付、物流配送、售后服務(wù)是過程價(jià)值的一階因子，網(wǎng)站形象和顧客關(guān)系是社會(huì)價(jià)值的一階因子。產(chǎn)品價(jià)值、過程價(jià)值、社會(huì)價(jià)值分析為二階驗(yàn)證性因子分析，又稱高階驗(yàn)證性因子分析。通常，一階因子和二階因子產(chǎn)生隱含的協(xié)方差矩陣，一階因子對(duì)二階因子有直接的效果負(fù)荷。本研究的二階因子分析結(jié)構(gòu)模型滿足結(jié)構(gòu)方程模型的三條指標(biāo)法則和t規(guī)則，模型是可識(shí)別的。

2.二階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果。從模型分析結(jié)果來看（見表2），產(chǎn)品價(jià)值、過程價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的一階因子標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷均在07以上，項(xiàng)目信度都在05以上，t值通過顯著性檢驗(yàn)，說明所有一階因子均可作為二階因子的測(cè)量指標(biāo)。從建構(gòu)信度指標(biāo)來看，產(chǎn)品價(jià)值、過程價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的建構(gòu)信度均達(dá)到基本標(biāo)準(zhǔn)06，表明一階因子具有較好的內(nèi)部一致性。各二階因子的平均方差（AVE），均在05以上，說明一階因子的解釋力超過其誤差方差，該模型具有較好的聚合效度。綜合上述，二階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明該高階因子模型具有較好的信度和效度。

從高階因子模型擬合指數(shù)檢驗(yàn)表（見表3）可以看出，該模型的簡(jiǎn)約適配度、卡方自由度比均達(dá)到基準(zhǔn)要求，而增值適配度指數(shù)均接近于基本適配標(biāo)準(zhǔn)，部分絕對(duì)適配度指數(shù)達(dá)到基準(zhǔn)要求，因此，該模型的擬合度尚可。

（三） 全模型分析

1.模型構(gòu)建。本文認(rèn)為零售類電子商務(wù)顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、過程價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度，其中，產(chǎn)品價(jià)值包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和失誤補(bǔ)救三個(gè)指標(biāo)；過程價(jià)值涵蓋了顧客從瀏覽網(wǎng)頁(yè)到購(gòu)買、收貨的整個(gè)完整的流程，包括網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、信息支持、訂單支付、物流配送、售后服務(wù)；社會(huì)價(jià)值由兩個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，即網(wǎng)站形象和顧客關(guān)系。這三類顧客價(jià)值通過顧客總體的感知價(jià)值和顧客滿意度最終影響顧客的忠誠(chéng)度。本文將通過結(jié)構(gòu)方程模型研究顧客價(jià)值的各個(gè)維度對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響作用。

2.模型識(shí)別。根據(jù)三指標(biāo)法則，本模型的潛變量均由三個(gè)或三個(gè)以上測(cè)量指標(biāo)來測(cè)量，并且從前一章的信度效度檢驗(yàn)來看，所有指標(biāo)均有較高的信度、效度；一個(gè)測(cè)量變量只測(cè)量一個(gè)特質(zhì)量，滿足因子負(fù)荷矩陣每一行有且只有一個(gè)非零值的要求；殘差的協(xié)方差矩陣為對(duì)角矩陣，因子之間相互獨(dú)立。因此，本模型滿足三條指標(biāo)的條件。根據(jù)t規(guī)則，本模型共有48個(gè)測(cè)量指標(biāo)，q（q+1）/2=1176，本研究的模型需要對(duì)48個(gè)因子負(fù)荷進(jìn)行估計(jì)，所有的誤差方差、相關(guān)系數(shù)、路徑系數(shù)、殘差等參數(shù)估計(jì)小于1 176，滿足模型識(shí)別的必要條件。從結(jié)構(gòu)模型來看，如圖5-3，本模型屬于遞歸模型，無雙向因果關(guān)系，殘差彼此不相關(guān)，該模型可識(shí)別。因此，從結(jié)構(gòu)方程模型識(shí)別條件來看，本研究的模型是可識(shí)別的。

3.模型參數(shù)估計(jì)及評(píng)價(jià)。通過AMOS170統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)208份有效問卷進(jìn)行模型擬合，參數(shù)估計(jì)結(jié)果如圖3。從路徑系數(shù)看，產(chǎn)品價(jià)值和過程價(jià)值對(duì)顧客的感知價(jià)值和顧客滿意具有正向作用，社會(huì)價(jià)值對(duì)感知價(jià)值的路徑系數(shù)為-002，不具有正向影響，但社會(huì)價(jià)值對(duì)顧客滿意具有正向作用。

表4匯總了顧客價(jià)值各個(gè)維度對(duì)兩個(gè)中介變量和顧客忠誠(chéng)的影響作用。從參數(shù)估計(jì)的結(jié)果來看，社會(huì)價(jià)值對(duì)感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0016，顯著性水平p>01，說明社會(huì)價(jià)值對(duì)感知價(jià)值沒有顯著性影響，不支持原假設(shè)。除社會(huì)價(jià)值外，顧客價(jià)值的其它各個(gè)維度對(duì)感知價(jià)值和顧客滿意的顯著性均達(dá)到了001的水平，說明這些指標(biāo)對(duì)中介變量的影響較為顯著；感知價(jià)值、顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)也達(dá)到了001的水平，說明具有顯著性。而轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0012，005從模型擬合度指標(biāo)分析結(jié)果看（見表5），該模型的卡方值χ2為987969，卡方自由度比為1977，達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)；在其它絕對(duì)適配度指數(shù)、增值適配度指數(shù)方面，部分指標(biāo)達(dá)到了適配標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)別指標(biāo)接近于適配標(biāo)準(zhǔn)；簡(jiǎn)約適配度指數(shù)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求。因此，該模型的擬合度尚可，但不夠理想。

4.模型修正。由于初始模型的擬合效果不佳，需要對(duì)初始模型進(jìn)行修正。修正方法是逐步將殘差項(xiàng)間建立共變關(guān)系，如圖4，殘差間的雙向箭頭表示共變關(guān)系而非因果關(guān)系。圖4中，模型修正后個(gè)別路徑系數(shù)比初始模型的路徑系數(shù)略有提高，顯著性略微增強(qiáng)。

從修正模型的擬合指數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果來看（見表6），修正后的模型卡方值χ2為893603，比初始模型的卡方值有所減小，卡方自由比也有所降低。在絕對(duì)適配度指數(shù)方面，RMR為0041，RMSEA為0062，均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，GFI、AGFI值相比初始模型有所提高；增值適配度指數(shù)中，IFI、TLI、CFI均在090以上，而NFI、RFI值雖未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，但是比初始模型的擬合指數(shù)有所提高；簡(jiǎn)約適配度指數(shù)均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，而且比初始模型適配度要好。綜上所述，修正后的模型擬合度基本良好。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型研究結(jié)論

在結(jié)構(gòu)方程模型中，當(dāng)路徑系數(shù)的顯著性水平低于01，則該假設(shè)關(guān)系不成立；顯著性水平高于01，則該假設(shè)關(guān)系部分成立；顯著性水平高于005，則該假設(shè)關(guān)系成立。通過對(duì)模型的路徑系數(shù)分析，得到以下結(jié)論。

1電子商務(wù)的顧客價(jià)值構(gòu)成維度與感知價(jià)值的關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)

H1a：產(chǎn)品價(jià)值對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

從結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)測(cè)算結(jié)果來看，產(chǎn)品價(jià)值對(duì)感知價(jià)值的路徑系數(shù)是059，顯著性水平在001以上，則認(rèn)為假設(shè)H1a成立，表明電子商務(wù)的產(chǎn)品價(jià)值對(duì)顧客的總體感知價(jià)值有顯著性影響，產(chǎn)品價(jià)值越高，顧客感知價(jià)值越高，產(chǎn)品價(jià)值是顧客感知價(jià)值的預(yù)測(cè)變量之一。

H1b：過程價(jià)值對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

從結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計(jì)結(jié)果看，電子商務(wù)的過程價(jià)值對(duì)顧客的感知價(jià)值路徑系數(shù)為045，顯著性水平在001以上，說明過程價(jià)值對(duì)顧客感知價(jià)值有顯著的正向影響，則認(rèn)為假設(shè)H1b成立。零售類電子商務(wù)的過程價(jià)值越高，顧客的感知價(jià)值越高。

從結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)測(cè)量結(jié)果來看，社會(huì)價(jià)值對(duì)感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-002，顯著性水平為096，大于01，說明社會(huì)價(jià)值對(duì)顧客的感知價(jià)值沒有顯著影響。因此，假設(shè)H1c不成立。

2電子商務(wù)的顧客價(jià)值構(gòu)成維度與顧客滿意的關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)

H2a：產(chǎn)品價(jià)值對(duì)顧客滿意具有顯著的正向影響。

從結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)測(cè)量結(jié)果來看，產(chǎn)品價(jià)值對(duì)顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為045，顯著性水平在001以上，說明產(chǎn)品價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響較為顯著，電子商務(wù)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品價(jià)值越高，顧客滿意度越高。因此，假設(shè)H2a成立。

H2b：過程價(jià)值對(duì)顧客滿意具有顯著的正向影響。

從結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)測(cè)量結(jié)果來看，過程價(jià)值對(duì)顧客滿意的路徑系數(shù)為061，顯著性水平在001以上，說明過程價(jià)值對(duì)顧客滿意度具有顯著性影響，電子商務(wù)網(wǎng)站的過程價(jià)值越高，顧客滿意度越高。因此，假設(shè)H2b成立。

H2c：社會(huì)價(jià)值對(duì)顧客滿意具有顯著的正向影響。

從結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)測(cè)算結(jié)果來看，社會(huì)價(jià)值對(duì)顧客滿意的路徑系數(shù)是021，顯著性水平在001以上，則認(rèn)為假設(shè)H2c成立，表明電子商務(wù)的社會(huì)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著性影響，社會(huì)價(jià)值越高，顧客滿意度越高，社會(huì)價(jià)值是顧客滿意的預(yù)測(cè)變量之一。

3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)

H3：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價(jià)值越高，顧客滿意度越高。

通過結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值對(duì)顧客滿意的路徑系數(shù)為073，顯著性水平在001以上，說明顧客的感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度具有顯著性影響，顧客所感知到的價(jià)值越高，其滿意度就越高。因此，假設(shè)H2b成立。

4感知價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)

H4：顧客感知價(jià)值越高，顧客忠誠(chéng)度越高。

感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的路徑系數(shù)是063，顯著性水平在001以上，說明顧客感知價(jià)值越高，顧客對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度越高，因此，原假設(shè)H4成立。

5顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)

H5：顧客滿意度越高，顧客的忠誠(chéng)度越高。

顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的路徑系數(shù)是047，顯著性水平在001以上，說明顧客滿意度越高，顧客對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度越高，因此，原假設(shè)H5成立。

6轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)

H6：轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響較小。

從結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)測(cè)量結(jié)果來看，轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)的路徑系數(shù)為001，顯著性水平為0056，005綜合上述分析，產(chǎn)品價(jià)值、過程價(jià)值對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客滿意均有顯著性影響，而社會(huì)價(jià)值對(duì)顧客感知價(jià)值沒有顯著性影響，產(chǎn)品價(jià)值、過程價(jià)值、社會(huì)價(jià)值通過影響顧客感知價(jià)值和顧客滿意最終影響顧客忠誠(chéng)，而轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響極小。因此，電子商務(wù)顧客價(jià)值提升模型可以修正為如圖5，由于社會(huì)價(jià)值對(duì)顧客感知價(jià)值沒有顯著影響，所以用虛線表示二者的關(guān)系。

四、結(jié)論

從結(jié)構(gòu)方程模型研究結(jié)果可以得出顧客價(jià)值各維度對(duì)中介變量的作用程度大小以及中介變量對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用程度大小，如表7所示。從表中可以看出，感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響最大，而產(chǎn)品價(jià)值對(duì)中介變量的影響最大，過程價(jià)值次之，社會(huì)價(jià)值影響最小。

從表8可以得知，價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量、失誤補(bǔ)救對(duì)顧客的產(chǎn)品價(jià)值感知影響依次減??；物流配送對(duì)顧客過程價(jià)值感知影響最大，訂單支付次之，售后服務(wù)、信息支持、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的影響依次減??；網(wǎng)站形象對(duì)顧客的社會(huì)價(jià)值感知影響最大，顧客關(guān)系次之。

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（責(zé)任編輯：李江）