摘 要：隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息傳播的效率不斷提高，公共傳播的途徑也變得更加便捷。公益廣告是公共傳播重要的表達(dá)形式，是人們獲取公共意識(shí)的重要渠道，在信息時(shí)代下發(fā)揮著重要作用。高效的傳播平臺(tái)為公共傳播和公益廣告創(chuàng)造了更為有利的傳播環(huán)境。本文對(duì)信息時(shí)代下的公共傳播和公益廣告進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：信息時(shí)代；公共傳播；公益廣告

信息技術(shù)的進(jìn)步及訊息的高效傳播增強(qiáng)了廣告的影響力，其中公益廣告作為公共傳播的重要形式，受到越來越多的關(guān)注。公益廣告能夠快速發(fā)展，其主要的原因在于中國(guó)社會(huì)實(shí)現(xiàn)了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)型。在信息時(shí)代下，傳播方式已經(jīng)由組織傳播轉(zhuǎn)向了大眾傳播、政治傳播以及公共傳播等。公益廣告體現(xiàn)了公共傳播的基本要求，體現(xiàn)了公共傳播的內(nèi)容和目的，是公共傳播重要的表達(dá)形式。本文對(duì)信息時(shí)代下公共傳播和公益廣告進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

1 信息時(shí)代下的公共傳播和公益廣告

依托于當(dāng)今的信息技術(shù)，我們能夠迅捷地接收到各種信息。信息傳播的目的，不僅僅是廣泛、連續(xù)地發(fā)出并使受眾接收到信息，更重要的是通過信息的傳播，影響和改變受眾的行為。公共傳播正是這樣的一種傳播，其目的是通過說服受眾，使之產(chǎn)生有益于社會(huì)和自身的良好行為，在公共生活中發(fā)揮積極的作用。更多的是以公共利益為思考和行為的原點(diǎn)，依靠群體力量，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。與公益?zhèn)鞑ハ啾?，公共傳播的概念范圍更大，幾乎包含了所有政治性、?jīng)濟(jì)性等因素，以達(dá)到讓公眾廣泛了解社會(huì)傳播消息的目的。除了內(nèi)容之外，公共傳播還是一種傳播方法，是一種有公眾參與的傳播。

從實(shí)質(zhì)上講，公益廣告是公共傳播的一種主要形式，指的是維護(hù)公眾利益、為社會(huì)公眾服務(wù)的，不以營(yíng)利為目的的廣告。對(duì)于公共傳播而言，公益廣告展現(xiàn)出了良好的傳播效果。通過生動(dòng)的表達(dá)形式，直觀地體現(xiàn)了傳播內(nèi)容，提高了關(guān)注力，增強(qiáng)了受眾的認(rèn)知印象。主要涉及：政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)信息、生態(tài)保護(hù)、慈善捐助，減少人們因不良行為習(xí)慣或者社會(huì)弊病而造成的損失和浪費(fèi)等若干方面。

公共傳播和公益廣告的整體性日益顯著，并展露出新的特點(diǎn)。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，我們能夠及時(shí)分享到當(dāng)下的社會(huì)焦點(diǎn)。政府和媒體對(duì)社會(huì)事件反應(yīng)及態(tài)度做到了即時(shí)傳播，起到了廣而告之的作用，引領(lǐng)社會(huì)樹立正確的價(jià)值取向?；ヂ?lián)網(wǎng)為公共傳播提供了一個(gè)即時(shí)有效的傳播環(huán)境，其即時(shí)性、廣泛性是之前任何一個(gè)時(shí)代都無法比擬的。也就是說，“同時(shí)”“共同”“區(qū)域一致”成為了群體成員的行為可能，這是信息時(shí)代下公共傳播的重要特點(diǎn)之一。其次，我們能夠通過終端媒體，交互性地對(duì)公共信息進(jìn)行分享、評(píng)價(jià)、表達(dá)、反饋，增進(jìn)了個(gè)體、群體之間的溝通，體現(xiàn)了“公眾的”“公共的”“公開的”“公共事務(wù)的”，以及“社會(huì)服務(wù)的”意義上的“公共性”。在信息的公共空間中，共同影響主題信息意圖的進(jìn)展，從而為公共傳播提供了一個(gè)開放的、民主的環(huán)境。公益廣告正是在這樣的傳播基礎(chǔ)上，得到有力發(fā)展。二者的整體性，在一定意義上可以理解為公益?zhèn)鞑ァ?/p>

2 公共傳播下公益廣告的基本內(nèi)容

公益廣告時(shí)刻關(guān)注著社會(huì)生活的各個(gè)方面，其表現(xiàn)的題材和內(nèi)容也非常廣泛，主要涉及社會(huì)的公共利益、公共道德以及公眾關(guān)注的社會(huì)話題等，這些都可以是公益廣告公共傳播的內(nèi)容。公共傳播下公益廣告的基本內(nèi)容主要包括以下幾方面：第一，國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)內(nèi)容。在我國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)宣傳中，充分體現(xiàn)維護(hù)國(guó)家利益，維護(hù)民族安定團(tuán)結(jié)，樹立政府形象等內(nèi)容，如政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)信息、軍事實(shí)力、對(duì)外政策等。同時(shí)，還包括了引導(dǎo)公民維護(hù)公共利益的內(nèi)容，如計(jì)劃生育、義務(wù)參軍以及遵紀(jì)守法等。第二，生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。對(duì)于公益廣告而言，生態(tài)保護(hù)是不可缺少的一項(xiàng)內(nèi)容。社會(huì)的工業(yè)化進(jìn)程，人類日常生活的環(huán)境已經(jīng)變得惡化，保護(hù)生態(tài)環(huán)境迫在眉睫。常見的生態(tài)環(huán)境保護(hù)內(nèi)容有大氣污染、能源利用、資源保護(hù)、動(dòng)物保護(hù)等，呼吁人類保護(hù)自身賴以生存的環(huán)境。第三，慈善贊助內(nèi)容。慈善贊助內(nèi)容的公益廣告體現(xiàn)了救弱扶貧、破難救災(zāi)等。其中主要表現(xiàn)為救助弱勢(shì)群體、關(guān)注受災(zāi)地區(qū)、平等對(duì)待特殊群體以及贊助希望工程等。[1]

3 信息時(shí)代下公益廣告的作用

3.1 社會(huì)教育

公益廣告的公共傳播，有顯著的社會(huì)教育功能，有傳遞正能量、倡導(dǎo)社會(huì)價(jià)值取向、提高社會(huì)道德水平等方面的作用。教育內(nèi)容主要包含政策普及、法制教育、倫理教育以及常識(shí)教育等方面。在政策普及和法制教育方面，是讓人們了解我國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)政策及依法做出的約束。例如，教育人們要遵紀(jì)守法、抵制腐敗、依法納稅等。公益廣告的倫理教育，倡導(dǎo)了人和人、人和自然之間應(yīng)該遵循著一定的相處規(guī)律和原則，如在公益廣告中就會(huì)傳播一些誠(chéng)實(shí)守信、抵制暴力、尊敬父母等方面的內(nèi)容；常識(shí)教育的內(nèi)容是關(guān)于自然、社會(huì)以及生活方面的基本常識(shí)，如健康營(yíng)養(yǎng)、保護(hù)環(huán)境以及節(jié)約資源等。通過這些公益廣告的公共傳播，能夠給公眾提供良好的社會(huì)教育。[2]

3.2 輿論引導(dǎo)

公共傳播的根本目的就是輿論引導(dǎo)。通過一定的形式向公眾傳播正確的思想觀念，進(jìn)而影響公眾的行為。和商業(yè)廣告不同，公益廣告以公共利益為基礎(chǔ)，以正確的輿論為引導(dǎo)，以受眾的思想和行為效果來體現(xiàn)其價(jià)值。在人們接受和欣賞公益廣告的同時(shí)，公益廣告就起到了價(jià)值取向引導(dǎo)和道德引導(dǎo)的作用，深入滲透到人們的內(nèi)心世界和精神世界中，進(jìn)而使人們形成正確的價(jià)值觀、世界觀和人生觀。我國(guó)公益廣告在國(guó)家政策法規(guī)、社會(huì)價(jià)值觀、社會(huì)突發(fā)事件，如抵抗病毒、抗洪救災(zāi)等方面，其輿論引導(dǎo)作用得以充分發(fā)揮。

4 公益廣告公共傳播的實(shí)際需求

公益廣告需要公共傳播，傳播者和受眾可以在一個(gè)公開的、平等的、公平的環(huán)境中相互影響、了解、溝通。公共意識(shí)影響下的受眾之間的互動(dòng)是必然的，人們需要能夠及時(shí)分享信息、分享喜悅的空間。目前，信息技術(shù)的發(fā)展給公共意識(shí)的形成創(chuàng)造了良好的溝通環(huán)境，可以通過豐富的多感官體驗(yàn)的方式傳播公益主題，迅速有效地形成共同意志，因此受到廣泛的關(guān)注。

公益廣告能夠通過公共傳播發(fā)揮最大價(jià)值。公益廣告和商業(yè)廣告存在著本質(zhì)上的區(qū)別，受眾不僅是公益廣告的傳播對(duì)象，也是公益實(shí)施的主體。從本質(zhì)上講，公益?zhèn)鞑ナ枪嬷黝}的發(fā)出者和受眾之間進(jìn)行的有組織的傳播活動(dòng)。公益廣告的公共傳播，其目的是使受眾主動(dòng)參加公益主題活動(dòng)、研究公益主題信息，并且主動(dòng)實(shí)施和反饋，進(jìn)而主動(dòng)傳播。就公益廣告而言，如果對(duì)受眾的影響度越深，那么受眾的反應(yīng)和參與度越高。因此，公益廣告要取得良好的傳播效果，就要發(fā)揮公共傳播的優(yōu)勢(shì)，提高受眾的參與度，使受眾由被動(dòng)變成主動(dòng)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，創(chuàng)造良好的公共傳播環(huán)境。

5 公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題

我國(guó)的公益廣告事業(yè)，起步較晚，規(guī)范的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和程序尚未形成。但是對(duì)于一個(gè)人口大國(guó)來講，公益?zhèn)鞑サ囊饬x巨大，關(guān)系到國(guó)民素質(zhì)的提升和國(guó)家的安全保障。戶外媒體、印刷媒體、影視廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等等，其發(fā)布的公益廣告的數(shù)量和頻率正在逐步上升。特別是廣播電視系統(tǒng)，使公益廣告實(shí)現(xiàn)了最廣泛傳播。

公益廣告作為公共傳播的一種主要形式，與其他的廣告形式存在著本質(zhì)上的區(qū)別，不僅包括內(nèi)容上的，最重要的是運(yùn)行程序上的。我國(guó)的公益廣告基本上都是由政府和媒體進(jìn)行參與實(shí)現(xiàn)的。媒體對(duì)公益廣告的制作、傳播，也會(huì)不自覺地表現(xiàn)出隨意和分散的狀態(tài)，甚至成為贊助企業(yè)的公關(guān)工具，其公益的單純性受到質(zhì)疑。正確運(yùn)用商業(yè)力量服務(wù)社會(huì)公益目標(biāo)，需要在政府層面加強(qiáng)與此相關(guān)的政策引導(dǎo)、運(yùn)行監(jiān)管、激勵(lì)機(jī)制等方面的系統(tǒng)建設(shè)。

公益廣告的質(zhì)量與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、專業(yè)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)制能力密切相關(guān)?，F(xiàn)階段我國(guó)公益廣告發(fā)展水平總體不高，優(yōu)秀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)量少，在設(shè)備硬件、制作團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)能力等方面存在較大差異，其數(shù)量和質(zhì)量還不能滿足社會(huì)廣泛的需求。另外，公益廣告題材單一，資金匱乏以及企業(yè)的公益意識(shí)不強(qiáng)，都是制約公益廣告發(fā)展的關(guān)鍵因素。

6 信息時(shí)代下公益廣告的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

信息技術(shù)的充分利用，為公益廣告的公共傳播提供了寬闊的平臺(tái)。公益廣告?zhèn)鞑?，?yīng)當(dāng)充分利用信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展，提高公益廣告的傳播效力。

首先，信息技術(shù)為公益廣告提供了廣泛迅捷的傳播途徑。在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，公益廣告的受眾是單向、被動(dòng)地接收信息。而隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，使公益廣告能夠通過網(wǎng)絡(luò)非線性的傳播方式進(jìn)行快速擴(kuò)散，并且受眾有更多交互反饋的機(jī)會(huì)和權(quán)利。QQ、微信以及微博等技術(shù)平臺(tái)的建立，其點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量為公益廣告的公共傳播開辟了良好的路徑。

其次，數(shù)字時(shí)代背景下，交互式傳播促進(jìn)了公益廣告的公共傳播效率。數(shù)字時(shí)代下的信息傳播非常重視受眾的交互體驗(yàn)。通過交互引導(dǎo)，公眾可以評(píng)價(jià)討論、查看數(shù)據(jù)、參與活動(dòng)、主動(dòng)傳播等等，加強(qiáng)了公益廣告和受眾的互動(dòng)性，加快了公益廣告的傳播速度，提高了公益廣告對(duì)受眾的影響程度。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播能夠?qū)ο嚓P(guān)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，及時(shí)獲取相關(guān)的反饋，預(yù)測(cè)傳播效果等，提高了公益廣告的傳播效力。[3]

7 結(jié)束語(yǔ)

在信息時(shí)代的背景下，公共傳播與公益廣告體現(xiàn)了內(nèi)容方法與形式表達(dá)的有機(jī)結(jié)合，不斷地適應(yīng)著新的傳播環(huán)境。公共傳播與公益廣告的健康發(fā)展，要以公眾利益為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)在公益?zhèn)鞑ブ械淖饔?，注重與公眾交流的意見和反饋，建立建全長(zhǎng)效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，使之充滿活力，充分發(fā)揮其利國(guó)利民的重要作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鐘應(yīng)春，彭小球.公益廣告?zhèn)鞑サ幕緝?nèi)容及其作用[J].文學(xué)教育（下），2015（01）：74-75.

[2] 周果.公益廣告的重量[J].新聞前哨，2012（09）：108-111.

[3] 倪寧，雷蕾.公益廣告獨(dú)立性發(fā)展及制約因素分析[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2013（05）：115-118.

作者簡(jiǎn)介：唐國(guó)峻（1981—），男，山東萊州人，本科，山東工藝美術(shù)學(xué)院講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。