熊科偉

【摘 要】在移動(dòng)互聯(lián)大潮涌來的當(dāng)下，廣播媒體面臨的生存困境從來沒有像今天這樣現(xiàn)實(shí)而迫切。在此背景下，廣播媒體開展了包括融合發(fā)展在內(nèi)的一系列新的探索和嘗試，初步形成了“造船”“借船”和“買船”三種融合模式。本文旨在對(duì)這三種融合發(fā)展策略進(jìn)行梳理、歸納和總結(jié)，以供廣播業(yè)界和學(xué)界參考與借鑒。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)廣播 新媒體 融合實(shí)踐 發(fā)展策略

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來，天然具有媒介因子的互聯(lián)網(wǎng)洶涌澎湃，以驚人的速度發(fā)展，已蔚為大觀。隨著通信技術(shù)的迭代加快，智能手機(jī)的日益普及，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體形態(tài)不斷嬗變，漸成燎原之勢(shì)，促使媒體格局發(fā)生深刻變化，呈現(xiàn)既分化又融合、既轉(zhuǎn)型又回歸的態(tài)勢(shì)。新媒體的快速崛起，將傳統(tǒng)廣播推到十字路口，走融合發(fā)展之路成為廣播管理者的共識(shí)。

媒體融合并非新鮮事物，其衍生于廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合。作為媒體融合的主力軍，傳統(tǒng)廣播和新媒體的融合發(fā)展一直在進(jìn)行，先后經(jīng)歷了創(chuàng)辦網(wǎng)站、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、推出“兩微一端”（微博、微信和移動(dòng)客戶端）三個(gè)發(fā)展階段。然而，在全國范圍內(nèi)，無論業(yè)界還是學(xué)界，大多認(rèn)同媒體融合的核心理念和發(fā)展取向，但最棘手的是具體路徑問題：傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合怎么切入？選擇哪些項(xiàng)目及運(yùn)營方略？采用何種實(shí)操模式和風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制？這些都是困擾廣播業(yè)界的突出難題。2014年被譽(yù)為國內(nèi)媒體“融合改革元年”，這蘊(yùn)含著業(yè)界有識(shí)之士對(duì)媒體改革的嶄新認(rèn)知與熾熱期待，也意味著媒體融合從市場(chǎng)的自發(fā)選擇演進(jìn)為政策的積極倡導(dǎo)與行業(yè)的自覺行動(dòng)。8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），要求推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。這是國家從發(fā)展戰(zhàn)略的高度所確立的媒體改革綱領(lǐng)，明確了媒體發(fā)展的方向，具有重要的指導(dǎo)價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義?！兑庖姟穼?duì)未來廣播業(yè)產(chǎn)生路標(biāo)性影響。它表明媒體融合已上升為國家意志，并納入國家深化改革重大任務(wù)的范疇，新一輪媒體改革即將開啟。可見，無論從傳統(tǒng)廣播發(fā)展現(xiàn)狀還是從國家戰(zhàn)略層面上看，加強(qiáng)與新媒體融合是大勢(shì)所趨。在此背景下，從中央到地方，長(zhǎng)期飽受新媒體沖擊之痛的各級(jí)廣播機(jī)構(gòu)掀起融合實(shí)踐的熱潮，根據(jù)“差異化競(jìng)爭(zhēng)”原則探索出富有特色的融合模式。

本文梳理當(dāng)前廣播媒體融合發(fā)展實(shí)踐的三種模式，探討傳統(tǒng)廣播和新媒體融合的規(guī)律、路徑和前景，試圖為傳統(tǒng)廣播和新媒體未來的融合提出一些具有啟發(fā)性的觀點(diǎn)，以供學(xué)界研究和業(yè)界實(shí)踐參考。

一、“造船”融合模式：以廣播媒體為引擎，獨(dú)立運(yùn)營自己的新媒體，通過互動(dòng)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展

“造船”融合模式是指將新媒體定位為傳統(tǒng)廣播升級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo)和重要工具，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)廣播深度融合、協(xié)同發(fā)展，最終使新媒體超越并反哺?jìng)鹘y(tǒng)廣播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型。在這種模式下，作為融合引擎的傳統(tǒng)廣播以強(qiáng)大的品牌影響力和內(nèi)容生產(chǎn)力，為新媒體平臺(tái)提供人力、資金與物資支持，并為新媒體平臺(tái)輸送高活躍度及高黏度的用戶，實(shí)現(xiàn)資源與用戶的融合，驅(qū)動(dòng)新媒體快速成長(zhǎng)為平臺(tái)性媒體。新媒體通過豐富的手段與傳統(tǒng)廣播進(jìn)行互動(dòng)，將用戶帶回傳統(tǒng)廣播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新媒體在內(nèi)容、終端、用戶等方面的融合。

（一）創(chuàng)新內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，推進(jìn)組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程再造

媒體融合實(shí)際上是傳統(tǒng)廣播適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，在新平臺(tái)上推出新形態(tài)的信息服務(wù)。為適應(yīng)這一需求，廣播媒體必然要對(duì)原有的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造。中央關(guān)于融合發(fā)展的指導(dǎo)意見出臺(tái)后，廣播媒體做出頂層設(shè)計(jì)，制定全局戰(zhàn)略，在融合方面動(dòng)作頻頻、風(fēng)起云涌。

代表國家媒體融合發(fā)展水平的中央人民廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱中央電臺(tái)）和中國國際廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱國際臺(tái)）著力于集團(tuán)式推進(jìn)，主打全媒體傳播，試圖實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)融合，發(fā)揮中央級(jí)廣播媒體的領(lǐng)頭羊作用。中央電臺(tái)提出“網(wǎng)臺(tái)一體、以網(wǎng)帶臺(tái)”的發(fā)展思路，明確“建平臺(tái)”與“進(jìn)平臺(tái)”雙路并進(jìn)策略，其融合發(fā)展具有兩大特點(diǎn)：第一，對(duì)新媒體進(jìn)行企業(yè)化改制。中央電臺(tái)成立了兩家全資子公司——運(yùn)營新媒體業(yè)務(wù)的央廣新媒體文化傳播有限公司和運(yùn)營手機(jī)電視等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的央廣視訊傳媒股份有限公司，形成以央廣新媒體為龍頭，央廣之聲、央廣視訊、銀河互聯(lián)網(wǎng)電視為支柱的新媒體企業(yè)格局。第二，圍繞視聽媒體終端開展多種服務(wù)。中央電臺(tái)依托央廣網(wǎng)、央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)、央廣手機(jī)臺(tái)、央廣銀河TV四大平臺(tái)，開展網(wǎng)絡(luò)廣告、信息、技術(shù)、版權(quán)等服務(wù)。同時(shí)，央廣從“端、管、云”多點(diǎn)入手推進(jìn)融合發(fā)展。在“端”方面，開發(fā)音頻、視頻、平面、戶外等多種類型的傳播端口，實(shí)現(xiàn)中央電臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容的有效傳播；在“管”方面，開發(fā)各種各樣的管道或通路，用以傳播信息；在“云”方面，借助自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，建立“中國廣播云平臺(tái)”，做國內(nèi)最為豐富的音頻資源庫，提供電臺(tái)素材采購、個(gè)人音頻訂制以及個(gè)人原創(chuàng)音頻交互等多種服務(wù)。國際臺(tái)在重組運(yùn)營企業(yè)并夯實(shí)自辦新媒體平臺(tái)的同時(shí)，啟動(dòng)“吸鐵石計(jì)劃”等新媒體建設(shè)項(xiàng)目，重點(diǎn)通過借力4G技術(shù)開展平臺(tái)、品牌、用戶、資本和機(jī)構(gòu)的全方位融合，加強(qiáng)與開放平臺(tái)的合作，打通線上線下資源，推動(dòng)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式。這些舉措加快了傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

一向以銳意創(chuàng)新而聞名業(yè)界的上海文廣和南京廣電把握良機(jī)，率先主動(dòng)出擊，在升級(jí)為新型主流媒體的過程中邁出關(guān)鍵一步，成為地方廣播媒體融合發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。上海文廣在整合旗下廣播新聞中心、東方廣播公司、第一財(cái)經(jīng)廣播、五星體育廣播四大業(yè)務(wù)板塊的基礎(chǔ)上，組建擁有12個(gè)廣播頻率的東方廣播中心，形成廣播新聞中心、綜合節(jié)目中心、第一財(cái)經(jīng)節(jié)目中心、音樂節(jié)目中心、廣告經(jīng)營中心5大中心以及總編室、辦公室、新媒體部、人力資源部、計(jì)劃財(cái)務(wù)部、戰(zhàn)略發(fā)展部6個(gè)職能部門的新組織架構(gòu)。這是傳統(tǒng)廣播向新媒體轉(zhuǎn)型的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，打破原有分散管理的格局，進(jìn)一步整合內(nèi)容和品牌資源。東方廣播中心已啟動(dòng)“廣播全媒體制作中心”項(xiàng)目，搭建全媒體采集與分發(fā)技術(shù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目“多信源采集、多媒體編輯、多平臺(tái)分發(fā)”，提升廣播媒體的新聞策劃能力、資源整合能力、數(shù)據(jù)分析能力和信息處理能力。南京廣電進(jìn)行“節(jié)目招標(biāo)制”改革，將主持人的人事關(guān)系全部集中到廣播中心并由其統(tǒng)一管理和調(diào)配，所有節(jié)目面向全集團(tuán)招標(biāo)，各頻率主持人全部打散、重新組合，讓合適的主持人做適合自己的頻率和節(jié)目，優(yōu)秀的電視主持人可兼職做廣播。這一改革利用市場(chǎng)配置資源，不僅有效整合、充分放大廣播媒體的核心資源和優(yōu)秀主持人的品牌效應(yīng)，也打破頻率與頻率、頻率與頻道之間的壁壘，調(diào)動(dòng)主持人創(chuàng)新節(jié)目的主動(dòng)性和積極性，拉開傳統(tǒng)廣播面向互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的序幕。

其他地方廣播媒體在深化系統(tǒng)改革、重新整合資源方面齊頭并進(jìn)，加快媒體融合的基礎(chǔ)建設(shè)。江蘇廣播由原來的廣告中心運(yùn)營變?yōu)槿笾黧w綜合運(yùn)營，另外以中波兩套節(jié)目平臺(tái)為基礎(chǔ)，成立東品公司和東部公司，分別在生活服務(wù)和文化演藝領(lǐng)域進(jìn)行節(jié)目、廣告、活動(dòng)和延伸產(chǎn)業(yè)的整合運(yùn)營。湖北廣電成立音樂廣播部，打通楚天音樂廣播和湖北經(jīng)典音樂廣播兩套頻率原有的體系，實(shí)現(xiàn)完全意義上的共享。

一些實(shí)力強(qiáng)大、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚的地方廣播機(jī)構(gòu)投入大量人力、財(cái)力，融合內(nèi)部資源，打破“事業(yè)符咒”，縱深打造“集團(tuán)化航母”。廣東人民廣播電臺(tái)、南方廣播影視傳媒集團(tuán)、廣東電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、廣東廣電技術(shù)中心整合為廣東廣播電視臺(tái)，統(tǒng)一經(jīng)營旗下 9 個(gè)廣播頻率、13 個(gè)電視頻道、10 個(gè)有線數(shù)字付費(fèi)電視頻道，成為集廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體等多種業(yè)務(wù)于一體的省級(jí)廣播電視大型綜合傳媒機(jī)構(gòu)。河南廣電整合旗下河南經(jīng)濟(jì)廣播等4家傳統(tǒng)媒體單位和河南電臺(tái)新媒體公共智能終端等8家媒體公司資源，組建成立河南大象融媒體集團(tuán)，集聚14 類主流媒體業(yè)態(tài)和38個(gè)媒體傳播平臺(tái)，全面啟動(dòng)打造新型媒體集團(tuán)戰(zhàn)略布局。

（二）加強(qiáng)自有平臺(tái)建設(shè)，重構(gòu)新舊媒體對(duì)接界面

平臺(tái)對(duì)接是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)鍵。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們?cè)絹碓搅?xí)慣于使用移動(dòng)設(shè)備收聽節(jié)目，在與節(jié)目互動(dòng)的過程中獲取新聞資訊。作為一項(xiàng)比較成熟的技術(shù)應(yīng)用，客戶端是用戶訪問移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要入口。廣播媒體選擇音頻客戶端作為自有平臺(tái)建設(shè)的重點(diǎn)突破口，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)適時(shí)向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)遷移，加速廣播業(yè)的變革與轉(zhuǎn)型，促使媒體融合平臺(tái)化和移動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)不同媒介資源的無縫連接和戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)換。

中央電臺(tái)借助移動(dòng)傳播技術(shù)自主研發(fā)音頻客戶端，在云計(jì)算與大數(shù)據(jù)應(yīng)用相繼落地、視聽媒體跨界融合、渠道終端井噴式增長(zhǎng)的背景下?lián)屨夹旅襟w發(fā)展高地。中央電臺(tái)推出“中國廣播”客戶端，支持3G、Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，優(yōu)化音頻質(zhì)量，與央廣網(wǎng)內(nèi)容同步更新，內(nèi)容匯集多個(gè)分類和數(shù)萬條版權(quán)音頻節(jié)目。自主研發(fā)音頻客戶端，成為中央電臺(tái)適應(yīng)移動(dòng)時(shí)代的信息傳播需求，進(jìn)行跑馬圈地、爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣地的重要著力點(diǎn)，也成為其向新媒體融合轉(zhuǎn)型的標(biāo)配。國際臺(tái)中文國際在線推出移動(dòng)廣播平臺(tái)和移動(dòng)客戶端，中華網(wǎng)22個(gè)文種網(wǎng)站、6個(gè)語種移動(dòng)客戶端上線運(yùn)營，哈薩克文“知中國”等類型化客戶端相繼上線，多語種優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目登上新媒體音頻節(jié)目平臺(tái)。

地方電臺(tái)不甘示弱，加緊構(gòu)筑移動(dòng)版圖，在音頻客戶端建設(shè)方面表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭，呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。北京電臺(tái)打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品“聽聽FM”；河北電臺(tái)上線以音頻為主的“即通”客戶端；上海東方廣播中心推出“阿基米德”音頻平臺(tái)；浙江交通之聲推出基于智能交通信息服務(wù)的手機(jī)應(yīng)用“聽說交通”；江蘇電臺(tái)推出“微應(yīng)用”項(xiàng)目，以自主開發(fā)的廣播手機(jī)“微站點(diǎn)”為核心，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)用戶之間的互聯(lián)互通；蘇州廣電打造新聞生活類城市應(yīng)用客戶端“無線蘇州”；廣東羊城交通廣播研發(fā)的“交通在手”“羊城出行易”等智能交通信息服務(wù)軟件系統(tǒng)，在廣州、深圳以及珠三角等主要城市的用戶已超過50萬。

“造船”融合模式是廣播媒體的自我革新，以風(fēng)險(xiǎn)最小化為前提，以廣播媒體的主營業(yè)務(wù)為根基，開展比較熟悉或擅長(zhǎng)的新媒體項(xiàng)目，借此帶動(dòng)傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展的運(yùn)營策略。該模式是目前國內(nèi)多數(shù)電臺(tái)已經(jīng)開展或正在試驗(yàn)的媒體融合推進(jìn)策略，也是電臺(tái)比較青睞的融合發(fā)展路徑，其優(yōu)點(diǎn)是穩(wěn)妥、可控性強(qiáng)，不僅能根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和需求規(guī)劃新媒體平臺(tái)的發(fā)展方向，還可以利用傳統(tǒng)廣播專業(yè)的人才隊(duì)伍、完善的信息生產(chǎn)機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容資源、強(qiáng)大的社會(huì)公信力以及個(gè)性化的信息產(chǎn)品開發(fā)培育自有品牌并見到一些實(shí)效。但其缺點(diǎn)在于缺乏前期的用戶支撐，市場(chǎng)開發(fā)難度較大（例如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上推廣節(jié)目和獲取用戶），經(jīng)營維護(hù)成本較高，新媒體僅被作為傳統(tǒng)廣播延伸和圈地的平臺(tái)，從人員管理到節(jié)目制作，并沒有被作為獨(dú)立的媒體來管理和經(jīng)營，始終處于從屬地位，無論內(nèi)容生產(chǎn)還是經(jīng)濟(jì)效益，都沒有突破傳統(tǒng)廣播的影響范圍。換而言之，這會(huì)讓新媒體業(yè)務(wù)淪為當(dāng)前傳統(tǒng)廣播制度體系在新媒體領(lǐng)域的延伸，從人才到機(jī)制都基于原有模式，成為披著新媒體外衣的傳統(tǒng)廣播運(yùn)作平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)的精髓是互聯(lián)、開放與共享，“造船”融合模式的一大特點(diǎn)是自家設(shè)備和自有品牌的匹配，容易導(dǎo)致自有平臺(tái)與公共平臺(tái)發(fā)生沖突。按照中國人民大學(xué)喻國明教授的說法，這種模式是在傳統(tǒng)廣播發(fā)展邏輯的基礎(chǔ)上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)因素的某種粗暴而簡(jiǎn)單的植入，其收效乏善可陳。傳統(tǒng)廣播的老員工不懂新媒體，他們做新媒體也很難保證成功。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)廣播媒體自主研發(fā)的音頻客戶端日均活躍指數(shù)不讓人滿意，音頻客戶端的粉絲數(shù)和使用率令人失望。在商業(yè)化運(yùn)營方面，廣播媒體的音頻客戶端能否作為獨(dú)立項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)盈利，目前還看不到曙光。此外，這種模式還存在著發(fā)展速度緩慢的問題。

二、“借船”融合模式：與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)合作，通過內(nèi)容產(chǎn)品的平臺(tái)化實(shí)現(xiàn)跨界融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代快速，完全依靠自建的生產(chǎn)閉環(huán)已不能滿足實(shí)際需要。因此，廣播媒體必須把生產(chǎn)和服務(wù)從單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)協(xié)作。具體協(xié)作方式既可以是業(yè)務(wù)定制、直接外包，也可以是共同開發(fā)、參與投資。這實(shí)際上涉及廣播媒體在融合發(fā)展中如何處理與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)在手機(jī)瀏覽器、移動(dòng)客戶端、應(yīng)用商店等方面技術(shù)比較成熟。這就要求廣播媒體具有戰(zhàn)略觀念，增強(qiáng)借力發(fā)展意識(shí)，以開放的心態(tài)積極關(guān)注，善加利用，借助其技術(shù)平臺(tái)，擴(kuò)大覆蓋面和影響力。

“借船”融合模式指廣播媒體借助獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)，生產(chǎn)、分發(fā)、推介自己的節(jié)目?jī)?nèi)容與信息產(chǎn)品。廣播媒體在融合過程中逐漸認(rèn)識(shí)到自身的短板，即盡管有了音頻客戶端等自有平臺(tái)，也能夠不斷更新信息以填補(bǔ)空窗期，但單獨(dú)一家媒體的平臺(tái)還是太小，天地依然十分逼仄，無法抵達(dá)互聯(lián)網(wǎng)廣闊的空間。借助網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)上位，擴(kuò)大用戶群和影響力，成為廣播媒體將自身小空間與外界大空間相連的一條捷徑。因此，“借船”融合模式日益受到廣播媒體的重視。

（一）與微博、微信合作，拓寬社會(huì)化傳播渠道

微博、微信兩大網(wǎng)絡(luò)社交工具已深入我國社會(huì)的方方面面，多數(shù)政府部門、社區(qū)、企業(yè)、商店及娛樂場(chǎng)所已在微博、微信上注冊(cè)，并通過它們發(fā)布重要信息。在微博、微信上，基于用戶關(guān)系的碎片化信息以濃縮的“微內(nèi)容”形式即時(shí)地傳播，速度快、影響大、覆蓋廣。微博、微信時(shí)代的到來，給廣播媒體融合發(fā)展帶來更深入的影響。對(duì)廣播媒體來說，微博、微信是布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道不得不下好的一盤棋。目前，廣播媒體在利用微博、微信這一成熟的社會(huì)化傳播渠道上駕輕就熟，促進(jìn)新聞傳播平臺(tái)與社交平臺(tái)有效對(duì)接，增強(qiáng)黏性，集聚了更多忠實(shí)用戶。

微博方面，廣播媒體運(yùn)營更加積極主動(dòng)，推出短小精悍、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)即時(shí)的信息發(fā)布和良性的話題互動(dòng)。中央電臺(tái)時(shí)政記者在2014年末國家領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)報(bào)道中發(fā)出大量微博，在李克強(qiáng)總理考察活動(dòng)報(bào)道中嘗試發(fā)布帶音頻的微博，凸顯廣播特色。精彩、獨(dú)家的微博已成為廣播新媒體報(bào)道的一大亮點(diǎn)。特別是在習(xí)近平主席出席二十國集團(tuán)（G20）會(huì)議和李克強(qiáng)總理出席東盟系列峰會(huì)期間，中央電臺(tái)在微博上推送專為網(wǎng)絡(luò)傳播而撰寫的報(bào)道花絮《習(xí)行漫記》和《總理去哪兒了》。報(bào)道以圖片、視頻為主，文字為輔，由前方記者抓住精彩瞬間進(jìn)行獨(dú)家發(fā)布，打破時(shí)政新聞一貫的神秘感，力求親和、貼近、接地氣。亞太經(jīng)濟(jì)合作組織（APEC）會(huì)議期間，中國之聲官方微博閱讀量達(dá)到1億次以上，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論超過1萬條。

鄭州經(jīng)濟(jì)廣播的微博消息《親生父親3年前賣掉兒子，鄭州市經(jīng)濟(jì)廣播千里尋子，終母子團(tuán)聚》因關(guān)注民生、與百姓同呼吸共命運(yùn)，傳遞了人間有大愛和扶危濟(jì)困的正能量，而獲第三十一屆河南新聞獎(jiǎng)首次設(shè)立的微博獎(jiǎng)項(xiàng)，表明電臺(tái)微博的媒體屬性已被充分肯定，具有標(biāo)志性意義。

微信方面，廣播媒體逐漸找到感覺，借助自身在區(qū)域和行業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，精耕細(xì)作，推出大量主題細(xì)分、個(gè)性鮮明的公眾號(hào)。由于微信與廣播媒介有著天然的相伴屬性，二者可以實(shí)現(xiàn)完美融合，有調(diào)查顯示，廣播微信公眾號(hào)用戶與廣播原有聽眾的重疊率高達(dá)88.96%。通過微信平臺(tái)培養(yǎng)的廣播新受眾占11.04%，新受眾中約三成的人僅依賴微信收聽廣播節(jié)目，剩下七成的人通過微信接觸廣播后會(huì)采用多種方式收聽廣播。因而，微信成為電臺(tái)進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型的“新寵”。甘肅交通廣播將微信語音互動(dòng)引入節(jié)目直播，每天推送8條資訊，內(nèi)容涵蓋交通資訊、民生熱點(diǎn)、實(shí)用信息、幽默段子等多種類型，不僅讓廣播聽眾變成微信公眾號(hào)的用戶，還吸納了一部分微信公眾號(hào)用戶成為交通廣播的忠實(shí)聽眾。俄羅斯索契冬奧會(huì)期間，上海東廣新聞廣播的前方記者根據(jù)編輯部的需求提供文、圖、音視頻等各類報(bào)道。編輯部在安排廣播組合報(bào)道的同時(shí)，利用微信平臺(tái)推出前方記者雅東的網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)家報(bào)道《東游冬奧》，并在微信平臺(tái)上開展“雅東體”造句互動(dòng)，尋求“病毒式”擴(kuò)散傳播。截至 2015 年 6 月，全國范圍內(nèi)開通微信公眾平臺(tái)的廣播頻率數(shù)量約為4144 套，其中已經(jīng)認(rèn)證的微信公眾平臺(tái)的比例超過 80%。微信矩陣遍地開花，成為各類電臺(tái)試水信息傳播新方式的公眾試驗(yàn)場(chǎng)。

（二）與視聽網(wǎng)站合作，深化臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)融合

傳統(tǒng)廣播與實(shí)力雄厚的視聽網(wǎng)站合作，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共贏。視聽網(wǎng)站因廣播媒體的內(nèi)容而日益豐富并做大做強(qiáng)，廣播媒體因視聽網(wǎng)站的渠道和用戶得以延伸和補(bǔ)充。當(dāng)前，廣播媒體與視聽網(wǎng)站的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)融合越來越廣泛而深入，要素和業(yè)態(tài)等方面漸成一體化態(tài)勢(shì)。

中央電臺(tái)中國之聲在2014年北京APEC會(huì)議期間與蜻蜓.fm合作推出“中國之聲APEC新聞臺(tái)”，播放量超過100萬次，開創(chuàng)重大新聞報(bào)道的新模式。上海東廣新聞廣播與愛奇藝網(wǎng)站開展視頻廣播領(lǐng)域的合作，在廣播新聞內(nèi)容可視化、傳播渠道多元化等方面發(fā)力，為聽眾提供更多渠道的新聞報(bào)道方式以及更優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道內(nèi)容。東廣新聞廣播的一線記者在采訪現(xiàn)場(chǎng)使用愛奇藝視頻錄制工具拍攝新聞，并上傳至愛奇藝平臺(tái)，網(wǎng)友在打開愛奇藝視頻頁面后，即可在第一時(shí)間聽到和看到由東廣新聞廣播記者提供的廣播新聞。在“馬航客機(jī)失蹤事件”報(bào)道中，前方記者在北京、馬來西亞吉隆坡、越南金甌等地拍攝并上傳25條視頻新聞，共計(jì)獲得1300多萬的點(diǎn)擊量，大大擴(kuò)展了廣播新聞內(nèi)容的用戶覆蓋。這表明廣播媒體為取得視頻用戶的支持而開始用更具表現(xiàn)力的形式傳播信息。東廣新聞廣播還在喜馬拉雅音頻網(wǎng)站設(shè)立專區(qū)，每天上傳精選新聞內(nèi)容、獨(dú)家記者采訪實(shí)況、重點(diǎn)事件跟蹤報(bào)道等，各位主持人在喜馬拉雅上創(chuàng)建賬號(hào)，并不斷豐富個(gè)人專區(qū)，與聽眾粉絲開展互動(dòng)交流，在電波之外開辟與聽眾溝通的全新渠道。

傳統(tǒng)廣播具有強(qiáng)大的公信力和內(nèi)容生產(chǎn)能力，而網(wǎng)絡(luò)媒體具有較強(qiáng)的用戶思維，能夠敏捷地捕捉到用戶特征，傳統(tǒng)廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體統(tǒng)一起來，容易形成新的生產(chǎn)力。

（三）與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和內(nèi)容的融通

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)版圖的主導(dǎo)者，百度、阿里巴巴、騰訊、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)公司因布局較早、卡位較準(zhǔn)而找到盈利點(diǎn)，廣告、電子商務(wù)、游戲、O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融等商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。廣播媒體以互聯(lián)網(wǎng)公司為借力對(duì)象，互聯(lián)網(wǎng)公司則看中廣播媒體積累多年的內(nèi)容與價(jià)值平臺(tái)，準(zhǔn)備進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

2015年全國兩會(huì)期間，中央電臺(tái)中國之聲與百度數(shù)據(jù)平臺(tái)合作，開設(shè)《兩會(huì)大數(shù)據(jù)》欄目，用數(shù)據(jù)的變化呈現(xiàn)政府工作的成效和重點(diǎn)，展示調(diào)查結(jié)果和熱點(diǎn)話題。經(jīng)濟(jì)之聲則推出《姚景源說數(shù)據(jù)》，邀請(qǐng)國家統(tǒng)計(jì)局原總經(jīng)濟(jì)師姚景源解讀兩會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。這兩檔節(jié)目捕捉、挖掘和分析網(wǎng)上數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)、音頻的方式揭示背后隱藏的規(guī)律和趨勢(shì)，不僅有創(chuàng)意，更具趣味性。中央電臺(tái)還在搜狐新聞客戶端開設(shè)中國之聲?？?，每天將4檔節(jié)目推送到訂戶手機(jī)。廣東羊城交通廣播與騰訊公司合作，建立起以微博、微信、車載等方式接收交通信息、四維立體城市實(shí)景應(yīng)用軟件的交通信息服務(wù)系統(tǒng)和智能運(yùn)營管理系統(tǒng)的客戶端，向聽眾提供多種增值服務(wù)。根據(jù)與騰訊公司簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議，吉林電臺(tái)騰訊發(fā)布廳上線，雙方將實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨平臺(tái)的融合發(fā)展之路。

廣播媒體與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作不僅促進(jìn)了內(nèi)容和技術(shù)的流通，降低了融合的成本，還為雙方帶來許多無形資源。

（四）與電商平臺(tái)合作，拓展廣播產(chǎn)業(yè)布局

媒體融合不僅是內(nèi)容和渠道的創(chuàng)新，也是盈利模式的創(chuàng)新。如果總是處于“燒錢”狀態(tài)，廣播媒體在財(cái)力上將難以為繼。當(dāng)下，廣播媒體利用自身的傳播影響力、社會(huì)公信力與電商平臺(tái)合作，兩者在互動(dòng)中產(chǎn)生一種互惠互利關(guān)系，這對(duì)雙方而言都是發(fā)展良機(jī)。

中央人民廣播電臺(tái)與京東商城合作，開發(fā)內(nèi)容分銷渠道。隨著手機(jī)在線支付的普及和“廣告+搜索引擎”互動(dòng)營銷模式的深入開展，央廣購物公司推進(jìn)覆蓋，開拓多元電子商務(wù)平臺(tái)，2014年實(shí)現(xiàn)銷售收入7.24億元。北京電臺(tái)的《吃喝玩樂大搜索》節(jié)目推出一款客戶端，旨在解決受眾旅行中的吃喝玩樂等問題，線上受眾通過客戶端滿足線下生活需求，電臺(tái)借助客戶端與經(jīng)營商戶分賬，實(shí)現(xiàn)線上節(jié)目線下消費(fèi)的閉環(huán)。北京電臺(tái)的另一檔節(jié)目《北廣購物》以廣播為主媒介，輔以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端、產(chǎn)品型錄等，打造集宣傳推廣、組織銷售為一體的購物節(jié)目和商務(wù)平臺(tái)。浙江電臺(tái)交通之聲嘗試電商化的品牌運(yùn)作模式，與電商聯(lián)合定制“氧氣環(huán)保包”“氧氣曲奇”等衍生產(chǎn)品，并與淘寶網(wǎng)、壹基金合作。浙江電臺(tái)城市之聲推出“巨歡樂”全媒體品牌，與頻率的微信公眾號(hào)和淘寶網(wǎng)、微店等端口契合，將線上的內(nèi)容產(chǎn)品和資源融合產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為線下的用戶體驗(yàn)和銷售行為，形成“一個(gè)全媒體+一組商業(yè)品牌+一組社會(huì)資源”的新型運(yùn)營模式。山東經(jīng)濟(jì)廣播與山東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)聯(lián)合打造由一個(gè)廣播節(jié)目、一個(gè)手機(jī)客戶端和一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)組成的跨終端母嬰全媒體項(xiàng)目——“愛貝果”。該項(xiàng)目是廣播媒體、產(chǎn)品用戶與相關(guān)商家同步交互、共同生產(chǎn)內(nèi)容的融合型平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了收聽節(jié)目、分享經(jīng)驗(yàn)、推廣產(chǎn)品之間的相互結(jié)合。

“借船”融合模式的優(yōu)點(diǎn)在于廣播媒體能夠搭上合作方的“順風(fēng)車”，投入少，見效快，能夠在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化、產(chǎn)品化、社交化和社區(qū)化的轉(zhuǎn)型，即以大數(shù)據(jù)為核心，向多產(chǎn)業(yè)鏈延伸，完成融合型樞紐式媒體形態(tài)的重新構(gòu)建?！敖璐比诤夏Ｊ揭彩菑V播媒體通過細(xì)分產(chǎn)品引入資本、實(shí)現(xiàn)交叉補(bǔ)貼的策略選擇。其缺點(diǎn)是作為內(nèi)容提供方的廣播媒體易受制于合作方，缺乏產(chǎn)品研發(fā)、用戶大數(shù)據(jù)掌控、利潤(rùn)分配以及溝通協(xié)調(diào)等方面的自主權(quán)，在與合作方的博弈中常處于不利位置。傳統(tǒng)廣播的新媒體發(fā)展以合作方自身的發(fā)展為前提，這使得傳統(tǒng)廣播的新媒體運(yùn)營不得不依賴于合作方對(duì)平臺(tái)的升級(jí)。在“借船”融合模式下，廣播媒體如何保持自己的獨(dú)立性，確保核心價(jià)值不失，避免淪為“為他人作嫁衣”的工具，這些問題都需傳統(tǒng)廣播提高警惕。

三、“買船”融合模式：以資本為紐帶，通過并購?fù)耆袌?chǎng)化的新媒體企業(yè)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展

傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展的難點(diǎn)是突破傳統(tǒng)廣播經(jīng)營的慣性思維，在新媒體領(lǐng)域探尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！百I船”融合模式指?jìng)鹘y(tǒng)廣播轉(zhuǎn)變經(jīng)營重點(diǎn)，以資本運(yùn)作為核心，以跨界產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為路徑，關(guān)注非傳統(tǒng)的媒體業(yè)務(wù)，通過并購商業(yè)網(wǎng)站、廣告公司、動(dòng)漫公司等新媒體平臺(tái)這一超常規(guī)方式迅速進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)、高收益領(lǐng)域的跨越型、激進(jìn)型策略。在“買船”融合模式下，新媒體不再是傳統(tǒng)廣播龐大組織機(jī)構(gòu)中一個(gè)無足輕重的子媒體、小平臺(tái)，而是傳統(tǒng)廣播向新型主流媒體發(fā)展乃至轉(zhuǎn)型的一個(gè)嶄新母體或傳播主平臺(tái)。相對(duì)于前兩種模式，“買船”融合模式具有風(fēng)險(xiǎn)大、成本高的特點(diǎn)，不具備普適性。但高風(fēng)險(xiǎn)通常與高收益相伴，借助高水平的資本運(yùn)作，傳統(tǒng)廣播有望在短時(shí)間內(nèi)找到新的發(fā)力點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式的巨變，因而是一種值得重視的思路，也受到一部分敢于冒險(xiǎn)的廣播集團(tuán)的青睞。這些廣播機(jī)構(gòu)清醒地認(rèn)識(shí)到資本運(yùn)營的“四兩撥千斤”效應(yīng)，充分運(yùn)用資本力量推動(dòng)媒體融合發(fā)展。

在探索“買船”融合模式方面，國際臺(tái)強(qiáng)化資本驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向，整體借殼上市，實(shí)行資本運(yùn)作，通過推動(dòng)旗下業(yè)務(wù)跨所有制、跨地域重組聯(lián)合來換取用戶、技術(shù)、市場(chǎng)和資源。為統(tǒng)籌新媒體發(fā)展，建設(shè)現(xiàn)代綜合新型國際傳媒集團(tuán)，國際臺(tái)旗下國廣環(huán)球傳媒控股有限公司于 2013 年 8 月整體收購中華網(wǎng)，依托中華網(wǎng)及其域名，打造“中華云”平臺(tái)和“中華網(wǎng)”品牌，建設(shè)多語種國家級(jí)對(duì)外傳播的全媒體平臺(tái)。國際臺(tái)的上市公司華聞傳媒，發(fā)揮上市平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，以并購為抓手，以細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)為對(duì)象，在平面媒體、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、樓宇廣告、動(dòng)漫、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域進(jìn)行布局，“成為國內(nèi)目前傳播渠道覆蓋最廣、牌照最齊全的綜合傳播集團(tuán)，并且作為國際臺(tái)旗下唯一的文化傳媒上市平臺(tái)，擁有稀缺的海外互聯(lián)網(wǎng)電視滲透渠道”，公司市值達(dá)253億元。

不論中央電臺(tái)還是地方電臺(tái)，都在持續(xù)發(fā)力資本市場(chǎng)，借助資本力量壯大自身發(fā)展。“買船”融合模式的優(yōu)點(diǎn)在于傳統(tǒng)廣播采用高強(qiáng)度的資本運(yùn)作方式，以超常規(guī)收購的策略進(jìn)入新媒體熱點(diǎn)領(lǐng)域，改變?cè)薪?jīng)營業(yè)務(wù)單一、陳舊的被動(dòng)局面，提升新媒體經(jīng)營收入的比重，進(jìn)而在短時(shí)間內(nèi)獲取新媒體市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！百I船”融合模式能夠讓新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)廣播，發(fā)揮二者的協(xié)同效應(yīng)，通過資源整合推動(dòng)融合發(fā)展。其缺點(diǎn)在于新媒體項(xiàng)目未來能否實(shí)現(xiàn)收益目標(biāo)、能否在政治力量和市場(chǎng)力量之間找到足夠大的彈性空間尚待觀察，項(xiàng)目試驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)成本和政治風(fēng)險(xiǎn)難以進(jìn)行全面評(píng)估。

媒體融合在國內(nèi)外都處于探索之中，不同政治制度、不同產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀乃至社會(huì)文化傳統(tǒng)，都在影響傳媒變革的走向。在我國，媒體融合的實(shí)質(zhì)是傳媒業(yè)的重新洗牌，相對(duì)固態(tài)的傳播格局已經(jīng)“液態(tài)化”，經(jīng)歷哪些變革、什么時(shí)候、以什么格局能重新相對(duì)穩(wěn)定，仍是個(gè)未知數(shù)。各家媒體擁有的資源優(yōu)勢(shì)和面臨的市場(chǎng)境遇不同，創(chuàng)新能力不同，決定了具體融合路徑的不同選擇。傳統(tǒng)廣播的媒體融合戰(zhàn)略要因地制宜、各取所需，在自身的運(yùn)營中尋找突破。廣播業(yè)的融合發(fā)展并不永遠(yuǎn)只是朝著一個(gè)方向，成功的形態(tài)也一定不是單一的，隨著媒介環(huán)境的變化，廣播媒體的改革勢(shì)在必行。改革的核心在于滿足受眾需求，所有的內(nèi)容起源于受眾的需要，所有的服務(wù)、創(chuàng)造都是為了能夠呈獻(xiàn)給受眾真正想要的內(nèi)容。

上述三種模式可以交互使用，形成融合發(fā)展的合力。從三種模式可以看出，未來傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展有兩大趨勢(shì)：一是廣播媒體的資源優(yōu)勢(shì)在融合發(fā)展中的作用越來越突出，提升信息內(nèi)容質(zhì)量和品牌綜合優(yōu)勢(shì)仍是廣播媒體的基礎(chǔ)性任務(wù)；二是傳統(tǒng)廣播與新媒體融合涉及的領(lǐng)域越來越廣泛，動(dòng)漫游戲娛樂、戶外數(shù)字媒體、移動(dòng)增值服務(wù)等是新的熱點(diǎn)領(lǐng)域。不論哪種融合模式，都應(yīng)重視新媒體的建設(shè)和發(fā)展，同時(shí)找準(zhǔn)自己的特色和定位，發(fā)揮媒體原有的比較優(yōu)勢(shì)，使之成為帶動(dòng)發(fā)展的龍頭。

當(dāng)前，新媒體技術(shù)正迅速向前發(fā)展，傳統(tǒng)廣播處于至關(guān)重要的變革節(jié)點(diǎn)上。以節(jié)目收聽率持續(xù)下滑、廣告收入增長(zhǎng)放緩為顯著指征，傳統(tǒng)廣播的困境由一臺(tái)的衰落逐漸蔓延至全行業(yè)的生存危機(jī)。在此背景下，傳統(tǒng)廣播擁抱媒體融合既是“救亡圖存”的順勢(shì)而為，也是履行責(zé)任使命、創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略任務(wù)。顯然，傳統(tǒng)廣播的這一輪媒體融合與以往有所不同，更加尊重新媒體的傳播規(guī)律，適應(yīng)新媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特性，開始思考互聯(lián)網(wǎng)思維下的用戶價(jià)值，摒棄大而全的理想情懷而專注小而美、少而精的特色產(chǎn)品，以及認(rèn)識(shí)渠道與內(nèi)容的不同價(jià)值并實(shí)施網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)措施?！皞€(gè)性化”“定制化”“用戶”“體驗(yàn)”“產(chǎn)品”等成為傳統(tǒng)廣播從業(yè)人員經(jīng)常談?wù)摰淖盅郏@標(biāo)志著廣播媒體真正尊重與理解互聯(lián)網(wǎng)，以“自我顛覆”的勇氣真正接受與融入新媒體。

傳統(tǒng)廣播的媒體融合實(shí)踐還有很大的空間等待業(yè)界和學(xué)界去發(fā)掘?，F(xiàn)階段的廣播媒體仍需腳踏實(shí)地，提升軟硬實(shí)力，夯實(shí)業(yè)務(wù)水平，完善服務(wù)體系，以便在未來的發(fā)展當(dāng)中占據(jù)一席之地。

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