陳薈宇

摘 要：本文以多學(xué)科交叉研究的相關(guān)理論為指導(dǎo)，立足理論研究與實(shí)證分析相結(jié)合，針對樂高服務(wù)設(shè)計(jì)管理的運(yùn)行模式進(jìn)行研究，深入分析樂高的服務(wù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新管理以及流程管理，為我國探索服務(wù)設(shè)計(jì)管理道路、提高服務(wù)設(shè)計(jì)管理水平提供借鑒，為制造業(yè)升級服務(wù)業(yè)指引方向。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)管理；樂高

0 引言

樂高集團(tuán)于1932年創(chuàng)立丹麥比隆，木匠奧勒發(fā)明了一種可以互相拼插的玩具，命名為“LEGO”，丹麥語指“玩得好”，拉丁語意為“搭建與堆砌”。1949年第一款塑料積木問世，通過10年的反復(fù)研發(fā)與試錯，發(fā)明了具有現(xiàn)代雛形的樂高積木，并于1958年在哥本哈根申請專利。

樂高憑借其長期發(fā)展所形成的知名品牌、優(yōu)良的服務(wù)以及全球滲透的推廣手段，躋身于全球玩具市場前沿，主導(dǎo)全球玩具的高端市場。實(shí)際上，樂高的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了玩具行業(yè)。這個曾經(jīng)被稱作“20世紀(jì)最偉大的100項(xiàng)發(fā)明”之一的產(chǎn)品，在誕生80多年之后，仍然在激發(fā)一代又一代人的創(chuàng)造力。

可以說，樂高公司是成功的設(shè)計(jì)導(dǎo)向型企業(yè)，其服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展對推動企業(yè)升級起到了至關(guān)重要的作用。那么，服務(wù)設(shè)計(jì)在其整個企業(yè)運(yùn)作和產(chǎn)品的銷售過程中如何進(jìn)行作用，又如何進(jìn)行了管理，值得我們?nèi)ヌ骄俊?/p>

1 服務(wù)設(shè)計(jì)管理

1.1 服務(wù)設(shè)計(jì)的概念

服務(wù)設(shè)計(jì)是為滿足用戶需求，為用戶設(shè)計(jì)合理的服務(wù)提供方式以及確定服務(wù)流程及內(nèi)容的過程。服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)全局性，一方面兼顧用戶和服務(wù)提供者，確保是可以滿足用戶需求的好的服務(wù)，同時為服務(wù)提供者帶來商業(yè)價值；另一方面服務(wù)設(shè)計(jì)還是跨時間維度和參與維度的，服務(wù)是一個過程，服務(wù)的內(nèi)容需要不斷更新，服務(wù)設(shè)計(jì)需要多學(xué)科參與其中，協(xié)同設(shè)計(jì)。服務(wù)的各種表現(xiàn)形式以及特征是通過在服務(wù)設(shè)計(jì)中進(jìn)行服務(wù)設(shè)定和原型設(shè)計(jì)等技術(shù)來展現(xiàn)的。最終設(shè)計(jì)出兼具有用性和可用性，并且用戶滿意度高，同時又滿足高效性和有效性需求的服務(wù)是服務(wù)設(shè)計(jì)的目標(biāo)。

1.2 接觸點(diǎn)

接觸點(diǎn)最初源自顧客管理，是由北歐航空公司前任總裁卡爾宗（Jan Carlzon）提出的概念?？栕谡J(rèn)為只要能讓顧客留下印象的地方，都能成為傳遞品牌形象的接觸點(diǎn)。從服務(wù)的角度來看，消費(fèi)者與服務(wù)方完成和實(shí)現(xiàn)服務(wù)的互動接觸節(jié)點(diǎn)就叫作服務(wù)接觸點(diǎn)。

在服務(wù)設(shè)計(jì)中，接觸點(diǎn)主要存在于企業(yè)或公司（服務(wù)提供者）和用戶或顧客（服務(wù)接受者）之間，是通過服務(wù)、環(huán)境、溝通、產(chǎn)品等要素在交互過程中產(chǎn)生的。接觸點(diǎn)類型大致可以分為物理接觸點(diǎn)、數(shù)字接觸點(diǎn)和人際接觸點(diǎn)。

1.3 服務(wù)設(shè)計(jì)管理

設(shè)計(jì)領(lǐng)域提出的設(shè)計(jì)管理，最初的界定指向具體的設(shè)計(jì)活動。目前，設(shè)計(jì)管理的概念眾說紛紜，不同的學(xué)者站在營銷策略、設(shè)計(jì)溝通、產(chǎn)品開發(fā)等不同的角度進(jìn)行界定和解釋。當(dāng)設(shè)計(jì)從以產(chǎn)品為中心的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向組織層面復(fù)雜的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程和客戶接觸點(diǎn)時，設(shè)計(jì)管理也從對有形產(chǎn)品的設(shè)計(jì)流程以及企業(yè)相關(guān)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化成對無形的服務(wù)設(shè)計(jì)的管理。

2 樂高集團(tuán)服務(wù)設(shè)計(jì)管理

2.1 服務(wù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略管理

（1）標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。樂高集團(tuán)經(jīng)過多次試驗(yàn)，最終研究出積木的凸起和凹進(jìn)的結(jié)合系統(tǒng)。積木由ABS材料制成，積木的凸起和小孔間的摩擦力造就了產(chǎn)品的緊密性和靈活性。每塊積木的制造過程極其精確，共經(jīng)歷模塑、上色裝飾及包裝等三個主要生產(chǎn)環(huán)節(jié)。除此之外，所有積木還需完成口水測試，以確保積木不會褪色。

（2）本土化戰(zhàn)略。捕捉消費(fèi)者心理的變化，樂高在全球范圍內(nèi)設(shè)有實(shí)驗(yàn)室。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的過程中，樂高會從全世界不同的文化內(nèi)涵中汲取靈感。在產(chǎn)品研發(fā)前，會建立起一套完善的、以顧客需求為導(dǎo)向的知識——信息體系，以確保樂高玩具中的主題、故事情節(jié)、拼搭體驗(yàn)，都很好地被全球市場的消費(fèi)者所認(rèn)可。

2.2 服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新管理

（1）核心產(chǎn)品創(chuàng)新。20世紀(jì)90年代，樂高開拓了種類繁雜的新業(yè)務(wù)，結(jié)果很多嘗試都以失敗告終。在對公司業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理之后，管理層發(fā)現(xiàn)，公司真正具有經(jīng)濟(jì)效益的核心產(chǎn)品還是樂高的經(jīng)典積木產(chǎn)品，于是公司決定回歸積木，削減與積木不相關(guān)的產(chǎn)品種類，把創(chuàng)新聚焦于核心產(chǎn)品，打造更好的客戶體驗(yàn)。推進(jìn)數(shù)字化是讓樂高核心業(yè)務(wù)更具吸引力、更豐富的方式之一。樂高意識到了環(huán)境和消費(fèi)者正在經(jīng)歷的改變，將現(xiàn)實(shí)的拼搭玩樂體驗(yàn)與數(shù)字娛樂體驗(yàn)、電子商務(wù)、市場營銷及業(yè)務(wù)系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合。

（2）監(jiān)控系統(tǒng)創(chuàng)新。樂高集團(tuán)自20世紀(jì)80年代開始“完全生產(chǎn)成本值”（FMC）。設(shè)計(jì)師在FMC的框架內(nèi)可以進(jìn)行任何形式的創(chuàng)新。FMC框架讓設(shè)計(jì)師能想辦法用通用積木創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品。此外，公司制定了一個短期可衡量的目標(biāo)，其中有一個數(shù)據(jù)為13.5%。為了更好地創(chuàng)造效益，任何現(xiàn)存或提議的產(chǎn)品必須證明它的銷售利潤率大于或等于13.5%。

（3）人才體系創(chuàng)新。樂高的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)都是由項(xiàng)目經(jīng)理和設(shè)計(jì)師、營銷人員、工程師、鑄模人員和溝通人員組成。研發(fā)團(tuán)隊(duì)要求能夠跟進(jìn)項(xiàng)目的各個階段，而不只是管理自己的工作。樂高相信來自不同文化背景的人融合在一起，就能碰撞出真正的火花。

2.3 服務(wù)設(shè)計(jì)流程管理

（1）用戶研究。樂高在開始研發(fā)一個新產(chǎn)品前，與外部公司合作對用戶進(jìn)行家訪，通過觀察用戶的活動行為以及對家長的采訪，發(fā)掘用戶生活中未被滿足的客戶需求。在“積木盛宴”樂高聚會上，樂高領(lǐng)導(dǎo)層會與幾百名成年用戶一起參與時長幾個小時的問答環(huán)節(jié)，廣泛聽取用戶的意見，獲得開發(fā)新產(chǎn)品的靈感。同時，樂高在全球范圍內(nèi)設(shè)立的實(shí)驗(yàn)室可以收集市場上的最新變化，捕捉消費(fèi)者的潮流需求，而后將這些信息匯聚在一起，產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

（2）原型設(shè)計(jì)。在進(jìn)行用戶調(diào)研和市場調(diào)研之后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴開始研發(fā)設(shè)計(jì)，并邀請其他產(chǎn)品開發(fā)組的負(fù)責(zé)人來參加審查，團(tuán)隊(duì)可以從不同的團(tuán)隊(duì)那里獲得經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技巧。如果設(shè)計(jì)概念得到批準(zhǔn)，設(shè)計(jì)師需要建立模型幫助進(jìn)一步思考，為利益相關(guān)者創(chuàng)造一種觸覺體驗(yàn)，進(jìn)而判斷設(shè)計(jì)方向是否正確。

（3）產(chǎn)品測試。產(chǎn)品開發(fā)組在研發(fā)階段會通過與兒童進(jìn)行焦點(diǎn)測試來評價概念，同時觀察兒童們對這個概念的興趣。焦點(diǎn)小組幫助設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從兒童的視野出發(fā)看待游戲，挖掘出設(shè)計(jì)師們未能預(yù)料的缺陷。針對焦點(diǎn)小組產(chǎn)生的問題，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)重新進(jìn)入前期設(shè)計(jì)流程，直至迭代出完善的設(shè)計(jì)概念。在設(shè)計(jì)概念成熟后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將生產(chǎn)樣品制作出來并使之進(jìn)入用戶家庭進(jìn)行測試，并將測試中顯示出來的問題進(jìn)行修復(fù)與再設(shè)計(jì)，以幫助用戶達(dá)到良好的游戲體驗(yàn)。

（4）服務(wù)平臺更新。產(chǎn)品完善投入市場之后，樂高各大服務(wù)平臺會得到更新。體驗(yàn)式專賣店可以讓孩子們獲得最及時的游戲體驗(yàn)；樂高官網(wǎng)及用戶平臺會出現(xiàn)新的資訊及話題；樂高數(shù)字設(shè)計(jì)師軟件中增加了不同的積木配件等。在這些服務(wù)更新中，用戶進(jìn)行交流溝通，提出建議與意見，反饋給樂高團(tuán)隊(duì)，幫助產(chǎn)品及服務(wù)的完善，碰撞出的思想火花同樣可以幫助后期新產(chǎn)品的研發(fā)。

3 結(jié)語

在當(dāng)今激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營管理發(fā)生了根本性的變化，其中最明顯的變化是強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，提供優(yōu)良的服務(wù)體驗(yàn)。樂高設(shè)計(jì)的改變反映了現(xiàn)階段設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢。在此趨勢下，企業(yè)中的設(shè)計(jì)管理也逐漸轉(zhuǎn)化為服務(wù)設(shè)計(jì)管理。我國現(xiàn)在仍處于工業(yè)化進(jìn)程中，制造業(yè)大而不強(qiáng)，自主創(chuàng)新能力弱，產(chǎn)品檔次不高，資源能源利用效率低，信息化水平不高，企業(yè)全球化經(jīng)營能力不足。我國要實(shí)現(xiàn)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，設(shè)計(jì)管理這一有力工具的參與必不可少。