劉瀏

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，計算機和互聯(lián)網(wǎng)成為時代的主題，電影發(fā)行營銷也離不開互聯(lián)網(wǎng)的影響和沖擊?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代電影發(fā)行營銷已經(jīng)逐漸打破傳統(tǒng)院線營銷模式，呈現(xiàn)線上發(fā)行和網(wǎng)絡營銷的雙重格局。新媒體背景下，電影發(fā)行營銷渠道不斷拓寬，實現(xiàn)了電影發(fā)行營銷的多邊性和立體性，為我國電影發(fā)行營銷提供了新的市場機遇。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代 電影發(fā)行營銷 變革

發(fā)行是電影制作和營銷過程中的重要環(huán)節(jié)，也是實現(xiàn)電影整體效益的關(guān)鍵脈絡。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦械膽酶悠毡?。與此同時，影視行業(yè)的競爭格局也發(fā)生了相應的變化，形成了傳統(tǒng)院線發(fā)行和網(wǎng)絡新媒體發(fā)行的博弈局面?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代使電影行業(yè)改變了傳統(tǒng)的傳播方法和途徑，逐漸借助網(wǎng)絡多媒體的傳播優(yōu)勢，變革自身產(chǎn)業(yè)格局，不斷提升市場競爭力。

一、電影發(fā)行營銷概述

電影發(fā)行是電影產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，其能夠?qū)﹄娪暗耐顿Y成本進行回收，并獲得相應的利潤。我國電影市場發(fā)行主體涵蓋國企、民營企業(yè)和中小發(fā)行公司三個部分。近年來，隨著市場格局的變化和人們?nèi)粘ＯM理念的革新，制片方逐漸認識到了電影的商品屬性，更加重視其發(fā)行營銷。電影發(fā)行營銷涵蓋的范圍很廣，包括放映范圍、檔期確定、宣傳、營銷、拷貝制作和運輸?shù)认嚓P(guān)內(nèi)容。發(fā)行公司正在逐步拓寬電影的商業(yè)價值渠道，以促進其藝術(shù)價值和經(jīng)濟價值的雙重實現(xiàn)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電影打破傳統(tǒng)營銷格局

1.線上發(fā)行。近年來，各大視頻網(wǎng)站和線上售票網(wǎng)站逐漸分割了中國電影產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，帶動了中國電影發(fā)行格局的改變。線下制片方和院線方逐漸與網(wǎng)絡售票平臺開展合作，并將其納入發(fā)行領域中。網(wǎng)絡售票以其獨特的方式對傳統(tǒng)電影發(fā)行模式造成了沖擊。同時，其以其獨特的便利性和優(yōu)勢性正在逐漸對數(shù)據(jù)信息和發(fā)行渠道進行介入。比如，網(wǎng)絡平臺能夠?qū)崿F(xiàn)觀眾在線選票和選座，影片選擇主動權(quán)發(fā)生了改變。但是，其本質(zhì)內(nèi)涵是網(wǎng)絡售票平臺聽過對售票環(huán)節(jié)進行控制，并介入電影發(fā)行，以獲取相關(guān)數(shù)據(jù)信息，互聯(lián)網(wǎng)必定會對傳統(tǒng)的電影發(fā)行模式造成沖擊，與其進行市場分割，甚至成為電影發(fā)行的主流趨勢和載體。

2.網(wǎng)絡營銷。傳統(tǒng)的電影營銷模式以硬性廣告和紙媒體為主，其仍然處于粗放式營銷格局之下。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，不斷借助網(wǎng)絡優(yōu)勢，以其雄厚的資金基礎和資源信息整合能力，逐漸深入到電影的融資、發(fā)行和營銷中，以線上售票為載體，實現(xiàn)了電影發(fā)行和營銷的同步進行。同時，將上游融資和下游營銷有效的結(jié)合起來，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，實現(xiàn)跨環(huán)節(jié)融合。加之，獨特的資源優(yōu)勢，逐漸參與到電影發(fā)行和營銷中，實現(xiàn)對融資和營銷的捆綁式經(jīng)營。以《心花路放》為例，其通過線上發(fā)行和網(wǎng)絡營銷相結(jié)合，占據(jù)了主流市場，點映和預售相結(jié)合，獲得了極為可觀的票房成績。點映既能夠幫助院線方對其市場影響力進行評估，也有利于對電影進行口碑宣傳。

3.“地網(wǎng)+網(wǎng)絡”發(fā)行布局。地網(wǎng)發(fā)行是依托于發(fā)行公司與地方影院的合作關(guān)系，以人海戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)電影的推廣。其既能夠得到熱門影片的發(fā)行權(quán)，也能夠在長期的影片發(fā)行過程中對市場情況進行調(diào)研，進而對發(fā)行思路進行調(diào)整，具有針對性的制定市場營銷策略。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來對傳統(tǒng)地網(wǎng)模式造成了沖擊，新型網(wǎng)絡發(fā)行票房收入，大多依托于網(wǎng)絡售票，節(jié)省了產(chǎn)業(yè)下游的資金投入，能夠從根本上降低發(fā)行成本。其也能夠通過網(wǎng)絡預售獲得真實的市場情況，進而獲取觀影數(shù)據(jù)、口碑評價和消費行為等有價值的信息。如果影片的技術(shù)性和藝術(shù)性與其發(fā)行宣傳效果不匹配，院線方也要及時對其進行調(diào)整，避免造成經(jīng)濟損失。電影公司要注重對地網(wǎng)和網(wǎng)絡發(fā)行優(yōu)勢進行整合，線上營銷與線下營銷同步結(jié)合，達到良好的發(fā)行效果。

三、多元化的新媒體發(fā)行渠道

1.網(wǎng)站發(fā)行。目前，電影發(fā)行力度已經(jīng)逐步輻射到了網(wǎng)絡院線。2014年光線傳媒和360合資公司的成立，標志著網(wǎng)絡院線參與到電影發(fā)行營銷中已是未來電影行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。網(wǎng)絡院線為我國電影行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。網(wǎng)絡院線與傳統(tǒng)院線發(fā)行模式相似，對影片收入進行按比例分成，項目合作方從中獲得高額利潤。網(wǎng)絡院線的興起為中小成本電影提供了市場空間和發(fā)行契機。部分發(fā)行公司和導演逐漸預見了網(wǎng)絡發(fā)行的優(yōu)勢和前景，加強與網(wǎng)站視頻門戶的合作，以網(wǎng)絡為載體進行影片發(fā)行。目前，網(wǎng)絡發(fā)行作為院線發(fā)行的延伸和補充，尚處于起步階段，其未來發(fā)展仍然面臨諸多阻礙，相關(guān)部門要注重對其發(fā)展前景進行多方位的考慮，逐漸培養(yǎng)觀眾的版權(quán)付費意識。

2.電視院線發(fā)行。電視院線發(fā)行是基于智能電視和網(wǎng)絡電視而形成的，網(wǎng)絡化和機頂盒的普及，豐富了電視的播放內(nèi)容和表現(xiàn)形式。其通過網(wǎng)絡化實現(xiàn)了電視、電腦和手機等“一網(wǎng)多屏”的新媒體傳播格局。電視院線打破了影院觀影的時間限制和空間限制，能夠讓人們在自己家中享受到優(yōu)質(zhì)的觀影體驗，也從根本上節(jié)省了觀影成本。電視院線發(fā)行正逐漸付諸實踐。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電影發(fā)行公司要注重結(jié)合中國人的觀影習慣，不斷拓寬電影發(fā)行渠道。

3.網(wǎng)吧發(fā)行。網(wǎng)吧院線發(fā)行主要服務于網(wǎng)吧觀影人群，其具有廣闊的市場前景。調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)吧觀影人群占網(wǎng)吧用戶的30%。充足的客戶資源和消費潛力，使中國網(wǎng)吧院線發(fā)行已經(jīng)被納入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下電影發(fā)行營銷變革體系。并且部分企業(yè)已經(jīng)付諸實踐。網(wǎng)吧院線通過將電影發(fā)行與網(wǎng)吧經(jīng)營相結(jié)合，以合法途徑，應用P2XP傳輸技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為網(wǎng)吧提供最新影片，以滿足消費者的觀影需求。網(wǎng)吧發(fā)行仍然依托于傳統(tǒng)的票房結(jié)構(gòu)，只是對電影發(fā)行渠道進行拓寬。內(nèi)容商占取觀影收入的50%-70%，網(wǎng)吧作為播放終端，獲取影片利益的30%-50%。網(wǎng)吧發(fā)行避免了收益分成不合理導致的矛盾。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代為網(wǎng)吧院線發(fā)行提供了基礎和前提。

4.手機終端發(fā)行。手機終端發(fā)行的市場契機在于智能手機的普及。目前，部分院線已經(jīng)在手機發(fā)行領域做了相關(guān)嘗試。手機院線能夠借助多媒體平臺實現(xiàn)觀眾與影片的互動，讓觀眾在觀影的過程中，通過微信、微博等互動平臺參與到影片的評論中，以提升觀眾的參與度和體驗感。其一般通過流量或者單片收費模式進行收費。相關(guān)網(wǎng)站可以將電影版權(quán)買斷或者依據(jù)點擊量比例進行收益分成。手機院線有其獨特的優(yōu)勢，但其仍然需要在產(chǎn)業(yè)實施層面進行拓展。

四、結(jié)語

電影發(fā)行營銷是電影產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，其既關(guān)系到觀眾的觀影質(zhì)量，也會對電影票房收入產(chǎn)生一定的影響。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，為電影發(fā)行提供了新的契機。電影公司逐漸改變傳統(tǒng)的商業(yè)思維，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，對電影發(fā)行渠道進行不斷拓寬，實現(xiàn)了電影產(chǎn)業(yè)鏈的革新。同時，其結(jié)合市場現(xiàn)狀對電影發(fā)行營銷進行定位和布局，有利于促進中國電影票房和市場的雙豐收，為觀眾帶來優(yōu)質(zhì)的觀影體驗。

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