閆喜琴 劉春梅

摘 要：面對大數(shù)據(jù)所帶來的信息技術(shù)方面的顛覆性變革，傳統(tǒng)旅行社如何提升其競爭力就顯得尤為重要。運(yùn)用主成分分析法探究大數(shù)據(jù)下提升旅行社競爭力的影響因素，結(jié)果表明：利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷和拓展多元營銷渠道對大數(shù)據(jù)時代旅行社競爭力影響顯著，進(jìn)行宣傳網(wǎng)站的建設(shè)與規(guī)劃影響則并不顯著。在此基礎(chǔ)上，提出在大數(shù)據(jù)時代旅行社可通過創(chuàng)新營銷策略和轉(zhuǎn)變服務(wù)模式等方面提升競爭力，贏得市場占有率。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代 旅行社競爭力 影響因素 主成分分析

當(dāng)前，各種新的、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)源持續(xù)爆炸式的增長，數(shù)字宇宙的規(guī)模在最近兩年翻了一番，達(dá)到驚人的2.8ZB，IDC預(yù)計，到2020年，數(shù)字宇宙規(guī)模將超出預(yù)期，達(dá)到40ZB。與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達(dá)到6.32億元，智能終端7億，電商零售額300億，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營占GDP的份額4.4%。大數(shù)據(jù)時代順昌逆亡， 對企業(yè)經(jīng)營決策產(chǎn)生了巨大影響，如果不能利用大數(shù)據(jù)更加深刻理解消費(fèi)者需求、高效分析信息并作出預(yù)判，其衰落不是管理所能逆轉(zhuǎn)的。隨著移動旅游的快速發(fā)展，散客化、個性化、信息化的旅游發(fā)展趨勢日益明顯，傳統(tǒng)旅行社的職能價值己被嚴(yán)重弱化，旅游社業(yè)務(wù)全面下滑。面對大數(shù)據(jù)所帶來的大眾旅游方式的變化，研究傳統(tǒng)旅游社如何提升其核心競爭力，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前緊迫而又現(xiàn)實(shí)的課題。根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的分析，已有研究大多集中于旅行社電子商務(wù)、旅行社品牌化建設(shè)等方面。針對旅行社競爭力影響因素及其關(guān)系的定量研究尚不多見，尤其是在大數(shù)據(jù)時代對旅行社競爭力的影響因素研究更是匱乏。因此，深入研究大數(shù)據(jù)時代旅行社競爭力的影響因素，對我國旅行社經(jīng)營管理理論發(fā)展和實(shí)踐探索意義重大。

一、旅行社競爭力概念

企業(yè)競爭力一般包括多樣化市場的潛在途徑，用戶體驗價值，競爭對手難以模仿等基本屬性，旅游社具有一般企業(yè)的特性，旅游社競爭力的概念是在企業(yè)競爭力概念的基礎(chǔ)上形成的，是旅游社所特有的，能用較低的成本設(shè)計出同樣的旅游產(chǎn)品，為旅游者帶來特殊效用，使旅游社在旅游市場上能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力。但現(xiàn)有概念研究主要側(cè)重于旅行社的內(nèi)部組織管理研究，較少對其外部市場環(huán)境進(jìn)行分析?；诖?，立足行業(yè)時代發(fā)展結(jié)合旅行社自身組織管理，本文認(rèn)為旅行社競爭力是指以行業(yè)趨勢為背景，以市場需求為導(dǎo)向，旅行社在經(jīng)營管理、品牌形象、營銷策略、服務(wù)質(zhì)量等方面共同作用于旅游社經(jīng)營體系，使旅游者獲得高品質(zhì)和獨(dú)特旅游服務(wù)的能力。

二、指標(biāo)體系和分析方法

1.影響因素指標(biāo)。根據(jù)旅行社經(jīng)營管理的理論知識和旅行社的實(shí)踐經(jīng)驗，對大數(shù)據(jù)時代旅行社競爭力的影響因素，從旅游產(chǎn)品、營銷策略、經(jīng)營管理和服務(wù)質(zhì)量等方面，選取了8個指標(biāo)，形成了由4個二級指標(biāo)、8個三級指標(biāo)構(gòu)成的旅游社競爭力影響因素指標(biāo)體系（表1）。采用專家評分法采集數(shù)據(jù)，根據(jù)李克特的五等級打分制為指標(biāo)賦值。以調(diào)查問卷的方式，通過電子郵件以及實(shí)地調(diào)查面向河南省各旅游院校、科研機(jī)構(gòu)、旅游政府部門和旅行社企業(yè) 廣泛發(fā)放問卷，獲取基本數(shù)據(jù)。共發(fā)放問卷120份，回收有效問卷112份，有效問卷回收率93.3%。

2.分析方法與構(gòu)建模型。

2.1主成分分析。主成分分析是指對于具有一定相關(guān)性的全部變量，建立為相互無關(guān)的新變量，且這些新變量能夠較強(qiáng)地反映出整體的全部信息。針對影響因素的多樣性和相互關(guān)系的復(fù)雜性，利用主成分分析法分析諸要素對旅行社競爭力的影響程度。

2.2主成分分析過程。采用SPSS19.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析。KMO的統(tǒng)計量是0.731大于0.7，且Bartlett的球形檢驗值為323.206 ，結(jié)果均在標(biāo)準(zhǔn)值范圍內(nèi)通過檢驗。得出解釋的總方差（表2）和成分矩陣（表3）。通過抽取8個指標(biāo)變量中的前4個因子，其累積方差貢獻(xiàn)率高達(dá)81.438%，說明這4個因子能較為全面地反映原始數(shù)據(jù)中的信息。

從主成分載荷矩陣來看，第一主成分在X1、X2、X5上具有較大的載荷和解釋能力。累積貢獻(xiàn)率達(dá)到43.626%，已經(jīng)較強(qiáng)的反映了整體的信息，且均值都高于平均指標(biāo)，其中個性化的旅游產(chǎn)品競爭力評價得分最高為4.8393，旅游網(wǎng)站建設(shè)次之為4.7500，借助APP布局移動互聯(lián)網(wǎng)得分為4.5714。隨著游客消費(fèi)高度個性化，旅行社需要通過對游客消費(fèi)行為、消費(fèi)特征數(shù)據(jù)挖掘為游客提供的個性化旅游產(chǎn)品；旅游網(wǎng)站能夠提供豐富而全面的目的地旅游資訊，為旅游者搭建一個交流互動的平臺；中小旅行社可以利用第三方無線APP應(yīng)用平臺來布局移動市場，讓自己的優(yōu)勢線路通過無線互聯(lián)APP應(yīng)用呈現(xiàn)給游客。第二主成分在X7、X8有較大載荷和解釋能力，兩者的均值都較低，分別為4.3705、4.5357。隨著手機(jī)APP的應(yīng)用普及，導(dǎo)游人員的地位漸被弱化。因此，導(dǎo)游人員的服務(wù)的對旅行社競爭力相對較??；專注消費(fèi)數(shù)據(jù)應(yīng)用，提高旅游體驗和游客滿意度，需要旅游社投入較高的資金與技術(shù)，且投資與收益之間難以進(jìn)行有效評估量化，因此競爭力評價得分偏低。第三主成分在X3、X4有較大的負(fù)載和解釋能力，且兩者的均值都較高，分別為4.4821、4.6161。對于旅行社而言，大數(shù)據(jù)是指旅游者查詢旅游目的地的關(guān)鍵詞，信息化數(shù)據(jù)分析就會準(zhǔn)確地反映出來。精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位，突破傳統(tǒng)營銷只能定性的局限；O2O（Online to Offline）將線上客源與實(shí)體店消費(fèi)進(jìn)行對接。第四主成分在X6上的負(fù)載較大，且競爭力得分均值較高為4.5357。大數(shù)據(jù)時代，一方面，產(chǎn)生了海量的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評數(shù)據(jù)，時效性強(qiáng)、擴(kuò)散性快，對旅行社企業(yè)形象有重要影響。另一方面，實(shí)施經(jīng)營品牌化對保持顧客忠誠，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，形成穩(wěn)定的客戶市場，贏得長期的市場領(lǐng)先地位也日趨重要。

2.3構(gòu)建主成分分析模型。從成分矩陣（表3）看出F1、F2 、F3、F4可以基本反映全部指標(biāo)信息，因此決定用四個新變量代原來的變量。運(yùn)用主成分載荷矩陣中的數(shù)據(jù)除以主成分相對應(yīng)的特征根開根，得到四個主成分中每個指標(biāo)所對應(yīng)的系數(shù)如下：

綜合得分模型中各個指標(biāo)相對影響系數(shù)（表4）。

3.研究結(jié)論。根據(jù)8種影響因素的相對影響系數(shù)，得出影響大數(shù)據(jù)時代旅行社競爭力的重要程度依次為：利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷和拓展多元化營銷渠道、引進(jìn)復(fù)合性旅游型人才和轉(zhuǎn)變導(dǎo)游的服務(wù)模式、提高旅游體驗和游客滿意度、線上線下相結(jié)合的運(yùn)營模式、提供個性化產(chǎn)品、借助APP 布局移動互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)施品牌化經(jīng)營、進(jìn)行宣傳網(wǎng)站的建設(shè)與規(guī)劃。

三、對策建議

1.采用新的營銷策略。

1.1利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。旅行社要利用大數(shù)據(jù)手段進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)游客群體消費(fèi)需求設(shè)計出個性化的旅游產(chǎn)品，實(shí)行差異化的營銷手段和產(chǎn)品組合，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，并注意收集營銷反饋數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步的精準(zhǔn)營銷作好準(zhǔn)備。

1.2拓寬多元化營銷渠道。除傳統(tǒng)營銷途徑，旅行社亦將借助于信息化拓展?fàn)I銷渠道，構(gòu)架以電子商務(wù)為核心，移動客戶端、微博、微信等平臺共同組成多元化的營銷渠道，透過銜接及融合眾多渠道為游客提供最優(yōu)服務(wù)體驗。

2.創(chuàng)新旅行社人力資源管理。

2.1引進(jìn)復(fù)合性旅游人才。旅行社要保持大數(shù)據(jù)時代下的核心競爭力，必須轉(zhuǎn)變管理意識與服務(wù)模式，引入和培養(yǎng)既懂旅游專業(yè)知識、又精通信息技術(shù)，同時又具有現(xiàn)代管理意識的專業(yè)人才，對旅游社的管理模式與大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行對接，從線下服務(wù)向線上管理延伸。

2.2轉(zhuǎn)變導(dǎo)游服務(wù)模式。在大數(shù)據(jù)時代下，要求旅游社必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以低價招徠游客，通過“定點(diǎn)購物”、“加點(diǎn)付費(fèi)”來獲取利潤的盈利模式，而應(yīng)通過提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容來獲取收入。一方面，可基于線下服務(wù)的經(jīng)驗為游客提供相關(guān)咨詢，機(jī)票與酒店的訂購，個性化旅游線路的設(shè)計等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。另一方面，可通過開發(fā)出境旅游、長線旅游、定制旅游等高端旅游產(chǎn)品，提升其競爭力。這就要求導(dǎo)游在提升自身素質(zhì)的同時，更需要轉(zhuǎn)變服務(wù)理念。

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作者簡介：閆喜琴（1972—），女，河南博愛，河南師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向為旅游管理；劉春梅（1992—），女， 山東郯城，河南師范大學(xué)12級旅游學(xué)院本科生。

※基金項目：河南師范大學(xué)國家級大學(xué)生創(chuàng)新項目（201410476026）；河南省2014年科技發(fā)展計劃項目（142400410735）.