摘 要：縱觀我國當(dāng)前的產(chǎn)品營銷市場，可以清晰地看出電子商務(wù)模式已經(jīng)成為廣泛流行的營銷渠道，它受到互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊等信息化技術(shù)的影響，日益成為產(chǎn)品營銷的主流模式。相比于西方發(fā)達國家，我國在電子商務(wù)營銷方面尚處于摸索期，在諸多方面還需要進一步創(chuàng)新與完善。對于當(dāng)前的企業(yè)電子商務(wù)營銷而言，需要創(chuàng)新的點主要集中在電子商務(wù)營銷意識、營銷模式、誠信度、安全性能以及相關(guān)人力資源基礎(chǔ)等方面。應(yīng)充分結(jié)合當(dāng)前的企業(yè)電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀，提出具有針對性的創(chuàng)新路徑，從而提升當(dāng)前環(huán)境下企業(yè)的營銷質(zhì)量，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 企業(yè)營銷 創(chuàng)新路徑

營銷為企業(yè)的基本經(jīng)濟行為之一，其對于企業(yè)經(jīng)濟效益有著直接的影響。很長時間以來，我國企業(yè)一直以傳統(tǒng)的線下營銷模式為主。這種營銷模式在當(dāng)前的信息化市場環(huán)境下已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢。受到信息技術(shù)的作用，電子商務(wù)成為各個企業(yè)研究與發(fā)展的主要方向與趨勢。在企業(yè)的營銷行為中，電子商務(wù)這種線上營銷模式以其快捷化、直觀化等諸多優(yōu)點日漸成為企業(yè)營銷主流模式之一。借助電子商務(wù)渠道，企業(yè)進行產(chǎn)品營銷，能夠最大范圍地擴大其推廣范圍，同時還節(jié)省了成本投入。

一、電子商務(wù)對企業(yè)營銷的影響

1.便捷性、高效化。電子商務(wù)營銷平臺為網(wǎng)絡(luò)，借助這個平臺來進行產(chǎn)品的交易。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，相應(yīng)的消費者能夠看到產(chǎn)品的相關(guān)信息，體現(xiàn)出一定的虛擬性。這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式無需實體店、銷售人員，僅通過網(wǎng)絡(luò)來進行全方位的產(chǎn)品展示，同時完成訂單與相關(guān)的信息處理。在整個營銷過程中，無需企業(yè)與消費者進行面對面的直接接觸。這就在很大程度上促進了企業(yè)營銷的便捷性與高效化，對于企業(yè)與消費者雙方都不無裨益。

2.降低企業(yè)營銷成本。 電子商務(wù)營銷模式在很大程度上能夠降低企業(yè)的營銷成本。主要體現(xiàn)在以下兩點：（1）電子商務(wù)營銷的主要平臺為網(wǎng)絡(luò)或者移動通訊。借助這些平臺，企業(yè)與消費者建立直接聯(lián)系的渠道，避免了諸多中介環(huán)節(jié)（中間商、代理、店鋪、銷售人員等）的干擾，從而有效降低了營銷資金投入，很大程度上減少了營銷中的運營成本。（2）在電子商務(wù)營銷中，網(wǎng)絡(luò)等平臺所提供的信息具有公開性與透明性，有助于相關(guān)消費者全面了解企業(yè)產(chǎn)品信息。同時，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，產(chǎn)品價格透明且公開，企業(yè)為了最大程度地吸引消費者，通常會財務(wù)降低產(chǎn)品售價的措施來提高銷售量。這種薄利多銷的方式能夠在一定程度上降低營銷成本。

二、電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

1.電子商務(wù)營銷意識低，對于電子商務(wù)認知度低。擺在企業(yè)電子營銷路徑開拓面前的首要問題為觀念問題。即相關(guān)的營銷理念還沒有建立。大多數(shù)的企業(yè)沒有認清當(dāng)前的市場環(huán)境以及客戶群的行為轉(zhuǎn)變，沒有充分認識到電子商務(wù)的重要性。受到企業(yè)現(xiàn)有電子商務(wù)軟硬件、人力資源、安全性等多個層面的考慮，片面地認為電子商務(wù)營銷途徑尚不適應(yīng)當(dāng)前的企業(yè)營銷，還是固守傳統(tǒng)的展會、基層設(shè)點以及借助傳統(tǒng)媒體廣告等途徑，沒有積極地嘗試應(yīng)用各種可能的現(xiàn)代化技術(shù)措施來彌補客觀現(xiàn)狀，從而尋求突破。

2.電子商務(wù)法律基礎(chǔ)尚不完善，電子商務(wù)營銷安全性低。安全、可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要建立在健全的法律基礎(chǔ)之上。對于企業(yè)電子商務(wù)營銷來說，其尚處于摸索階段，與之相關(guān)的機制、法律建立都還沒有形成體系化和規(guī)范化。尤其表現(xiàn)在法律體系上，缺乏配套的法律機制來保障企業(yè)電子商務(wù)營銷安全性。在當(dāng)前的電子商務(wù)營銷中，部分產(chǎn)品單價低，但是銷售量大；部分產(chǎn)品銷售量有限，但是單價高。無論哪種產(chǎn)品所涉及的總體交易額較高，因此需要確保交易安全，但是，就我國當(dāng)前的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而言，誠信體系以及支付環(huán)境尚不完善，這就直接限制了電子商務(wù)的發(fā)展。

3.專業(yè)化的電子商務(wù)營銷人才缺乏。通過對部分實行電子商務(wù)營銷渠道的企業(yè)實行廣泛調(diào)研，發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有企業(yè)的營銷部門，電子營銷人才極為缺乏，絕大多數(shù)的營銷人員還是采取傳統(tǒng)的營銷手段，對電子營銷相關(guān)的知識以及方法了解的較為膚淺。另外，一些企業(yè)雖然設(shè)置有電子營銷部門，但是相關(guān)人員的專業(yè)技能較低，只能應(yīng)付一般的網(wǎng)上交易操作，對網(wǎng)絡(luò)安全、風(fēng)險預(yù)警以及相關(guān)的軟件體系構(gòu)建上表現(xiàn)出了明顯的劣勢。當(dāng)需要面對具有一定難度的電子營銷事務(wù)時，企業(yè)往往需要借助于外界的專業(yè)力量來完成。這不僅提高了成本投入，同時不熟知本行業(yè)的專業(yè)電子營銷人員在操作工業(yè)品電子營銷時也存在一定的難度。

三、創(chuàng)新企業(yè)電子商務(wù)營銷的路徑分析

1.強化電子商務(wù)營銷意識，將其列為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。針對當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)在電子商務(wù)營銷方面的落后觀念，企業(yè)相關(guān)管理人員應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變觀念，要樹立電子商務(wù)營銷的意識。對于一項新的事物，其帶來良好的發(fā)展機遇的同時，也需要克服一些挑戰(zhàn)。正如電子商務(wù)營銷之于企業(yè)產(chǎn)品銷售，前者為后者帶來大量、便捷、直接的客戶資源的同時，也會帶來一些技術(shù)、安全方面的問題。這就需要企業(yè)在正確理念的基礎(chǔ)上，保持積極、創(chuàng)新的態(tài)度來應(yīng)對電子商務(wù)營銷這一模式。除了意識的強化外，企業(yè)還需要在行動上體現(xiàn)對于電子商務(wù)這一營銷模式的觀念轉(zhuǎn)變，首先，需要對企業(yè)管理層以及相關(guān)營銷人員進行電子商務(wù)營銷知識的普及，可以通過培訓(xùn)等方式來幫助企業(yè)工作人員了解這一模式。其次，企業(yè)需要將電子商務(wù)營銷作為未來可靠的營銷渠道之一，列入企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，基于此，來制定詳細的發(fā)展計劃，切實應(yīng)用好電子商務(wù)這一有效、高效營銷工具。

2.營造良好電子商務(wù)營銷外法內(nèi)律環(huán)境，全力保障安全性。為了全力保障企業(yè)電子商務(wù)營銷的安全，需要營造良好的外法內(nèi)律環(huán)境。其一，需要借助于行政的力量來構(gòu)建全面的電子營銷法律環(huán)境。在這項工作中，國家需要行使行政職能，同時，相關(guān)研究機構(gòu)需要投入大量的精力來對電子商務(wù)營銷進行全面的調(diào)研，在此基礎(chǔ)上出臺對應(yīng)的法律條文來約束、監(jiān)督以及管制工業(yè)品的電子商務(wù)營銷行為；其二，企業(yè)電子商務(wù)營銷行業(yè)內(nèi)需要加強自身的制度體系建立，實現(xiàn)自我約束、自我規(guī)范。比如，在電子營銷準(zhǔn)入條件設(shè)定、交易平臺的安全以及程序化方面，需要企業(yè)自身投入相應(yīng)的人力、財力和精力來加以完善。此外，在企業(yè)開展電子商務(wù)營銷時，除了制度上的建設(shè)，還需要加強管理，如實行精細化、標(biāo)準(zhǔn)化和流程化管理，即全面提升自身的管理水平，也能夠在一定程度上保障電子商務(wù)營銷的安全度，降低風(fēng)險的發(fā)生率。

3.加強企業(yè)電子商務(wù)營銷專業(yè)人才隊伍建設(shè)，提供基礎(chǔ)技術(shù)支撐。對于任何企業(yè)以及任何項目來說，人才隊伍建設(shè)是最為基本的一項工作。尤其在當(dāng)前專業(yè)人才缺乏的企業(yè)電子商務(wù)營銷領(lǐng)域，即需要采取多種措施來強化相關(guān)專業(yè)人才的隊伍建設(shè)。首先，企業(yè)要改進現(xiàn)有的電子商務(wù)人才錄用機制。除了當(dāng)前基礎(chǔ)性的面試招錄外，企業(yè)自身還要積極尋找其他渠道來搜集具備一定專業(yè)技能的電子營銷人才，如網(wǎng)絡(luò)、獵頭等。其次，企業(yè)需要通過培訓(xùn)等方式來強化現(xiàn)有營銷人員的電子商務(wù)操作技能，使之能夠全面適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)和市場的需要。再者，還需要構(gòu)建現(xiàn)代化的人力資源管理制度，如績效考核制度、福利制度等。通過制度的建立來提升工作人員在電子商務(wù)營銷方面的工作熱情和工作積極性，從而激發(fā)其提升自身專業(yè)技能的動力。

四、結(jié)語

新與人才創(chuàng)新三個角度分析了企業(yè)電子商務(wù)營銷創(chuàng)新的路徑，以期能夠有助于我國企業(yè)推進電子商務(wù)營銷發(fā)展。

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作者簡介：黃凱（1995—），女，漢族，河南長葛，河南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，2013級本科生，國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)。