胡葉星寒　陳靜　劉妮雅　張欣欣　趙向閣　湯倩

摘要：旅游目的地是靠支柱旅游商品來(lái)吸引游客的，文化元素是旅游商品設(shè)計(jì)的重要因素。河北省是文化資源大省，旅游商品能夠成為提高文化資源產(chǎn)出效果的重要途徑。文章借鑒文化旅游商品開(kāi)發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，將其總結(jié)為美國(guó)弗萊格斯塔夫市為代表的城市節(jié)慶模式、云南和順鎮(zhèn)的民營(yíng)小鎮(zhèn)模式，以及云南雙廊村、四川綿竹年畫(huà)村和歐美國(guó)鄉(xiāng)村步道系統(tǒng)為代表的鄉(xiāng)村模式。并提出河北省文化資源的旅游商品深度開(kāi)發(fā)的相關(guān)建議，包括“軟規(guī)劃”城市中央文化休閑區(qū)；引入民營(yíng)企業(yè)深度開(kāi)發(fā)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)；鼓勵(lì)格調(diào)農(nóng)莊村、藝術(shù)風(fēng)情村、美食之旅村、特色農(nóng)業(yè)村四類(lèi)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)“新模式”，和建設(shè)河北省步道系統(tǒng)示范區(qū)。

關(guān)鍵詞：文化旅游；旅游商品；開(kāi)發(fā)；河北

一、研究背景

旅游目的地是靠支柱旅游商品來(lái)吸引游客的（Benur & Bramwell，2015）[1]，其中支柱旅游商品是指能持續(xù)吸引游客的旅游產(chǎn)品，比如能夠體現(xiàn)目的地的環(huán)境和社會(huì)文化特征的旅游產(chǎn)品（Jafari， 1982）[2]。此處的社會(huì)文化特征是指歷史、政治、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、生活方式、古跡、建筑和建造環(huán)境。在旅游商品設(shè)計(jì)中會(huì)用整合的方式，將這些因素綜合呈現(xiàn)在游客面前，讓游客能夠更容易地消費(fèi)這些文化元素（Benur & Bramwell，2015）[1]。不同目的地的旅游產(chǎn)業(yè)將不同的文化元素應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)中（Morgan，2014）[3]，從而讓游客產(chǎn)生不同的旅游體驗(yàn)，而旅游體驗(yàn)恰恰是旅游者消費(fèi)決策和滿(mǎn)意度的核心因素（Xu，2010）[4]。

因此，旅游商品是旅游業(yè)收入中極其重要的組成部分，許多旅游發(fā)達(dá)省份依靠旅游商品的規(guī)劃發(fā)展大幅帶動(dòng)了旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2015年國(guó)務(wù)院辦公廳頒布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》中明確提出要豐富提升特色旅游商品，突破旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。同時(shí)，河北省是文化資源大省，文化資源的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化效果卻長(zhǎng)期不理想。旅游商品能夠成為提高文化資源產(chǎn)出效果的重要途徑，可以大幅提高文化資源和旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出。要打造特色的旅游商品業(yè)必須從文化學(xué)視角著手，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)河北省的旅游商品。因此本文旨在借鑒旅游發(fā)達(dá)地區(qū)旅游商品與地域文化融合的成功經(jīng)驗(yàn)，提出河北省文化旅游商品開(kāi)發(fā)的相關(guān)建議。

二、文化旅游商品開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ胶捅容^研究

（一）城市模式：美國(guó)Flagstaff市——古鎮(zhèn)節(jié)慶模式

美國(guó)弗萊格斯塔夫市（Flagstaff，簡(jiǎn)稱(chēng)弗市）是66號(hào)公路沿線(xiàn)著名的休閑旅游目的地。弗市在旅游發(fā)展條件上與河北省各市有許多相似之處，使得該市成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。弗市并非區(qū)域中心城市，但是與該州首府僅有三小時(shí)車(chē)程，同樣位于重要交通樞紐上，并擁有豐富的山地等自然旅游資源，市中心也有一片保存較好的歷史文化街區(qū)，但是夜生活同樣不太豐富，店鋪多數(shù)晚上關(guān)門(mén)較早。因此以前和河北省大多數(shù)城市一樣，面臨過(guò)夜游客不多、旅游發(fā)展中有住宿業(yè)短板的問(wèn)題，但該市通過(guò)舉辦月度固定節(jié)慶解決了該問(wèn)題。節(jié)慶稱(chēng)為“第一個(gè)周五”，在每月第一個(gè)周五舉辦。屆時(shí)，古城區(qū)店鋪的營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到九點(diǎn)以后，幾乎每個(gè)藝術(shù)和小商品類(lèi)店鋪都請(qǐng)藝人進(jìn)行演奏歌唱，并提供自制小吃。游人興致勃勃地享受各店的免費(fèi)表演和小吃，購(gòu)買(mǎi)商品，在有大落地窗和露天餐位的餐廳、咖啡館和酒吧聊天，游慶結(jié)束前依舊意猶未盡。雖然演奏和小吃是免費(fèi)的，但是驟增的商品銷(xiāo)售量和住宿量卻為地區(qū)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了更大收益。該節(jié)慶成功醞釀了古城區(qū)休閑氛圍，提供了有效的旅游供給，不僅每月節(jié)慶舉辦時(shí)吸引了大量遠(yuǎn)途而來(lái)的州府居民和66號(hào)公路自駕游客，而且形成了平時(shí)穩(wěn)定的客流。

（二）城鎮(zhèn)模式：云南和順鎮(zhèn)——民營(yíng)小鎮(zhèn)模式

作為央視評(píng)選的十大魅力古鎮(zhèn)之一，和順古鎮(zhèn)的“民營(yíng)小鎮(zhèn)”經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。在和順古鎮(zhèn)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)中，騰沖縣政府主導(dǎo)起了關(guān)鍵性作用，選準(zhǔn)企業(yè)進(jìn)行古鎮(zhèn)的統(tǒng)一開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。開(kāi)發(fā)主體的單一性，讓涉及的利益相關(guān)者數(shù)量減少，因此小鎮(zhèn)的規(guī)劃、發(fā)展和保護(hù)更容易有統(tǒng)一性。民營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)敏感性，也讓旅游供給更能有效適應(yīng)需求變化。而在開(kāi)發(fā)中，政府注重維護(hù)政府、企業(yè)、村民“三贏”的局面，也為古鎮(zhèn)發(fā)展提供了可持續(xù)性。

（三）鄉(xiāng)村模式：因地制宜，多樣驅(qū)動(dòng)模式

1、云南雙廊村——藝術(shù)家聚集驅(qū)動(dòng)模式

作為沒(méi)有旅游資源顯著優(yōu)勢(shì)的雙廊村，卻成為著名休閑度假區(qū)，主要依靠藝術(shù)家聚集驅(qū)動(dòng)。由楊麗萍等知名藝術(shù)家吸引來(lái)的藝術(shù)工作者聚集此地，對(duì)村內(nèi)的建筑風(fēng)格、文化氛圍和生活方式帶了巨大的改變?？释h(yuǎn)離都市生活的遠(yuǎn)途游客聚集于此，飛速帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚幕燃倏蜅＝?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2、四川綿竹年畫(huà)村——民間藝術(shù)驅(qū)動(dòng)模式

綿竹年畫(huà)村是四川省鄉(xiāng)村旅游示范村，也是4A級(jí)景區(qū)，該村以鄉(xiāng)村旅游、年畫(huà)生產(chǎn)加工基地建設(shè)為主，形成了鄉(xiāng)村民間工藝文化旅游模式。其模式適用于有藝術(shù)傳統(tǒng)的村鎮(zhèn)，例如白洋淀葦編畫(huà)村。該模式以鄉(xiāng)村旅游為切入點(diǎn)，帶動(dòng)年畫(huà)、有機(jī)農(nóng)副產(chǎn)品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。模式優(yōu)點(diǎn)在于在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民的參與和持續(xù)增收。

3、歐美國(guó)鄉(xiāng)村步道系統(tǒng)——生態(tài)全域驅(qū)動(dòng)模式

歐美的鄉(xiāng)村步道系統(tǒng)突破了景區(qū)的局限，以生態(tài)全域旅游為驅(qū)動(dòng)。步道既有以觀賞景色為主的，又有以感受史跡或休閑為主的。步道雖以徒步旅行為主，如郊游遠(yuǎn)足、登山野營(yíng)，但大多路線(xiàn)也可騎自行車(chē)或騎馬，甚至有一部分是河流，可以進(jìn)行漂流。步道的長(zhǎng)度和難度各不相同，有的僅需半天或一天時(shí)間，長(zhǎng)的走完全程甚至需要幾個(gè)月，后者往往需要適當(dāng)?shù)难b備和相應(yīng)的訓(xùn)練。盡管步道本身大多是免費(fèi)開(kāi)放的，但是極大拉動(dòng)了沿途餐飲、住宿、戶(hù)外裝備、戶(hù)外培訓(xùn)、休閑娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展。

三、文化旅游商品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ浇梃b建議

在借鑒文化旅游商品開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降幕A(chǔ)上，對(duì)河北省文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出全域、城市、小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村三級(jí)深度開(kāi)發(fā)建議：

（一） “軟規(guī)劃”城市中央文化休閑區(qū)

建議在河北省文化旅游城市規(guī)劃市區(qū)CRD區(qū)（中央休閑區(qū)），以軟塑造為主，不硬投入大項(xiàng)目，主要對(duì)現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行再規(guī)劃和疏導(dǎo)。調(diào)查顯示，河北省大多數(shù)文化資源目前存在商業(yè)開(kāi)發(fā)和文物保護(hù)相矛盾的情況，外加大多文化資源建筑體量較小，更是讓文化資源難以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如，保定大慈閣、總督署和古蓮池獨(dú)具文化價(jià)值，但其經(jīng)濟(jì)價(jià)值很難在文物單位內(nèi)部實(shí)現(xiàn)。然而，此片區(qū)文化元素會(huì)激發(fā)游客自發(fā)休閑消費(fèi)的沖動(dòng)?？赏ㄟ^(guò)文物外部休閑區(qū)的塑造，盤(pán)活文化經(jīng)濟(jì)，讓“古城新生”的形象有實(shí)體承載。因此，可以在文化單位外部“軟規(guī)劃”CRD區(qū)，規(guī)劃步行街，引入創(chuàng)意餐飲、特色產(chǎn)品店，引導(dǎo)形成類(lèi)似上海田字坊的創(chuàng)意美食和工藝品休閑購(gòu)物片區(qū)。

CRD區(qū)建成后，積極利用當(dāng)?shù)孛袼祝D(zhuǎn)化為特色節(jié)日經(jīng)濟(jì)。目前每年平安夜，保定市裕華路天主教堂周邊都會(huì)吸引數(shù)目可觀的市民“游街”，若利用這種寶貴的節(jié)日氣氛，配以節(jié)慶活動(dòng)和宣傳，將吸引大量近途游客。“游街”的目的并非宗教意義，而是高漲的節(jié)日休閑消費(fèi)沖動(dòng)將人聚集到此，卻因?yàn)楣┙o不足而無(wú)法轉(zhuǎn)化。這種已形成的游街習(xí)慣本來(lái)就是一種寶貴的旅游資源，若在此片區(qū)建設(shè)CRD“中央文化休閑區(qū)”，配以節(jié)慶活動(dòng)并輔以宣傳，本地“節(jié)日氣氛”就能吸引大量的近途游客，轉(zhuǎn)化為節(jié)日經(jīng)濟(jì)。

因此，可效仿美國(guó)弗市經(jīng)驗(yàn)，舉辦夜間節(jié)慶。休閑、小商品類(lèi)店鋪延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間至九點(diǎn)以后，并提供免費(fèi)演奏和小吃。節(jié)慶前期啟動(dòng)以政府投入為主，政府提供宣傳平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)資金。大會(huì)舉辦后成立文化休閑協(xié)會(huì)，繼續(xù)以政府和企業(yè)共辦的形式，形成每月第一個(gè)周五舉辦“第一周五節(jié)慶”的慣例。在節(jié)慶品牌成熟后，政府仍保存官方宣傳平臺(tái)輔助，但逐漸退出運(yùn)營(yíng)資金扶持。建議提高市民參與度，增強(qiáng)休閑氛圍。

（二）深度開(kāi)發(fā)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)

河北省近年也開(kāi)始引入民營(yíng)資本進(jìn)行旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)，例如白石山、野三坡和古北水鎮(zhèn)景區(qū)等均有嘗試。依托政府的公共資源和民營(yíng)資本的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這些景區(qū)都取得了非常好的市場(chǎng)效果，知名度也比民營(yíng)資本進(jìn)駐前擴(kuò)大了許多。但是不能忽視的是利益相關(guān)者問(wèn)題的處理，尤其是政府、企業(yè)和社區(qū)居民三方的協(xié)調(diào)問(wèn)題，對(duì)目的地整體旅游形象有巨大的影響。景區(qū)不能被視作是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，旅游者滿(mǎn)意度往往是由在目的地總體體驗(yàn)決定的。例如野三坡景區(qū)雖然依據(jù)自己獨(dú)特的地質(zhì)資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)吸引了許多旅游者，但是周邊農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)混亂問(wèn)題頻頻曝光，使得旅游者對(duì)野三坡總體印象下降。這說(shuō)明政府和企業(yè)在合作經(jīng)營(yíng)文化旅游產(chǎn)品的時(shí)候，不能忽略社區(qū)居民利益，才能讓當(dāng)?shù)氐奈幕糜萎a(chǎn)品可持續(xù)地吸引游客。

因此，在風(fēng)情小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)商，可以吸取和順古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。以保定易縣西陵鎮(zhèn)鳳凰臺(tái)滿(mǎn)族村為試點(diǎn)，引入有資金實(shí)力和豐富旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，進(jìn)行滿(mǎn)族風(fēng)情村鎮(zhèn)統(tǒng)一開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。保定市政府與企業(yè)簽訂投資開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理村鎮(zhèn)的長(zhǎng)期協(xié)議，對(duì)村鎮(zhèn)進(jìn)行整體打造，同時(shí)政府提供政策、資源、服務(wù)等相關(guān)服務(wù)。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，政府的主要角色是古鎮(zhèn)的保護(hù)和對(duì)小鎮(zhèn)居民的溝通宣傳。政府和企業(yè)聯(lián)合舉辦節(jié)慶活動(dòng)，具體策劃由企業(yè)負(fù)責(zé)，政府負(fù)責(zé)公共關(guān)系事物。同時(shí)在開(kāi)發(fā)中，利益相關(guān)者是開(kāi)發(fā)是否成功的關(guān)鍵。政府和企業(yè)都要在開(kāi)發(fā)中注意村民的利益保護(hù)，讓村民從旅游開(kāi)發(fā)中獲益，從而讓古鎮(zhèn)文化有生命力。

同時(shí)，河北省是文化大省，擁有諸多文化資源，包括燕趙文化、紅色文化、長(zhǎng)壽文化、直隸官府文化等等。但是開(kāi)發(fā)利用文化資源時(shí)，要注意和“新生代”消費(fèi)群體對(duì)接共鳴。由于主要客源地京津的人口結(jié)構(gòu)，中青年是赴保定游客主體。因此要改變現(xiàn)有景區(qū)解說(shuō)詞和旅游宣傳語(yǔ)，從新生代群體的個(gè)人情感需求出發(fā)，挖掘河北文化中的“人文”因素。河北的長(zhǎng)壽文化、慢生活節(jié)奏等核心元素?zé)o一不體現(xiàn)了“樂(lè)活、樂(lè)觀、幸福河北”，可以將河北文化內(nèi)涵重新提煉為“河北·幸福在這里”、“樂(lè)活樂(lè)觀·在河北”等。同時(shí)，對(duì)于紅色文化來(lái)說(shuō)，70后對(duì)紅色文化的強(qiáng)烈情感共鳴開(kāi)始減弱，至80后開(kāi)始變?yōu)椤笆煜びH切”，再往后的新生代情感共鳴更弱。這意味著45歲以下的游客對(duì)紅色文化缺乏“朝圣情節(jié)”。所以需要挖掘與新生代市場(chǎng)的共鳴，例如紅色文化的“極度逆境中仍舊向上的精神”，對(duì)生活在巨大生活壓力下的都市人群進(jìn)行正面情感激勵(lì)。

（三）深度開(kāi)發(fā)美麗鄉(xiāng)村文化旅游

建議打造河北省步道系統(tǒng)示范區(qū)，實(shí)現(xiàn)全域旅游的供給側(cè)改革創(chuàng)新，讓游客可以深入體驗(yàn)河北省文化旅游資源。借首屆河北省旅游發(fā)展大會(huì)機(jī)遇，加緊河北省各市區(qū)、景區(qū)附近的“名片”步道建設(shè)，尤其是已被徒步愛(ài)好者勘測(cè)成熟的路段，例如保定淶源古長(zhǎng)城至白石山的步道建設(shè)。會(huì)后逐步完善全域內(nèi)步道系統(tǒng)建設(shè)。步道建設(shè)盡量保持原有地貌和道路，降低建設(shè)費(fèi)用，提高游客“真實(shí)體驗(yàn)”。河北省可以融合歐美經(jīng)驗(yàn)，吸取美國(guó)國(guó)家步道系統(tǒng)（NTS）經(jīng)驗(yàn)，以政府投入為主導(dǎo)，進(jìn)行步道的周邊環(huán)境保護(hù)和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)。但是吸取歐洲自行車(chē)聯(lián)盟（EuBike）的經(jīng)驗(yàn)，政府投資建設(shè)官網(wǎng)，做為交流管理平臺(tái)，引入民間組織和義工，進(jìn)行網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)步道線(xiàn)路的民間開(kāi)發(fā)，和鼓勵(lì)愛(ài)好者義工進(jìn)行道路維護(hù)。官方網(wǎng)站可同時(shí)吸取美國(guó)Meetup網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)用戶(hù)自發(fā)組織戶(hù)外活動(dòng)，并實(shí)行實(shí)名制認(rèn)證。但是政府不對(duì)網(wǎng)站用戶(hù)自發(fā)組辦的活動(dòng)和勘測(cè)路線(xiàn)有保障義務(wù)。對(duì)網(wǎng)站認(rèn)可度高的線(xiàn)路，經(jīng)勘測(cè)評(píng)估后認(rèn)定為市級(jí)步道系統(tǒng)的一部分，并追加配套基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，如廁所、停車(chē)場(chǎng)和路標(biāo)等。（作者單位：河北金融學(xué)院）

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“利益相關(guān)者視角下京津冀區(qū)域旅游合作機(jī)制研究”（15CGL032）；河北省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于河北省文化資源的旅游商品深度開(kāi)發(fā)比較研究”（SQ161094）

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