顧天竹　余慶哲

(1. 南京農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院　江蘇南京　210095; 2. 南京農(nóng)業(yè)大學金融學院　江蘇南京　210095)

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大學生電商消費信貸行為研究

顧天竹1余慶哲2

(1. 南京農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院江蘇南京210095; 2. 南京農(nóng)業(yè)大學金融學院江蘇南京210095)

摘要：為了深入了解消費金融市場發(fā)展及大學生參與電商消費信貸的現(xiàn)狀，本研究通過問卷調(diào)查及實證分析，對大學生在電商平臺消費信貸業(yè)務辦理、消費信貸服務體驗以及消費信貸金額的諸多影響因素進行分析。通過統(tǒng)計分析和計量結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：大學生對電商消費信貸的參與行為在戶籍、性別、年級上有顯著差異，并與自身消費水平、購物方式、生活及消費習慣有關(guān)。因此對于電商平臺而言，應該把握好此類消費群體，并根據(jù)市場需求不斷優(yōu)化和完善消費信貸業(yè)務，以利于消費金融的創(chuàng)新與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大學生； 消費信貸； 互聯(lián)網(wǎng)

在消費信貸日益盛行的時代，作為擁有強勁的消費欲望和借貸潛力的當代大學生群體，對于消費信貸機構(gòu)而言是可以被挖掘的巨大商機[1]，而對于社會來說則是能夠拉動內(nèi)需從而促進經(jīng)濟發(fā)展的生力軍。隨著消費信貸步入大學校園，大學生逐漸成為消費信貸的重要一員[2]。學生信用卡和學生分期付款行為的出現(xiàn)，都意味著大學生群體早已成為信貸企業(yè)爭奪的龐大市場，而近年來互聯(lián)網(wǎng)信貸消費的推廣，也更使得大學生在消費信貸業(yè)務方面有了更為方便快捷的選擇。面對互聯(lián)網(wǎng)信貸消費對實體消費和傳統(tǒng)信貸消費的沖擊，大學生群體如何反應，學生們的生活方式和消費習慣受到怎樣的影響，這是研究消費信貸領(lǐng)域的熱點問題。因此，對于互聯(lián)網(wǎng)背景下大學生消費信貸行為的研究，無論是加深對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸領(lǐng)域和市場行情的了解，亦或是引導大學生群體健康和科學地參與消費信貸，都有著尤為積極的意義。

1理論基礎(chǔ)

1.1消費信貸及其發(fā)展

消費信貸是金融創(chuàng)新的產(chǎn)物，原本是商業(yè)銀行開辦的用于自然人個人消費目的的貸款業(yè)務，而個人消費信貸的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的個人與銀行單向融資的局限性，開創(chuàng)了個人與銀行相互融資的債權(quán)債務關(guān)系。個人消費信貸是指銀行或其他金融機構(gòu)采取信用、抵押、質(zhì)押擔?；虮ＷC等方式，以商品型貨幣形式向個人消費者提供的信用。近年來消費信貸的增長速度較快，規(guī)模也在不斷擴張，品種豐富且結(jié)構(gòu)體系日趨完善。消費信貸的發(fā)展方便了大眾生活，帶動了經(jīng)濟增長，并促進了誠信體系建立。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成了日常消費的主要方式之一[3]，如今一些知名電商企業(yè)，將互聯(lián)網(wǎng)平臺與消費信貸相結(jié)合，推出各自的網(wǎng)絡(luò)消費信貸業(yè)務，形成了得天獨厚的商業(yè)優(yōu)勢，搶占了大批的網(wǎng)民消費市場，成為了大眾消費信貸的新選擇[4]。

1.2電商消費信貸平臺

在利用了互聯(lián)網(wǎng)背景優(yōu)勢后的電商消費信貸平臺，與同樣是“先消費后付錢”的傳統(tǒng)信用卡相比，其消費信貸業(yè)務更易受到大學生群體的接受和歡迎。例如：螞蟻花唄、天貓分期、京東白條和分期樂等。螞蟻花唄是淘寶和天貓推出的，由大部分商戶或者商品支持的消費信貸服務；天貓分期是由螞蟻微貸聯(lián)合天貓開發(fā)的，根據(jù)實名用戶的消費數(shù)據(jù)計算分期購額度，支付用戶進行賒賬消費；京東白條是京東向廣大消費者提供的可申請的個人貸款支付，并在數(shù)個月內(nèi)完成分期付款；分期樂是一家專注于大學生分期購物的在線商城及金融服務提供商，提供分期購物和現(xiàn)金消費服務，其與京東關(guān)系密切，依托京東的優(yōu)勢做好品控和物流，并已經(jīng)成為京東最大的分銷商。因此可以說近兩年來，電商的個人消費信貸陣地戰(zhàn)已經(jīng)悄然展開。

1.3大學生與消費信貸

作為互聯(lián)網(wǎng)消費信貸的重要參與者，大學生群體有著享受生活的消費觀念、前衛(wèi)新潮的消費心態(tài)、個性時尚的消費方式，因而電商消費信貸平臺非常符合其消費特點；但大學生生活費來源單一、花銷兩極分化，對網(wǎng)絡(luò)借貸接納意愿高、投資心態(tài)不成熟，看重小額、靈活、低成本消費的特點[1]，也使得互聯(lián)網(wǎng)消費信貸對大學生的消費行為存在負面影響，包括赤字消費、盲目消費、攀比消費、沖動消費等[2]。大學生在數(shù)碼電子產(chǎn)品消費上的需求，正好迎合電商消費信貸業(yè)務的目標，尤其在最近幾年時間內(nèi)，數(shù)碼產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度越來越快，這激發(fā)了大學生們的消費欲望；而大學校園中的學習生活、考試培訓、體育娛樂、情感交往等消費也適合小額消費信貸業(yè)務，因此各電商平臺消費信貸業(yè)務為眾多大學生所接受[5]。

2數(shù)據(jù)來源及描述性分析

2.1數(shù)據(jù)來源

本研究基于互聯(lián)網(wǎng)為平臺，將問卷進行發(fā)布并收集數(shù)據(jù)，問卷調(diào)查時獲得了廣大網(wǎng)民及大學生的支持與反饋。問卷面向在校大學本科生和碩士研究生，問題涉及受訪學生個人特征情況、所在學校情況、生活習慣情況、消費支出情況、消費信貸行為、消費信貸意愿等方面，基本涵蓋了研究所需的數(shù)據(jù)內(nèi)容。問卷設(shè)計以數(shù)字填空及選擇題型為主且均為必答題，因此問卷有效率較高。共回收問卷564份，剔除主要數(shù)據(jù)缺失或重要變量為極端異常值的樣本，剩余551份有效問卷，可供進一步研究分析。

2.2描述性分析

在樣本學生中，男性比例約為35.4%，女生比例約為64.6%；城鎮(zhèn)戶籍的學生約占76.8%，來自農(nóng)村的約占23.3%；樣本學生分布在各個年級，其中以大四學生居多，且樣本總體中位數(shù)落在大四區(qū)間內(nèi)；從專業(yè)分布來看，各專業(yè)樣本數(shù)從高到低依次為經(jīng)管類、理工類、農(nóng)林類、文史哲類、藝術(shù)體育、醫(yī)學類、法學類及其他；約有64.6%的學生表示平時生活以網(wǎng)絡(luò)購物為主，其余約35.4%的則表示以實體店購物為主；樣本學生人均月生活費約為1 910元，包括日常學習生活費用及購物支出。

從大學生生活費及購物方式差異來看，表1的結(jié)果顯示：女生比男生有更高的消費水平，這在月均生活費上得以體現(xiàn)；城鎮(zhèn)戶籍的學生消費水平明顯高于來自農(nóng)村的學生，這也可以從人均生活費的差異看出；男生比女生更依賴網(wǎng)上購物，這可能與大學男生宅的習慣有關(guān)，同時也與女大學生更愛逛街購物、去實體店里消費有關(guān)；來自農(nóng)村的大學生無論是消費習慣或者支付能力都與來自城市的學生有些許差距，日常生活用品通過網(wǎng)購更可能獲得較為實惠的選擇，因此農(nóng)村戶籍的大學生中以網(wǎng)購為主要消費方式的比例略高于城鎮(zhèn)戶籍的學生。

表1　大學生月均生活費及購物方式的戶籍與性別差異

大學生參與消費信貸行為的研究，主要從大學生辦理消費信貸業(yè)務情況、使用消費信貸服務種類數(shù)量、實際消費信貸金額多少來入手。從總體情況來看，有約為32%的大學生已經(jīng)辦理了消費信貸業(yè)務，平均每個大學生曾經(jīng)使用過0.7個消費信貸服務，其中參與消費信貸的學生人均實際消費信貸發(fā)生金額接近1 100元。從表2對研究所需主要變量的描述可以看出：以網(wǎng)購為主要購物方式的大學生，其辦理消費信貸業(yè)務率更高、使用過的消費信貸數(shù)越多、實際消費信貸金額越高；男生與女生相比，消費信貸業(yè)務辦理、消費信貸服務使用、實際消費信貸金額均較高；城鎮(zhèn)戶籍的學生辦理消費信貸業(yè)務率高于農(nóng)村學生，使用過的消費信貸種類和實際消費信貸金額略為接近；隨著年級的提高，辦理消費信貸業(yè)務的學生增加，使用過的消費信貸種類也多了，實際消費金額總體也呈現(xiàn)增長趨勢，其中大四及以上年級的學生辦理業(yè)務率達到了50%，人均用過接近1種消費信貸服務，實際信貸金額則平均高達2 875元，這三個指標均為最高值。因此從統(tǒng)計結(jié)果來說，以網(wǎng)購為主的學生消費信貸行為更為活躍，男生比女生更可能使用消費信貸服務，城鎮(zhèn)戶籍學生比農(nóng)村學生消費信貸略多，高年級學生消費信貸經(jīng)歷更豐富。

表2　主要變量描述

3實證分析：大學生消費信貸業(yè)務辦理情況及實際消費金額

3.1模型設(shè)定

本文的實證研究部分，主要是對大學生消費信貸業(yè)務辦理情況、用過幾種消費信貸數(shù)量，以及實際消費信貸金額多少進行計量回歸估計。在大學生參與消費信貸行為中，是否辦理業(yè)務為二值因變量，采用Logit模型進行估計；用過幾種消費信貸數(shù)量，數(shù)值分布在0、1、2、3及以上，為有序且離散的因變量，采用Ologit模型進行估計；實際信貸金額，為連續(xù)的非負數(shù)值形式，考慮到數(shù)值分布較離散且極值差距較大，因此將金額取對數(shù)，并采用OLS進行估計。三個模型均使用Robust穩(wěn)健回歸估計，解決可能存在的異方差問題；模型也選取共同的自變量進行回歸，其中主要解釋變量包括月均生活費、主要購物方式、是否城鎮(zhèn)戶籍、性別虛擬變量、年級順序變量；控制變量包括專業(yè)虛擬變量、生活費來源虛擬變量、是否戀愛中、有無理財計劃、有無記賬習慣、有無沖動消費、有無缺錢情況。其中月生活費也采用對數(shù)化處理，使其較為離散的值變得更加集中。

3.2回歸結(jié)果

對消費信貸業(yè)務辦理、消費信貸使用種類、實際消費信貸金額分別進行回歸估計，得到大學生參與消費信貸行為的實證結(jié)果如表3所示。

從消費信貸業(yè)務辦理情況來看：大學生月均生活費用每增加1%，消費信貸業(yè)務辦理率增加1%的可能性為原來的2倍左右；以網(wǎng)購為主要購物方式的學生，比從實體店購物為主的學生高出約73%的可能性去辦理業(yè)務；從大一到研究生，平均每增加一級，就越增加17%的可能性去辦理業(yè)務；有理財計劃的學生比無理財計劃的學生去辦理業(yè)務的可能性要高出2倍以上；經(jīng)常遇到資金短缺的學生比從不缺錢的學生去辦理業(yè)務的可能性要高出約45%。

從消費信貸服務使用種類來看：大學生月均生活費用每增加1%，多使用一種消費信貸服務的可能性就增加61%；以網(wǎng)購為主要購物方式的學生，多使用一種信貸服務的可能性為以實體店購物為主學生的3倍以上；學生所在年級平均每增加一級，就增加約20%的可能性去多使用一種消費信貸業(yè)務；有理財計劃的學生比無理財計劃的學生多使用一種信貸服務的可能性要高出約40%；經(jīng)常遇到資金短缺的學生比從不缺錢的學生多使用一種信貸服務的可能性要高出約75%。

表3　大學生參與消費信貸行為的實證檢驗

注：*P<0.1,**P<0.05,***P<0.01

從消費信貸實際發(fā)生金額來看：大學生月均生活費用每增加1%，實際通過消費信貸支出的金額就增加0.75%；男生比女生實際消費信貸金額平均要高出0.5%；與理工類專業(yè)學生相比，就讀農(nóng)林類、藝術(shù)體育的學生消費信貸金額要略高，而法學類學生的消費信貸金額則遠高于其他專業(yè)；與生活費來自父母的學生相比，有其他生活費來源的學生往往消費信貸金額也較高；有理財計劃的學生比無理財計劃的學生消費信貸金額要高；易于沖動消費的學生比從不沖動消費的學生消費信貸金額要高。

對大學生消費信貸行為的其他影響因素，雖然各自變量對結(jié)果的影響從統(tǒng)計表格可以看出，但因為樣本量限制以及數(shù)據(jù)精度等原因，回歸估計中比值比與系數(shù)并沒有在10%的統(tǒng)計水平上顯著，因此在這里不做贅述。

4總結(jié)與討論

大學生參與電商消費信貸是近年來消費金融界的熱點話題，由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，大學生群體從消費金融領(lǐng)域的看客，一躍成為電商在消費信貸業(yè)務上的香餑餑，成為了各大電商巨頭力爭的消費群體。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析及計量結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，月均生活費高、以網(wǎng)購為主、城鎮(zhèn)戶籍、男性、高年級、有理財計劃、易沖動消費、常遇到缺錢情況的大學生，對電商消費信貸參與度更高，通過消費信貸來滿足其消費需求的可能性也較大。從電商消費信貸業(yè)務的辦理來看，具有以上這些特征的大學生，是活躍在互聯(lián)網(wǎng)消費金融領(lǐng)域的消費人群。通過調(diào)查還可以發(fā)現(xiàn)，有超過七成的受訪學生表示互聯(lián)網(wǎng)消費信貸業(yè)務是從網(wǎng)絡(luò)廣告中得知，另有四成的學生則表示是從同學朋友處了解到的，因此充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布和傳播信息的優(yōu)勢，并牢牢把握住支持消費信貸的大學生群體，是電商消費信貸守住市場、守住份額、守住利潤的關(guān)鍵所在。

然而對于電商平臺及其消費金融的創(chuàng)新與發(fā)展來看，僅僅是迎合現(xiàn)有的消費群體是遠遠不夠的。要想搏得廣大學生的支持與關(guān)注，就要針對各類特征大學生的生活偏好、消費心理、購物欲望，設(shè)計出更為靈活、更加細致、更多貼心的消費信貸業(yè)務。各電商平臺可以為高消費水平的學生設(shè)計較為高端上檔次的電子產(chǎn)品分期、為低消費水平的學生推出較為優(yōu)質(zhì)與實惠的消費信貸服務，為高年級學生提供更為方便快捷的消費體驗、為低年級學生提供更為寬松合理的申請條件；同時各電商也可以增加跨平臺、跨市場的電商合作，使消費信貸服務深入到各個細分的互聯(lián)網(wǎng)消費市場，為大眾網(wǎng)購消費提供更多選擇，使其吸引更多網(wǎng)購消費者嘗試消費信貸服務,并吸引更多潛在的消費金融支持者加入網(wǎng)購大軍，從而形成網(wǎng)購平臺與消費金融之間互利互惠的良性循環(huán)。如此一來即可將電商擁有的互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢發(fā)揮到極致，這樣才能讓每個大學生都享受到借貸消費的福利、才能將消費信貸業(yè)務做好做精、才能把這個市場做大做強、才能使市場充滿競爭與活力。

參考文獻：

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Study on Consumption Credit Behavior of College Students Based on E-commerce Platform

GU Tianzhu1YU Qingzhe2

(1. College of Economics and Management, Nanjing Agricultural University, Nanjing 210095, China;2. College of Finance, Nanjing Agricultural University, Nanjing 210095, China)

Abstract：In order to know more about the development of financial market and the status of college students' participation in e-commerce consumption credit, this study analyzes some factors of college students' business dealing, consumption credit service experience, and consumption credit amount based on e-commerce platform. It is found that college students' consumption credit behavior based on e-commerce vary in census register, gender and grade, and their behavior is relevant to their consumption level, the way they shop, life style and consumption habit. Therefore, to e-commerce platform, it is important to meet this consumption group, and gradually optimize and perfect consumption credit service based on market demand, so as to promote the innovation and development of consumer finance.

Key words：college students; consumption credit; internet

中圖分類號：F 724.6

文獻標志碼：A

文章編號：1672-2434(2016)02-0070-04

作者簡介：顧天竹(1992-),男,碩士，主要研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理

收稿日期：2016-03-07