金鑫

摘 要：擬人化手法是在視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意過程中經(jīng)常使用的手法。本文以視覺表現(xiàn)領(lǐng)域的廣告載體作為研究的切入點，以廣告效果為評價標準，通過觀察在視覺表現(xiàn)中的信息接收者對信息發(fā)送者的表達方式（擬人化表現(xiàn)）做出的心理反應，總結(jié)出視覺表現(xiàn)的擬人化手法，以及容易獲得好感和容易被記憶的擬人化表現(xiàn)的因素。

關(guān)鍵詞：擬人化；視覺表現(xiàn)；廣告

0 引言

本文立足于視覺表現(xiàn)的擬人化手法的實用性，以視覺表現(xiàn)領(lǐng)域的廣告載體作為研究的切入點。在廣告創(chuàng)意中經(jīng)常會使用到擬人化手法，廣告創(chuàng)意中的擬人化人物的設(shè)計尤為重要。本文以將來可以將研究成果運用在廣告創(chuàng)意中為目的，以廣告效果作為評價和分析的標準，對視覺表現(xiàn)中的擬人化人物的表現(xiàn)手法及表現(xiàn)效果展開思考。

仁科貞文在《廣告心理》中用“廣告效果模型”來總結(jié)了廣告所傳遞的信息內(nèi)容和與之對應的用戶的反應。他將廣告（信息發(fā)送者）傳遞的信息分為：第一，廣告信息；第二，品牌信息；第三，需求信息；第四，購買行動信息。用戶（信息接收者）在面對這些信息時會做出一系列的心理反應，即認知反應、評價反應、記憶反應。[1]換言之，廣告效果是通過用戶對廣告所要傳遞的一系列信息的心理反應來體現(xiàn)的。

本文以上述三種心理反應作為評價和分析的標準，運用定量的研究方法，對視覺表現(xiàn)中的擬人化手法進行分析，以得出能夠達到溝通目的的表現(xiàn)手法（被“認知”的方法）、獲得用戶好感的因素（獲得好的“評價”的因素）、被用戶記憶的因素（被“記憶”的因素），從而在廣告中采用擬人化手法時能夠有針對性地進行人物設(shè)計。

1 對于視覺表現(xiàn)領(lǐng)域的擬人化表現(xiàn)的研究現(xiàn)狀

在視覺表現(xiàn)領(lǐng)域?qū)M人化表現(xiàn)進行深入研究的事例并不多見。牧野圭一和上島豐以柳瀨嵩的作品《面包超人（アンパンマン）》為例對擬人化手法進行了分析?！睹姘恕返闹魅斯姘耸怯脭M人化手法創(chuàng)作的人物，該人物的構(gòu)成可以用“面包+少年+超人=面包超人”來表示，即面包超人具有“食物”的功能，“少年”的身體（大小），以及“超人”的能力，面包超人是由這三種要素組合而成的。牧野圭一和上島豐認為，漫畫中的擬人化人物是“物”與“人”的組合，需要將兩者適當?shù)亟M合在一起，組合時要考慮兩者的特點之間的平衡。

姚育明在《美術(shù)電影擬人化與物性關(guān)系初探》中將擬人化中“人”與“物”的關(guān)系總結(jié)為擬人化與物性之間的關(guān)系，得出推論：由于物性的客觀屬性，物性總要在擬人化中表現(xiàn)出來，客觀物性不可違背；擬人化物性關(guān)系的正確把握在于內(nèi)在邏輯的統(tǒng)一。

2 視覺表現(xiàn)的擬人化手法的定義

擬人化的根本是擬人觀。擬人觀是指，將人類以外的事物、自然、神等對應于人類固有的性質(zhì)、形態(tài)等的思維方式。[2]希臘哲學家色諾芬尼（Xenophanes）說“人類是參照著自己的身體創(chuàng)造了諸神，如果牛創(chuàng)造諸神，也許畫出來的就是牛的樣子吧”。由此可見，擬人觀自古以來就受到學者的關(guān)注，并且古往今來通過數(shù)不勝數(shù)的藝術(shù)作品來表達著這樣的觀念，古老的神話、壁畫就是有力的證明。擬人化是指將人類以外的事物隱喻為人類來表現(xiàn)，[2]那么，擬人化手法就應該是將人類以外的事物隱喻為人類來表現(xiàn)的手法。當擬人觀作為修辭手法被運用時，被稱為擬人化手法，是擬人化的表現(xiàn)。

根據(jù)以上概念，本文中作者將運用了擬人化手法的視覺表現(xiàn)稱為擬人化表現(xiàn)，將擬人化表現(xiàn)定義為：將人類以外的事物（包括生物和非生物）表現(xiàn)為人類的視覺表現(xiàn)。根據(jù)這一概念，作者將現(xiàn)有的擬人化表現(xiàn)事例分為將擬人化對象直接擬人化為“人”的形式和通過給人類以外的事物賦予人性特征來表現(xiàn)的形式。

3 實驗——擬人化表現(xiàn)與用戶的反應

實驗目的：

作者通過在實驗中觀察用戶對擬人化作品的認知、好感、記憶等心理反應，由此找出擬人化表現(xiàn)的具體方法，總結(jié)出容易獲得好感和被記憶的要素。

實驗內(nèi)容和方法：

實驗共分為兩個階段。第一階段中，為了了解信息傳遞者通過何種方法來傳遞表現(xiàn)意圖，作者找到具有一定設(shè)計能力的實驗對象，讓他們創(chuàng)作擬人化作品，作品的題目為自畫像。如上所述，擬人化表現(xiàn)的形式主要有兩種，一種是通過給人類以外的事物賦予人性特征來表現(xiàn)的形式，另一種是直接擬人化為“人”的形式。所以，每人創(chuàng)作兩幅自畫像，一幅（作品a）是用人類以外的事物來代表自己，并將其擬人化，另一幅（作品b）是直接將自己表現(xiàn)為“人”的形式。當然，對于“人”來說，第二幅作品并不能構(gòu)成擬人化手法，但本實驗為了探求擬人化表現(xiàn)的方法，僅僅將第二幅作品作為擬人化表現(xiàn)所呈現(xiàn)的一種形式來進行分析，目的在于找出擬人化表現(xiàn)中用于傳遞信息的表現(xiàn)方法。

在第一階段實驗之前，要求實驗對象用五個以上的關(guān)鍵詞或句子來描述自己，并挑選出想要在作品中表現(xiàn)的特點。實驗對象共有9人（4男5女），均為設(shè)計專業(yè)本科的學生和年輕設(shè)計師，年齡在20～29歲之間。作品完成后了解并記錄他們想要用哪種要素來表達自己的哪個特點。

在第二階段中，觀察對于試驗中的擬人化表現(xiàn)，信息接收者能否“認知”信息發(fā)送者所要傳遞的信息，以及對擬人化表現(xiàn)作出“評價”和“記憶”的反應如何。為此，在第二階段的實驗中，向?qū)嶒瀸ο螅ㄅc第一階段的實驗對象不重復）展示第一階段實驗所獲得的作品，并在每個作品下方設(shè)置了多于信息發(fā)送者（即第一階段的實驗對象）想要表達的特點的選項，讓信息接收者（即第二階段的實驗對象）從中選出他所認知到的特點，如果信息接收者認知到的特點沒有出現(xiàn)在選項中，可在空白處自由回答。然后，讓第二階段的實驗對象選出喜歡（評價）的作品和印象深刻（記憶）的作品，并分別寫出選擇的理由，由此得出獲得好感和容易被記憶的因素。這一階段的實驗對象共有40人（18男22女）。

實驗結(jié)果：

通過對信息接受者（第二階段的實驗對象）的認知反應的觀察，發(fā)現(xiàn)第一階段所得到的每個作品所要表達的特點都被認知，說明第一階段的實驗對象所采用的表現(xiàn)方法在信息傳遞中是有效的。這些表現(xiàn)方法包括：給擬人化對象添加人類的特征，如腮紅、眼睛、牙齒、嘴、手、腳等；讓擬人化對象做人類的動作，如用雙腳站立、流汗，具有某種眼神、手勢、姿勢、表情、動作等；讓擬人化對象使用人類的道具，如眼鏡、耳機、火、鋼筆、枕頭等。

通過對信息接收者的評價反應的觀察，即對作品獲得好感的程度的觀察，得出影響評價的因素包括表現(xiàn)性因素，如擬人化對象、情節(jié)、簡潔、線條流暢、信息傳遞、擬人化人物的眼睛、畫面的風格、沖擊力、作品水準等，還包括情緒性因素，如可愛、親切、舒服、有想象空間、有趣、安靜、有個性、精神、天真、美、穩(wěn)重等。

通過對信息接收者的記憶反應的觀察，即對作品印象深刻程度的觀察，得出影響記憶的因素包括表現(xiàn)性因素，如顏色、表現(xiàn)生動、表情、沖擊力、作品水準等，還包括情緒性因素，如特別、有趣、幽默、可愛、喜歡、奇怪、舒服、帥氣、有個性、精神、有想象空間等。

4 結(jié)論

本文以廣告效果為評價標準，通過觀察在視覺表現(xiàn)中的信息接收者對信息發(fā)送者的表達方式（擬人化表現(xiàn)）做出的心理反應，總結(jié)出視覺表現(xiàn)的擬人化手法，以及容易獲得好感和容易被記憶的擬人化表現(xiàn)的因素。

參考文獻：

[1] 仁科貞文.廣告效果論[J].電通，2001.

[2] 松村明.大辭林[M].三省堂，1988.