周萍 范怡潔 翁雯雯

摘 要：農(nóng)民畫具有時代性與地方性，是農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。秀洲農(nóng)民畫產(chǎn)生于1983年，現(xiàn)已成為秀洲區(qū)對外文化交流的一個新景觀。當前，農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展還存在著許多問題，需要不斷加強人才隊伍建設，樹立品牌意識，并結合地方文化特色，放大產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。

關鍵詞：農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)；秀洲農(nóng)民畫；農(nóng)民畫

新世紀以來，文化產(chǎn)業(yè)被世界公認為是21世紀的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。2009年文化部發(fā)布《文化部關于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》，將重點發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、培育骨干文化企業(yè)上升到了國家戰(zhàn)略意義的角度。十七屆六中全會明確提出“建設優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系”，“加快城鄉(xiāng)文化一體化發(fā)展”的要求。加之市場發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的訴求，農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有其重要性和必要性。在這樣的大背景下，努力探索一條適合農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，就顯得格外有意義。

1 秀洲農(nóng)民畫的發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)民畫肇始于大躍進時期的壁畫化，詩畫墻運動，其產(chǎn)生、發(fā)展的過程成為“中國重要的文化現(xiàn)象”，[1]記錄并反映著時代的變遷。農(nóng)民畫不僅僅是一種藝術形式，它還可以作為一個載體，對經(jīng)濟發(fā)展有著巨大的反作用。因為，“藝術作為一種生產(chǎn)活動，其產(chǎn)品即藝術作品也內在的具有商品的屬性。”[2]

浙江省嘉興秀洲農(nóng)民畫產(chǎn)生于1983年。1988年，秀洲區(qū)被文化部命名為首批“現(xiàn)代民間繪畫畫鄉(xiāng)”。2001年，秀洲·中國農(nóng)民畫藝術中心落成，隨后陸續(xù)創(chuàng)建了多個鎮(zhèn)級“農(nóng)民畫創(chuàng)作基地”和“農(nóng)民畫后備人才基地”。2001年首屆秀洲·中國農(nóng)民畫藝術節(jié)舉行。2008年秀洲區(qū)又被文化部評為“中國民間文化藝術之鄉(xiāng)”。

同時，秀洲區(qū)積極推動農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，陸續(xù)開發(fā)了各類衍生產(chǎn)品，積極參與各級產(chǎn)品交易會，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初具規(guī)模。2013年3月，秀洲農(nóng)民畫藝術創(chuàng)意有限公司成立，現(xiàn)今，該公司已形成了一條從畫家的原創(chuàng)作品到衍生產(chǎn)品走向市場的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

2 農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)實困境

由于農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的地理位置以及生產(chǎn)創(chuàng)作主體的特殊性，與一般的文化產(chǎn)業(yè)相比，無論是在發(fā)展渠道、平臺還是規(guī)模上都面臨著更多的問題。

2.1 品牌意識薄弱

農(nóng)民畫的復雜屬性讓人們的理解歸類變得困難。最早稱之為“農(nóng)民畫”，這是順其自然地沿用工人畫、戰(zhàn)士畫的命名。1985年，曹振峰[3]正式提出了“現(xiàn)代民間繪畫”的概念，并在20世紀80年代后期得到廣泛接受。而在對農(nóng)民畫品牌的建設與宣傳中，部分從業(yè)者本身對“農(nóng)民畫”的內涵屬性認識過于狹隘，過于強調農(nóng)民的身份，忽視了在市場營銷活動中，大眾對品牌概念的理解。其次，各地農(nóng)民畫作者很少申請注冊商標，主要由于品牌意識和維權意識淡薄。而已注冊的農(nóng)民畫品牌，基本只是因為它們具有某種“使用價值”，而在實質上卻缺少對品牌運作和品牌運營理念的建立，更不理解建立品牌聲譽和品牌特性的價值與意義。[4]

2.2 作品重復、手法單一

隨著復制技術的發(fā)展，“絲網(wǎng)版畫”印刷等技術成為農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)中的日常生產(chǎn)方式。復制技術下的作品千篇一律，降低了農(nóng)民畫因內容豐富、形式多樣而產(chǎn)生的吸引力，同時也極大地壓抑了農(nóng)民畫家的創(chuàng)作積極性。[5]農(nóng)民畫作為一種群體性創(chuàng)作藝術，不可避免地在培訓交流過程中出現(xiàn)構圖、上色等相互借鑒模仿的情況。而知識產(chǎn)權的保護力度不足也縱容了復制品的泛濫。

2.3 缺乏產(chǎn)業(yè)化管理人才

文化產(chǎn)業(yè)是知識經(jīng)濟的重要組成部分，它需要一大批具備較高文化藝術素養(yǎng)和創(chuàng)新能力、同時又懂得文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的專門人才。

從秀洲農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，對其研究過多地將目光放在創(chuàng)作人才隊伍的培養(yǎng)上，而較少關注到產(chǎn)業(yè)化管理人才的匱乏。實際上，由于產(chǎn)業(yè)化管理人才自身素質的要求，以及農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)特別是農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的特殊性，當前能夠從事農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的管理人才少之又少。

3 對農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化道路的思考

3.1 注重人才培養(yǎng)，完善人才隊伍建設

農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展需建立一套更為有效的人才培養(yǎng)機制。如文化館應注重培養(yǎng)有個性的農(nóng)民畫創(chuàng)作隊伍，提高作品的整體品質；進一步發(fā)揮“農(nóng)民畫創(chuàng)作基地”和“農(nóng)民畫后備人才基地”的作用，培養(yǎng)不同層段的作者等。

此外，農(nóng)民畫發(fā)展急需復合型的文化產(chǎn)業(yè)管理人才。因為，“文化產(chǎn)業(yè)作為一個以創(chuàng)造性為主體的知識密集型產(chǎn)業(yè)，對人才的要求尤為重要。它不僅要求文化產(chǎn)業(yè)人才有一般人才的共性，同時還需要具備文化底蘊深厚、創(chuàng)新能力較強、社會信息面廣、經(jīng)營之道熟悉等條件。”[6]創(chuàng)新用人觀念，大膽起用人才，創(chuàng)造優(yōu)秀人才進得來、留得住、用得上的人事管理機制。

3.2 打造企業(yè)品牌，增加宣傳影響力

發(fā)揮品牌資源效應，做強做大文化企業(yè)，是實現(xiàn)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的必由之路。打造個性化強勢品牌，是保持品牌戰(zhàn)略領先性的關鍵。明確市場定位，設計生產(chǎn)出高質量、市場需要、有秀洲特色的農(nóng)民畫創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，以提升企業(yè)的核心競爭力。同時，制定有計劃性、階段性的營銷策略，利用新媒體平臺，增加對農(nóng)民畫的宣傳，提升企業(yè)活躍度；充分利用農(nóng)民畫藝術節(jié)、展覽等活動機會，增加與國內其他畫鄉(xiāng)及農(nóng)民畫企業(yè)之間的交流。

3.3 結合地方文化特色，放大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

在地方產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動過程中，農(nóng)民畫應積極融合本地傳統(tǒng)資源，增加其廣度和深度，使之成為推動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)業(yè)整體。秀洲農(nóng)民畫是在豐富多彩的江南傳統(tǒng)民間藝術土壤里成長起來的，將農(nóng)民畫與本地民間藝術有機結合，挖掘一些民俗文化內涵與民俗活動，發(fā)掘屬于秀洲的文化故事。借鑒戶縣、金山等“農(nóng)民畫+旅游”的已有發(fā)展模式，結合江南水鄉(xiāng)特色的旅游業(yè)，如南湖、烏鎮(zhèn)、西塘等，實現(xiàn)與本地旅游業(yè)之間的有機聯(lián)動；根據(jù)秀洲本地實際，開辟農(nóng)民畫休閑農(nóng)莊，開設一個集展覽與銷售于一體的農(nóng)民畫特色區(qū)域。[7]

4 總結

發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)是全面落實科學發(fā)展觀的必然要求，是構建社會主義和諧社會的重要基礎。農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的重要組成，更有其探索發(fā)展的必要性。目前整體而言，農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化在國內外都沒有直接全面的案例與經(jīng)驗可借鑒。唯有不斷探索，展開一系列的調整和運作，才能使秀洲農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)走出一條更加長遠的道路，推動農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

參考文獻：

[1] 許江.活在民間——致“農(nóng)民畫時代”展[A].許江.農(nóng)民畫時代：全國農(nóng)民繪畫作品集[M].中國美術學院出版社，2010.

[2] 劉昂.山東民間藝術產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究[D].山東大學，2010.

[3] 中國社會文化編輯出版委員會.中國現(xiàn)代民間繪畫選萃[M].外文出版社，1989：10.

[4] 丁占勇.中國農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展調研報告[J].湖北美術學院學報，2012（03）.

[5] 馬萍，等.農(nóng)民畫與地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].惠州學院學報（社會科學版），2015（35）.

[6] 趙晶媛.文化產(chǎn)業(yè)與管理[M].北京：清華大學出版社，2010：85.

[7] 黃梅，等.淺談秀洲農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化道路的昨日、今日、明日[J].大眾文藝，2011（7）.